تحقیقات بازار؛ راهنمای شناخت مشتری، رقبا و فرصت‌ها
درس سوم از سری آموزش‌های بازاریابی
در این درس که سومین درس از مجموعه درس‌های شناخت مارکتینگ است، شما را به‌صورت گام‌‌به‌گام و به شکل ساده با مفهوم تحقیقات بازار و اصول اولیه آن آشنا می‌کنیم.
“تحقیقات بازار “
تحقیقات بازار | کسی که بهتر بازار را درک کند، برنده بازی است! تحقیقات بازار | اول از عمق آب بپرس، بعدا در آن شنا کن!
فرمانروا فروش را نتیجه یک زنجیره کامل می‌داند؛ از شناخت بازار و پیام درست تا پیگیری، اعتمادسازی و تبدیل رابطه به خرید پایدار. برای تکمیل این بحث، مقاله هدف‌گذاری مؤثر؛ چطور اهداف قابل اجرا و قابل سنجش بسازیم؟ هم مسیر خوبی برای ادامه مطالعه است.
حتما در بیلبوردهای تبلیغاتی سطح شهر انواع تبلیغات مرتبط با خرید قسطی کالاهای نسبتا گران‌قیمت را دیده‌اید. تبلیغات فروش اقساطی فرش تا گوشی موبایل و حتی سوسیس و کالباس در این بیلبوردها مشاهده می‌شوند.
تحقیقات بازار چیست؟
تعاریف زیادی برای تحقیقات بازار وجود دارد. برای مثال طبق یکی از این تعاریف: “تحقیقات بازار به فرایند جمع‌آوری اطلاعات در مورد بازار و مشتریان هدف برای تایید موفقیت یک محصول جدید است. ” این مفهوم به تیم شما کمک می‌کند تا محصولات/خدمات موجود را تکرار و یا برندتان را درک کنند. در نتیجه انجام تحقیقات بازار، تیم شما ممکن است به شکلی موثر ارزش شرکتتان را منتقل کند.
یکی دیگر از تعاریف تحقیقات بازار عبارت است از: “فرایند جمع‌آوری اطلاعاتی که شما را از نوع واکنش افرادی که می‌خواهید محصولات یا خدماتتان را به آن‌ها بفروشید، آگاه می‌کنند. ” بسیاری از افراد اصطلاح تحقیقات بازار را با تحقیقات بازاریابی اشتباه می‌گیرند. اما باید گفت که این دو اصطلاح کاملا با یکدیگر متفاوت هستند. تحقیقات بازاریابی با فرایندهای بازاریابی مرتبط است؛ درصورتی‌که تحقیق بازار کاملا با بازارها سروکار دارد.
حال شاید تصور کنید که تحقیقات بازار مانند یک گوی شیشه‌ای پیش‌بینی عمل می‌کند؛ اما باید گفت که این تصور غلط است. چرا که متخصصان بازاریابی شاید ماه‌ها برای ترسیم یک چشم‌انداز دقیق از بازار آینده محصولات فعلی یا جدید تلاش می‌کنند. این مفهوم بازاریابی به شما کمک می‌کند تا تصویری واضح از خریداران آینده و مزایای رقابتی شما در بازار هدف داشته باشید.
اگر می‌خواهید با دیگر مفاهیم بازاریابی مانند رفتارشناسی مشتری یا انواع بازاریابی آشنا شوید، می‌توانید هر یک از این دروس را در وب‌سایت ما مطالعه کنید.
تحقیقات بازار مانند آب یک نیاز اساسی است و بدون تغییر باقی می‌ماند؛ اما باید متناسب با هر زمینه، جریان مخصوص به خود را داشته باشد.
ایده‌های میلیاردی و در ظاهر موفق، همان ایده‌هایی هستند که در خلوت یا در زمان صحبت با دوستان به ذهنمان می‌رسند. ایده‌هایی که در ابتدا اراده می‌کنیم تا تمام سرمایه و وقتمان را پای آن‌ها بگذاریم و سریعا به یک کارآفرین موفق تبدیل شویم؛ اما به کجا چنین شتابان؟ برای مثال ایده‌ای درباره بشقابی دارید که ممکن است به‌صورت خودکار غذا را قبل از میل کردن، خنک کند.
ایده جذابی است؛ اما آیا ممکن است فروش خوبی در بازار رقابتی امروز داشته باشد؟ اینجاست که تحقیقات بازار به کمک شما می‌آید تا میان ایده‌های واقعی و ایده‌های خیال‌پردازانه تمایز قائل شوید. درواقع این مفهوم در بازاریابی بسیاری از استارتاپ‌ها و کسبوکارهای نوپا را از سقوط و ورشکستگی نجات داده است.
