لحن برند؛ نقش آن در اعتمادسازی و تمایز کسب‌وکار
مفهوم و اهمیت لحن برند
اگر مفاهیم، پیام‌ها و جملات را مانند یک تصویر سیاه و سفید در نظر بگیرید، لحن، چیزی است که به آن‌ها رنگ می‌بخشد. به‌عبارت دیگر انتخاب درست لحن، ممکن است تفاوت بزرگی در نحوه درک پیام ما توسط دیگران ایجاد کند و باعث تقویت یا تضعیف روابط‌مان شود.
پیش از شروع تعریف لحن برند چند مثال از کاربردهای روزمره می‌زنیم:
در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای تکمیل این بحث، مقاله بازاریابی محتوا چیست و چطور به رشد فروش کمک می‌کند؟ هم مسیر خوبی برای ادامه مطالعه است.
- لحن انتقادی در مقابل لحن سازنده:
- لحن انتقادی: “تو همیشه دیر می‌رسی. ”
- لحن دفاعی در مقابل لحن پذیرنده:
- لحن دفاعی: “همیشه حق با من بوده. ”
- لحن بی‌تفاوت در مقابل لحن همراه با توجه:
- لحن بی‌تفاوت: “باشه، هر چی تو بگی. ”
به‌عبارت دیگر، هر پیام را می‌توان با لحن‌های مختلفی یا به شیوه‌های مختلفی منتقل کرد؛ درحالی‌که هر لحن ممکن است تاثیری کاملا متفاوت درمخاطب ایجاد کند. لحن برند (Brand Tone of Voice) نیز از این قاعده جدا نیست. شما می‌توانید با لحن‌های مختلفی با مخاطبان برند خود صحبت کنید. اما باید تصمیم بگیرید که متناسب با اهداف برندتان کدام لحن برای شما مناسب است و تاثیر مورد نظر را خواهد گذاشت.
پیش از تعریف دقیق‌تر لحن از یک مثال شروع می‌کنیم؛ مک‌دونالد یکی از بزرگترین و شناخته‌شده‌ترین برندهای فست‌فود در جهان است. این برند یک لحن دوستانه و دعوت‌کننده در پیام‌های بازاریابی و برندینگ خود دارد. لحن مک‌دونالد همچنین پر از انرژی مثبت، صمیمیت و خوش‌بینی است. این برند از کلمات ساده و روزمره استفاده می‌کند و سعی دارد تا با مشتریانش به زبان خودشان صحبت کند.
از ویژگی‌های دیگر لحن برند مک‌دونالد می‌توان از شوخ‌طبعی، صراحت و تمرکز ذهنی بر لذت بردن از غذا نام برد. برای مثال مک‌دونالد از شعارهایی مانند “دوست داشتنی‌تر از همیشه” استفاده می‌کند که بر روی ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان تمرکز ذهنی دارد. از سوی دیگر تصاویر برند نیزهمین ویژگی‌ها را دارند. برای مثال در اغلب آن‌ها افراد و خانواده‌هایی شاد را می‌بینیم که در حال خوردن محصولات مک‌دونالد هستند.
این نوع لحن برند باعث شده تا مک‌دونالد به یک برند محبوب و قابل اعتماد بدل شود و مشتریانی همواره وفادار داشته باشد.
به عبارت دیگر لحن دوستانه و دعوت‌کننده مک‌دونالد، به این برند کمک کرده است تا:
- ارتباط عاطفی قوی با مشتریان برقرار کند.
- به‌عنوان یک برند شاد و سرگرم‌کننده شناخته شود.
- مشتریان را به سمت خود جذب کند و وفاداری آن‌ها را افزایش دهد. .
- در ذهن مشتریان، تصویری مثبت از غذاهای فست‌فودی خود ایجاد کند.
تعریف دقیق لحن برند
لحن برند، نحوه صحبت کردن شما با جامعه مخاطبان هدف برند است و بر نحوه درک و دریافت پیام‌های شما تاثیر می‌گذارد. این لحن نحوه خاصی از بیان شخصیت برند شما است و ممکن است صمیمی، رسمی، طنزآمیز، همراه با هیجان یا با لحن‌های دیگر باشد. همچنین لحن برند باید با مخاطب هدف برند، زمینه کسب‌وکار، شخصیت برند و صدای برند همخوانی داشته باشد.
لحن برند؛ دارای ثبات یا انعطاف‌پذیر؟
لحن آنقدر اهمیت دارد که وقتی به فردی فکر می‌کنیم، اولین چیزی که به ذهنمان می‌رسد، لحن او است. مثلا فردی که همواره لحنی تحقیرآمیز دارد و یا فردی که همواره لحنی بامزه همراه با شوخی دارد؛ با صدای و بیان مخصوص به خودش در ذهن ما بازسازی می‌شود. لحن برند عنصری است که ممکن است برند را از دیگران متمایز می‌کند. اما این به معنای آن نیست که لحن برند باید در تمامی شرایط، کاملا ثابت و بدون تغییر باشد.
