شخصیت برند؛ تعریف ویژگی‌های انسانی کسب‌وکار

تعریف شخصیت برند

آیا تا به‌حال به این فکر کرده‌اید که اگر برندتان را بخواهید مانند یک انسان تصور کنید، شخصیت او چگونه خواهد بود؟ برداشت شما، همکارانتان و مخاطبان برندتان در این زمینه، همان شخصیت برند است. با توجه به تاثیر شخصیت برند بر رفتارهای مشتریان بالقوه و بالفعل، برندها تلاش می‌کنند از همان ابتدا شخصیت برند خود را با اقداماتشان شکل دهند تا تصوری مطلوب از آن‌ها در ذهن مشتریان ایجاد شود.

گاهی برند شما یک شخصیت شوخ و بامزه‌ای مثل چی‌توز موتوری دارد و یا نه گاهی در قالب یک ادم عبوس و جدی ظاهر می‌شود؛ حتی ممکن است یک مادربزرگ با دست‌پخت خوشمزه باشد. حال واقعا برند شما چه شخصیتی دارد؟

زیر ذره‌بین:

شخصیت برند همان چیزی است که باعث می‌شود مشتریان شما به‌جای محصولات مشابه، محصولات برند شما را انتخاب کنند.

در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای تکمیل این بحث، مقاله نقش هوش مصنوعی در برندینگ؛ چطور جایگاه برند را در ذهن بازار محکم می‌کند؟ هم مسیر خوبی برای ادامه مطالعه است.

در دنیای امروز، مصرف‌کنندگان فقط به‌دنبال محصول نیستند. بلکه آن‌ها می‌خواهند با برند ارتباط برقرار کنند و حس کنند که برند را می‌شناسند. اگر این ارتباط برقرار شود، آن‌وقت است که مشتریان به برند شما وفادار می‌مانند. پس بهتر است گاهی به‌جای پرکردن ویترین و قفسه‌های فروشگاه از محصولات مختلف، کمی به چگونگی این ارتباط فکر کنید. خبر خوب این‌که ایده‌ها و چارچوب‌هایی برای شخصیت برند وجود دارند که به شما کمک می‌کنند، برای برند خود شخصیتی خاص و جذاب ایجاد کنید.

اما شخصیت برند یا Brand Personality از نظر فنی چه معنایی دارد؟ شخصیت برند میراثی است که برای نسل‌های آینده به‌جا می‌گذارید. گویا این بخشی از هویت حرفه‌ای شما بوده که در قالب یک محصول و یک برند ارائه شده است.

شخصیت برند به‌معنای در نظر گرفتن عناصر انسانی (ویژگی‌های شخصیتی انسانی) برای برند است. شرکت‌ها با اختصاص دادن این ویژگی‌های شخصیتی به برند خود بهتر شناخته می‌شوند. در واقع ایجاد شخصیت برند، ابزاری موثر است که ممکن است شما را از برندهای رقیب متمایز کند و از سوی دیگر بهترین روش برای افزایش آگاهی و شناخت از برند است.

برای مثال اگر بدانید دوست شما فردی حمایتگر است، می‌توانید حدس بزنید که رفتارهای او در زمان بروز مشکلات برای شما چگونه خواهد بود و یا اگر بدانید دوست شما فردی مغرور است می‌توانید برخی از رفتارهایش را حدس بزنید. مخاطبان برند نیز با درک ویژگی‌های شخصیتی برند می‌دانند که باید چه چیزهایی را از این برند انتظار داشته باشند. این آشنایی مخاطب با برند، تاثیر بسیار بالایی در انتخاب‌های او برای تعامل با برند یا خرید محصولات و خدمات شما دارد.

بیایید قبل از ورود به توضیحات عناصر و ابعاد شخصیت برند، برای درک بهتر موضوع، شخصیت برند گوچی را با هم تحلیل کنیم. گوچی (Gucci) یکی از مشهورترین و لوکس‌ترین برندهای مد در جهان است که در سال ۱۹۲۱ توسط گوچیو گوچی در فلورانس ایتالیا تاسیس شد. این برند با طراحی‌های خاص، کیفیت بالا و لوگوی GG نمادین خود، به یکی از نمادهای تجمل و سبک زندگی لاکچری تبدیل شده است. محصولات گوچی شامل انواع لباس، کیف، کفش، عطر، ساعت و… می‌شود.

اما این برند چه ویژگی‌هایی را در نظر گرفته تا شخصیت برند خود را بسازد؟ در جدول زیر برخی از این ویژگی‌ها را مشاهده می‌کنید.

ویژگی‌های بالا جنبه‌های مختلفی از شخصیت این برند را نشان می‌دهند. اما ما به ویژگی‌هایی نیاز داریم که بیش از این موارد، انسانی باشند. در این جا است که به مدل‌های استانداردی مانند ابعاد شخصیت برند نیاز داریم که مدلی از آن توسط جنیفر آکر نوشته شده است. جنیفر آکر با رنگ‌آمیزی دنیای برندها، پالت رنگارنگی از شخصیت‌ها را به ما معرفی می‌کند. او با مدل پنج‌بعدی خود، به برندها اجازه می‌دهد تا هویت خود را به زیبایی بر روی بوم بازار نقش بزنند.

هر برند یک اثر هنری منحصربه‌فرد است که با ترکیب هوشمندانه‌ این پنج بعد، شخصیتی ماندگار از خود برجای می‌گذارد. برای مثال بر اساس همین مدل، برند گوچی دارای ابعاد هیجان و صراحت است. ویژگی‌هایی مانند جذابیت، کلاسیک بودن، ظرافت و لوکس بودن در برند گوچی، این برند را به بعد شخصیتی شایستگی (Sophistication) نزدیک می‌کنند. از سوی دیگر جسور بودن، هیجان‌انگیز بودن، خلاقیت و پیشرو بودن، گوچی را به بعد شخصیتی هیجان (Excitement) نزدیک می‌کند.