تحقیقات بازار چگونه کسب‌وکارها را نجات می‌دهد؟
تحقیقات بازار به علت مشخص کردن موارد زیر، مفهوم مهمی در بازاریابی به‌شمار می‌آید:
- تعیین میزان تقاضا ایده‌های تجاری شما
- مشخص کردن نیازهای مشتریان که برآورده نشده و می‌توانند فرصت مناسبی برای فروش باشند
- استراتژی قیمت‌گذاری محصولات یا خدمات خاص
- نوع نگرش مشتریان درباره موضوعات، محصولات، نیازها و خدمات خاص
- مشتریان بازار هدف
- روندهای موجود در حوزه کاری شما و در میان مشتریان
در حال حاضر بازار خدمات تحقیقات بازار به‌سرعت در حال رشد است که نشان می‌دهد کسب‌وکارها اهمیت زیادی به این مفهوم می‌دهند. برای مثال، در سال ۲۰۲۱ این بازار تنها ۷۵ میلیارد ارزش داشت؛ اما پیش‌بینی می‌شود که تا سال ۲۰۲۵ با نرخ رشد مرکب ۵ درصد رشد کند. حال باید گفت که چگونه تحقیقات بازار توانسته بسیاری از کسبوکارهای نوپا را از شکست نجات داده و میزان فروش کسبوکارهای بزرگ را بیشتر از قبل افزایش دهد.
تحقیقات بازار به شما این امکان را می‌دهد تا مشتریان خود را دقیقا همان طوری که هستند، درک کنید. با درک مشکلات، خواسته‌ها راه حل‌های مورد نظر مشتریان، شما می‌توانید محصولات یا خدمات خود را به شکلی بسازید که به‌صورت طبیعی برای آن‌ها جذاب باشند. حال شاید بگویید که با استفاده از تجربه و تعامل با مشتریان فعلی، شما به تحقیقات بازار نیازی ندارد و می‌توانید استراتژی بازاریابی مناسب خود را داشته باشید.
اما باید به شما بگوییم که باید دو نکته مهم را در این زمینه در نظر گرفت:
- رقبای شما نیز تجربه بالایی دارند و در بسیاری از موارد، منابع داده شما از منابع داده رقبایتان کم‌تر است. به همین خاطر جست‌وجو برای دستیابی به یک منبع بزرگ‌تر داده ممکن است مزیت رقابتی خوبی برای شما باشد.
- مشتریان شما، تنها نمونه کوچکی از بازار را نشان می‌دهند و نشان‌دهنده تمام بازار نیستند.
“تحقیقات بازار به شما این امکان را می‌دهد تا مشتریان خود را دقیقا همان طوری که هستند، درک کنید”
نمونه‌های موفق تحقیقات بازار؛ کسب‌وکارهایی با قدم‌های استوار
به‌طور کلی مفهوم تحقیقات بازار یکی از پیچیده‌ترین مفاهیم در بازاریابی است. به همین خاطر تعریف این مفهوم با بررسی چند مثال واقعی ممکن است بسیار موثر باشد. نمونه‌های موفق تحقیقات بازار در بازارهای بین‌المللی به تعداد زیاد دیده می‌شوند. از شرکت‌های بزرگ بین‌المللی مانند اپل تا شرکت‌های ایرانی مانند اسنپ که توانسته‌اند با انجام تحقیقات بازار، به شکل اصولی استراتژی‌های بازاریابی خود را اصلاح یا تدوین کنند و فروش بالایی داشته باشند. با برخی از موفق‌ترین نمونه‌های تحقیقات بازار آشنا می‌شویم:
کاله؛ تیری که به هدف خورد!
برندهای مواد غذایی در ایران از نظر بازاریابی در سطح مناسبی قرار ندارند. این برندها عموما از روش‌های بازاریابی بسیار قدیمی و ناکارآمد استفاده می‌کنند و محصولاتشان نیز طی سال‌ها هیچ مدرن‌سازی را تجربه نمی‌کند. اما همیشه یک استثنا وجود دارد که جور دیگران را بکشد و در کاله همان استثنا در بازار مواد غذایی ایران است. این برند باسابقه طی ۱۰ سال اخیر توانست با تحقیقات بازار، بازارهای دست نخورده داخل ایران را شناسایی کند.
کاله با عرضه محصولاتی مانند غذاهای آماده، سس‌های خوراکی متنوع، پیتزاهای یخ‌زده و … توانست تحولی در صنعت مواد غذایی ایران ایجاد کند. درواقع کاله بازار هدفش را شناسایی کرد و محصولاتی را مطابق با خواسته مشتریان این بازار عرضه کرد. کاله امروز دیگر همان برند ساده تولیدکننده لبنیات نیست و حرف‌های زیادی برای گفتن دارد و بخشی از این موفقیت خود را مدیون مفهوم تحقیقات بازار است.
