تصویر برند؛ چگونه تصویر برند را دقیق‌تر و اثرگذارتر می‌سازد؟

تعریف و اهمیت تصویر برند

برای توضیح مفهوم تصویر برند (Brand Image) از یک مثال درباره تفاوت نگاه خودمان و دیگران شروع می‌کنیم. در بسیاری از موارد نگاه ما به خودمان، نگاهی مثبت است؛ زیرا اکثر ما تمایل داریم بر روی نقاط قوتمان تمرکز ذهنی کنیم و بسیاری از ضعف‌هایمان را نمی‌بینیم یا آن‌ها را ضعف‌هایی کوچک و کم‌اهمیت می‌دانیم. دلیل این موضوع، نیاز ذاتی ما به حفظ عزت نفس و داشتن تصویر مثبت از خود است.

از طرف دیگر، دیگران به بسیاری از تجربیات و احساسات درونی ما دسترسی ندارند. بنابراین درک ما از خودمان غنی‌تر و شخصی‌تر است.

در مقابل، دیگران، ما را از طریق رفتارها، ویژگی‌های ظاهری و تعاملاتمان می‌شناسند. حتی این احتمال وجود دارد که آن‌ها پیش‌داوری‌هایی درست یا غلط درباره ما داشته باشند. بدیهی است که معمولا برداشت‌های دیگران از ما با نگاه خودمان تفاوت دارد.

در مورد برندها نیز چنین تفاوتی ملموس است؛ ما این احتمال وجود دارد که برندمان را برندی پیشرو یا قابل اعتماد بدانیم اما مشتریان ما این طور درباره‌ی برند ما فکر نکنند و یا این ویژگی‌ها را در زمان تعامل با برند، به شکل ملموس درک نکنند. به‌همین‌دلیل در فرآیندهای برندسازی باید تلاش کنیم تا فاصله بین تفاوت تصور ما از برندمان با تصور دیگران از برند کاهش یابد.

در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای کامل‌تر شدن این مسیر، مطالعه مقاله نقش هوش مصنوعی در برندینگ؛ چطور جایگاه برند را در ذهن بازار محکم می‌کند؟ و همچنین برند کارفرما؛ چگونه تصویر برند را دقیق‌تر و اثرگذارتر می‌سازد؟ می‌تواند ارتباط این بحث را با بخش‌های دیگر رشد کسب‌وکار روشن‌تر کند.

در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای تکمیل این بحث، مقاله مدیریت شکست در میانه بحران؛ چطور در شرایط سخت تصمیم‌های بهتری بگیریم؟ هم مسیر خوبی برای ادامه مطالعه است.

زیر ذره‌بین:

راز موفقیت در برندسازی این است که تجربه مشتری را به شکلی طراحی کنیم که مشتری بتواند به شکل ملموس همان برداشتی از برند را داشته باشد که ما می‌خواهیم!

مفهوم تصویر برند

تصویر برند (Brand Image) به مجموعه‌ای از برداشت‌ها، باورها و احساساتی گفته می‌شود که مخاطبان نسبت به یک برند دارند. این تصویر بر اساس تجربیات مستقیم و غیرمستقیم مخاطبان با برند پدید می‌آید. برای مثال انواع تبلیغات برند، خدمات روابط عمومی، کیفیت محصولات و خدمات، رفتار اعضای کسب‌وکار و حتی شایعات، همگی می‌توانند بر چگونگی شکل‌گیری تصویر برند در ذهن مخاطبان تاثیر بگذارند.

حرف مکتب:

داشتن یک تصویر برند قوی و مثبت باعث افزایش وفاداری مشتریان، جذب مشتریان جدید و افزایش ارزش برند می‌شود. بنابراین برای موفقیت در برندینگ، بررسی دقیق تصویر برند در ذهن مخاطبان و تلاش برای مدیریت و بهبود آن اهمیت بالایی دارد.

یک مثال می‌زنیم؛ بعضی از برندها علاقه دارند که یک بسته‌بندی خیلی خاص و شیک ایجاد کنند که احتمالا نمایش‌دهنده خاص بودن یا پیچیده بودن محصولشان هم باشد؛ اما گاهی این روش طراحی باعث ایجاد یک بسته‌بندی پیچیده و سخت باز شو می‌شود. بسته‌بندی‌هایی که باز کردن آن‌ها دشوار است، تجربه ناخوشایندی برای مشتری ایجاد می‌کنند و این احتمال وجود دارد که باعث آسیب دیدن محصول نیز بشوند.

در واقع یک بسته‌بندی (و نه حتی خود محصول) این احتمال وجود دارد که وجهه یک برند و تصویر آن در ذهن مخاطب را مخدوش کند. تجربه مشتریان در زمان مواجهه با این بسته‌بندی‌ها، حس ناامیدی و اتلاف وقت است؛ آن‌ها همچنین فکر می‌کنند که این برند، نیازهای مخاطبانش را درک نکرده و برای آن‌ها ارزش زیادی قایل نیست!

زیر ذره‌بین:

برداشت مخاطب، واقعیت برند شما است. این برداشت چه مثبت باشد و چه منفی، رفتار مخاطب را شکل می‌دهد و موفقیت یا شکست برند را رقم می‌زند.