در واقع یک تعادل ظریف بین ثبات و انعطاف‌پذیری در لحن برند وجود دارد. ثبات لحن برند به‌معنای حفظ تطابق با شخصیت و ارزش‌های برند در تمام ارتباطات است. برای نمونه اگر برند شما یک برند لوکس و کلاسیک است، لحن شما باید رسمی، محترمانه و با استفاده از واژگان دقیق باشد. این لحن در تمام ارتباطات شما، از تبلیغات تا خدمات مشتری، باید یکسان باشد. در نقطه مقابل، انعطاف‌پذیری لحن برند به‌معنای توانایی تطبیق لحن با شرایط مختلف است.
مثلا در یک کمپین تبلیغاتی خاص که مخاطب آن جوانان هستند ممکن است از لحنی شادتر و جوان‌پسندتر استفاده شود، درحالی‌که در یک ارتباط رسمی با مشتری، لحن رسمی‌تری انتخاب شود. اما این انعطاف‌پذیری و تغییرات نباید تا اندازه‌ای باشند که شخصیت اصلی برند زیر سوال برود.
تفاوت لحن برند در کمپین‌های مختلف
برندها برای ایجاد ارتباط موثرتر با گروه‌های مختلفی از مخاطبان خود و دستیابی به اهداف مختلف بازاریابی، برای استفاده در کمپین‌های خود تغییراتی جزئی در لحن برند ایجاد می‌کنند. انتخاب لحن مناسب، به عوامل متعددی از جمله ویژگی‌های جامعه مخاطب هدف کمپین، اهداف اصلی کمپین، ارزش‌های برند و شرایط بازار بستگی دارد. تنظیمات لحن باعث می‌شود برندها بتوانند با مخاطبان مختلف همدلی کنند، پیام‌های خود را به صورت موثر منتقل کنند و به موفقیت بلندمدت برسند.
در جدول زیر برخی از دلایل ایجاد تغییرات لحن برند برای کمپین‌ها را مشاهده می‌کنید.
بیایید یک مثال روشن از ایجاد تنظیمات و تغییرات در لحن برند برای کمپین‌ها را باهم مرور کنیم. نایکی به‌عنوان یکی از بزرگترین برندهای ورزشی جهان، از طیف گسترده‌ای از کمپین‌ها برای ارتباط با مخاطبان خود استفاده می‌کند. هر یک از این کمپین‌ها، با هدف خاص و مخاطب هدف متفاوت، لحن متمایزی نیز دارند. در ادامه هدف هر کمپین، جامعه مخاطبان آن و تنظیمات لحن را برای این کمپین‌ها بررسی می‌کنیم.
کمپین Bo Knows
- هدف کمپین: معرفی و تبلیغ چندین محصول نایک به‌طور همزمان و تاکید بر توانایی‌های ورزشی فوق‌العاده بازیکن مشهور فوتبال آمریکایی، بو جکسون
- جامعه هدف: ورزشکاران حرفه‌ای و آماتور، خصوصاً طرفداران فوتبال آمریکایی
- لحن: جسورانه، چالش‌برانگیز، چند وجهی و پر از انرژی. این کمپین با نشان دادن توانایی‌های خارق‌العاده بو جکسون در ورزش، به مخاطب القا می‌کند که با محصولات نایک، آن‌ها نیز می‌توانند به اهداف ورزشس خود دست پیدا کنند
کمپین Find Your Greatness
- هدف کمپین: تشویق افراد به دنبال کردن رویاهای خود و کشف پتانسیل‌های نهفته در درون خود
- جامعه هدف: افراد عادی که به‌دنبال رشد فردی و رسیدن به اهداف شخصی هستند
- لحن: الهام‌بخش، انگیزشی و امیدوارانه. این کمپین با استفاده از داستان‌های واقعی افراد موفق، به مخاطبان نشان می‌دهد که هر کسی ممکن است به موفقیت برسد
کمپین Unlimited Future
- هدف کمپین: تمرکز ذهنی بر آینده و نوآوری در محصولات نایک
- جامعه هدف: نسل جوان و علاقه‌مندان به تکنولوژی و نوآوری
- لحن: آینده‌نگر، مدرن و هیجان‌انگیز. این کمپین با استفاده از جلوه‌های ویژه و پیام‌های خلاقانه، به مخاطب نشان می‌دهد که نایک همواره در حال پیشرفت و ارائه محصولات جدید و نوآورانه است
کمپین Just Do It
- هدف کمپین: ایجاد انگیزه در افراد برای انجام دادن کارهای بزرگ، بدون بهانه‌جویی