در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای کامل‌تر شدن این مسیر، مطالعه مقاله بازاریابی دهان‌به‌دهان؛ راهکارهایی برای تبدیل مشتری به مبلّغ برند و همچنین اصول برندسازی حرفه‌ای؛ ۹ گام برای ساخت برند ماندگار می‌تواند ارتباط این بحث را با بخش‌های دیگر رشد کسب‌وکار روشن‌تر کند.

عناصر تشکیل‌دهنده شخصیت برند

تا مرد سخن نگفته باشد، عیب و هنرش نهفته باشد! برای شناخت عیب و هنر برندها هم نیاز داریم که نمودهایی از آن‌ها مانند صدای برند، هویت بصری و اقداماتش را ببینیم و بررسی کنیم تا بفهمیم که این برند، چه شخصیتی دارد؟ این موارد، همان عناصر برند هستند که در ادامه آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

حتی شخصیت برند شما یکی از بازیگران در دنیای واقعی است؛ پس بسیار بیش از گذشته اهمیت دارد که چطور در جامعه‌ی بزرگ بازار خودش را به دیگران معرفی می‌کند.

هویت بصری:

شما از طرز لباس پوشیدن آدم‌ها، مدل‌موی آن‌ها و دیگر ویژگی‌های ظاهری می‌توانید به بسیاری از ویژگی‌های آن‌ها پی ببرید. مثلا آقایانی که از رنگ‌های متنوع مانند آبی، سبز و… برای لباس خود استقبال می‌کنند، احتمالا شخصیتی برون‌گرا و شاد دارند. در مورد برندها نیز به‌همین‌شکل است. عناصر هویت بصری مانند لوگوی برند، پالت رنگی برند و فونت بر شکل‌گیری شخصیت برند تاثیر دارند.

حرف مکتب:

عناصر بصری مانند لوگو، رنگ‌ها و فونت‌ها، مانند آینه‌ای هستند که شخصیت را منعکس می‌کنند؛ اینکه آیا برند ماجراجو است یا آرام، مدرن است یا کلاسیک، جسور است یا ظریف.

صدای برند:

لحن صحبت افراد و کلماتی که استفاده می‌کنند، شخصیت آن‌ها را نشان می‌دهد. برندها نیز با ایجاد صدای برند ویژگی‌های شخصیتی خود را شکل می‌دهند. حتما برای شما هم پیش آمده که با شنیدن بخش کوتاهی از یک آهنگ، تمام آن را به‌خاطر بیاورید. صدای برند هم باید به‌نوعی یکپارچه باشد تا مخاطبان بتوانند بلافاصله، برند شما تشخیص دهند.

اقدام برند:

اقدام برند (Brand action) به مجموعه ای از رفتارها، تصمیم‌گیری‌ها و تعاملاتی گفته می‌شود که یک برند در حوزه‌های مختلف از جمله بازاریابی، ارتباطات، مسئولیت اجتماعی و تعامل نسبت به مشتریان دارد. این اقدامات، شخصیت برند را به صورت عملی و ملموس برای مخاطبان آشکار می‌کنند و به آن‌ها نشان می‌دهد که برند به چه چیزهایی اهمیت می‌دهد و چگونه با محیط اطراف خود تعامل دارد. در جدول زیر نمونه‌هایی از این اقدامات را برای برندهای مختلف مشاهده می‌کنید.

وقتی یک برند از محصولی باکیفیت رونمایی می‌کند، از محیط زیست حمایت می‌کند یا به جامعه کمک می‌کند، در واقع شخصیت واقعی خود را به نمایش می‌گذارد و با مخاطبانش ارتباطی عمیق برقرار می‌کند. این همان بازیگری برند شما در عرصه‌ی اجتماعی است؛ گویی بخشی از رفتار برند شما در قالب همین اعمال تعریف می‌شود.

جنیفر آکر؛ دانشمندی که به برندها شخصیت بخشید

جنیفر آکر (Jennifer Aaker) دانشمند رفتارشناس آمریکایی، فارغ‌التحصیل دکتری بازاریابی از دانشگاه استنفورد، استاد دانشگاه استنفورد و یکی از برترین شخصیت‌های دنیای برندینگ است. او با دانش بالای خود در زمینه روانشناسی و بازاریابی توانست مفهوم شخصیت برند را توسعه دهد. آکر شخصیت برند را “مجموعه ویژگی‌های انسانی مرتبط با یک برند” تعریف می‌کند. او با الهام از مدل پنج گروه شخصیتی در روانشناسی، مدلی پنج‌بعدی برای شخصیت برند ارائه کرده است.

این مدل به برندها کمک می‌کند تا هویت خود را به صورت واضح و قابل درک، تعریف کنند.

ابعاد شخصیت برند در نگاه جنیفر آکر

جنیفر آکر با ارائه مدل پنج‌بعدی شخصیت برند، تحولی بزرگ در این حوزه ایجاد کرد. او معتقد است که هر برند، مانند یک فرد، دارای شخصیت منحصربه‌فردی است که از طریق تعاملات آن با مشتریان، اعضای کسب‌وکار، شرکا و… آشکار می‌شود. مدل آکر به ما کمک می‌کند تا شخصیت برند را به صورت ساختاریافته و قابل اندازه‌گیری تحلیل کنیم. این مدل بر اساس

پنج بُعد اصلی شخصیت انسان طراحی شده است که عبارتند از: صمیمیت، هیجان، شایستگی، ظرافت و قدرت. هر یک از این ابعاد، نشان‌دهنده ویژگی‌های خاصی از شخصیت برند هستند که به آن هویت می‌بخشند و باعث می‌شوند که برند در ذهن مشتریان ماندگار شود. توجه داشته باشید، ممکن است یک برند دارای دو یا چند بعد شخصیتی با سطوح مختلف باشد. مانند مثال گوچی که دارای دو بعد شخصیتی شایستگی و هیجان بود.

معمولا کارشناسان برندینگ برای هر بعد شخصیتی برای هر برند، یک امتیاز در نظر می‌گیرند تا بتوانند شخصیت کلی برند را تشخیص دهند. در ادامه، هر یک از این ابعاد را بررسی می‌کنیم.