اهمیت تصویر برند

وفاداری به برند

در دریای برندهای حاضر در بازار، مشتری بالقوه از طریق تبلیغات و تعامل‌های اولیه، نام برند را می‌شنود و یک تصویر کلی و مبهم از برند در ذهن او پدید می‌آید. از این جا به بعد هر تعامل، تصویر برند را در ذهن او کامل‌تر می‌کند. برای مثال فردی ممکن از طریق تبلیغات، با نام و برند یک کلینیک خدمات پوستی آشنا شود. قدم بعدی این احتمال وجود دارد که بررسی سایت باشد:

• آیا سایت شما طراحی زیبایی دارد؟
• آیا سایت شما دارای تجربه کاربری مناسبی است؟
• منوها به ناوبری و حرکت آسان بین صفحات بر اساس نیت مخاطب کمک می‌کنند؟

قدم بعدی نیز شاید تماس گرفتن با شماره ثابت کلینیک باشد:

• چند منشی تلفنی در مرکز تماس دارید؟
• آیا منشی کلینیک با ادب و احترام با مخاطب سخن می‌گوید؟
• آیا دارای دانش کافی برای راهنمایی مخاطبان کلینیک می‌باشد؟
• آیا تلفن گویا دارید؟ این مرکز تماس را چک کرده‌اید؟ آیا به‌درستی کار می‌کند؟

قدم بعدی نیز احتمالا مراجعه حضوری است:

• آیا اعضای تیم کلینیک با روی خوش با مراجعان برخورد می‌کنند؟
• سرعت پاسخگویی و رفتار پرسنل چگونه است؟
• آیا محیط کلینیک به‌اندازه کافی تمیز و بهداشتی است؟
• آیا اعضای تیم از همان ابتدا، قوانین برنامه وفاداری کلینیک را برای مشتریان توضیح می‌دهند؟
• آیتم‌های مبلمان کافی و راحت برای زمان انتظار مشتریان وجود دارند؟

همان‌طور که می‌بینید در هر کدام از این مراحل و با پاسخ به هر کدام از این سوال‌ها در عمل، تجربه مشتری و همچنین تصویر برند در ذهن مشتری در حال شکل گرفتن است. اما نکته‌ای که اهمیت این مساله را نشان می‌دهد این است که: مهم‌ترین دلیل برای وفاداری مشتریان به برندها دقیقا همین تجربه برند و تصویری است که در این مراحل برای آن‌ها ساخته می‌شود.

افزایش ارزش برند

ارزش برند همان چیزی است که باعث می‌شود مشتریان، محصول شما را به محصولات برندهای دیگر ترجیح دهند؛ حتی اگر از نظر کیفیت و کاربرد در یک سطح باشند! ! همچنین ارزش برند است که باعث می‌شود ما حاضر باشیم برای محصولات برخی از برندها قیمت‌های بالایی بپردازیم و از خرید خود احساس رضایت کنیم.

زیر ذره‌بین:

بدون شک یک تصویر برند قوی، به افزایش ارزش برند کمک می‌کند.

برای مثال، لوئیس ویتون با تمرکز ذهنی بر لوکس بودن، کیفیت و تاریخچه غنی خود توانسته است ارزش برند خود را به شدت افزایش دهد و به یکی از محبوب‌ترین برندهای حوزه مد و کالاهای لوکس بدل شود.

نمونه‌هایی از دلایل محبوبیت این برند در بین مشتریان عبارتند از:

• سابقه طولانی و معتبر: لوئی ویتون با بیش از ۱۷۰ سال سابقه، یکی از قدیمی‌ترین و معتبرترین برندهای لوکس در جهان است. این تاریخچه طولانی، به این برند اعتبار خاصی بخشیده است.
• مواد اولیه مرغوب: لوئی ویتون از بهترین و باکیفیت‌ترین مواد اولیه مانند چرم طبیعی و فلزات گران‌بها برای تولید محصولات خود استفاده می‌کند.
• تضمین کیفیت: لوئی ویتون به کیفیت محصولات خود بسیار اهمیت می‌دهد و برای اطمینان از رضایت مشتریان، خدمات پس از فروش بسیار خوبی ارائه می‌دهد.
• لوگوی LV: لوگوی مونوگرام LV، یکی از شناخته‌شده‌ترین لوگوهای جهان است که نماد لوکس بودن و اصالت است.
• توجه به جزئیات: در طراحی محصولات لوئی ویتون به کوچک‌ترین جزئیات توجه می‌شود و این باعث می‌شود که هر محصول این برند، یک اثر هنری باشد.

مدیریت بحران‌ها

یک تصویر برند قوی به کسب‌وکار کمک می‌کند تا در زمان بحران، محبوبیت خود را در حد بالایی از دست ندهد. وقتی یک برند با بحران مواجه می‌شود، تصویر برند قوی این احتمال وجود دارد که به آن کمک کند تا اعتماد مشتریان را حفظ کرده و از پیامدهای مخرب به کسب‌وکار جلوگیری کند. یک نمونه مناسب در این زمینه شرکت تی موبایل (T-Mobile) می‌باشد.

تی موبایل یک شرکت آلمانی، زیرمجموعه گروه دویچه تلکوم و یکی از شناخته شده‌ترین شرکت‌های ارائه دهنده خدمات تلفن همراه در جهان است. این شرکت همچنین خدمات متنوعی را در زمینه‌های اینترنت پرسرعت همراه، مکالمه، پیامک و سرویس‌های دیگر ارائه می‌دهد. تی موبایل طی ۳۰ سال فعالیت خود با ارائه خدمات مشتریان حرفه‌ای و پاسخگویی سریع به مشتریان، توانست تصویر برندی قوی در ذهن مشتریانش ایجاد کند.

به‌همین‌دلیل در چندین مورد که به‌دلیل توسعه زیرساخت‌ها و موارد دیگر، اختلالاتی گسترده در شبکه پیش آمد، محبوبیت این برند تنها درصد بسیار کمی کاهش پیدا کرد. آن‌ها همچنین با راهکارهای مختلف، این بحران‌ها را پشت سر گذاشتند که از جمله آن‌ها می‌توان به این موارد اشاره کرد:

• سرمایه‌گذاری گسترده در زیرساخت‌ها
• بهبود خدمات مشتری
• افزایش تعداد نمایندگی‌ها و آموزش بهتر اعضای تیم
• ارائه بسته‌های تعرفه‌ای جذاب
• بهره‌گیری از فناوری‌های نوین مانند 5G و شبکه‌های خصوصی
• برقراری ارتباط شفاف با مشتریان

مطالعه درسنامه مرتبط: هویت بصری برند

جذب مشتریان جدید

یک تصویر برند قوی به جذب مشتریان جدید نیز کمک می‌کند. وقتی مشتریان بالقوه، تصویر مثبتی از یک برند داشته باشند، احتمال این‌که محصولات یا خدمات آن برند را خریداری کنند، بیشتر می‌شود. به‌عنوان‌مثال، برند نایکی تصویری از یک برند شاد، جوان ورزشی را ایجاد کرده است؛ همین مساله باعث شده که بسیاری از مخاطبان آن، با درک این ویژگی‌ها به مشتریان قطعی و حتی وفادار این برند تبدیل شوند.