- جامعه هدف: طیف گسترده‌ای از افراد، از ورزشکاران حرفه‌ای تا افراد عادی
- لحن: جسورانه، مستقیم و انگیزشی. این کمپین با استفاده از شعار کوتاه و تاثیرگذار “Just Do It”، به مخاطب می‌گوید که برای رسیدن به اهداف، نیازی به فکر کردن زیاد نیست، بلکه باید عمل کرد
کمپین Mamba Forever
- هدف کمپین: گرامیداشت یاد و خاطره کوبی برایانت، بازیکن افسانه‌ای بسکتبال و الهام بخشیدن به نسل‌های آینده
- جامعه هدف: طرفداران بسکتبال و خصوصاً طرفداران کوبی برایانت
- لحن: احترام‌آمیز، احساسی و الهام‌بخش. این کمپین با استفاده از تصاویر و فیلم‌های احساسی، به مخاطب یادآوری می‌کند که کوبی برایانت چه الگوی بزرگی بوده است و چگونه به ورزش و زندگی آن‌ها الهام بخشیده است
همان‌طور که مشاهده کردید، برند نایکی با استفاده از تغییراتی در لحن برای کمپین‌های مختلف خود موفق شده است با مخاطبان متنوعی ارتباط برقرار کند. برای مثال برخی از کمپین‌ها مانند “Bo Knows” و “Just Do It” از لحنی پرانرژی و هیجان‌انگیز برای ترغیب مخاطب استفاده می‌کنند، در حالی که کمپین “Mamba Forever” با لحنی آرام‌تر و احساسی به بزرگداشت یک اسطوره می‌پردازد. مخاطب هدف نیز در تعیین لحن کمپین نقش مهمی دارد.
کمپین‌هایی مانند “Find Your Greatness” با لحنی الهام‌بخش و امیدوارانه به دنبال انگیزه‌دهی به افراد عادی است، در حالی که کمپین “Bo Knows” با لحنی جسورانه و چالش‌برانگیز، ورزشکاران حرفه‌ای را مخاطب قرار می‌دهد. همچنین کمپین “Just Do It” با هدف ایجاد انگیزه، از لحنی مستقیم و جسورانه استفاده می‌کند، در حالی که کمپین “Unlimited Future” با هدف معرفی محصولات جدید، لحنی آینده‌نگر و مدرن را به کار می‌برد.
اما در نهایت، تمامی این ویژگی‌ها کاملا در راستای لحن کلی برند، صدای برند، شخصیت و هویت برند نایکی هستند.
انواع لحن برند
قبل از برنامه‌ریزی برای لحن برند باید انواع رایج آن را بشناسیم. شناخت انواع لحن برند مانند این است که پیش از ساختن خانه، سبک‌های مختلف معماری را بشناسیم. هر لحن، هویت و شخصیتی منحصربهفرد به برند می‌بخشد. در ضمن اگر پیش از انتخاب، انواع لحن‌ها را نشناسیم، ممکن است لحنی را انتخاب کنیم که با ماهیت برند یا مخاطب هدفمان همخوانی نداشته باشد.
اما با شناخت انواع لحن‌ها می‌توانیم لحنی را انتخاب کنیم که به بهترین شکل پیام‌های برندمان را منتقل کند. در ادامه برخی از انواع لحن در برند را، بررسی می‌کنیم:
۱. لحن برند دوستانه:
لحن برند دوستانه، لحنی دعوت‌کننده است و صمیمیت این لحن ممکن است باعث جلب اعتماد در مخاطب شود. این نوع لحن ممکن است مقداری غیررسمی و اندکی شوخ‌طبعانه باشد. مزیت اصلی لحن دوستانه، ایجاد ارتباط عمیق‌تر و ماندگارتر با مخاطب است. این لحن باعث می‌شود که برند از یک کسب‌وکار به یک دوست قابل اعتماد و همدل در ذهن مخاطبان بدل شود. یکی از نمونه‌های داخلی این لحن، برند اشی اشی است.
تمامی تبلیغات متنی و ویدئویی اشی مشی دارای لحنی دوستانه و صمیمی هستند و در آن‌ها پیچیدگی‌های کلامی، اصطلاحات فنی و مانند آن‌ها دیده نمی‌شود. شعار برند اشی مشی نیز نمونه‌ای از همین لحن است: “اشی مشی محبوب همه، هرچی بخوری بازم کمه! ” یک نمونه دیگر برای این نوع از لحن، برند Barkbox است.
