مفهوم و عناصر برندسازی؛ اجزای یک برند منسجم
درس دوم از سری آموزش‌های برندسازی
مفهوم و عناصر برندسازی از جنبه‌های مختلف
در این درس که دومین درس از مجموعه درس‌های شناخت برندسازی است، شما را به‌صورت گام‌‌به‌گام و به شکل ساده با مفهوم و عناصر برندسازی آشنا می‌کنیم.
در درس اول از مجموعه درس‌های برندسازی، ما با صفحه‌ی شطرنج برندسازی آشنا شدیم و یک نمای کلی از مهره‌های آن به دست آوردیم. امروز قرار است شما را به یک شطرنج بازی شبیه‌سازی شده دعوت کنم تا ببینیم که همه‌ی نتایج را مهره‌ها رقم نمی‌زنند؛ بلکه طیف گسترده‌ای از اتفاقات موجب می‌شود که شما کاپ قهرمانی را بالای سر خود ببرید. امروزه برندها به عناصر پیچیده‌ای تبدیل شده‌اند که زندگی مصرف‌کنندگان را به شکل‌های مختلفی تحت تاثیر قرار می‌دهند.
برای مثال: برندها با ایجاد تجربیات چندحسی، پیوندهای فرهنگی، احساسی و همچنین با نقش‌آفرینی به‌عنوان پل ارتباطی بین مشتری و کسب‌وکار، تاثیرات زیادی بر تصمیمات و رفتارهای خرید ما دارند. بنابراین، وقت را تلف نمی‌کنیم و به استقبال حریف فرضی خود می‌رویم. بهتر است رنگ مهره‌ها را انتخاب کنید و آماده باشید تا به استقبال یک شبیه‌سازی جذاب در دنیای برندینگ برویم.
در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای تکمیل این بحث، مقاله آموزش هک رشد؛ چطور به تصمیم‌های بهتر در کسب‌وکار کمک می‌کند؟ هم مسیر خوبی برای ادامه مطالعه است.
برند به‌عنوان یک تجربه چندحسی
همه ما می‌دانیم که گاهی یک عطر یا بوی منحصربه‌فرد ممکن است دنیایی از خاطرات را در ذهن ما زنده کند؛ گاهی نیز با دیدن یک اِلمان خاص ممکن است به‌یاد رویدادهای مهمی از زندگی‌مان بیافتیم. در واقع احساسات پنج‌گانه یعنی بینایی، شنوایی، لامسه، چشایی و بویایی، نقش مهمی در یادآوری‌ها و همچنین تفکر و تصمیمات ما دارند. کارشناسان برندینگ نیز با درک این موضوع، تلاش کرده‌اند تجربه چند حسی را برای مخاطبان هدف ما ایجاد کنند.
درست وقتی شما با تمرکز ذهنی مقابل حریف خود نشسته‌اید، می‌توانید با استفاده از این حواس طول رقابت خود را بهتر مدیریت کنید. زیرا تجربیات چندحسی می‌توانند باعث برانگیختن احساساتی قوی در مخاطبان کسب‌وکار شده و ارتباطی عمیق‌تر با برند را ایجاد کنند. در ادامه نمونه تاثیرات هر حس در اقدامات برندسازی بر روی مخاطبان برند را با هم بررسی می‌کنیم.
۱. بینایی
بینایی قوی‌ترین حس در میان تمامی حواس پنج‌گانه است. حس بینایی همچنین مهم‌ترین نقش را در شناخت برند دارد و به‌همین‌دلیل، طراحی بصری جنبه‌ای بسیار حیاتی در درک برند دارد. برای مثال از رنگ‌ها، اشکال هندسی و حتی شکل فونت‌ها می‌توان برای انتقال پیام برند استفاده کرد. در ایران برند شیرین‌عسل با طراحی خاص، بسته‌بندی کیک‌های والس شکلاتی خود و همچنین فونت زیبای شیرین‌عسل با حروف انگلیسی در لوگوی، تجربه بصری خوبی را ایجاد کرده که باعث شهرت این محصولات شده است.
فکر کنید قرار بود با چشم بسته به استقبال رقابت بروید، چه اتفاقی رخ می‌داد؟ حریف می‌توانست به راحتی مهره‌های شما را از میدان به در کند و شما خیال کنید که این رقابت بسیار عادلانه است.
زیر ذره‌بین:
در دنیای رقابت برندها، مخاطبان ابتدا با چشم‌های خود شما را انتخاب می‌کنند و پس از آن به داستان برند شما و یادیگر عناصر قدرت کسب‌وکارتان توجه می‌کنند.
در بین شرکت‌های خارجی نیز می‌توانیم از تیفانی اند کو (Tiffany & Co) نام ببریم. تیفانی یک برند لوکس آمریکایی است که به خاطر جواهرات زیبا و باکیفیتش شناخته می‌شود. این برند از رنگ آبی خاصی به نام “آبی تیفانی” استفاده می‌کند که به نمادی از این برند تبدیل شده و حس ظرافت و لوکس بودن را به ذهن متبادر می‌کند. این رنگ، حتی پیش از دیدن جواهرات درون جعبه، تداعی‌گر کیفیت و اصالت است.