تصویر برند و اهمیت تجربه مشتری در اندیشه فیلیپ کاتلر

فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) متولد سال ۱۹۳۱، تئوریسین زمینه بازاریابی و مدیریت، مشاور کسب‌وکار و استاد بازنشسته آمریکایی است. او بین سال‌های ۱۹۶۲ تا ۲۰۱۸ به‌عنوان استاد بازاریابی در دانشکده مدیریت کلوگ در دانشگاه نورث وسترن، شاگران فراوانی را تربیت کرد. کاتلر همچنین دارای ده‌ها کتاب در زمینه بازاریابی است و او را پدر بازاریابی مدرن می‌دانند. فیلیپ کاتلر با نظریه‌های نوآورانه خود، مسیر بسیاری از کسب‌وکارها به سمت موفقیت را هموار کرده است.

کاتلر با نگرشی جامع و مشتری‌مدار به بازاریابی، به ما یادآوری می‌کند که موفقیت در کسب‌وکار بدون درک عمیق از نیازها و خواسته‌های مشتریان امکان‌پذیر نیست.

تئوری تصویر برند بر اساس دیدگاه کاتلر توضیح می‌دهد که برداشت مصرف‌کنندگان از برند چگونه با هر تعامل و تجربه از برند پدید می‌آید.

حرف مکتب:

تجربه مشتری مجموعه‌ای از تعاملات، احساسات و برداشت‌هایی است که مشتری در طول چرخه عمر ارتباط با یک برند تجربه می‌کند.

برخی از جملات معروف کاتلر در زمینه تجربه مشتری را مرور می‌کنیم:

• تجربه مشتری، کلید وفاداری است: کاتلر بر این باور است که تجربه‌های مثبت مشتری، منجر به وفاداری بیشتر و در نتیجه، افزایش درآمد و سودآوری کسب‌وکار می‌شود
• تجربه مشتری یک دارایی است: تجربه مشتری یک دارایی ناملموس اما بسیار ارزشمند برای کسب‌وکارها است. شرکت‌هایی که به تجربه مشتری اهمیت می‌دهند، می‌توانند از این دارایی برای ایجاد مزیت رقابتی استفاده کنند
• تجربه مشتری باید در همه جنبه‌های کسب‌وکار لحاظ شود: تجربه مشتری نباید به یک بخش خاص از کسب‌وکار محدود شود. بلکه باید در همه جنبه‌های کسب‌وکار، از جمله محصولات، خدمات، بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در نظر گرفته شود
• تجربه مشتری باید شخصی‌سازی شود: مشتریان به‌دنبال تجربه‌های شخصی‌سازی شده هستند. کسب‌وکارها باید از داده‌های مشتریان برای ارائه تجربه‌های سفارشی استفاده کنند

انواع تصویر برند

همکاران شما چه تصوری از شما در محیط کار و در زمان انجام کارهای شرکت دارند؟ این یک تصویرازعملکرد شما است. دوستان شما چه تصوری از شما در زمان دورهمی‌ها و برقراری‌های ارتباطات دوستان دارند؟ در روابط عاطفی چه تصویری از شما در ذهن دیگران ایجاد می‌شود؟ برای هر کدام از این سوال‌ها نوعی تصویر از شما داریم که با تصویرهای دیگر تفاوت دارد. در مورد برندها نیز می‌توانیم تصاویر متعددی را در نظر بگیریم که آن‌ها را بررسی می‌کنیم:

تصویر عملکردی (Functional Image)

تصویر عملکردی، نوعی از تصویر برند است که ویژگی‌های عملکردی و کاربردی یک محصول یا خدمت از برند را نشان می‌دهد.

زیر ذره‌بین:

به‌عبارت بهتر، تصویر عملکردی، تصویری از برند در آینه عملکرد و کاربرد محصولات و خدمات آن است.

بنابراین اگر محصولات و خدمات شما بهترین کارکرد را داشته باشند، تصویر برند شما نیز ارتقا می‌یابد. یک مثال جالب در این زمینه برند رونیکس است؛ همه ما می‌دانیم با وجود برندهای جهانی قدرتمندی مانند بوش و ماکیتا، جذب مشتری در ایران برای محصولاتی مانند دریل، فرز و اره برقی کاری دشوار است. با این حال طراحی مناسب، موتورهای الکتریکی قدرتمند و فناوری‌های پیشرفته به‌کار رفته در ابزارهای رونیکس باعث شده است که تصویر قابل قبولی از این برند در ذهن مشتریان ایجاد شود.

تصویر احساسی (Emotional Image)

تصویر احساسی برند به احساساتی اشاره دارد که یک برند در مشتریان ایجاد می‌کند. این احساسات می‌توانند مثبت یا منفی باشند. برای مثال برندی مانند اپل اغلب با احساسات هیجان، نوآوری و لوکس بودن مرتبط هستند. درحالی‌که برند نایکی، اغلب با احساسات انرژی، جوانی و موفقیت به‌یاد آورده می‌شوند. آیا می‌دانستید یک دسته‌بندی خاص برای کمپین‌ها، با نام کمپین‌های احساسی وجود دارد؟ این کمپین‌ها، رویدادهای تبلیغاتی هستند که اشک شما را درمی‌آورند و همزمان، شما را به خرید ترغیب می‌کنند!

در ضمن این روش، زیرمجموعه یک راهکار بازاریابی با نام بازاریابی عاطفی یا احساسی قرار می‌گیرد. این رویدادها همچنین اعتماد بین مشتری و برند را افزایش داده و باعث افزایش وفاداری او می‌شوند.