این برند یک سرویس اشتراکی ماهانه برای صاحبان سگ‌های خانگی ایجاد کرده است که در آن هر ماه، ۲ اسباب بازی، ۲ کیسه خوراکی و یک آیتم شگفتانگیز (به شکل سورپرایز) را برای این افراد ارسال می‌کند. با توجه به ماهیت این برند، Barkbox لحنی صمیمی و دوستانه را برای خود انتخاب کرده است.
نمونه‌های لحن صمیمی در تبلیغات Barkbox:
اسباب‌بازی‌های مقاوم برای سگ‌هایی که سخت‌تر با اسباب‌بازی‌شان بازی می‌کنند! ما همه‌جوره پشتیبان شما هستیم! اگه توله‌سگتون ۱۰۰ درصد راضی نیست، ما کمک می‌کنیم تا مشکلت رو حل کنیم. اگه حرفم واضح نیست باید بدونی که ما شیفته سگ‌ها هستیم!
۲. لحن برند رسمی:
لحن رسمی مناسب هر نوع تعامل حرفه‌ای و تخصصی است. این لحن شامل کلمات و عبارات رسمی و محترمانه می‌باشد. لحن رسمی شخصیت برند را جدی، قابل اعتماد و حرفه‌ای نشان می‌دهد و عموما برای برندهایی استفاده می‌شود که محصولات یا خدماتی با ارزش بالا ارائه می‌دهند و به‌دنبال ایجاد یک تصویر برند لوکس و معتبر هستند. این نوع از لحن به مشتریان اطمینان می‌دهد که برند مورد نظر قابل اعتماد و حرفه‌ای است.
یک نمونه از لحن برند رسمی، برند MarketBeat است. این برند متعلق به یک شرکت رسانه‌ای در حوزه بازارهای سهام می‌باشد که داده‌های این بازار و ابزارهای تحقیقات بازار و سهام را ارائه می‌دهد. با توجه به جدیت کار معامله‌گری و نیاز به استفاده از خدمات پلتفرم‌های کاربردی، دقیق و معتبر، MarketBeat نیز لحن رسمی را برای خود انتخاب کرده است.
نمونه استفاده از لحن رسمی در پیام‌های برند MarketBeat:
ایده‌ها و توصیه‌های مهم؛
ایده‌های روزانه سهام را در مطالب تحلیلگران برتر ببینید.
ایده‌های معاملات کوتاه مدت را از MarketBeat دریافت کنید.
سهام پرطرفدار در شبکه‌های اجتماعی را شناسایی کنید.
۳. لحن برند صمیمی:
لحن صمیمی، لحنی است که هم دوستانه است و هم میزان صمیمیت بیشتری را نسبت به لحن دوستانه دارد. برای درک بهتر کافی است به این نکته اشاره کنیم که همه ما دوستان بسیاری داریم اما فقط با برخی از آن‌ها صمیمی هستیم. پلتفرم Mailchimp یکی از نمونه‌های این لحن است و با انتخاب آن به موفقیت‌های بالای دست یافته.
در واقع این برند از ابتدا این لحن را نداشت و بعد از یک نوسازی برند، این لحن را انتخاب کرد که البته نتایج آن کاملا محسوس بود.
نمونه لحن صمیمی در پیام‌های برند Mailchimp:
ما ترجیح می‌دهیم ظریف باشیم تا پرهیبت؛ اهل طنز باشیم تا لودگی؛ ما خودمان را خیلی جدی نمی‌گیریم.
۴. لحن برند گرم و خوش‌آمدگو:
معمولا در این لحن از مخاطب خواسته می‌شود که مدتی در فضای برند مانند سایت آن بمانند و برند، محصولات و خدمات آن را بررسی کنند. این لحن برای برندهای صنعت غذایی و همچنین برندهای هتل‌ها، رستوران‌ها و… کاربرد بالایی دارد. لحن برند گرم و خوش‌آمدگو، یک پل ارتباطی قوی بین کسب‌وکار و مشتریان ایجاد می‌کند. این لحن نه‌تنها باعث می‌شود مشتریان احساس کنند که به آن‌ها اهمیت داده می‌شود، بلکه باعث ایجاد حس تعلق و وفاداری نیز می‌شود.
استفاده از کلمات مثبت، صمیمانه، فراخوانی و شخصی‌سازی پیام‌ها، به مشتریان نشان می‌دهد که برند برای آن‌ها ارزش قائل است. نمونه این لحن را می‌توانید در برخی از برندهای هتل ایرانی نیز مشاهده کنید. یکی از نمونه‌های آن، برند هتل اسپیناس پالاس است. این هتل در شمال تهران قرار دارد و خدمات و امکانات مدرن و متنوعی را در اختیار مشتریانش قرار می‌دهد. شما می‌توانید لحن خوش‌آمدگو و دعوت‌کننده را در سایت و تبلیغات این هتل مشاهده کنید.