شرکت لگو و انجام تحقیقات بازار به شکل موفق!
شاید جالب باشد که بدانید شرکتی مانند لگو که اسباب‌بازی تولید می‌کند نیز توجه ویژه‌ای به تحقیقات بازار دارد. برای سال‌ها، لگو اساسا یک شرکت تولیدکننده اسباب‌بازی‌های پسرانه بود. اما این کمپانی قصد نداشت تا تنها خود را یک جنسیت محدود کرده و سهم زیادی از بازار اسباب‌بازی‌های دخترانه را از دست دهد. بلکه این کمپانی می‌خواست تمام بچه‌ها را با محصولاتش درگیر کند.
به همین خاطر لگو طی چهار سال، پژوهشی روی ۳۵۰۰ دختر و مادرانشان انجام داد تا عادات بازی کودکان را درک کند. این کار یک رویکرد فوق‌العاده برای تعیین ابعاد فرصت در زمان ورود به یک بازار جدید بود. در نتیجه تحقیقات بازار، شرکت لگو یک خط اسباب‌بازی جدید با نام دوستان (Friends) راه‌اندازی کرد تا دختران را به بازی با اسباب‌بازی‌های لگو تشویق کند. لگو از داده‌های تحقیقات بازار برای تعیین رنگ روشن بسته‌بندی‌ها و ابعاد اسباب‌بازی‌های خود استفاده کرد.
اسنپ و راه‌اندازی یک سوپر اپلیکیشن موفق با کمک تحقیقات بازار!
در بازار ایران نیز نمونه‌های موفق زیادی از تحقیقات بازار به چشم می‌خورد. برای مثال اسنپ یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های موفق در این زمینه به‌شمار می‌آید. در ابتدا این برند با تحقیقات بازار به این نتیجه رسید که جای خالی خدمات تاکسی اینترنتی در ایران به‌شدت حس می‌شود. آن هم در حالی که در بسیاری از کشورهای پیشرفته تاکسی‌های اینترنتی به محبوبیت زیادی دست پیدا کرده بودند.
در نتیجه اپلیکیشن اسنپ معرفی شد و توانست به یکی از موفق‌ترین استارتاپ‌های ایرانی در حوزه فناوری بدل شود. اما اسنپ اینجا متوقف نشد و تحقیقات بازار خود را ادامه داد. زمان زیادی از راه‌اندازی اسنپ نگذشته بود که این کمپانی با تحقیقات بازار توانست یک بازار بی‌رقیب و پرتقاضا را پیدا کند؛ خرید آنلاین غذا و در ادامه مواد غذایی.
اسنپ فود و اسنپ مارکت دو خدمت بسیار موفق برند اسنپ هستند که توانسته‌اند بازار خرید آنلاین غذا و مواد غذایی را تحت سلطه خود درآورند.
در نتیجه تحقیقات بازار، اپلیکیشن‌اسنپ معرفی شد و توانست به یکی از موفق‌ترین استارتاپ‌های ایرانی در حوزه‌فناوری بدل شود.
دیجی پی؛ زیربرندی از دیجی کالا که با کمک تحقیقات بازار شکل گرفت!
دیجی کالا را می‌توان غول بازاریابی دانست که در مدت‌زمان بسیار کوتاهی به بزرگ‌ترین وب‌سایت فروش آنلاین در ایران تبدیل شد. اما مانند دیگر کسبوکارهای بزرگ، دیجی کالا نیز از تحقیقات بازار غافل نبود و توانست یک بازار بسیار پرتقاضا را شناسایی کند؛ خرید اقساطی کالا. به همین خاطر این برند ایرانی، زیربرند جدیدی با نام دیجی پی را معرفی کرد. به علت شرایط اقتصادی حال حاضر کشور، مشتریان ایرانی برای خرید نقدی محصولاتی گران‌قیمت با چالش‌های شدید مالی روبه‌رو شده‌اند.
دریافت وام از بانک‌ها برای تامین نقدینگی خرید این کالاها بسیار زمان‌بر و در بسیاری از موارد غیر ممکن است. به دلیل بروکراسی شدید دریافت وام، دیجی پی راه‌اندازی شد. مشتریان با استفاده از خدمات دیجی پی در حال حاضر می‌توانند در سریع‌ترین زمان ممکن، کالاهای مورد نیازشان را به شکل اقساطی خریداری کنند. دیجی کالا به شکل اصولی تحقیقات بازار را انجام داد و توانست در یک حوزه جدید دوباره بدون رقیب بتازد.
مک دونالد و تهیه منوی غذاهای سالم!