۲. بویایی
بویایی یکی از قوی‌ترین حس‌ها برای جاودانی در ذهن افراد است. برای مثال بوی وانیل ممکن است شما را به یاد خاطره‌ی پختن کیک با یکی از عزیزانتان بیندازد. اما استفاده از این حس در برندسازی محدود به برخی از زمینه‌های کاری خاص می‌شود. معمولا برندهای لوازم آرایشی، عطر، مواد غذایی، نوشیدنی و حتی بخش مد و پوشاک از حس بویایی برای ایجاد تجربه چندحسی استفاده می‌کنند.
برند ابرکرومبی اند فچ (Abercrombie & Fitch) یک برند آمریکایی مشهور و فعال در زمینه طراحی و تولید لباس‌های جوان‌پسند است. این برند همچنین با طراحی‌های خاص خود به یک نماد فرهنگی در بین نسل جوان تبدیل شده است.
با این حال یکی از اقدامات نوآورانه و خاص این شرکت در زمینه برندسازی، استفاده از یک رایحه خاص در تمامی فروشگاه‌های خود است؛ طوری‌که این رایحه به امضایی برای این برند تبدیل شده است و مشتریان آن‌ها در هر مکانی با تجربه این رایحه به یاد برند محبوب خود می‌افتند. در ایران نیز کافه‌ها در کنار طعم قهوه از طریق بوی قهوه دم‌شده و محیط خوشایند خود شناخته می‌شوند.
پس بی‌شک محصول شما ممکن است از این ویژگی ب نحو شایسته‌ای بهرمند شود.
۳. چشایی
چشایی در مرکز توجه برندهای مرتبط با مواد غذایی، مکمل‌ها و حتی داروها قرار دارد. برای مثال معمولا یکی از اصلی‌ترین عناصر تاثیرگذار در انتخاب قرص‌های جوشان مانند مولتی‌ویتامین‌های جوشان، طعم و مزه آن‌ها است. در بین برندهای مواد غذایی، کیت کت نامی آشنا است. این برند نه تنها از طریق بسته‌بندی قرمز رنگ و مشهور خود، بلکه با طعم خاص و قابل تشخیص شکلات و ویفر خود در سراسر دنیا شناخته می‌شود.
و یا برند سحر با تولید انواع مختلف ترشیجات در طعم‌های متنوع و خاص، توانسته است جایگاهی ویژه در بازار پیدا کند.
اگر حوزه‌ی کسب‌وکار شما مرتبط به مواد غذایی و این چنین محصولاتی است، در قدم اول برای شناخه شدن محصول و برند خود تستر آن و یا یک محصول آزمایشی را به صورت خرده فروشی و رایگان عرضه کنید تا مخاطب طعم و مزه‌ی محصول شما را در ذهن‌اش ثبت کند و همواره به دنبال یافتن همان مزه، رنگ و طعم در میان رقبای شما باشد.
در ایران نیز صنایع غذایی بهروز از طریق چاشنی‌ها و محصولات غذایی با طعم‌های خاص ایرانی، توانسته است حس چشایی مصرف‌کنندگان را با برند خود پیوند دهد. در جدول زیر راهکارهای اجرایی برای ایجاد حس خاص چشایی در محصولات صنعت مواد غذایی را مشاهده می‌کنید.
۴. شنوایی
زیر ذره‌بین:
هویت صوتی برند یکی از ابزارهای قدرتمند مفهوم و عناصر برندسازی است که از یک سو باعث شناسایی آسان‌تر و تمایز برند می‌شود و از سوی دیگر ممکن است ارتباط عمیق‌تر مخاطب با برند را فراهم کند. به‌همین‌دلیل برندها از انواع موسیقی و صداها برای ایجاد هویت صوتی خود بهره می‌برند.
برای مثال صدای خاصی که هنگام روشن کردن محصولات مک (Mac) شنیده می‌شود، بخشی از هویت این برند است. حتی صدای شکستن شکلات کیت کت به بخشی از تجربه محصولات این برند تبدیل شده است. در ایران، صدای موسیقی سنتی در رستوران‌ها و کافی‌شاپ‌های خاص مانند “رستوران نایب” یا “قهوه‌خانه حاج علی” به‌عنوان بخشی از تجربه این برندها شنیده شده و باعث ماندگاری این تجربه می‌شود. البته این یک استفاده عمومی است و شاید نتیجه اقدامات تدوین شده تیم برندینگ نباشد.
مثالی دیگر برند نایکی است؛ که از موسیقی‌های پر انرژی و هیجان‌انگیز در تبلیغات خود استفاده می‌کند تا حس ورزش و انرژی را به مخاطب منتقل کند.
استفاده از موسیقی‌ها و صداهای خاص در این زمینه‌های کسب‌وکار رایج است:
- بازاریابی و تبلیغات: در تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و آنلاین، موسیقی، ملودی‌های کوتاه و صداگذاری‌ها، نقش مهمی در جذب مخاطب دارند.