اگر در گذشته، عبارت مثل یک دختر نمادی از ضعف بوده است (مثلا: تو مثل یه دختر به توپ ضربه می‌زنی)، برندهای محصولات آرایشی و بهداشتی با کمپینی با همین نام، عکس این قضیه را در تبلیغات خود به نمایش گذاشتند که از جمله آن‌ها می‌توان به برندهای لورآل و سوئینگ اشاره کرد. کمپین مثل یک دختر (Like a Girl) یک تلاش نوآورانه و یک کمپین جهانی و مولتی برند بود که در سال ۲۰۱۴ راه‌اندازی شد.

هدف از این کمپین، به چالش کشیدن کلیشه‌های منفی پیرامون عبارت “مثل یک دختر بود” و کمپینی کاملا موفق و محبوب به‌شمار می‌آید. از سوی دیگر، برندهایی که در این کمپین شرکت کردند، توانستند تصویر برند خود را به‌عنوان یک برند مدافع دختران و مشوق موفقیت آن‌ها تقویت کنند.

تصویر شخصی (Personal Image)

تصویر برند شخصی، نشان‌دهنده نوعی ارتباط شخصی‌سازی شده بین برند و مشتری است. مشتریان، خود را با برند شما شناسایی می‌کنند و آن را بخشی از شخصیت خود می‌دانند. البته این مساله، لزوما به شخصی‌سازی اقدامات بازاریابی بستگی ندارد، بلکه کافی است مشتری، مهم‌ترین تصویر برند را در بخش مهمی از زندگی خود ببیند. برای مثال برای مشتریان اهل ورزش، برندهایی با تصویر ورزشی که برندهای مشوق ورزش نیز هستند، چنین حالت و اتفاقی رخ می‌دهد.

یک نمونه جالب توجه از ایجاد این تصویر، کمپینی با “نام هدف تو چیست؟ ” بوده است. این کمپین توسط تیم هاکی شیکاگو بلک هاکس راه‌اندازی شد. هدف اولیه این کمپین، به‌اشتراک‌گذاری اهداف بازیکنان تیم بلک هاکس و تیم‌های دیگر و همچنین طرفداران آن‌ها بود. بعد از مشارکت صمیمی و بالای این افراد در این کمپین، هدف تبلیغاتی برند نیز عنوان شد و از طرفداران برای مشارکت، درخواست شد.

نکته مهم در برگزاری کمپین هدف تو چیست، این است که مخاطبان توانستند تصویری از خود را در آینه برند ورزشی بلک هاکس ببینند.

تصویر اجتماعی (Social Image)

تصویر اجتماعی برند، جلوه‌ای از جایگاه برند در اجتماع است. اهمیت این تصویر بسیار بالا است زیرا بر محصولات برند نیز منعکس می‌شود. برای مثال اگر برندی بتواند به‌عنوان نمادی از ثروت، خودنمایی و جایگاه بالا در اجتماع بدل شود، مشتریان نیز در زمان استفاده از محصولات، چنین حسی خواهند داشت. نمونه مناسب در این زمینه، ساعت‌های رولکس است؛ ساعت‌های این برند مشهور، به‌نمادی از جایگاه بالای اجتماعی و ثروت تبدیل شده‌اند.

تصویر کاربری (User Image)

تصویر کاربری، تصویر برند را به‌عنوان برندی محبوب در میان یک گروه خاص از مشتریان نشان می‌دهد. مثلا برندی برای بانوان خانه‌دار، برندی برای معلولانی که می‌خواهند توانمندی‌های خود را به جامعه اثبات کنند، برندی برای جوانانی که کلیشه‌های مد و پوشاک را قبول ندارند و برندی برای عاشقان حیوانات خانگی. به نحوی جامعه‌ی هدف بزند خود را محدود به یک قشر خاص قرار بدهید تا افراد راحت‌تر بتوانند برند شما یا محصولتان را به عنوان یک انتخاب تخصصی، در سبد خرید خود قرار بدهند.

تصویر نمادین (Symbolic Image)

تصویر نمادین برند، به معنا و مفهومی اشاره دارد که به یک برند متصل شده است. به عبارت دیگر برندها می‌توانند نماد ارزش‌ها، ایده‌ها یا یک سبک زندگی خاص باشند. برای مثال برند نایکی، نماد ورزش و تلاش برای رسیدن به موفقیت است.

معنای نمادین برخی از برندهای مشهور دنیا را مرور می‌کنیم:

• یونیلیور: نماد زیبایی، بهداشت و زندگی روزمره
• نستله: نماد خانواده، تغذیه و سلامت
• رولكس: نماد لوکس، موفقیت و اعتبار
• هارلی دیویدسون: نماد آزادی، ماجراجویی و سبک زندگی خاص
• پپسی: نماد جوانی، انرژی و شور و هیجان
• هواوی: نماد فناوری، نوآوری و ارتباطات
• دیزنی: نماد رویا، کودکی و سرگرمی
• مرسدس بنز: نماد زندگی لاکچری، قدرت و مهندسی دقیق
• لگو: نماد خلاقیت، بازی و یادگیری

تفاوت تصویر برند با هویت برند

تصور کنید یک شرکت بزرگ، سال‌هاست در بازار فعالیت می‌کند؛ این شرکت لوگو، رنگ‌ها، شعار و حتی یک شخصیت خاص برای خود تعریف کرده است. این‌ها همه بخشی از هویت برند آن شرکت هستند. اما آیا مشتریان دقیقا همین تصویر را از آن شرکت در ذهن دارند؟ این احتمال وجود دارد که برخی از مشتریان، آن شرکت را بسیار نوآور بدانند، درحالی‌که برخی دیگر آن را سنتی می‌دانند. در جدول زیر می‌توانید تفاوت‌های تصویر و هویت برند را مشاهده کنید.

زیر ذره‌بین:

به‌عبارت دیگر، هویت برند، آن چیزی است که یک شرکت می‌خواهد باشد و تصویر برند، برداشت مشتریان از برند است و این احتمال وجود دارد که با هویت تعریف شده توسط شرکت تفاوت داشته باشد.