خلوص و صمیمیت (Sincerity)

این بُعد شخصیتی برند شامل صادق بودن برند با مشتری، ملموس و واقعی بودن آن و اهمیت قائل شدن برند برای مشتری و ارزش‌های مختلف اجتماعی می‌شود. چنین برندهایی همدلی بسیار زیادی با مشتریان خود دارند، تصویری واقعی از برند ایجاد می‌کنند و بسیار قابل باور هستند. این برندها همچنین بر مفاهیم سلامتی مشتریان و شاد بودن آن‌ها تاکید دارند و خود نیز فضایی شاد در اقدامات برندینگ خود دارند.

زیر ذره‌بین:

برند صمیمی، خانه‌ای است که مشتریان در آن احساس آرامش می‌کنند. وقتی یک برند صمیمی باشد، مشتریان به آن وفادار می‌مانند و آن را به دوستانشان معرفی می‌کنند.

در بازار محصولات آرایشی ایرانی یکی از برندهایی که دارای این بعد شخصیتی است، برند سیگل (Seagull) می‌باشد. این برند در واقع نوعی کسب‌وکار خانوادگی است که به‌طور مداوم توسعه یافته و با همدلی بالا توانسته است در دل مشتریان خود به‌عنوان برندی صمیمی جا باز کند. دلایل موفقیت برند سیگل در این زمینه را با هم مرور می‌کنیم:

• اعتمادسازی: سیگل با تاسیس در سال ۱۳۶۹ یکی از برندهای قدیمی محصولات آرایشی و بهداشتی در ایران است. این سابقه طولانی به این برند فرصت داده تا اعتماد مشتریان را به‌مرور زمان جلب کند. از سوی دیگر بنیانگذار سیگل، دکتر نصرالله اخوی، یک متخصص بین‌المللی در زمینه محصولات آرایشی و دارویی است. این تخصص، به سیگل اعتبار علمی بخشیده و اعتماد مشتریان را به کیفیت محصولات افزایش داده است
• بسته‌بندی‌های سازگار با محیط زیست: این برند تلاش می‌کند تا از بسته‌بندی‌های قابل بازیافت استفاده کند و به محیط زیست آسیب نرساند
• ارتباط صمیمانه: سیگل با مشتریان خود به‌صورت مستقیم و صمیمی ارتباط برقرار می‌کند و از طریق کانال‌های مختلف مانند شبکه‌های اجتماعی، به سوالات آن‌ها پاسخ می‌دهد
• اطلاعات دقیق درباره محصولات: سیگل اطلاعات کاملی درباره ترکیبات محصولات خود در اختیار مشتریان قرار می‌دهد
• مواد اولیه طبیعی: سیگل در تولید محصولات خود از مواد اولیه طبیعی و گیاهی استفاده می‌کند که با سلامت پوست و مو سازگار هستند

مهیج بودن (Excitement)

بُعد شخصیتی مهیج بودن (Excitement) ارتباط مستقیم با هیجان، انرژی، اشتیاق و حس ماجراجویی دارد. دقیقا به‌همین‌دلیل است که برندهای ورزشی معمولا دارای مقادیر زیادی از این بعد شخصیتی هستند. برندهایی که در این بعد امتیاز بالایی دارند، معمولا برندهایی جسور، پویا و خلاق به‌شمار می‌روند. برای مثال وقتی نام برند نایکیی به میان می‌آید، اولین ویژگی‌هایی که به ذهنمان می‌رسند، هیجان، انرژی و حس پیروزی هستند.

این برند به شکل ماهرانه‌ای توانسته است خود را به عنوان نمادی از ورزش، رقابت و انگیزش در ذهن مخاطبان معرفی کند. ویژگی‌های کلیدی که نایکی را به برندی پر از هیجان و انرژی تبدیل کرده‌اند، عبارتند از:

• شعار قدرتمند “Just Do It“: این شعار کوتاه و تاثیرگذار، به مخاطبان القا می‌کند که برای رسیدن به اهداف خود باید جسور باشند و دست به اقدام بزنند. این شعار حس انگیزه و هیجان را در مخاطب برمی‌انگیزد.
• استفاده از شهرت ورزشکاران حرفه‌ای و حمایت از رویدادهای ورزشی: نایکی با حمایت از ورزشکاران حرفه‌ای و اسپانسر کردن رویدادهای مهم ورزشی، خود را به‌عنوان یک برند ورزشی قدرتمند معرفی کرده است. این ارتباط با دنیای ورزش، حس هیجان و انرژی را به برند نایکی منتقل می‌کند.
• طراحی‌های جسورانه و رنگ‌های پرانرژی: محصولات نایکی، خصوصاً کفش‌های ورزشی آن با طراحی‌های جسورانه و رنگ‌های زنده، حس انرژی و هیجان را به مخاطب منتقل می‌کنند.
• تبلیغات هیجان‌انگیز: تبلیغات نایکی همواره پر از صحنه‌های هیجان‌انگیز و ورزشکارانی هستند که به چالش‌های خود غلبه می‌کنند. این تبلیغات حس انگیزه و اشتیاق را در مخاطب ایجاد می‌کند.
• ایجاد یک جامعه ورزشی پویا: نایکی با ایجاد یک جامعه ورزشی بزرگ به افراد این امکان را می‌دهد تا با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و از یکدیگر الهام بگیرند. این حس تعلق به یک جامعه، به نوبه خود، حس هیجان و انگیزه را تقویت می‌کند.

زیر ذره‌بین:

برندهای پرهیجان مثل آهنربا مشتری جذب می‌کنند. هیجان نوعی پیوند عاطفی قوی بین برند و مشتری ایجاد می‌کند که باعث افزایش وفاداری و تبلیغ دهان به دهان می‌شود.