همان‌طور که می‌دانید، مک دونالد یکی از بزرگ‌ترین فست‌فودهای زنجیره‌ای در جهان است. این کمپانی برای این که همواره بتواند در صنعت فست‌فود شماره یک باقی بماند، از تحقیقات بازار برای خوشحال کردن مشتریان خود استفاده می‌کند. در رویکرد تحقیقات بازار این کمپانی عموما چهار سوال کلیدی پرسیده می‌شود:
- کدام محصولات عملکرد (فروش) خوبی دارند؟
- مشتریان کدام قیمت‌ها را مقرون‌به‌صرفه می‌دانند؟
- برای تبلیغات موثر، مشتریان چه مطالبی را می‌خوانند و چه چیزهایی را تماشا می‌کنند؟
- کدام رستوران‌ها بیشتر مشتری را دارند؟ چرا؟
مک دونالد با پاسخ دادن به این سوالات، ارزیابی می‌کند که آیا تعداد مشتریانش در حال افزایش یا کاهش است. برای مثال، تعداد زیادی از مشتریان این کمپانی بابت نبود مواد غذایی سالم و ارگانیک که یکی از ترندهای روز دنیا در صنعت رستوران است، اظهار نارضایتی می‌کردند. به همین خاطر مک دونالد این بازخوردها را دریافت و آیتم‌های غذای سالم را به منوی خود اضافه کرد.
این کمپانی حتی برای اثبات این که ناگت‌ها و همبرگرهای آن حاوی گوشت واقعی هستند، یک کمپین تبلیغاتی راه‌اندازی کرد. درواقع مک دونالد از تحقیقات بازار برای جمع‌آوری نظر مشتریان برای بهبود منوی خود استفاده کرد. این کار باعث شد که به منوی این کمپانی آیتم‌ها غذای سالم اضافه شود که این اقدام با بازخورد بسیار خوب مشتریان همراه شد.
مک دونالد برای این که همواره بتواند در صنعت فست‌فود شماره یک باقی بماند، از تحقیقات بازار برای خوشحال کردن مشتریان خود استفاده می‌کند.
تویوتا و تولید پرفروش‌ترین خودروی تاریخ!
آیا می‌دانستید که خودروی اقتصادی و بسیار ساده تویوتا کرولا، پرفروش‌ترین خودرو در جهان است. این خودرو با آمار خیره‌کننده بیش از ۴۰ میلیون فروش، توانسته رتبه اول پرفروش‌ترین خودرو تاریخ را به دست آورد. اما تویوتا چطور توانست به این موفقیت بزرگ دست پیدا کند؟ جواب یک چیز است؛ تحقیقات بازار. شاید تصور کنید که کمپانی‌هایی مانند فراری، لامبورگینی، پورشه و حتی مرسدس بنز پرفروش‌ترین خودروهای جهان را تولید می‌کنند؛ اما تویوتا توانست با تولید کرولا خلاف آن را اثبات کند.
چرا که بسیاری از مشتریان، صرفا به دنبال خودرویی ارزان، مطمئن، کم‌مصرف، ساده و همه‌کاره هستند. آن‌ها یک ماشین لوکس گران‌قیمت مانند مرسدس بنز نمی‌خواهند و صرفا به دنبال یک خودروی ساده هستند. تویوتا کرولا دقیقا همان خودرویی بود که بازار به آن نیاز داشت. تویوتا توانست مشتریان و بازار هدف خود را پیدا کند و با عرضه محصولی بی‌نقص، بیش از ۸۰۰ میلیارد دلار به جیب بزند.
پس می‌توان گفت که با تحقیقات بازار و تولید محصول مورد نیاز مشتریان، می‌توان رقبای قدیمی و محبوب‌تر را کنار زد؛ دقیقا همان کاری که تویوتا با تولید کرولا انجام داد.
اپل؛ کمپانی که در تحقیقات بازار استاد است!
تقریبا کسی نیست که دو محصول اصلی کمپانی اپل یعنی آیپد و آیفون را نشناسد. تا به امروز، بیش از ۴۰۰ میلیون آیپد و ۲ میلیارد آیفون توسط اپل فروخته شده است. آماری خیره‌کننده برای کمپانی که تنها از سال ۲۰۰۷ فروش آیفون و از ۲۰۱۰ فروش آیپد را آغاز کرده است. اما اپل چطور توانست به این موفقیت شگفت‌انگیز برسد؟
در پاسخ به این سوال باید بگوییم که اپل در ابتدا با تحقیقات بازار نیازهای مشتری را درک و از نوآوری تیم تحقیق و توسعه خود برای رفع این نیازها استفاده می‌کند. کمپانی اپل پنلی با نام نبض مشتریان اپل راه‌اندازی کرده است که با استفاده از آن ممکن است تحقیقاتی را از طریق ارائه انواع نظرسنجی‌های رضایت مشتری انجام دهد. در ادامه این کمپانی از نتایج این نظرسنجی‌ها برای توسعه محصولات جدید و اصلاح محصولات قبلی خود استفاده می‌کند.