توجه داشته باشید که دانستن این تفاوت از سوی برند اهمیت بسیار بالایی دارد. برخی از دلایل اهمیت آگاهی برند از تفاوت هویت و تصویر خود عبارتند از:

• تطبیق تصویر و هویت: شرکت‌ها باید تلاش کنند تا تصویر برندی که مشتریان از آن‌ها دارند را با هویت برند خود همخوان کنند.
• مدیریت بحران: در صورت بروز بحران، دانستن اینکه مشتریان چه تصویری از برند دارند، به شرکت کمک می‌کند تا بهتر بتواند بحران‌های کسب‌وکار را مدیریت کند.
• توسعه برند: برای توسعه موفق یک برند، شناخت تصویر فعلی برند و تلاش برای بهبود آن، ضروری است.

تجربیات قبلی مشتریان از برند تعیین کننده تصویر برند است.

تجربیات قبلی مشتری از یک برند شامل مجموعه‌ای از تعاملات، احساسات و برداشت‌هایی است که مشتری از اولین تعامل تا امروز نسبت به برند داشته است. این تجربیات، چه مثبت و چه منفی، به‌شدت بر روی تصویری که مشتری از برند در ذهن خود می‌سازد، تاثیرگذار هستند. بنابراین اگر می‌خواهید بدانید نظر مشتریان درباره برند شما چیست باید به سابقه تجربه مشتری از برند توجه کنید. اما کجا باید دنبال این تجربه باشید؟ به‌عبارت دیگر، تجربیات مشتری از برند، شامل چه مواردی می‌شود؟

این موارد عبارتند از:

• تعامل مشتری با محصولات یا خدمات شما: کیفیت محصول، سهولت استفاده، عملکرد محصول، رفع مشکلات و پشتیبانی پس از فروش همگی جزو تجربیات استفاده از محصول هستند.
• تعامل با اعضای کسب‌وکار: نحوه برخورد اعضا، پاسخگویی به سوالات، حل مشکلات و ارائه خدمات مشتری همگی بر تجربه مشتری تاثیرگذار هستند.
• تعامل از طریق کانال‌های ارتباطی مختلف: تجربه مشتری در تماس با مرکز تماس، استفاده از وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی و سایر کانال‌های ارتباطی نیز جزو تجربیات قبلی به‌شمار می‌آیند.
• تبلیغات و بازاریابی: تبلیغات، کمپین‌های بازاریابی، محتوای تولید شده توسط برند و سایر فعالیت‌های بازاریابی، تصویری از برند در ذهن مشتری ایجاد می‌کنند.
• تجربیات دیگران: توصیه‌های دوستان، خانواده، همکاران و نظرات موجود در فضای مجازی نیز بر روی تجربیات قبلی مشتری تاثیرگذار هستند

برند دیجی لند یکی از برندهای عرضه انواع لوازم الکترونیکی و دیجیتالی مانند تلفن‌های همراه، لوازم جانبی، تبلت‌ها و گجت‌ها است. این برند یک سایت قوی با خدمات آنلاین حرفه‌ای برای مشتریان است. از سوی دیگر این برند دارای فروشگاه‌های حضوری با خدمات قابل قبولی است. در این فروشگاه‌ها امکان تست گوشی‌ها و انواع گجت‌ها وجود دارد و همین مساله یک تجربه مشتری عالی را ایجاد کرده است.

حرف مکتب:

تجربه مشتری، هنر خلق لحظاتی ماندگار برای مشتریان است؛ لحظاتی که به یاد ماندنی‌تر از هر محصولی هستند.

نمونه‌های دیگر از تجربه مشتری

• تجربه خرید یک گوشی هوشمند: کیفیت دوربین، سرعت پردازنده، طراحی زیبا، سهولت استفاده از سیستم عامل و پشتیبانی پس از فروش بخشی از تجربیات استفاده از این محصول هستند. علاوه‌براین برخورد فروشنده در هنگام خرید، سرعت خدمات ارسال در خرید آنلاین و نحوه پاسخگویی به سوالات نیز این تجربه را شکل می‌دهند.
• تجربه سفر با یک ایرلاین: راحتی صندلی‌ها، کیفیت غذا، برخورد مهمانداران و خدمات افزوده مانند اینترنت و سرگرمی در طول پرواز همگی جزو تجربیات سفر با ایرلاین هستند.
• تجربه خرید آنلاین از یک فروشگاه اینترنتی: سرعت بارگذاری سایت، آسانی در جستجو و یافتن محصولات در سایت، تنوع محصولات، وجود درگاه‌های پرداخت ایمن، سرعت تحویل و… بخشی از تجربه خرید آنلاین می‌باشند.

تاثیر هویت حسی برند بر تصویر برند

معمولا ما به احساسات پنچ گانه خود اعتماد بیشتری می‌کنیم تا بتلیغات صرف. به‌عبارت دیگر ما می‌خواهیم برند را حس کنیم، نه‌ این‌که فقط چیزهایی در مورد آن بدانیم! مفهومی که تجربه حسی برند را شکل می‌دهد، “هویت حسی برند” است. هویت حسی برند مجموعه‌ای از عناصر و ویژگی‌هایی است که از طریق حواس پنجگانه (بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه) در ذهن مشتری ایجاد شده و باعث می‌شود تا برند در ذهن مشتریان به‌صورت یک تجربه خاص و ماندگار ثبت شود.

زیر ذره‌بین:

توجه داشته باشید که هویت بصری تنها بخشی از هویت حسی برند است.

اولین چیزی که با شنیدن نام آدامس خرسی به ذهن آن می‌رسد چیست؟ احتمالا بوی کاملا منحصربه‌فرد آن؛ به‌طوری‌که اگر کسی در یک جمع این آدامس را بجود، اکثر حاضران می‌دانند که این آدامس متعلق به کدام برند است. در ضمن این آدامس رنگ و طعم منحصربه‌فردی دارد. جالب است بدانید که آدامس خرسی یا Fusen gum در واقع یکی از محصولات یک برند ژاپنی است که انواع محصولات شیرینی را تولید می‌کند.