نایکی همچنین با استفاده از استراتژی‌های مختلف، توانسته است خود را به‌عنوان یک برند پرانرژی و هیجان‌انگیز معرفی کند. این برند با ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبان و القای حس پیروزی و موفقیت، به یکی از محبوب‌ترین برندهای ورزشی در جهان تبدیل شده است. برخی از دیگر نمودهای هیجان و انرژی در برند نایکی عبارتند:

• کمپین‌های تبلیغاتی: کمپین‌های تبلیغاتی نایکی، همواره با موسیقی‌های پرانرژی، تصاویر هیجان‌انگیز و داستان‌هایی الهام‌بخش همراه هستند.
• طراحی محصولات: طراحی محصولات نایکی، به ویژه کفش‌های ورزشی، به‌گونه‌ای است که حس سرعت، قدرت و انرژی را به مخاطب منتقل می‌کند.

خِبرگی و دلفریبی (Sophistication)

اصطلاح Sophistication را می‌توان به شیوه‌های مختلفی به فارسی ترجمه کرد؛ زیرا این اصطلاح در زبان‌ها و فرهنگ‌های اروپایی نیز معانی مختلفی را به‌طور همزمان دارد. از جمله آن‌ها می‌توان به خبرگی، ظرافت و دلفریبی اشاره کرد. برای مثال در مورد انسان‌ها این اصطلاح نشان‌دهنده‌ پیچیدگی شخصیت، آگاهی و ذوق فرد است. چنین افرادی به جزئیات توجه می‌کنند، از بیان احساسات ظریف هراسی ندارند و در روابط اجتماعی با دقت عمل می‌کنند.

در دنیای برندها نیز این ویژگی به‌طور همزمان به دلفریب بودن، ظرافت در اقدامات و شایستگی‌های برند اشاره دارد. در نتیجه چنین برندهایی از سوی مخاطبان به‌عنوان برندهایی جذاب و باکلاس شناخته می‌شوند.

یک نمونه قدرتمند از برندهایی که دارای این بعد شخصیتی هستند، برند خودروساز رولز رویس است. این برند نماد لوکس بودن و ظرافت در صنعت خودروسازی به‌شمار می‌رود. طراحی‌های کلاسیک، استفاده از مواد مرغوب مانند چرم طبیعی و چوب در طراحی فضای داخلی خودرو و موتورهای قدرتمند، همگی به ایجاد حس لوکس بودن و پیچیدگی در محصولات رولز رویس کمک می‌کنند. از دیگر برندهای دارای این بعد شخصیتی در دنیای خودروسازی می‌توان به بنتلی اشاره کرد.

در جدول زیر نیز می‌توانید نمونه‌های دیگری از این برندها را مشاهده کنید.

حرف مکتب:

برندی که با ظرافت آمیخته شده، همچون نگینی درخشان در ذهن مشتریان ثبت می‌شود. پیچیدگی آن نیز داستانی جذاب می‌آفریند که هرگز کهنه نمی‌شود.

استحکام و قدرتمندی (Ruggedness)

حتما شما هم با افرادی روبه‌رو شده‌اید که می‌دانید هیچ مشکلی نمی‌تواند حرکت آن‌ها را به سمت پیشرفت مسدود کند. آن‌ها افرادی سرسخت، باتجربه و دارای پشتکار هستند. در دنیای برندها نیز این ویژگی‌ها، بعد شخصیتی مستحکم و قدرتمندی را می‌سازند. البته استحکام و قدرتمندی فقط نیازمند استواری نیست. بلکه شما نیاز به انعطاف‌پذیری دارید؛ شرکت‌های دارای این بُعد شخصیتی می‌توانند، با تغییرات مورد نیاز برای ادامه مسیر هماهنگ شوند.

در جدول زیر می‌توانید برخی از ویژگی‌های این مدل از برندها را مشاهده کنید. در میان برندهای داخلی صنعت خودروسازی، گروه محصولی آریسان از جمله برندهای دارای بعد شخصیتی سرسخت و مقاوم است. برای مثال مدل اولیه آریسان مشکلات زیادی مانند ضعف شاسی و… داشت. اما کارشناسان این برند توانستند در نسخه دوم از این خودرو، بسیاری از مشکلات آن را برطرف کنند.

بنابراین هم از یک سو، ضعف‌های مدل اولیه برطرف شده است که نشان از انعطاف‌پذیری برند دارد و هم استحکام محصول در این مدل افزایش یافته است. برای مثال برندهای خارجی دارای این بعد شخصیتی به‌سراغ یک زمینه کاملا متفاوت یعنی ساعت‌سازی می‌رویم. اگر از قدیمی‌ها در مورد یک برند ساعت مقاوم و قابل اطمینان سوال بپرسید، احتمالا اولین نامی که خواهید شنید، برند سیکو است.

سیکو در سال ۱۸۹۲ تاسیس شده و ساعت‌های آن به دلیل دقت بالا، طراحی‌های متنوع و قابلیت‌های فنی پیشرفته‌شان، محبوبیت جهانی دارند.

حرف مکتب:

برندهای قدرتمند مرزهای ممکن را در می‌نوردند و مشتریان را به سفری هیجان‌انگیز و پرماجرا دعوت می‌کنند. استحکام آن‌ها، تضمینی برای حفظ کیفیت محصول در هر شرایطی است.

یکی از دلایل اصلی قرار گرفتن سیکو در گروه برندهای دارای بعد شخصیتی استحکام و قدرتمندی، تمرکز ذهنی این برند بر تولید ساعت‌هایی است که در برابر شرایط سخت و محیط‌های چالش‌برانگیز مقاومت کنند. طوری‌که در صورت خرید ساعت‌های این برند می‌دانید احتمالا تا چندین دهه می‌توانید از آن استفاده کنید و حتی آن را برای یکی از فرزند یا نوه خود بدهید! !

صلاحیت (Competence)

شما چه کسی را فردی دارای صلاحیت و شایستگی در یک زمینه خاص می‌دانید؟ چنین افرادی معمولا دارای مهارت و تخصص بالا هستند، به نتیجه کار اهمیت زیادی می‌دهند، مسئولیت‌پذیر هستند، اعتمادبه‌نفس بالایی دارند و در کار خود همواره به عنصر نظم اهمیت می‌دهند. بنابراین با خیال راحت می‌توان به این افراد برای انجام کارها اعتماد کرد. در مورد برندها نیز به‌همین‌شکل است. در جدول زیر گفته‌ایم که چنین برندهایی دارای چه ویژگی‌هایی هستند.