نمونه‌های استفاده از لحن گرم و خوش‌آمدگو در برند اسپیناس پالاس:
تجربه‌ای منحصربهفرد در انتظار شماست! در اسپیناس پالاس از سلامتی خود مراقبت کنید! مرکز سلامتی هتل اسپیناس پالاس با در برداشتن فضای مجزا برای خانم‌ها و آقایان و بهره‌مندی از تیم حرفه‌ای، مجموعه‌ای کامل از خدمات سلامتی و زیبایی را ارائه می‌دهد تا تجربه‌ای بی‌نظیر و آرامش‌بخش داشته باشید. طعم‌های ناب و غذاهای خلاقانه را با هنر بی‌نظیر آشپزی سرآشپزهای ستاره‌دار ما، کشف کنید.
۵. لحن برند خوشبینانه و مثبت‌نگر:
در لحن برند خوشبینانه، همه‌چیز مثبت و شاد است. این لحن همواره به شما نوید می‌دهد که محصولاتی مطابق با نیازهای‌تان دریافت خواهید؛ برند به نتایج دریافت خدماتش برای شما امیدوار است و می‌داند که می‌توانید با راهکارهای برند شرایط خود را بهتر کنید. یک نمونه موفق برای لحن برند خوشبینانه و مثبت‌نگر، برند HubSpot است. HubSpot در واقع یک پلتفرم نرم‌افزاری پیشرو آمریکایی است که مجموعه‌ای از ابزارهای بازاریابی، فروش و خدمات مشتری را ارائه می‌دهد.
این پلتفرم با رویکردی جامع و یکپارچه، به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا در دنیای دیجیتال موفق‌تر عمل کنند. قطعا در میان دلایل موفقیت این برند می‌توانیم از لحن مثبت‌نگر و امیدوارکننده آن نام ببریم. سه ویژگی اساسی در لحن برند HubSpot را می‌توانید در جدول زیر مشاهده کنید.
۶. لحن برند آموزنده:
هدف اساسی در لحن برند آموزنده، ارائه اطلاعات، فرهنگ‌سازی و آگاهی‌بخشی است. از این لحن برند عموما برای پیام‌رسانی مستقیم استفاده می‌شود و تا حدودی به لحن رسمی شباهت دارد. بسیاری از برندهای خدمات آموزشی دنیا و نیز نهادهای دولتی از این نوع لحن برند استفاده می‌کنند.
برای نمونه به‌سراغ یکی از برندهای آموزش زبان ایرانی می‌رویم. آکادمی زبان سفیر گفتمان یکی از برندهای فعال در این زمینه است و با دو دهه سابقه انواع کلاس‌های زبان با سیستم آموزش ترکیبی هایبرید را به شکل آنلاین و حضوری برگزار می‌کند. لحن این برند در تمامی صفحات سایت آن لحن آگاهی‌رسان است.
نمونه استفاده از لحن برند آموزنده در آموزشگاه سفیر گفتمان:
دوره تربیت مدرس زبان انگلیسی (TTC) Teacher Training Course سفیر، دوره جامع و منحصر به فرد تربیت مدرس زبان انگلیسی است که با هدف توانمندسازی افراد علاقه‌مند به حوزه آموزش زبان و در جهت کمک به اشتغال‌زایی توسط موسسه زبان سفیر طراحی شده است.
۷. لحن برند حرفه‌ای:
لحن برند حرفه‌ای نیز دارای یک زبان رسمی است. با این حال تمرکز ذهنی آن بر ارائه نوعی تصویر همراه با اقتدار و اعتبار برای برند می‌باشد. این نوع از لحن مانند لحن فردی دارای اعتمادبه‌نفس است که می‌خواهد به‌عنوان فردی متخصص و معتبر در زمینه کاری خود معرفی شود. در ضمن باید توجه داشته باشید که این نوع لحن در هر زمینه کاری، ممکن است ویژگی‌های متفاوتی را شامل شود.
برای مثال یک برند لوکس از کلمات رسمی، ادبی و توصیفی استفاده می‌کند، درحالی‌که یک برند ورزشی از کلمات فعال، پرانرژی و جوان‌پسند بهره می‌برد.