- خرده فروشی: موسیقی پس‌زمینه در فروشگاه‌ها، صدای زنگ تلفن خاص و حتی صدای باز شدن در، می‌توانند بر تجربه خرید مشتریان تاثیر بگذارند.
- خدمات: در مراکز تماس، سیستم‌های پاسخگویی خودکار و اپلیکیشن‌های موبایلی، صداها و موسیقی‌ها نقش مهمی در ایجاد ارتباط با مشتری دارد.
- صنایع غذایی: صداهایی مانند: صدای خرد شدن یخ، صدای باز شدن قوطی نوشابه و صدای ریختن آب در لیوان، می‌توانند اشتهای مخاطب را تحریک کنند
- صنایع خودروسازی: صدای موتور، صدای بستن در و سایر صداهای مرتبط با خودرو می‌توانند به ایجاد هویت صوتی برای یک برند خودروسازی کمک کنند
همان‌طور که گفتیم، صدا نقش بسیار مهمی در برندینگ دارد. در واقع صداها می‌توانند میزان به‌یادآوردن خاطرات مرتبط با برند، پیام‌های برند و تجربه محصولات را افزایش دهند. مثلا ملودی خاص برخی از تلفن‌های همراه ممکن است با به‌یادآوری تجربه این دستگاه‌ها باعث وفاداری بیشتر خریداران شود. در جدول زیر نمونه‌هایی از استفاده برندهای ایرانی از ملودی‌ها و موسیقی‌ها برای ایجاد تجربه چندحسی را مشاهده می‌کنید.
۵. لامسه
استفاده از ظرفیت حس لامسه برای برندسازی شاید کمی دشوار به‌نظر برسد؛ اما این حس در تجربه برند و محصولات آن نقش مهمی دارد. دقت داشته باشید که تجربه لمس مواد به‌کار رفته در محصولات یا حتی نحوه باز کردن بسته‌بندی‌ها ممکن است تجربه مشتری را تقویت کند.
به کارگاه‌های تولیدی مبلمان که سری بزنید معمولا شعارهای آن‌ها را به چشم می‌بینید که به دنبال راحتی و آسایش مخاطب خود هستند و همواره این موضوع را بیش از سایر جنبه‌ها از جمله زیبایی، تاکید می‌کنند.
حرف مکتب:
حس لامسه یکی از قدرتمندترین حواس انسان است که ممکن است تاثیر عمیقی بر تجربه برند و ایجاد ارتباط احساسی با محصولات داشته باشد.
برخی از نمونه‌های استفاده از حس لامسه برای بهبود برندینگ را با هم مرور می‌کنیم:
- کیفیت پارچه: استفاده از پارچه‌های با کیفیت بالا و بافت‌های متنوع برای ایجاد حس لوکس و راحتی
- استفاده از چوب: چوب‌های طبیعی حس لمس ویژه‌ای دارند. برای مثال برندهای اسباب‌بازی به همین دلیلش برای جلب توجه گروهی از مخاطبان خود استفاده می‌کنند
- بخش داشبورد و صندلی‌ها: استفاده از مواد باکیفیت و بافت‌های نرم برای داشبورد و صندلی خودرو و ایجاد حس لوکس و راحتی برای سرنشینان
- کلیدها و دکمه‌ها: طراحی کلیدها و دکمه‌ها با توجه به حس لامسه، برای ایجاد تجربه کاربری بهتر
- در هتل‌ها و رستوران‌ها: استفاده از ملحفه‌های نرم، حوله‌های پشمی و ظروف با جنس و بافت خاص برای ایجاد تجربه لوکس و دلنشین
برند به‌عنوان هویت فرهنگی
وقتی شما به عنوان یک شطرنج‌باز برندینگ پا به رقابت‌های جهانی می‌گذارید، یک هویت فرهنگی را به دوش می‌کشید که ممکن است به قدری برای مخاطبان و مشتریان برون مرزی شما جذاب باشد که آن‌ها را به مشتریان وفادار خود تبدیل کنید. با این کار شما یکبار بازی کردید اما دوهدف را نشانه رفتید! پس برندها می‌توانند نمادهای از هویت فرهنگی یک جامعه باشند.
مثلا بسیاری کارشناسان فرهنگی اعتقاد دارند باز کردن شعب برندهایی مانند کوکاکولا، کی اف سی و… در کشورهای مختلف، فقط راهکاری برای عرضه محصولات در سطح بین‌المللی نیست، بلکه سبک زندگی و ارزش‌های فرهنگی آمریکایی را نیز رواج می‌دهد. در سطح داخلی نیز برندها می‌توانند همین رسالت را داشته باشند. مثلا برند پارس خزر توجه زیادی به سبک زندگی ایرانی دارد. برندهای پوشاک موفقی نیز در ایران وجود دارند که در این زمینه موفق عمل کرده‌اند.