یک نمونه ایرانی از برندهای دارای بعد شخصیتی صلاحیت در ایران، شرکت و برند داروسازی دکتر عبیدی است. این شرکت کار خود را از سال ۱۳۲۵ آغاز کرده و دارای سال‌ها تجربه در این زمینه کاری است. از سوی دیگر داروسازی دکتر عبیدی همواره بر تولید داروهای با کیفیت و استانداردهای جهانی تاکید دارد. این شرکت با استفاده از مواد اولیه مرغوب و رعایت دقیق فرآیندهای تولید، توانسته محصولاتی باکیفیت را به بازار عرضه کند.

زیر ذره‌بین:

برندهایی که صلاحیت دارند، با پشتکار و تلاش مستمر، به موفقیت‌های پایدار دست می‌یابند. تخصص و مهارت این برندها، آن‌ها را در برابر رقبا متمایز می‌کند و تضمینی برای آینده‌ای روشن است.

شرکت داروسازی دکتر عبیدی همچنین دارای تیمی با دانش فنی بسیار بالا می‌باشد. برای مثال سید امیر رضویان، مدیر عامل این شرکت فارغ‌التحصیل دکترای داروسازی از دانشگاه علوم پزشکی تهران است. از دیگر رهبران و مدیران و مسئولان این شرکت می‌توانیم از این افراد نام ببریم:

• فرزانه جلیل‌فر، مدیر ارشد تحقیق و توسعه این شرکت، فارغ‌التحصیل دکترای داروسازی از دانشگاه علوم پزشکی تهران
• علیرضا مستقیمان، مدیر ارشد مالی، دانش آموخته کارشناسی ارشد حسابداری
• احسان معینی، ﻣﺪﯾﺮ ارﺷﺪ ﭘﺮوژه‌ﻫﺎی اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ، دارای مدرک دکترای مدیریت کسب‌وکار

چرا آگاهی از مدل شخصیت برند آکر اهمیت دارد؟

مدل شخصیت برند آکر یک ابزار قدرتمند برای درک عمیق‌تر برند و ایجاد ارتباط موثرتر با مخاطبان است. پیش از بررسی تاثیر شخصیت برند بر مصرف کننده، در این بخش می‌خواهیم مزایای آگاهی از مدل ابعاد شخصیت برند آکر (و حتی دیگر مدل‌ها) برای کسب‌وکارها را بررسی کنیم.

ایجاد انسجام در هویت برند و اقدامات بازاریابی

برندها باید تلاش کنند در تمامی نقاط تعامل با مخاطب، هویتی منسجم را به نمایش بگذارند. مدل شخصیت برند آکر، یک چارچوب ساختاریافته در اختیار شما می‌دهد که با استفاده از آن می‌توانید بعد از تطبیق این مدل با اهداف و ارزش‌های برند خود، مجموعه‌ای ویژگی‌ها را برای برند در نظر بگیرید. بنابراین بازاریابان نیز در زمان ایجاد تبلیغات و راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی به‌خوبی می‌دانند باید بر چه ویژگی‌هایی از برند تاکید کنند.

برای نمونه برند پخش فیلم و سریال HBO توانسته است در اکثر نقاط تعامل خود با مخاطب، بر برخی از ویژگی‌های کلیدی شخصیت برند خود تاکید داشته باشد. شبکه HBO چند ویژگی کلیدی را برای خود در نظر گرفته است که عبارتند از:

• نوآوری و خلاقیت: این شبکه همواره به دنبال نوآوری در فرمت‌های استریم و استفاده از تکنولوژی‌های جدید است. برای مثال این شبکه با با راه‌اندازی سرویس‌های پخش آنلاین مانند HBO Go و HBO Max، HBO امکان دسترسی به محتوا را برای مخاطبان در هر زمان و مکانی فراهم کرده است. این شبکه همچنین با همکاری با پلتفرم‌های دیگر مانند Amazon Prime Video، دسترسی به محتوا را برای مخاطبان گسترده‌تر کرده است
• کیفیت محتوا: شبکه HBO همواره بر تولید و انتشار محتواهایی با کیفیت بالا و استانداردهای هنری تاکید داشته است. سریال‌هایی مانند بازی تاج و تخت (Game of Thrones) و سوپرانوها (The Sopranos) از جمله نمودهای این ویژگی هستند
• داستان‌گویی پیچیده و جذاب: HBO با روایت داستان‌های پیچیده، شخصیت‌های چندبعدی و پایان‌های غیرمنتظره، مخاطبان را به خود جذب می‌کند. از نمونه‌های این ویژگی نیز می‌توان از سریال کارآگاه حقیقی (True Detective) نام برد
• مخاطب خاص: این شبکه همچنین با ایجاد تنوع در محتواهای خود به‌دنبال جذب مخاطبانی با سلیقه‌های خاص است. برای مثال از هر ژانری می‌توانید نمونه‌های جذابی از فیلم و سریال در این شبکه را پیدا کنید. این شبکه همچنین مستندها و محتواهای ورزشی را نیز پوشش می‌دهد

تمایز از رقبا

اگر در یک زمینه بسیار رقابتی در بازار فعالیت دارید که متمایز شدن از رقبا در آن سخت است، برنامه‌ریزی برای ایجاد یک شخصیت برند متفاوت، ایده خوبی است. یکی از بهترین نمونه‌های استفاده از این ظرفیت در برندسازی، برند آموزش زبان Duolingo است.

رشد سالانه میزان کاربران دولینگو

دولینگو در بازاری فعالیت دارد که در آن نام‌های شناخته‌شده‌ای مانند Memrise، DROPS Visual، Babbel، HelloEnglish و FluentU در حال ارائه خدمات آموزش زبان هستند. با این حال این برند با اقدامات متنوع توانست خود را به اپلیکشنی سرگرم‌کننده، جذاب و در عین حال دارای تمامی ویژگی‌های فنی و آموزشی مورد انتظار در ذهن مخاطبان تبدیل کند. برخی از اقدامات این برند برای دستیابی به این هدف در بازار را در جدول زیر مشاهده می‌کنید.