۸. لحن برند شوخ‌طبع:
هدف اساسی در لحن برند شوخ‌طبع، خنداندن یا شاد کردن مخاطبان است. عبارات انتخاب شده در این نوع از لحن برند معمولا همراه با شوخی‌های بامزه هستند. این لحن همچنین با استفاده از طنز، کنایه و بازی با کلمات، ممکن است حس نزدیکی و صمیمیت را بین برند و مخاطب ایجاد کند. برخی از ویژگی‌های این نوع از لحن برند عبارتند از:
- خلاقیت و نوآوری: استفاده از ایده‌های جدید و غیرمنتظره برای ایجاد خنده و تعجب
- سادگی و روان بودن: استفاده از زبان ساده و قابل فهم برای همه مخاطبان
- مرتبط بودن با برند: استفاده از شوخی‌ها و طنزهایی که با ویژگی‌های برند همخوانی دارند
- عدم توهین و تحقیر: پرهیز از شوخی‌هایی که به گروه‌های اجتماعی توهین می‌کنند
یکی از بهترین نمونه‌ها برای لحن برند شوخ‌طبعانه، برند فریدا یا فریدا بیبی (Fridababy) است. فریدا یک برند نوآورانه در حوزه محصولات مراقبت از کودک و مادران باردار است که با رویکردی متفاوت و طنزآمیز به این حوزه نگاه می‌کند. این برند با ارائه محصولات کاربردی و باکیفیت، زندگی والدین را آسان‌تر و سرگرم‌کننده‌تر کرده است. فریدا به‌جای پرداختن به جنبه‌های ایده‌آل و رویایی پدر و مادر شدن، به شکل صادقانه به چالش‌ها و واقعیت‌های روزمره والدین می‌پردازد.
محصولات این برند با نام‌های خلاقانه و شوخ‌طبعانه، به‌سرعت در میان والدین محبوب شده‌اند.
نمونه استفاده از لحن برند شوخ‌طبع در پیام‌های برند فریدا:
بچه‌ها زیبا هستن، ولی پدر و مادر بودن همیشه زیبا نیست! سر کوچولوت مثل یه گلوله برف شده؟ با “رفع کننده شوره سر” ما، این دانه‌های برف رو کنار بزن! این اولین سیستم سه مرحله‌ای برای خلاص شدن از شر شوره سر نوزاد است. همه‌چیز در مورد پدر و مادر بودن؛ نصف شب با کی تماس بگیرم چون بچه‌ام دست از گریه برنمی‌داره؟
۹. لحن برند ترغیب کننده:
اگر می‌خواهید توسط یک برند وسوسه شوید، سراغ برندهایی با لحن ترغیب‌کننده بروید. برندهایی که این لحن را انتخاب می‌کنند با استفاده از قدرت واژگان، لحنی را ایجاد می‌کنند که بیشترین میزان از متقاعدکنندگی را دارد. در ضمن معمولا صفحات لندینگ فروش محصولات و ارائه خدمات نیز دارای چنین رویکردی در لحن هستند. برخی از ویژگی‌های این لحن برند عبارتند از:
- استفاده از کلمات مثبت و انرژی‌زا: از کلماتی مانند “بهترین”، “قدرتمند”، “جدید”، “آسان” و… برای ایجاد احساس مثبت در مخاطب استفاده می‌شود
- تاکید بر مزایای محصول: به مزایای محصول یا خدمات به‌صورت واضح و قابل فهم برای مخاطب پرداخته می‌شود
- ایجاد احساس نیاز: با تاکید بر نیازهای مخاطب و نشان دادن این‌که محصول یا خدمات ممکن است این نیازها را برطرف کند، مشتری را به خرید ترغیب می‌کند
یکی از برندهایی که این نوع لحن برند را انتخاب کرده است، برند ورزشی نیوبالانس است. این برند به‌دلیل کیفیت بالای محصولات خود در زمینه کفش و پوشاک ورزشی و طراحی آن‌ها با تمرکز ذهنی بر راحتی و عملکرد، شهرت بالایی دارد. نیو بالانس با شعارهایی مانند “با نیو بالانس، مرزهای خود را بشکن” و “عملکرد برتر، راحتی بیشتر” به دنبال ایجاد انگیزه در ورزشکاران و ترغیب آن‌ها برای دستیابی به اهدافشان است.
لحن ترغیب‌کننده در تبلیغات نیو بالانس معمولا بر روی انگیزش، عملکرد، راحتی و سبک زندگی فعال تمرکز ذهنی دارد. این برند همچنین از تصاویر افراد مشهور و ورزشکاران حرفه‌ای و نیز داستان‌های موفقیت ورزشکاران در تبلیغات خود استفاده کرده و به‌طور ضمنی مزایای محصولات خود را نیز معرفی می‌کند.