یکی از این برندها، برند زاگرس پوش است که در طراحی لباس‌هایی مانند کت‌های سارافون لنین خود، از طرح‌های سنتی ایرانی بهره گرفته است.
برند به‌عنوان ابزار ارتباط عاطفی
حرف مکتب:
برندها می‌توانند ارتباطات عاطفی عمیقی با مشتریان خود برقرار کنند. ایجاد ارتباط عاطفی برند با مخاطبان خود، فرصت‌های فروش را افزایش می‌دهد.
برخی از برندهای لوازم آرایشی و بهداشتی در این زمینه بسیار موفق عمل کرده‌اند، که برند داو (Dove) یکی از آن‌ها است. این برند با کمپین‌های خود در زمینه زیبایی واقعی و طبیعی، به زنان کمک می‌کند تا خود را بپذیرند و اعتمادبه‌نفس داشته باشند، که این موضوع رابطه عاطفی قوی با مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند.
گاهی لازم نیست به مشتریان بگوییم محصول من چقدر خوب است یا من در حیطه‌ی مفهوم و عناصر برندسازی، بهترین بازیکن این رقابت هستم؛ گاهی اوقات باید قضاوت را به مصرف‌کننده سپرد و شما صرفا برای جذب نظر او در خفا تلاش خود را بکنید.
برند به‌عنوان روایت داستانی
آیا شما هم اهل خواندن کتاب‌های حوزه موفقیت و انگیزشی هستید؟ اگر چنین باشد به‌خوبی می‌دانید که یکی از جذاب‌ترین بخش‌های این کتاب‌ها، داستان‌های زندگی افرادی است که توانسته‌اند از چالش‌های زندگی خود عبور کنند و به موفقیت برسند. برندها نیز از محبوبیت چنین داستان‌هایی در میان مردم باخبر هستند و برخی از آن‌ها برای ایجاد ارتباط احساسی با مخاطب از ظرفیت داستان‌‌گویی بهره می‌گیرند.
در این شیوه، برندها تلاش می‌کنند داستان‌هایی را ایجاد کنند که شامل روایت تاسیس برند، چالش‌های اولیه، سال‌های رشد و دستاوردها باشد. حتی برخی از برندها برای هر محصول، یک داستان ایجاد می‌کنند. این‌که چگونه طراح به فکر طراحی یا توسعه چنین محصولی افتاده است. به صفحه‌ی شطرنج خود نگاه کنید. شمااز چه روایت و استراتژی بهره می‌برید؟
هر آن چیزی که برای برد در زمین رقابت استفاده می‌کنید و یا تاکتیکی که رقیب شما را به خاطر می‌آورد، همان داستانی است که از محصول شما به جا می‌ماند. به یاد می‌آورید که در درس گذشته داستان برند را جزو مهره‌های بازی قرار دادیم؟ در این بخش وجود این مهره ممکن است شانس رقابتی شما را افزایش دهد. اما یک شرط بزرگ دارد! باید تلاش کنید که در ذهن بمانید.
قصه‌های طولانی و یا تکراری مخاطب را خسته و دل زده می‌کند. مثل همان شطرنج‌بازی است که در عرصه‌ی رقابت تکنیک‌های جدیدی برای برد ندارد و مدام از شکست خود احساس نارضایتی می‌کند.
زیر ذره‌بین:
شما به عنوان یک ولیدکننده باید داستانی برای اکنون و امروز داشته باشید، این هویتی است که به آن نیاز دارید.
برند به‌عنوان ابزار تمایز
هر برند به‌دنبال این است که خودش را از بقیه جدا کرده و در دل مشتریان جا باز کند. وقتی شما به یک محصول نگاه می‌کنید، چه چیزی باعث می‌شود آن را انتخاب کنید؟ رنگ‌ها، طراحی، داستان پشت برند و حتی احساسی که به شما منتقل می‌کند از جمله عوامل تمایز و انتخاب هستند.
مثلا وقتی مشتریان به یک جفت کفش برند “Allbirds” نگاه می‌کنند، بلافاصله متوجه می‌شوند که این برند با استفاده از مواد طبیعی و طراحی ساده، سعی دارد به آن‌ها بگوید که اینجا گزینه‌ای متفاوت دارند. این تمایز نه فقط در محصولات، بلکه در تمام جنبه‌های تجربه مشتری خودش را نشان می‌دهد. برندها می‌خواهند شما حس خاصی داشته باشید؛ حس این‌که با انتخاب آن‌ها، شما بخشی از یک داستان یا یک جامعه (جامعه هواداران برند) هستید.
در نتیجه، تمایز برند، شما را به خرید ترغیب می‌کند و احساس ارتباط و تعلق خاطر عمیق‌تری را در شما ایجاد می‌کند.
مفهوم و عناصر برندسازی
به‌طور کلی وقتی صحبت از عناصر برند یا Brand Elements می‌شود، منظور ما عموما عناصر یا اجزای ملموس برند است. این عناصر درست مثل متریال‌های ساخت محصولات هستند و توسط حواس ما قابل درک‌اند. مثلا ما رنگ‌های پالت رنگی برند را می‌بینیم، موسیقی و ملودی‌های خاص برند را می‌شنویم و ویژگی‌های گرافیکی و تصاویر نیز برای ما قابل دیدن هستند.