یک نمونه مناسب دیگر در مورد تجربه حسی برند، محصولات خمیر بازی برند Play-Doh است. این برند زیر مجموعه‌ای از شرکت Hasbro می‌باشد که خود یکی از برندهای باسابقه در زمینه اسباب بازی است. محصولات خمیر بازی Play-Doh دارای یک بوی مطلوب خاص و خاطره‌انگیز هستند که مشابه هیچ محصول دیگری نیست. همچنین درب قوطی این محصولات، صدای خاصی می‌دهد. مجموعه این عوامل، هویت حسی کاملا متمایز برای برند Play-Doh ایجاد کرده‌اند که موجب تقویت تصویر برند در ذهن مشتریان شده است.

عناصر تشکیل دهنده هویت حسی برند عبارتند از:

• بینایی: طراحی لوگو، رنگ‌ها، تایپوگرافی، تصاویر، و کلیه عناصر بصری که در ارتباط با برند استفاده می‌شوند. / مثال: لوگوی اپل با خطوط ساده و رنگ‌های براق، نمادی از سادگی، نوآوری و لوکس بودن است
• شنوایی: موسیقی، صداها و جینگل‌هایی که در تبلیغات، فروشگاه‌ها یا حتی در محصولات برند استفاده می‌شوند. / مثال: صدای خاص شروع شدن سیستم عامل مکینتاش یا موسیقی محیطی خاص در فروشگاه‌های اپل
• بویایی: رایحه‌هایی که با برند مرتبط می‌شوند، مانند عطر فروشگاه‌ها، محصولات یا حتی بسته‌بندی آن‌ها. / مثال: عطر خاص فروشگاه‌های لوکس یا بوی چرم در محصولات چرمی
• چشایی: طعم محصولات غذایی و نوشیدنی‌ها که با برند مرتبط هستند. / مثال: طعم خاص شکلات‌های فررو روشر یا قهوه استارباکس
• لامسه: بافت محصولات، جنس مواد استفاده شده در بسته‌بندی و هر نوع تماس فیزیکی که مشتری با برند دارد. / مثال: بافت نرم پارچه‌های کتان در لباس‌های برندهای خاص یا حس سنگینی یک ساعت لوکس

حرف مکتب:

هویت حسی قوی، ارزش برند را افزایش می‌دهد و باعث می‌شود مشتریان حاضر باشند برای محصولات آن برند، قیمت بیشتری پرداخت کنند. از سوی دیگر تجربیات حسی خوب، خاطرات ماندگارتری در ذهن مشتریان ایجاد می‌کنند و باعث می‌شوند تا آن‌ها برند را با احساساتی مثبت به‌یاد بیاورن.

چگونگی بهبود تصویر برند؛ گام به گام تا یک برند قوی‌تر

در دنیای ارتباطات روزمره، هرکس می‌خواهد فردی صادق و امین به‌نظر برسد، قطعا باید به‌همین شکل نیز عمل کند. البته ایجاد چنین تصویری در ذهن مخاطب، کار یک روز و دو روز نیست و شما باید در مدت زمانی طولانی، به همان شکلی عمل کنید که می‌خواهید به‌نظر برسید. در دنیای کسب‌وکارها بهبود تصویر برند به معنای تلاش برای ایجاد یک تصویر مثبت، جذاب و ماندگار در ذهن مخاطبان است.

توجه داشته باشید که ایجاد تصویر برند، توسط مخاطب و در ذهن او انجام می‌شود، با این حال شما می‌توانید به این فرآیند، جهت بدهید. بنابراین اگر می‌خواهید برندی قابل اعتماد باشید، باید نمودهایی از این اعتمادپذیری را ارائه دهید. مثلا کیفیت محصولات خود را افزایش دهید و یا محصولات خود را با تضمین کیفیت و اصالت به‌فروش برسانید.

برند L. L. Bean یک برند آمریکایی است که در سال ۱۹۱۲ توسط لئون لئون‌وود بین تاسیس شد. این شرکت به خاطر محصولات باکیفیت و بادوام خود، مخصوصا در زمینه لباس و تجهیزات فضای باز، مشهور است. این برند با خبری در مورد گارانتی محصولات خود در سال ۲۰۱۸ خبرساز شد.

بنابر تصمیمات رهبران و مدیران این کسب‌وکار، هرکس از یکی از محصولات آن‌ها کاملا ناراضی باشد، حتی بعد از گذشت یک سال این احتمال وجود دارد که آن را پس بدهد و هزینه پرداختی را دریافت کند. حتی گزارش شده است که مردی بعد از گذشت ۴ سال از خرید یک از چکمه‌های این برند که دوختش باز شده بود، توانست یک جفت چکمه نو از آن‌ها دریافت کند! بنابراین برند L. L.

Bean با این اقدامات توانسته است تصویری از یک برند قابل اطمینان از خودش در بازار ایجاد کند.

برخی از تکنیک‌های مهم بهبود تصویر برند را در جدول زیر مشاهده می‌کنید:

مثال‌های ملموس از تغییرات ایجاد شده در تصویر برند توسط برندهای مختلف

اگر آن‌طوری که می‌خواهید به‌نظر نمی‌رسید پس باید دست به‌کار شوید! تغییر تصویر برند امری رایج در دنیای کسب‌وکار است. بسیاری از برندها برای حفظ ارتباط با مخاطبان خود و تطبیق با تغییرات بازار، مجبور به تغییر استراتژی و تغییراتی در هویت بصری و موارد دیگر می‌شوند. چند مثال ملموس از برندهایی که با موفقیت این کار را انجام داده‌اند را باهم بررسی می‌کنیم:

تغییر برند هولت پکارد

همه ما برند HP را می‌شناسیم. اما این برند در ابتدا با نام هولت پکارد (Hewlett Packard) شناخته می‌شد و البته شرکت موفقی هم بود اما مشکل اساسی، در همین قدیمی بودن برند بود! زیرا با نوآوری‌ها و تغییرات دنیای جدید هماهنگ نمی‌شد. بنابراین این شرکت با تقسیم شدن به دو شرکت جداگانه (HP Inc. و Hewlett Packard Enterprise)، سعی کرد بر روی حوزه‌های تخصصی خود تمرکز ذهنی کند و تصویر برند خود را جوان‌تر و پویاتر کند.