برای مثال، این تحقیقات بازار بود که باعث شد اپل ابعاد صفحه‌نمایش آیفون‌های جدید خود را افزایش دهد تا مشتریانش تجربه بهتری در زمان استفاده از آیفون‌های اپل داشته باشند. از میان تمام برندهایی که به تحقیقات بازار وابسته هستند، اپل یکی از بهترین‌ها است. چرا که با استفاده از بازخورد مشتریان، تغییرات چشمگیری روی محصولات خود ایجاد کرده است و توانسته طی تمام سال‌ها، همواره برترین شرکت در حوزه کاری خود باقی بماند.
از میان تمام برندهایی که به تحقیقات بازار وابسته هستند، اپل یکی از بهترین‌ها است. ۳
فولکس واگن بیتل؛ خودرویی که با کمک تحقیقات بازار موفق شد
امروزه خودرو یک کالای لوکس به‌شمار نمی‌آید اما در دهه ۳۰ و ۴۰ میلادی تنها ثروتمندان می‌توانستند صاحب خودرو باشند. به همین خاطر فولکس واگن یک بازار کاملا دست‌نخورده را شناسایی کرد؛ بازار خودروهای اقتصادی. در سال ۱۹۳۸ بود که این کمپانی خودروی فولکس واگن بیتل یا همان فولکس قورباغه‌ای را به بازار عرضه کرد. اولین خودروی اقتصادی دنیا که در کنار قیمت مناسب، ظاهر جذابی نیز داشت و فولکس واگن توانست ۲۳.
۵ دستگاه از آن را بفروشد؛ یک آمار خیره‌کننده برای یک خودروی اقتصادی.
انواع روش‌های تحقیقات بازار
همان‌طور که برنادت جیوا می‌گوید، هر کسی که به مشتری نزدیک‌تر شود، در نهایت برنده است. احتمالا بعد از مرور مثال‌های عنوان‌شده، مفهوم تحقیقات بازار برای شما ملموس‌تر شده است. حال باید به سراغ انواع روش‌های تحقیقات بازار برویم تا متوجه شویم که کسب‌وکارها چگونه از این مفهوم برای درک نیاز مشتریان و شناسایی بازار هدف استفاده می‌کنند. به‌طور کلی تحقیقات بازار در دو دسته اصلی تحقیقات اولیه و تحقیقات ثانویه تقسیم‌بندی می‌شود که هر یک از این دو دسته‌بندی زیرشاخه‌های خود را دارند.
۱. تحقیقات اولیه بازار
تحقیقات اولیه بازار به نوعی از تحقیقات گفته می‌شود که توسط تیم تحقیقاتی کسب‌وکار یا یک تیم برون‌کسب‌وکاری انجام می‌شود. عموما در این نوع از تحقیقات بازار، سوالاتی زیر پرسیده می‌شود که هر یک اهمیت بالایی دارند:
- مشتریان من چه افرادی هستند و چگونه می‌توانم به آن‌ها دسترسی داشته باشم؟
- خریداران به کدام محصولات یا خدمات نیاز دارند یا متقاضی آن‌ها هستند؟
- چه عواملی بر تصمیمات خرید مشتریان کسب‌وکار من تاثیر می‌گذارند؟
- برای محصولات و خدمات خود چه قیمتی تعیین کنم؟
- رقبای من چه افرادی هستند، چگونه فعالیت می‌کنند و نقاط قوت و ضعف آن‌ها چیست؟
مزیت اصلی تحقیقات اولیه این است که با انجام آن می‌توانید گروه‌های مورد نظرتان را هدف قرار داده و تحقیقات را برای پاسخ به سوالات خاص تنظیم کنید. پیشنهاد می‌شود که خود تحقیقات اولیه را انجام دهید؛ چرا که در این صورت علاوه‌بر کاهش هزینه‌ها، بازار کسب‌وکار خود را نیز بهتر می‌شناسید. باید اشاره کرد که تحقیقات اولیه بازار به دو روش کمی و کیفی قابل انجام است. هر یک به همین دلیلش‌ها فرایند متفاوتی دارند و اطلاعات به‌خصوصی را استخراج می‌کنند.
به‌طور کلی پیشنهاد می‌شود که برای درک کامل بازار و مصرف‌کنندگان، از هر دو روش استفاده کنید.