برند ممکن است دارای عناصر غیرملموس نیز باشد و در دسته‌بندی این عناصر می‌توان به مواردی مانند هویت برند، قول برند، ارزش‌های برند و موقعیت برند اشاره کرد. بنابراین در این بخش، ما مشخصا با عناصر ملموس برند سروکار داریم.
حرف مکتب:
مفهوم و عناصر برندسازی، دارایی‌های ارزشمند یک کسب‌وکار هستند که می‌توانند به‌طور موثر برای تمایز از رقبا و افزایش ارزش برند مورد استفاده قرار گیرند.
عناصر ملموس برند در ترکیب با یکدیگر کلیتی را ایجاد می‌کنند، که هویت برند را تشکیل می‌دهد. همچنین طراحان از این عناصر برای ایجاد طرح‌های جذاب برای اهداف تبلیغ و بازاریابی بهره می‌گیرند. برای مثال: بعد از طراحی لوگو می‌توان آن را در طرح‌های تبلیغات بصری برند و محصولات یا روی بسته‌بندی محصولات قرار داد.
از طرف دیگر هر یک از این عناصر دارای ارزش بسیار بالایی هستند؛ زیرا می‌توانند به مخاطب نشان دهند که برند شما دارای چه زمینه‌ای است، چه آرمان‌هایی دارد، کدام گروه از مخاطبان را هدف گرفته است، بر کدام ویژگی‌های محصولات خود تاکید دارد و موارد دیگر. در ادامه عناصر برند را بررسی می‌کنیم.
جای چی خالیه. .
در جای چی خالیه این درس می‌خواهیم به عناصر تاثیرگذار در برند بپردازیم. سپس شماهم باتوجه به این گفته‌ها در جای خالی هشتمین عنصر مفید را قرار بدهید.
۱. لوگو
آیا تابه‌حال به مراکز نگهداری و پرورش گله‌های اسب، گاو و گوسفند در مراتع بزرگ سر زده‌اید. ؟ اگر این‌طور باشد احتمالا نشان‌هایی را روی گوسفندان یا گاوها مشاهده کرده‌اید. گاهی این نشان‌ها رنگی هستند و گاهی به روش داغ گذاشتن، این نشان‌ها ایجاد شده‌اند. داغ گذاشتن روی گله گوسفندان برای شناسایی آن‌ها یک روش قدیمی و موثر است که از سال‌ها پیش در صنعت دامداری استفاده می‌شود.
این روش شامل استفاده از یک ابزار داغ برای ایجاد یک علامت منحصربه‌فرد روی پوست گاو و گوسفند است. این علامت‌ها می‌توانند شامل حروف، اعداد یا اشکال مختلف باشند. لوگوها دقیقا چنین کارکردی در دنیای کسب‌وکار دارند! و جالب است بدانید که حتی یکی از عبارت‌های رایج برای داغ گذاشتن، Hot-iron branding است که کلمه برندینگ را نیز در خود دارد. تقریبا هیچ برند موفقی را در دنیا پیدا نخواهید کرد که لوگو نداشته باشد.
لوگوها درست مانند خلاصه کردن تمام شخصیت برند در یک واحد کوچک بصری هستند. در ضمن لوگوها معمولا اولین نقطه آشنایی مخاطبان با برند شما می‌باشند. بنابراین بهتر است در اولین تعامل با مخاطبان هدف خود، بهترین تاثیر اولیه را بر روی آن‌ها بگذارید. در درس گذشته لوگو را یک مهره‌ی بازی قرار دادیم و از پیشتازی آن در صفحه‌ی رقابت سخن به میان بردیم.
همان‌طور که می‌دانید اولین مواجه‌ی خریداران با برند شما همین لوگو است که به ظاهر اهمیت خاصی ندارد اما در باطن بخشی از هویت برندینگ شما را شکل می‌دهد.
از طرف دیگر لوگوی برند، علامتی است که تقریبا روی تمامی دارایی‌های فیزیکی و دیجیتالی برند شما ثبت می‌شود؛ کارت ویزیت کسب‌وکار، بدنه محصولات، بسته‌بندی محصولات، کالاها و تجهیزات اداری، شبکه‌های اجتماعی، سایت کسب‌وکار و… برخی از این موارد هستند. بنابراین لوگوی برند شما باید نمایانگر مفهوم کلی برندتان باشد و با اهداف، ارزش‌های برند و نیز زمینه کاری شما هماهنگی داشته باشد. لوگو، زبان بی‌کلام یک برند است که در یک نگاه، هویت، ارزش‌ها و تعهدات آن را بازگو می‌کند.
لوگوها همچنین دارای اجزای مختلفی هستند و معمولا شامل تایپوگرافی، اشکال، رنگ‌ها و…هستند. با این حال برخی از اجزای احتمالی لوگو ممکن است در برخی از لوگوها حذف شوند. برای مثال تمامی لوگوها شامل شعار برند یا حتی حروف نام برند نیستند و ممکن است فقط شامل یک شکل باشند. در جدول زیر می‌توانید اجزای رایج لوگوها را مشاهده کنید.