نحوه ایجاد لحن برند
مانند بسیاری از اقدامات دیگر برندسازی، ساخت لحن برند نیز نیازمند داشتن آگاهی از ارزش‌های برند، ماموریت برند و شخصیت برند است. بنابراین اگر سندی تدوین شده برای این موارد ندارید، وقت آن است که آن‌ها را ایجاد کنید. برای ایده گرفتن در مورد ایجاد ارزش‌های اصلی مثالی از برند zappos می‌زنیم. زاپوس یک فروشگاه آنلاین کفش و لباس آمریکایی است که به‌خاطر فرهنگ کسب‌وکاری منحصربهفرد و رویکرد مشتری‌مداری افراطی‌اش، شهرت جهانی دارد.
این شرکت که در سال ۱۹۹۹ تاسیس شد، با تمرکز ذهنی بر ایجاد تجربه‌ای لذت‌بخش برای مشتریان، توانست به یکی از موفق‌ترین شرکت‌های تجارت الکترونیک در جهان بدل شود. ارزش‌های اصلی این برند را در جدول زیر مشاهده می‌کنید.
در ادامه شما باید بیانیه ماموریت برند خود را نیز ایجاد کنید. برای این منظور کافی است به سوالات زیر پاسخ دهید. سپس پاسخ‌ها را تحلیل کرده و نکات مهم آن را یادداشت کنید. سوالات کاربردی در این زمینه عبارتند از:
- چه انگیزه‌ای باعث شد این کسب‌وکار را شروع کنید؟
- چه مشکلی را می‌خواهید حل کنید؟
- چه نیازی را می‌خواهید برطرف کنید؟
- هدف بلندمدت شما از این کسب‌وکار چیست؟
- چه تاثیری می‌خواهید بر جهان بگذارید؟
- چه ارزش افزوده‌ای به مشتریان ارائه می‌دهید که رقبا ارائه نمی‌دهند؟
- چه چیزی باعث می‌شود مشتریان شما را انتخاب کنند؟
- چه باورها و اصولی بر کسب‌وکار شما حاکم است؟
- چه ارزش‌هایی برای شما اهمیت زیادی دارد؟
- چه چیزی باعث می‌شود مشتریان شما به برند شما وفادار بمانند؟
مرحله بعدی تعیین معماری پیام برند است؛ معماری پیام برند (Brand Messaging Architecture) به ساختار و چارچوبی گفته می‌شود که همه پیام‌های یک برند، از جمله شعار، ارزش‌ها، داستان برند و هر نوع ارتباط دیگری که با مخاطب برقرار می‌شود، بر اساس آن شکل می‌گیرند. این ساختار تضمین می‌کند که همه پیام‌ها با هم همخوانی داشته باشند و یک تصویر واحد و منسجم از برند را در ذهن مخاطب ایجاد کنند.
دلیل نیاز ما به ایجاد معماری پیام برند این است که:
برای مثال اگر معماری پیام یک برند بر پایه ارزش‌های نوآوری و جوان‌پسندی بنا شده باشد، لحن برند نیز باید پرانرژی، خلاق و به‌روز باشد. حالا نوبت به انتخاب لحن برند می‌رسد. برای شما تعداد زیادی از انواع لحن برند را تعریف کردیم. حالا می‌توانید بر اساس معیارهای مختلفی مانند شخصیت برند و… نوع لحن را از بین گزینه‌های موجود انتخاب کرده و تعیین کنید که: برند شما جوان و پرانرژی است یا سنتی و رسمی؟ آیا می‌خواهد نوآور باشد یا محافظه‌کار؟ و موارد دیگر.
برخی از معیارهای انتخاب لحن برند عبارتند از:
- شخصیت برند: آیا برند شما خلاق، جدی، دوستانه، یا ترکیبی از این ویژگی‌هاست؟
- مخاطبان هدف: سن، جنسیت، تحصیلات، علایق و ارزش‌های مخاطبان شما چیست؟
- ارزش‌های برند: چه ارزش‌هایی برای برند شما مهم هستند (مثلاً نوآوری، کیفیت، پایداری)?
- رقبا: رقبای شما از چه لحنی استفاده می‌کنند؟ شما می‌خواهید متفاوت باشید یا لحنی شبیه به آن‌ها داشته باشید؟
- نوع محصول یا خدمت: محصول یا خدمت شما چه ویژگی‌هایی دارد؟ آیا پیچیده است یا ساده؟
- کانال‌های ارتباطی: در چه کانال‌هایی با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کنید (شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت، ایمیل)؟
- اهداف برند: می‌خواهید چه پیامی را به مخاطبان خود منتقل کنید؟
برای مثال اگر صاحب یک شرکت فناوری هستید و می‌خواهید نسل جوان را به دریافت خدمات و محصولات خود ترغیب کنید، ممکن است لحنی صمیمی، خلاق و پرانرژی را انتخاب کنید. در مقابل اگر می‌خواهید لحن را برای یک شرکت حقوقی انتخاب کنید، ممکن است لحنی رسمی، جدی و قابل اعتماد، انتخاب برتر شما باشد. جدول زیر نیز ممکن است به شما در انتخاب لحن برند مناسب کمک کند جای چی خالیه؟
در جدول زیر از انواع لحن در برند سخن گفتیم، حال شما بگویید چه لحن دیگری را برای برند خود می‌شناسید؟
جهت ایجاد یک راهنمای مناسب برای بازاریابان و تولید کنندگان محتوا می‌توانید فهرستی از کلمات و عبارت مناسب برای نوع لحن برند انتخابی خود ایجاد کنید. از این کلمات و عبارات می‌توان در انواع پیام‌های برند از شعارها و اسلوگان‌ها تا پیام‌های متنوع بازاریابی استفاده کرد. نمونه این کلمات و عبارات را برای هر یک از انواع لحن مورد نظر در ادامه مشاهده می‌کنید.