سازگاری و تکامل

ما همواره بر تثبیت هویت برند تاکید داریم. با این حال بدون انکار ویژگی‌های اصلی هویت برندها مانند ارزش‌های برند می‌توان متناسب با نیازهای جدید مخاطبان برند یا برای توسعه برند، برخی از ویژگی‌های شخصیتی برند را مقداری تغییر دارد. مدل چارچوب ابعاد شخصیت برند آکر به شما در این زمینه کمک می‌کند. برای مثال بسیاری از شرکت‌های فعال در زمینه فناوری، بر ویژگی‌هایی مانند شایستگی و پیچیدگی تاکید دارند.

با این حال ممکن است در ادامه بخواهند مخاطبان جوان‌تر را نیز هدف قرار بدهند. بنابراین این امکان وجود دارد که ویژگی هیجان را نیز به شخصیت برند خود با اقدامات لازم، تزریق کنند.

تاثیر شخصیت برند بر مصرف کننده

شخصیت برند حاصل تمامی نکات نحوه تعامل‌های برند با مصرف‌کنندگان است. با این حال اگر شما از ابتدا به ایجاد شخصیت برند فکر کرده باشید، می‌توانید شخصیت برند خود را به همان شکلی به مخاطب معرفی کنید که مدنظر شما است. در هر صورت، شخصیت برند از جنبه‌های مختلفی بر مخاطبان برند و مشتریان فعلی آن تاثیرگذار است که در ادامه برخی از این تاثیرات را بررسی می‌کنیم.

تاثیر شخصیت برند بر اقدام برای خرید

مخاطبان برندها عموما برندهایی را برای خرید محصول انتخاب می‌کنند که دارای ویژگی‌های شخصیتی مورد علاقه آن‌ها باشد. مثلا افرادی که به‌دنبال محصولاتی بادوام هستند و می‌خواهند محصولاتی با طول عمر بالا را خریداری کنند، سراغ برندهایی با بعد شخصیتی استحکام و قدرتمندی (Ruggedness) می‌روند. در بین برندهای ساخت خودرو، تویوتا معمولا دارای محصولاتی باکیفیت با طول عمر بالا است. این مساله خصوصا در مورد برند لندکروزر تویوتا صدق می‌کند. لندکروزر یکی از شناخته‌شده‌ترین و محبوب‌ترین خودروهای آفرود جهان است.

این برند خودرو با سابقه‌ای طولانی و پرافتخار، به‌دلیل دوام، قابلیت اطمینان و قدرت بی‌نظیرش شهرت جهانی دارد. از ویژگی‌های مهم این برند می‌توان از طراحی مهندسی دقیق و ساختار قوی نام برد. از سوی دیگر سیستم تعلیق قدرتمند و گشتاور بالا، به خودروهای لندکروزر توانایی عبور از سخت‌ترین مسیرهای آفرودی را می‌دهد.

برخی از بهترین مدل‌های این برند خودرو نیز که به دوام و قابلیت اطمینان شهرت دارند عبارتند از:

• مدل Toyota Land Cruiser 90
• مدل Toyota Land Cruiser J70
• مدل Toyota Land Cruiser 80
• مدل Toyota Land Cruiser 200

در بین برندهای ایرانی نیز ایران خودرو دیزل یکی از برندهای معتبر است. این شرکت دارای حدود ۶۰ سال سابقه در صنعت خودروسازی است و انواع وسایل نقلیه تجاری و سنگین مانند کامیون‌ها، اتوبوس‌ها، مینی‌بوس و ون را تولید می‌کند. دوام و اطمینان محصولات این شرکت باعث شده است که در حدود ۷۰ درصد از سهم بازار داخلی را به خود اختصاص دهد که رقمی بسیار بالا است.

افزایش وفاداری به برند

ایجاد یک شخصیت برند قوی و جذاب ممکن است باعث افزایش وفاداری به برند در بین مصرف‌کنندگان شود. زمانی‌که یک برند شخصیتی مشابه با ارزش‌ها و سبک زندگی مصرف‌کننده داشته باشد، این فرد احساس نزدیکی و تعلق بیشتری به آن برند خواهد کرد. مثلا افرادی که به‌دنبال یک سبک زندگی هیجان‌انگیز با تاکید بر تمرینات ورزشی و سلامتی هستند، قطعا برندهایی با بعد شخصیتی هیجان‌انگیز را انتخاب می‌کنند. یکی از برندهای ایرانی دارای این بعد شخصیتی، برند لباس ورزشی مومنتوم است.

این برند هدف خود را ایجاد خلاقیت در طراحی و نوآوری در فناوری و متریال برای ایجاد انگیزش و ترویج زندگی فعال‌تر و خلاقانه‌تر معرفی کرده است. برند هوکا (Hoka) نیز از نمونه‌های برندهای ورزشی خارجی دارای این ویژگی است. هوکا که در گذشته با نام وان وان (One One) شناخته می‌شد، یک برند فرانسوی فعال در زمینه پوشاک ورزشی می‌باشد.

این برند در سال ۲۰۰۹ تاسیس شده است؛ اما با وجود سابقه کوتاه با استفاده تبلیغات هیجان‌انگیز، ترویج سبک زندگی همراه با تحرک و لوگوی پرنده در حال ورزشی، هیجان را به مخاطبان منتقل می‌کند. بنابراین بسیاری از افرادی که این سبک از زندگی را می‌پسندند، به جامعه هواداران این برند می‌پیوندند و به مشتریان ثابت محصولات آن تبدیل می‌شوند.

تسهیل در به‌یادآوردن برند

یکی از اصلی‌ترین اهداف همه برندها این است که مخاطبان هدف آن‌ها با دیدن گوشه‌ای تبلیغات برند یا یکی از عناصر بصری آن بتوانند بلافاصله، برند و ویژگی‌های آن را به‌خاطر بیاورند.