۲. پالت رنگی
رنگ‌ها، زبان بدون کلام برای احساسات هستند. آن‌ها می‌توانند هیجان را برانگیزند، آرامش ببخشند یا حتی اشتهای مخاطبان را تحریک کنند. در دنیای پرسروصدای کسب‌وکارها، رنگ‌ها نقشی حیاتی در ایجاد هویت بصری و ماندگاری در ذهن مخاطب دارند. یک برند بدون رنگ را تصور کنید؛ درست مثل این است که به سال‌های قبل از دهه ۱۹۶۰ برگردیم؛ زمانی‌که هنوز تلویزیون و فیلم‌های سینمایی را باید به شکل سیاه و سفید تماشا می‌کردیم.
درست است که صفحه‌ی شطرنج برندینگ ما تنها از دو رنگ تشکیل شده، اما همین عناصر و ویژگی‌های ذکر شده ممکن است دنیای ذهنی مخاطبتان را رنگی کند.
یک برند بدون رنگ نیز فقط مجموعه‌ای اشکال و خطوط بی‌روح است که در دنیای پرزرق‌وبرق امروزی هیچ جذابیتی برای مخاطب ندارد. رنگ‌ها، روح و جان یک برند را می‌سازند و به آن شخصیت می‌بخشند. در بخش قبل درباره لوگو صحبت کردیم؛ رنگ‌ها نیز بخشی از لوگو هستند. در چارت زیر می‌توانید میزان استفاده برندهای برتر دنیا از رنگ‌های مختلف در لوگوهای این برندها را مشاهده کنید.
شرکت‌های در نظر گرفته شده برای این چارت، شرکت‌های فورچون ۵۰۰ یا ۵۰۰ شرکت بزرگ ایالات متحده هستند که بر اساس کل درآمد سال مالی‌شان رتبه‌بندی شده‌اند. بنابراین آن‌ها در ردیف برترین شرکت‌های دنیا قرار دارند. پالت رنگی مجموعه خاصی از رنگ‌ها است که با اهداف مشخص برای یک برند انتخاب می‌شوند. پالت رنگی، چیزی بیش از یک مجموعه ساده از رنگ‌ها است.
در واقع رنگ‌های این پالت درست مثل کلماتی خاص و تاثیرگذار هستند، که برند از طریق آن‌ها می‌خواهد پیامش را منتقل کند و در عین حال کاملا از رقبایش متمایز شود. به‌همین‌دلیل است که برندهای برتر عموما دارای پالت‌های رنگی با رنگ‌ها و حال‌وهوایی نسبتا متفاوت هستند.
پالت رنگی، راهنمای احساسات مخاطب برند است!
از سوی دیگر هر رنگ در این پالت، دارای معانی مختلفی است و احساسات خاصی را القا می‌کند. برای مثال: بر اساس اصول روانشناسی رنگ‌ها، رنگ آبی اعتماد، آرامش و ثبات را تداعی می‌کند، درحالی‌که رنگ قرمز تداعی‌گر انرژی، هیجان و اشتیاق است. یکی از نمونه‌های موفق استفاده از پالت رنگی در دنیا، مربوط به برند پرادا است. این برند لوکس ایتالیایی، از پالت رنگی خنثی و مینیمال با تاکید بر رنگ‌های مشکی، سفید، خاکستری و بژ استفاده می‌کند.
این پالت رنگی، نمادی از کلاسیک بودن، سادگی و لوکس بودن است. پرادا با استفاده از این پالت رنگی، به محصولات خود ظاهری مدرن و مینیمالیستی بخشیده است. علاوه بر رنگ‌های خنثی، پرادا گاهی‌اوقات از رنگ‌های روشن و شاد مانند صورتی یا زرد نیز استفاده می‌کند، تا به محصولات خود ظاهری جوان‌تر و شاداب‌تر ببخشد. با این حال، هسته مرکزی پالت رنگی پرادا همواره بر رنگ‌های خنثی و کلاسیک استوار است.