ماجرای تغییر نام Corvid به Velo by Wix

یکی از جالب‌توجه‌ترین مثال‌های تغییر و بهبود تصویر برند، مربوط به برند Wix است. این شرکت یک پلتفرم ساخت سایت را توسعه داده و خدمات برخط خود را به مشتریان ارائه می‌دهد. برند Wix در سال ۲۰۱۹ محصول جدیدی را برای توسعه سریع‌تر وبسایت‌ها عرضه کرد و نام آن را Corvid گذاشت. این نام از پرندگان هوشمند خانواده کلاغ‌ها الهام گرفته شده بود.

در ابتدا این نام مشکلی نداشت اما اندکی بعد، همه‌گیری ویروس کرونا و شباهت نام کوروید به کووید، مشکلاتی برای Wix ایجاد کرد. بسیاری از کاربران Wix، نام Corvid را با ویروس کرونا مرتبط دانستند و تصور کردند که این شرکت به‌صورت عمدی از این نام برای سوءاستفاده از شرایط پاندمی استفاده کرده است. بنابراین در مدت کوتاهی تصویر این برند خدشه‌دار شد و مخاطبان آن نیز واکنش‌های شدیدی در شبکه‌های اجتماعی داشتند.

در هر صورت برند Wix بیکار ننشست و برای جبران این اشتباه، بلافاصله نام محصول را به Velo by Wix تغییر داد. آن‌ها همچنین برای این تغییر نام یک کمپین تبلیغاتی ایجاد کردند. این کمپین به‌ آن‌ها کمک کرد که برای مخاطب توضیح دهند که ماجرا از چه قرار بوده است. آن‌ها در این کمپین، به طنز و با استفاده از زبان ساده، به توضیح دلایل تغییر نام و نشان دادن پشیمانی و ناراحتی خود از این موضوع پرداختند.

اقدامات Airbnb برای ایجاد تغییراتی در تصویر برند خود

شرکت Airbnb کار خود را با یک ایده نوآورانه برای اجاره کوتاه‌مدت خانه‌ها آغاز کرد. با این حال این برند در مسیر رشد چشمگیر خود چندین بار تغییرات قابل‌توجهی در برندینگ خود ایجاد کرد تا بتواند تصویر برند خود را اصلاح کند. اما این تغییرات چه دلایلی داشتند؟ بررسی این دلایل این احتمال وجود دارد که به بررسی لزوم ایجاد تغییرات برند کمک کند.

این دلایل عبارت بوده‌اند از:

• توسعه کسب‌وکار: با گسترش فعالیت‌های Airbnb و ورود به بازارهای جدید، نیاز به تطبیق برند با این تغییرات احساس شد.
• تغییر مخاطب هدف: پرسونای مخاطبان هدف Airbnb از ابتدای تاسیس تاکنون تغییراتی داشته است. در ابتدا، بیشتر مسافران ازگروه جوان و با درآمد پایین بودند، اما در حال حاضر طیف وسیعی از مسافران از جمله خانواده‌ها و مسافران تجاری نیز به این پلتفرم رو آورده‌اند.
• رقابت فشرده: با ورود رقبای جدید به بازار، Airbnb مجبور شد برای حفظ موقعیت خود، نوآوری کند و تصویر متمایزی از خود ارائه دهد.
• تغییرات اجتماعی و فرهنگی: تغییرات در سبک زندگی مردم، آگاهی محیط زیستی و ترجیحات مسافرتی نیز بر برندینگ Airbnb تاثیر داشته‌اند.

تغییر نام از AirBed&Breakfast به Airbnb نشان‌دهنده گسترش خدمات Airbnb از اجاره اتاق‌ها به ارائه انواع مختلف اقامتگاه‌ها بود و به برند اجازه داد تا به مخاطبان گسترده‌تری دسترسی پیدا کند. شرکت Airbnb برای هماهنگی با این تغییرات در پرسونا و نیازهای مخاطبان تطبیق با شرایط بازار، اقدامات مختلفی را انجام داد. غیر از تغییر نام، این شرکت چندین بار لوگوی خود را تغییر داد. لوگوهای جدیدتر، ساده‌تر و مدرن‌تر شده‌اند و حس تعلق بیشتری برای مخاطبان متنوع این برند را ایجاد می‌کنند.

از سوی دیگر شرکت Airbnb با ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی جذاب و محتوای مرتبط با فرهنگ‌های مختلف، تلاش کرد تا تجربیات محلی را به‌عنوان یکی از اصلی‌ترین ارزش‌های خود معرفی کند. همچنین Airbnb با استفاده از هوش مصنوعی برای شخصی‌سازی تجربه کاربران و ارائه پیشنهادات سفارشی، توانسته است ارتباط عمیق‌تری با مشتریان خود برقرار کند.

تغییرات برندینگ برگر کینگ و تاثیرات آن‌ها بر تصویر این برند

برگر کینگ یکی از بزرگترین برندهای فروشگاه‌های زنجیره‌ای فست فود در جهان است. این شرکت در طول تاریخ فعالیت خود تغییرات زیادی را در برندینگ خود ایجاد کرد. این تغییرات با هدف موفقیت در بازار رقابتی فست فود، جذب مخاطبان جدید و به‌روزرسانی تصویر برند انجام شده‌اند.