ایجاد شخصیت برند به این مساله کمک می‌کند. یک شخصیت برند قوی و منسجم، باعث می‌شود که مصرف‌کننده به‌راحتی بتواند برند را به‌همراه تمامی ویژگی‌های آن به‌یاد بیاورد. برای مثال تمامی مخاطبان برند مرسدس بنز با دیدن لوگوی آن به‌سرعت به‌یاد ویژگی‌هایی مانند قابلیت اطمینان و لوکس بودن می‌افتند.

ایجاد ارتباط عاطفی با مصرف‌کننده

شخصیت برند ممکن است ارتباط عاطفی قوی بین برند و مصرف‌کنندگان ایجاد کند. وقتی یک برند شخصیتی صمیمی، قابل اعتماد و دارای همدلی داشته باشد، مصرف‌کنندگان احساس می‌کنند که با آن برند ارتباط عمیقی برقرار کرده‌اند. برای مثال برندهایی مانند دیزنی با شخصیت شاد، دوست‌داشتنی و خانوادگی، توانسته‌اند ارتباط عاطفی قوی با کودکان و خانواده‌ها برقرار کنند. شخصیت برند دیزنی بخش بزرگی از موفقیت آن است، زیرا حس اعتماد ایجاد می‌کند و با مخاطبان هدف خود همصدا می‌شود.

از مفاهیم محوری در شخصیت این برند می‌توان به تخیل، خلاقیت و نوستالژی اشاره کرد. برخی از ویژگی‌های ثابت شخصیت این برند نیز عبارتند از:

• جادوی خانواده‌پسند: شخصیت برند دیزنی بر جادو و خیالپردازی‌های خانواده‌پسند متمرکز است که برای کودکان و بزرگسالان جذاب می‌باشد. به‌همین‌دلیل است که این برند دارای مخاطبانی از هر جنس و سنین است
• شگفتی کودکانه: شخصیت برند دیزنی به‌خاطر شگفتی‌های تخیلی و کودکانه‌اش شهرت دارد
• استفاده از کهن الگوی شعبده‌باز: دیزنی اغلب از کهن‌الگوی جادوگر در برندسازی خود با تاکید بر تخیل و برانگیختن احساسات شگفت‌انگیز استفاده می‌کند. از فیلم‌های مشهور دیزنی در این زمینه نیز می‌توان از Now You See It و Upside-Down Magic نام برد
• هیجان: دنیای دیزنی مظهر بعد شخصیت برند هیجان‌انگیز است که محصولات، خدمات یا تجربیاتی را ارائه می‌کند که تخیلی و هیجان‌انگیز هستند با روحیه مدرن تطابق دارند
• سازگاری: دیزنی تلاش می‌کند تا در تمام نقاط تعامل خود با مشتری دارای انسجام در ویژگی‌های شخصیتی باشد
• دوستی‌های قوی: شخصیت‌های دیزنی اغلب دوستان صمیمی هستند که در کنار هم به ماجراجویی می‌پردازند و به یکدیگر کمک می‌کنند
• موسیقی و آواز: موسیقی و آواز بخش جدایی‌ناپذیر داستان‌های دیزنی هستند و به خلق لحظات شاد و خاطره‌انگیز کمک می‌کنند. این ویژگی در تبلیغات برند دیزنی نیز نمود پررنگ دارد

جای چی خالیه. .

در پاراگراف فوق ما به بررسی تاثیر شخصیت برند بر مصرف‌کنندگان پرداختیم. بدون شک شما از مخاطبان و مشتریان خود، بازخوردهایی دریافت کرده‌اید که شما را شگفت زده کرده است. این شگفتی همان تاثیر برند شما بر مخاطبانتان است. ما مهم‌ترین تاثیرات برند بر مشتریان را برای شما عنوان کرده‌ایم؛ حال شما بگویید چه تجربه‌ای از مشتریان خود دریافت کرده‌اید که به تاثیرات برندتان اشاره شده است؟

استفاده از کهن‌الگوها در ایجاد شخصیت برند

همان‌طور که در بخش قبلی مشاهده کردیم، برند دیزنی از کهن‌الگوی جادوگر در اقدامات برندینگ خود و در ایجاد شخصیت برند خود استفاده کرده است. اما کهن‌الگو چیست و چگونه می‌توانیم از آن‌ها برای ایجاد شخصیت برند استفاده کنیم؟

کهن‌الگوها یا آرکی تایپ‌ها الگوهایی بسیار قدیمی و جهان‌شمول هستند؛ یعنی نمونه‌های آن‌ها در تمامی فرهنگ‌ها وجود داشته و خواهد داشت؛ زیرا این الگوها از ضمیر ناخودآگاه بشر دارند. این الگوها در طول تاریخ و در فرهنگ‌های مختلف تکرار شده‌اند و به ما کمک می‌کنند تا دنیا و خودمان را بهتر درک کنیم. در زمینه برندسازی، کهن‌الگوها به عنوان شخصیت‌های نمادین عمل می‌کنند که می‌توانند به برندها هویت و شخصیت منحصربه‌فرد ببخشند.

توجه داشته باشید که یک برند برای ایجاد شخصیت خود ممکن است از دو یا سه کهن‌الگو در کنار هم استفاده کند و یا فقط بر یکی از آن‌ها تمرکز ذهنی داشته باشد. در جدول زیر می‌توانید این الگوها و نمونه‌های آن‌ها را مشاهده کنید.

کهن‌الگوها برگرفته از تحقیقات کارل گوستاو یونگ در روانشناسی و تحقیقات او در جوامع ابتدایی و مدرن هستند. استفاده از آن‌ها برای ایجاد شخصیت برند، مزایای متعددی دارد. برای مثال کهن‌الگوها با نیازها و آرزوهای عمیق انسان‌ها ارتباط برقرار می‌کنند و باعث می‌شوند برندها به‌جای تاکید بر فروش محصول یا خدمت، ابتدا خود را به‌عنوان همراه و همدم معرفی کنند و نشان دهند که نیازهای مخاطب را درک می‌کنند. از سوی دیگر هر کهن‌الگو ویژگی‌ها و ارزش‌های خاص خود را دارد.