تحقیقات کمی بازار
تحقیقات کمی بازار به مجموعه‌ای از داده‌های عددی گفته می‌شود که با تجزیهوتحلیل آماری می‌توان روند موجود در داده‌ها را درک کرد. ویژگی اصلی تحقیقات کمی بازار این است که امکان مقایسه و شناسایی روندها در داده‌ها را فراهم می‌کند. با توجه به استفاده از سوالات استاندارد، تحقیقات کمی بازار یک فرایند ساختارمندتر است و به همین خاطر می‌توان از تعداد بیشتری پاسخ‌دهنده در این تحقیقات استفاده کرد. برخی روش‌های که برای جمع‌آوری داده در تحقیقات کمی بازار کاربرد دارند:
- ایمیل
- مصاحبه
- تلفن
- اینترنت
باید اشاره کرد که انجام تحقیقات اولیه بازار قبل از شروع یک کسب‌وکار یا محصولات/خدمات جدید از اهمیت بالایی برخوردار است. چرا که این کار ارقام واقعی را به شما می‌دهد که برای سنجش علاقه بازار هدف و تامین امنیت سرمایه‌گذاری مفید هستند.
در صورت استفاده از پرسشنامه برای تحقیقات کمی، نکات زیر را رعایت کنید:
- پرسشنامه باید کوتاه، ساده و مفید باشد
- پرسشنامه باید از نظر بصری جذاب و مطالعه آن نیز آسان باشد
- از سوالات عمومی شروع کرده و سپس به سراغ سوالات تخصصی بروید
- دلیل ارائه پرسشنامه را بیان کنید
- مطمئن شوید که پاسخ‌ها منطقی هستند
- برای پاسخ دادن دقیق کاربر، برای او جایزه‌ای مانند ۱۰ درصد تخفیف در نظر بگیرید
تحقیقات کیفی بازار
تحقیقات کیفی بازار رفتارها، خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کننده را بررسی می‌کند. درواقع این تحقیقات به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید که چرا یک مشتری با روشی خاص اقدام به خرید کرده است. این نوع تحقیقات بازار با نوع کمی تفاوت دارد. چرا که در آن از سوالات از پیش تعیین‌شده استفاده نمی‌شود. بلکه در این روش، ناظر یا راهنما، بحثی را تعیین کرده و مطمئن می‌شود که طی این بحث، اهداف تحقیق برآورده می‌شود.
در زمان برنامه‌ریزی تحقیقات کیفی بازار می‌توانید از برخی روش‌های زیر استفاده کنید:
- گروه‌های متمرکز: این روش بیشتر توسط کسبوکارهای بزرگ استفاده می‌شود و ابزار طوفان فکری بسیار مفیدی برای کسب اطلاعات درباره ایده‌های محصول، گزینه‌ها و تصمیم‌گیری خرید در میان گروهی خاص از مشتریان است.
- مصاحبه‌های مستقیم: در دو نوع مصاحبه‌های متمرکز یا غیر مستقیم اجرا می‌شود. در نوع متمرکز، مصاحبه مطابق با سوالات از پیش تعیین‌شده جلو می‌رود؛ اما در نوع غیر مستقیم، پاسخ‌دهنده تشویق می‌شود تا مباحث خاصی را با کم‌ترین تعداد سوال مطرح کند.
- مشاهده: شامل تماشای یک ویدیو از تعامل مشتری با یک محصول یا خدمت در محیط طبیعی هستند. این روش زمان‌بر است؛ اما اطلاعات به دست آمده از آن بی‌طرفانه می‌باشد. چرا که مشتری طی انجام آن تحت هیچ فشاری قرار ندارد و رفتار او طبیعی است
۲. تحقیقات ثانویه بازار
تحقیقات ثانویه بازار به تحقیقاتی گفته می‌شود که از قبل برای شما گردآوری و کسب‌وکاردهی شده‌اند. بیشتر تحقیقات کسب‌وکارها در این دسته‌بندی قرار می‌گیرد. به‌طور کلی تحقیقات ثانویه نسبت به تحقیقات اولیه کم‌تر هدفمند هستند؛ با این حال اطلاعات ارزشمندی در اختیار شما قرار می‌دهند که دسترسی به آن‌ها از طریق تحقیقات اولیه ممکن نیست. برای تحقیقات ثانویه می‌توانید از منابع زیر استفاده کنید:
- منابع عمومی مانند آمار کسبوکارهای دولتی
- منابع تجاری مانند آمار انجمن‌های تحقیقاتی و موسسات مالی که شامل پرداخت هزینه می‌شوند
- منابع آموزشی مانند پروژه‌های دانشگاهی و …
چه زمانی باید تحقیقات بازار انجام داد؟
احتمالا این سوال برای شما پیش آمده است که در چه زمان‌هایی باید تحقیقات بازار انجام داد؟ این سوال، یک سوال انحرافی است. چرا که تحقیقات بازار باید به‌صورت مداوم انجام شوند. برای درک بهتر این موضوع باید چهارچوب چرخه عمر محصول و ارتباط آن با تحقیقات بازار را بررسی کنیم:
- توسعه محصول: وقتی قصد دارید یک محصول جدید را معرفی کنید، اساسا باید فرصت بازار، نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان، روش خرید آن‌ها، آنچه رقبا در حال حاضر انجام می‌دهند و روندهای عمومی در حوزه کاری خود را درک کنید.