برخی از مهم‌ترین تغییرات برندینگ برگر کینگ عبارتند از:

• رقابت شدید با برند مک‌دونالد: برگر کینگ همیشه در رقابت شدیدی با برند مک‌دونالد بوده است. برای حفظ سهم بازار و جذب مشتریان جدید، این برند مجبور به نوآوری و تغییر در استراتژی‌های خود بود
• تغییرات در سلیقه مشتریان: با تغییر سبک زندگی مردم و افزایش آگاهی نسبت به تغذیه سالم، سلیقه مشتریان در انتخاب غذا نیز تغییر می‌کرد. بنابراین برگر کینگ برای حفظ ارتباط با مشتریان خود، مجبور به تطبیق محصولات و خدمات خود با این تغییرات بود
• حضور قوی‌تر در بازارهای بین‌المللی: با گسترش فعالیت‌های برگر کینگ در کشورهای مختلف، این برند باید اقدامات برندسازی خود را با فرهنگ‌ها و سلیقه‌های جدید هماهنگ می‌کرد

برگر کینگ برای بهبود تصویر برند خود اقدامات مختلفی را در دوره‌های زمانی مختلف انجام داده است. برای مثال آن‌ها تاکنون دست کم شش بار، شکل لوگوی خود را تغییر داده‌اند تا تصویری مدرن‌تر و جذاب‌تر در ذهن مشتریانشان ایجاد کنند. برخی از دیگر اقدامات این برند برای تغییر تصویر خود عبارتند از:

• بهبود کیفیت و تغییرات در مواد اولیه: برگر کینگ با تمرکز ذهنی بر کیفیت مواد اولیه و استفاده از گوشت تازه، تلاش کرده است تا تصویری از یک رستوران فست فود با کیفیت بالاتر را ارائه دهد.
• توسعه منو: برگر کینگ با افزودن محصولات جدید به منو، مانند برگرهای گیاهی و ساندویچ‌های صبحانه، نیازهای متنوع مشتریان جدید را برآورده می‌کند.
• سادگی و مینیمالیسم در طراحی فضاهای رستورانی: دیزاین‌های اخیر رستوران‌های برگر کینگ تمایل بیشتری به سادگی و مینیمالیسم دارند. استفاده از خطوط تمیز، رنگ‌های خنثی و متریال‌های ساده‌تر، فضایی آرام‌تر و مدرن‌تر ایجاد کرده است.
• تکنولوژی و خودکارسازی در رستوران‌ها: بسیاری از رستوران‌های جدید برگر کینگ به سیستم‌های سفارش آنلاین، کیوسک‌های خودکار و تجهیزات پخت و پز هوشمند مجهز شده‌اند. این تغییر باعث افزایش سرعت سرویس‌دهی و بهبود تجربه مشتری شده است.

ماجرای تغییرات بسته‌بندی برند تروپیکانا

بسیاری از برند در زمان بررسی تصویر برند، تاثیر بسته‌بندی محصول در شکل‌گیری این تصویر را نادیده می‌گیرند و یا کم‌اهمیت می‌دانند. مثال برند تروپیکانا عکس این موضوع را به ما ثابت می‌کند. در سال ۲۰۰۹، برند آمریکایی آب میوه تروپیکانا (Tropicana) تصمیم گرفت هویت برند خود را با ظاهری جدید نوسازی کند.

یکی از اقدامات این برند در این زمینه، تغییر بسته‌بندی محصولات خود بود. اما برخلاف تصور مسئولان این برند، بسته‌بندی جدید با انتقاد مشتریان مواجه شد. تاثیر منفی این بسته‌بندی تا حدی بود که در طول دو ماه، فروش این شرکت، ۲۰ درصد کاهش یافت که رسما فاجعه‌ای برای این شرکت بود. بنابراین مسئولان برندسازی این شرکت بعد از چند ماه تصمیم گرفتند که بسته‌بندی جدید را کنار بگذارند و به‌سراغ همان بسته‌بندی قدیمی و آشنا و محبوب در میان مشتریان بروند.

وقتی از نیل کمپبل، رئیس سابق تروپیکانا، پرسیده شد که چه مشکلی پیش آمده است، توضیح داد: “ما پیوند عاطفی عمیقی که مشتریان با بسته‌بندی اصلی داشتند را دست کم گرفتیم. چیزی که ما به آن توجه نکرده بودیم اشتیاق این گروه از مشتریان وفادار به شکل آشنای بسته‌بندی قدیمی بود. البته این چیزی نبود که می‌توانستیم با تحقیقات به آن برسیم و آن را پیش‌بینی کنیم. ”

یکی دیگر از مشکلات تغییرات در بسته‌بندی در سال ۲۰۰۹، مربوط به تغییر لوگو و تصویر روی جلد محصولات بود. برای مثال تصویر پرتقالی با نی که در لوگوی قبلی وجود داشت، برای مصرف‌کنندگان نمادی از تازگی، طبیعی بودن و لذت نوشیدن آب پرتقال بود. این تصویر یک ارتباط عاطفی قوی با مصرف‌کنندگان ایجاد کرده بود که با حذف آن، این ارتباط قطع شد و محصول دیگر آن جذابیت قبلی را نداشت.

از سوی دیگر طراحی جدید لوگو، بیش از آن‌که به هویت برند تروپیکانا توجه داشته باشد، سعی در مدرن و امروزی نشان دادن آن داشت. این در حالی بود که مصرف‌کنندگان به هویت سنتی و شناخته شده برند عادت کرده بودند و تغییر ناگهانی در طراحی، باعث سردرگمی و دلزدگی آن‌ها شد.

حرف آخر:

تصویر برند همان بخش بصری و جلوه‌گر برند شماست. در مثال‌های بالا دیدیم که تاثیر این تصویر برند این احتمال وجود دارد که بخشی از رشد و یا سقوط برندینگ شما را تشکیل بدهد. بهترین ویژگی در برند شما چیست؟ چه می‌شود اگر آن را در برابر چشم مخاطب قرار بدهید و به او بگویید که با داشتن برند شما چه تفاوتی در زندگی او ایجاد می‌شود؟ پایخ تمامی این سوالات در ساخت یک تصویر برند موفق خلاصه شده است.

همان تصویری که بیش از هر عنصر دیگری این احتمال وجود دارد که مخاطب را با محصولات شما درگیر کرده و به مرحله‌ی وفاداری برساند.