بنابراین انتخاب یک کهن‌الگوی مناسب و مرتبط برای برند، به آن کمک می‌کند تا از رقبا متمایز شود و در ذهن مخاطب جایگاه ویژه‌ای پیدا کند. هر کهن الگو داستانی کهن را با خود حمل می‌کند. داستانی که در طول تاریخ، بارها و بارها تکرار شده و در ناخودآگاه جمعی ریشه دوانده است. با استفاده از این داستان‌ها می‌توانیم برای برندمان هویتی جذاب و گیرا ایجاد کنیم.

نگاشت شخصیت برند (Brand Personality Mapping) چیست؟

منظور از نگاشت شخصیت برند استفاده از ابزارها و راهکارهای بصری برای تجسم آسان‌تر ویژگی‌های شخصیت برند است. در واقع این روش، متفاوت از روش ابعاد شخصیت برند آکر عمل می‌کند. این ابزارها به ما کمک می‌کنند تا ویژگی‌های شخصیتی برند را به شکل بصری و قابل اندازه‌گیری نمایش دهیم و در نتیجه، ارتباط موثرتری با مخاطبان برقرار کنیم.

یکی از راهکارهای موثر در این زمینه نیز ایجاد اسلایدر شخصیت برند است. این اسلایدر در واقع نوعی نمودار است شامل چندین محور مجزا است که هر کدام دارای دو قطب هستند. برای مثال یک محور ممکن است شامل مدرن بودن و سنتی بودن در دو طرف محور باشد و شما با بررسی برند خود می‌توانید نقطه‌ای روی این محور ایجاد کنید که نشان می‌دهد، برند شما از نظر شخصیتی به کدام یک از این دو ویژگی نزدیک‌تر است.

نمونه‌های مشهور از دوگانه‌های متضاد متداول در نگاشت شخصیت برند عبارتند از:

• مدرن، سنتی: آیا برند شما به نوآوری و آینده‌نگری تاکید دارد یا به ریشه‌ها و ارزش‌های سنتی پایبند است؟
• جدی، شوخ طبع: آیا برند شما دارای لحن جدی و رسمی با مخاطبان است یا از طنز و شوخی برای ایجاد ارتباط استفاده می‌کند؟
• مردمی، نخبه: آیا برند شما به‌دنبال ارتباط با طیف گسترده‌ای از مخاطبان است یا به یک گروه خاص و افراد خاص‌پسند متمرکز شده است؟
• فعال، آرام: آیا برند شما به انرژی، پویایی و تحرک تاکید دارد یا به آرامش، تعادل و سکون اهمیت می‌دهد؟
• گرم، سرد: آیا برند شما احساسات مثبت و صمیمیت را برمی‌انگیزد یا به صورت منطقی و عقلانی به مخاطبان خود نزدیک می‌شود؟
• جسور، محتاط: آیا برند شما به ریسک‌پذیری و نوآوری اهمیت می‌دهد یا به ایمنی و اطمینان خاطر تاکید دارد؟
• آزاد، ساختارمند: آیا برند شما به آزادی عمل و خلاقیت اهمیت می‌دهد یا بر نظم، انضباط و ساختار تاکید دارد؟
• لوکس، اقتصادی: آیا برند شما بر کیفیت بالا، تجمل و ظرافت تاکید دارد یا به قیمت مناسب و ارزش افزوده اهمیت می‌دهد؟

نمونه اسلایدر شخصیت برند

ایجاد یک اسلایدر شخصیت برند مزایای زیادی برای برندها دارد. استفاده از دوگانه‌ها به‌عنوان پایه و اساسی برای توسعه استراتژی‌های مختلف برندینگ مانند نام‌گذاری، طراحی لوگو، تبلیغات و ارتباطات با مشتری قابل استفاده است. از سوی دیگر با قرار دادن برند در یک طیف بین دو قطب متضاد، موقعیت دقیق آن در بازار مشخص می‌شود.

برخی از نکات مهم در زمان ایجاد و استفاده از این اسلایدرها نیز عبارتند از:

• انتخاب دوگانه‌های مرتبط: دوگانه‌های انتخاب شده باید با ماهیت و اهداف کسب‌وکار شما همخوانی داشته باشند
• تعادل بین دو قطب: معمولا هیچ برندی به‌طور کامل در یک قطب قرار نمی‌گیرد. بلکه ترکیبی از ویژگی‌های هر دو قطب است. مساله فقط در مورد میزان نزدیکی نقطه انتخاب شده به هر یک از این ویژگی‌های متضاد است
• توجه به مخاطب: دوگانه‌های انتخاب شده باید با انتظارات و ارزش‌های مخاطب هدف نیز همخوانی داشته باشند.
• مدرن، سنتی: برند ما به مد روز و طراحی‌های نوآورانه تاکید دارد
• فعال، آرام: برند ما با انرژی، پویایی و ورزش‌های پرتحرک مرتبط است
• جسور، محتاط: برند ما به جسارت و ریسک‌پذیری در انتخاب لباس‌های ورزشی اهمیت می‌دهد

حرف آخر:

شخصیت برند برای ما همان بازیگر زبده در صحنه‌ی بازار است. گاهی این بازیگر ممکن است گوه و شاهدی برای کل محصول ما باشد، گاهی هم ممکن است صحنه را ترک کند و در ذهن هیچ یک از مخاطبان ماندگار نشود! این بستگی به شخصیتی دارد که برندمان اتخاذ می‌کند.

او اکنون در رقابت بازار یک نماینده برای معرفی خدمات و محصولات ماست؛ بنابراین اهمیت دارد که چطور دیده می‌شود و یا مخاطبان چه فکری درباره‌ی آن در سر دارند. پس امیدوارایم تلاش خود را در راستای سوپراستار شدن شخصیت برند خود به کار بگیرید.