- معرفی: وقتی به عرضه محصول نزدیک می‌شوید، انجام آزمایش‌های مداوم برای کسب اطمینان از تناسب محصول با بازار هدف بسیار اهمیت دارد. جدا از محصول، مواردی مانند بسته‌بندی، تبلیغات و. . نیز در این مرحله باید آزمایش شوند. همچنین مشتریان اولیه مانند معدن طلا هستند؛ چرا که با استفاده از بازخورد آن‌ها می‌توانید عملکرد محصولات یا خدمات خود را بهتر کنید.
- رشد: با شروع رشد فروش محصول یا خدمت، بازخورد بازار و مشتریان اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. در این مرحله با کمک تحقیقات بازار می‌توانید محصولات خود را آزمایش کنید، اثرگذاری برندتان را زیر نظر داشته باشید و راه‌هایی برای بهبود محصولات یا خدمات خود شناسایی کنید تا پایگاه مشتریانتان رشد بیشتری داشته باشد.
- بلوغ محصول: بلوغ محصول زمان استراحت شما نیست. چرا که در این مرحله باید نظارت روی محصول و برندتان را ادامه دهید تا بتوانید برای ادامه دادن در مسیر صحیح تصمیم بگیرید. برای مثال شاید زمان آن رسیده که به سراغ بازار جدید بروید یا برندتان را بازسازی کنید.
- افت فروش: وقتی میزان فروش محصول شما کاهش پیدا می‌کند، باید علت این اتفاق را شناسایی کنید. آیا صرفا افت فروش فصلی است؟ محصول جدیدی توسط رقیب شما به بازار عرضه شده است؟ تحقیقات بازار ممکن است تمام این سوالات را پاسخ دهد.
بعد از بلوغ محصول، وقت استراحت نیست!
شروع یک پروژه تحقیقات بازار از ابتدا چگونه انجام می‌شود؟
راه‌اندازی یک پروژه تحقیقات بازار از صفر کمی ترسناک است؛ اما اگر این پروژه را به قسمت‌های کوچک‌تر تقسیم کنید و دید روشنی نسبت به آنچه می‌خواهید داشته باشید، همه چیز آسان‌تر می‌شود. برای این کار در مرحله اول باید اهدافی که به دنبال دستیابی به آن‌ها هستید و سوال کسب‌وکار را تعریف کنید.
سوال کسب‌وکار خلاصه‌ای کوتاه از مشکلی است که شما به دنبال حل آن هستید. این نوع سوالات کاملا با اهداف تجاری شما مرتبط هستند و می‌توانند به شما در تصمیم‌گیری بهتر کمک کنند. هدف تحقیقات نیز یک طرح کلی از معیارهای خاصی هستند که شما به دنبال تحقق آن هستید. به عبارت دیگر، هدف تحقیقات به شما کمک می‌کند تا به سوال کسب‌وکار خود پاسخ دهید. این اهداف در ادامه به سوالات نظرسنجی تبدیل می‌شوند که در تحقیقات بازار بسیار کاربردی هستند.
در ادامه به سراغ بررسی مراحل بعدی شروع یک پروژه تحقیقات بازار می‌رویم.
تشریح محدوده پروژه
بعد از این که اهداف تحقیقات بازار شما مشخص شد، نوبت آن است که محدوده پروژه خود را مشخص کنید. این که پروژه تحقیقاتی چه مقدار بودجه دارد، چگونه پیش خواهد رفت و جدول زمانی آن چگونه است. برای مثال، باید در این مرحله تصمیم بگیرید که چگونه می‌توان به سراغ مشتریان هدف برای تحقیقات بازار رفت.
ایجاد جدول زمانی پروژه
بدون داشتن یک جدول زمانی، آغاز یک پروژه تحقیقات بازار هیچ معنایی ندارد. چرا که شما باید بدانید که برای هر مرحله دقیقا باید چقدر وقت بگذارید و در کدام مرحله با تاخیر مواجه می‌شوید. یک جدول زمانی پروژه تحقیقات بازار باید شامل برنامه‌ریزی، طراحی پرسشنامه، امور میدانی، تجزیهوتحلیل، ارائه و اقدام باشد.
تعیین یک گروه برای انجام تحقیقات بازار
در مرحله تعیین یک گروه برای انجام تحقیقات بازار، باید به سراغ افرادی بروید که جزو مشتریان هدف شما هستند. به‌طور کلی پیشنهاد می‌شود که برای هر گروه مشتریان هدف، ۱۰ نفر را برای مصاحبه یا شرکت در نظرسنجی انتخاب کنید. همچنین بهتر است که روی یک گروه هدف متمرکز شوید تا داده‌های شما اعتبار و دقت بیشتری داشته باشند.