لحن دوستانه
- کلمات: سلام، دوست، با هم، آسان، ساده، خوشحال، لذت‌بخش، دوستانه، صمیمی، باحال
- عبارات: “بیا با هم…”، “خوشحالیم که شما را داریم”، “به‌سادگی…”، “به زبان ساده”، “فقط برای شما”، “مثل یک دوست”
لحن رسمی
- کلمات: محترم، تخصصی، حرفه‌ای، معتبر، کیفیت، تضمین، استاندارد، دقیق، جامع
- عبارات: “با افتخار ارائه می‌دهیم”، “با بیش از … سال تجربه”، “تضمین کیفیت”، “مطابق با استانداردهای جهانی”، “با دقت و ظرافت”
لحن صمیمی
- کلمات: ما، شما، با هم، تجربه، لذت، هیجان، متفاوت، خاص، ویژه، شخصی
- عبارات: “ما به شما اهمیت می‌دهیم”، “بیایید با هم تجربه کنیم”، “فقط برای شما طراحی شده”، “یک تجربه منحصربهفرد”
لحن گرم و خوش‌آمدگو
- کلمات: مهمان‌نواز، دلپذیر، گرم، صمیمی، راحت، آرامش‌بخش، لذت‌بخش
- عبارات: “از دیدنتان خوشحالیم”، “خانه دوم شما”، “لذت ببرید”، “آرامش بگیرید”، “تجربه‌ای فراموش‌نشدنی”
لحن خوشبینانه و مثبت‌نگر
- کلمات: موفق، رشد، پیشرفت، آینده، امید، انگیزه، انرژی، قدرتمند، مثبت، روشن
- عبارات: “آینده‌ای روشن”، “به سوی موفقیت”، “با هم رشد می‌کنیم”، “انرژی مثبت”، “رویاهایتان را تحقق بخشید”
لحن آموزنده
- کلمات: بیاموزید، کشف کنید، اطلاعات، دانش، تخصصی، راهنما، راهکار، مفید، کاربردی، مهم
- عبارات: “بیایید یاد بگیریم”، “کشف کنید که چگونه …”، “اطلاعاتی که نیاز دارید”، “راهنمای کامل شما”
لحن حرفه‌ای
- کلمات: متخصص، ماهر، کارآمد، قابل‌اعتماد، نتیجه‌گرا، کیفیت، تجربه، تخصص، دانش، مهارت
- عبارات: “تیم متخصص ما”، “سال‌ها تجربه”، “نتیجه‌گرا”، “با بالاترین استانداردها”
لحن شوخ‌طبع
- کلمات: بامزه، خنده‌دار، جالب، سرگرم‌کننده، بازیگوش، طنز، شوخی، غیرمنتظره، جذاب
- عبارات: “کمی خنده لازم دارید؟ ”، “این را باور نمی‌کنید! ، “فقط برای افراد خوش‌خنده”، “زندگی را جدی نگیرید”
لحن ترغیب کننده
- کلمات: اکنون، فوری، محدود، تخفیف، ویژه، رایگان، بهترین، عالی، فرصت، اقدام
- عبارات: “همین حالا اقدام کنید”، “فرصت محدود”، “تخفیف ویژه”، “بهترین پیشنهاد”، “نتایج تضمینی”
حرف آخر:
با انتخاب لحن برند مناسب، باعث می‌شوید به راحتی مخاطب محصولات شما را در ذهن خود جای بدهد و هر زمان همان لحن و یا موسیقی را بشنود، برندشما در ذهن او تداعی شود. وجود یک لحن و صدای مناسب به تثبیت سایر عوامل موثر در برندینگ شما هم، قوت و جانی دوباره می‌بخشد؛ با این حال خیلی از صاحبان مشاغل به صدا و لحن برند خود توجه نمی‌کنند و همین ممکن است یکی از عوامل تضعیف برندشان باشد.