برخی از نمونه‌های موفق دیگر پالت رنگی برای ایجاد هویت برند شامل:
- فراری: رنگ قرمز شاخص فراری، نمادی از سرعت، قدرت و هیجان است. این رنگ، فراری را به‌عنوان یکی از برترین برندهای خودروهای اسپرت در جهان معرفی کرده است
- گوگل: رنگ‌های اولیه گوگل (آبی، قرمز، زرد، سبز و آبی) شاد و دوستانه هستند و احساسات مثبت را در مخاطب ایجاد می‌کنند. این پالت رنگی، گوگل را به شکل یک برند خلاق، نوآور و قابل اعتماد معرفی می‌کند
- نایکی: استفاده از رنگ‌های قرمز و سفید در لوگو و محصولات نایکی، نمادی از انرژی، قدرت و پیروزی است. این ترکیب رنگی، احساس رقابت و باانگیزه بودن را در مخاطب برمی‌انگیزد
۳. اشکال
در بین شیشه‌های نوشابه برندهای مختلف، شیشه‌های برند کوکاکولا با کمر باریک خود توجه مخاطبان را جلب می‌کنند. در واقع اشکال هندسی و انتزاعی نیز بخشی از هویت برندها هستند. اشکالی مانند: دایره، مربع، مثلث، لوزی، ذوزنقه و… همچنین اشکال ترکیبی یا اشکال انتزاعی نقش مهمی در نشان دادن حال‌وهوای برند، زمینه‌های تاکید برند و… دارند. اشکال همچنین از ابزارهای مهم در طراحی لوگو هستند و معانی مختلفی را به ذهن می‌رسانند.
این اشکال، می‌توانند نمادهایی از قدرت، پایداری، حرکت، تعادل و بسیاری از مفاهیم دیگر باشند. برای مثال در صنعت خودروسازی، شرکت آئودی از چهار حلقه به‌هم‌پیوسته در لوگوی خود استفاده کرده است، که نماد اتحاد چهار شرکت خودروسازی آلمانی هستند و در عین حال این شکل، نشان‌دهنده قدرت، یکپارچگی و پیشرفت است.
۴. شعار
حتما شما هم این شعار را شنیده‌اید: «هرجا سخن از اعتماد است، نام بانک ملی ایران می‌درخشد. » این شعار به‌سادگی ممکن است حسی از اعتماد و اعتبار را در مخاطب خود ایجاد کند. خصوصاً که در حوزه بانکداری و امور مالی، اعتماد یکی از اصلی‌ترین ارزش‌ها است و شما پول و سرمایه خود را نمی‌توانید در اختیار بانکی قرار دهید که به آن اعتماد ندارید.
از سوی دیگر این شعار به سابقه طولانی بانک ملی در بانکداری اشاره دارد و یکی از شعارهای معروف و قدیمی برندهای بانکداری در ایران می‌باشد.
شعار برند یا تگ‌لاین (Tagline) یکی دیگر از اجزای برندهای معتبر در دنیا می‌باشد. شعار برند جمله یا عبارتی کوتاه، گیرا و به‌یادماندنی است که مثل انگشت اشاره، مستقیما به قلب هویت برند شما اشاره می‌کند. در واقع تگ‌لاین چیزی فراتر از یک جمله ساده است؛ تگ‌لاین یک وعده برند به مشتریانش است، یک تعهد است و یک هویت بصری که در ذهن مخاطب نقش می‌بندد.
تصور کنید برند شما یک خانه است، شعار برند هم همان تابلویی است که بالای در ورودی نصب می‌شود و به همه می‌گوید که اینجا چه خبر است و چه کسی در آن زندگی می‌کند. شعار برند همچنین مانند یک قطب‌نما، مسیر برند را مشخص می‌کند و به مشتریان نشان می‌دهد که با انتخاب این برند، دقیقا چه چیزی را انتخاب کرده‌اند.
یک شعار خوب، برند را از رقبا متمایز می‌کند، در ذهن مخاطب ماندگار می‌شود و به صاحبان کسب‌وکار و بازاریابان کمک می‌کند تا ارتباطی عمیق و پایدار با مشتریان برقرار کنند. در ادامه نمونه‌هایی از شعارهای برندهای ایرانی را با هم مرور می‌کنیم:
- بیمه آرمان: آرمان ما، آرامش شما
- بیمه حافظ: حافظ منافع شما
- بیمه معلم: سپر بلای شما می‌شویم
- ایران خودرو: راه تو را می‌خواند
- ایساکو: تامین قطعات، تضمین خدمات
- پارس خودرو: پیشرو در کیفیت
- میهن: دوست تو و من
- ایران رادیاتور: به ما دلگرم باشید
- همراه اول: هیچ‌کس تنها نیست
- چسب رازی: همه راضی از چسب رازی
- اتک: پاک کننده تک
- روغن اویلا: دوستدار قلب شما
- سن ایچ: سن ایچ و دیگر هیچ
- شامپو پرژک: به طبیعت سلامی دوباره باید کرد
- پودر کیک رشد: به همین سادگی، به همین خوشمزگی
- صنایع غذایی تبرک: تبرک بخر، جایزه ببر
- مادیران: نماد اطمینان
یکی دیگر از مفهوم و عناصر برندسازی که شباهت بسیار زیادی به تگ‌لاین دارد و ممکن است در برخی دسته‌بندی‌ها نامی از آن برده نشود، اسلوگان است. معمولا در وب فارسی، تگ‌لاین را به شعار برند و اسلوگان را با شعار تبلیغاتی معادل می‌گیریم. تگ‌لاین‌ها شعارهایی ماندگار، طولانی‌مدت و اصلی برای برند هستند و به‌ندرت در طول زمان تغییر می‌کنند.