جمع‌بندی یافته‌ها
در مرحله آخر، باید ابتدا سوالات و پرسشنامه‌های مورد نظرتان را طراحی و آن‌ها را در اختیار شرکت‌کنندگان قرار دهید. در این مرحله تلاش کنید تا تمام سوالات را پوشش داده و به شرکت‌کننده برای پاسخ به سوالات آزادی عمل بدهید. همچنین پیشنهاد می‌شود به‌جای سوالاتی که پاسخ آن‌ها تک‌کلمه‌ای است، به سراغ سوالاتی بروید که مشتری در پاسخ دادن به آن‌ها آزادی عمل بیشتری دارد.
در نهایت نیز نوبت به جمع‌بندی داده‌های به دست آمده می‌رسد. در این مرحله می‌توان از نرم‌افزارهای تجزیهوتحلیل داده، نمودارها، جدول‌ها و موارد دیگر برای درک بهتر داده‌های به دست آمده از تحقیقات بازار استفاده کرد. به‌طور کلی داده‌های شما باید بدون خطا، ساده و به شکل خلاصه جمع‌بندی شوند تا متخصصان تجزیهوتحلیل داده بتوانند از آن برای پیدا کردن مشتریان و بازار هدف یا بهبود شرایط محصولات و خدمات فعلی یا جدید استفاده کنند.
“تحقیقات بازار همان کلید طلایی برنده شدن کسب‌وکارها در دنیای رقابتی امروز است”
جداول و نمودارهای مرتبط با تحقیقات بازار
· نتیجه فوری
· مقرون‌به‌صرفه
· کنترل کامل روی روند طراحی تحقیق و جدول زمانی مزایا:
· تمام کارها توسط شرکت خارجی انجام می‌شود
· به تخصص نیازی ندارد معایب:
· برای تنظیم تحقیق و تجزیهوتحلیل نتایج به کار داخلی نیاز است معایب:
· به زمان زیادی نیاز دارد
· هزینه بالایی دارد
جدول ۱. مقایسه میان انجام تحقیقات بازار در کسب‌وکار و برون‌سپاری آن
جدول ۲. میزان حاشیه خطا بسته به تعداد نمونه‌ها در تحقیقات بازار
نمودار ۱. میانگین پاسخگویی به سوالات در تحقیقات بازار بر اساس نوع سوال اول
نمودار ۲. چارچوب تحقیقات بازار
- اکتشاف (Explore): نیازهای بازار چیست؟
- آزمایش (Test): بازار من کدام ایده را ترجیح می‌دهد؟
- اعتبارسنجی (Validate): ایده من چقدر موفق خواهد بود؟
- بهینه‌سازی (Optimize): کدام پیشرفت‌ها ایده من را بهتر می‌کنند؟
تحقیقات بازار دقیقا همان چیزی است که قبل از اجرای ایده به آن نیاز دارید
برنده شدن در مسابقه رقابت با دیگر کسب‌وکارها، شناسایی فرصت‌ها، درک مشتریان هدف، تشخیص عمق آب قبل از شیرجه؛ هرچه می‌خواهیم اسمش را بگذارید، تحقیقات بازار همان کلید طلایی برنده شدن کسب‌وکارها در دنیای رقابتی امروز است.
چه کسبوکارهای نوپا که به دنبال بازارهای بکر و عرضه محصولات پرتقاضا هستند و چه کسب‌وکارهایی که می‌خواهند بازار، محصولات و یا خدمات خود را گسترش دهند؛ تحقیقات بازار به همه کسب‌وکارها کمک می‌کند تا استراتژی خود را در مسیر صحیح قرار دهند، از اشتباهات پرهزینه جلوگیری کنند و مسیر پیش رویشان را به‌خوبی بشناسند. به همین خاطر هر صاحب کسب‌وکاری باید تحقیقات بازار و اهمیت آن را جدی بگیرد.
تفاوت استراتژی موثر بازاریابی و فرایند برنامه‌ریزی چیست؟
به‌طور کلی برنامه‌ریزی یک استراتژی موثر بازاریابی، ارتباط بسیار نزدیکی با فرایند برنامه‌ریزی کلی یک کسب‌وکار دارد و باید تاکید کنیم که بازاریابی یک تلاش گروهی است که به هماهنگی مهارت‌ها، دیدگاه‌ها و اشخاص مختلف در یک مجموعه نیاز دارد. برای مثال، برخی جنبه‌های بازاریابی صرفا مالی هستند و ارتباطی به کارشناسان بازاریابی ندارند. تعیین استراتژی در بازاریابی با بررسی دقیق و مداوم بازارهای اصلی و فرعی شروع می‌شود.