در مقابل، اسلوگان‌ها شعارهایی هستند که ممکن است برای برند، کمپین‌ها، جشنواره‌های فروش، محصولات و یا خدمات در نظر گرفته شوند. در ضمن اسلوگان‌ها عموما عمر کمتری دارند و زمینه‌های محدودتری از برند را پوشش می‌دهند. در جدول زیر می‌توانید برخی از تفاوت‌های این دو نوع شعار رایج برای برندها را مشاهده کنید.
۵. لحن برند
اگر بخواهیم به یک ویژگی خاص برند اشاره کنیم که ارتباط مستقیم با روش گزینش واژه‌ها و دستورزبان جملات شاخص برند باشد، می‌توانیم از لحن برند نام ببریم. البته لحن برند فقط در مورد واژگان نیست و به ویژگی‌های بصری هم اشاره دارد. این درست مانند یک نوع رفتار هماهنگ در سراسر برند با واژه‌ها و عناصر بصری است. بیایید برای درک بهتر مطلب یک مثال بزنیم.
اگر به‌سراغ سایت فروش لباس نوزاد بروید و در متون سایت با این کلمات و اصطلاحات روبه‌رو شوید: (فلسفه وجودی، تعمدا، بدیهی است که، کما فی‌السابق و…) چه حسی به شما دست می‌دهد؟ آیا این واژگان با مخاطبان هدف این سایت و همچنین فضای لباس نوزاد هماهنگی دارند؟ قطعا جواب شما (خیر) است. بنابراین لحن برند باید با مخاطبان هدف و همچنین زمینه کسب‌وکار و محصولات و خدمات آن هماهنگی داشته باشد.
لحن برند، همانند اثر انگشت، منحصربه‌فرد و قابل تشخیص است. این عنصر به برند کمک می‌کند تا در ذهن مشتریان ماندگار شده و از رقبا متمایز شود.
از سوی دیگر لحن برند باید در تمام بخش‌های یک کسب‌وکار و نیز در تمامی نقاط تعامل برند با مخاطبان، به یک شکل باشد. برای مثال نمی‌توانیم در بلاگ سایت، بسیار جدی باشیم و در ایمیل‌هایی که برای مخاطبان جهت معرفی محصولات جدید می‌فرستیم، مدام از طنز و شوخی استفاده کنیم؛ زیرا عدم هماهنگی لحن در نقاط مختلف تعامل با مخاطب، حسی از بی‌اعتمادی را در مخاطب ایجاد می‌کند.
از سوی دیگر برای شما گفتیم که لحن برند ممکن است شامل تمامی عناصر ملموس برند مانند تصاویر و متون باشد. لحن برند نحوه ارتباط برند با مخاطبان را تعیین می‌کند و تاثیر مستقیمی بر درک و برداشت آن‌ها از برند دارد. برای انتخاب لحن برند باید به نکات مختلفی توجه کرد و این انتخاب باید بر اساس تحقیق و تجربه باشد. برخی از نکات مهم در این زمینه را با هم مرور می‌کنیم:
- ثبات و یکپارچگی: لحن برند باید در تمام نقاط تماس با مشتری، از جمله وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات و حتی مکالمات تلفنی، ثابت و یکپارچه باشد. این ثبات، به ایجاد یک تصویر ذهنی منسجم و قابل اعتماد از برند کمک می‌کند. هرگونه تناقض در لحن، ممکن است به سردرگمی مشتری و کاهش اعتماد او منجر شود
- انعکاس ارزش‌های برند: لحن برند باید به‌طور مستقیم ارزش‌ها و باورهای برند را منعکس کند. برای مثال اگر یک برند بر نوآوری و خلاقیت تاکید دارد، لحن آن نیز باید پرانرژی، هیجان‌انگیز و آینده‌نگر باشد. ارتباط مستقیم بین لحن و ارزش‌ها، باعث ایجاد یک هویت برند قوی و ماندگار می‌شود
- توجه به مخاطب هدف: لحن برند باید با مخاطب هدف همخوانی داشته باشد. برای مثال لحن یک برند ورزشی که مخاطبان جوان و فعالی دارد باید با لحن یک برند لوکس و کلاسیک متفاوت باشد
۶. تایپوگرافی (فونت)
حتی اگر در زمینه طراحی گرافیک سررشته‌ای نداشته باشید احتمالا برای شما هم پیش آمده که بخواهید برای اهداف مختلف مانند ایجاد تصویری مناسب برای اینستاگرام بخواهید متنی را روی یک تصویر بیندازید. معمولا ما در این مواقع، فونت‌های مختلف را بررسی می‌کنیم تا بهترین فونت را متناسب با موضوع متن و عکس انتخاب کنیم. اما هدف از این کار چیست و چه دلایلی برای آن وجود دارند؟ هر فونت، یک شخصیت مستقل دارد.
بنابراین باید فونتی را انتخاب کنید که با هویت برند شما تناسب داشته باشد. حقیقت این است که شکل فونت، سایز و رنگ آن تاثیر زیادی بر مخاطب دارد. برای مثال یک فونت هنری اگر با موضوع، هدف، متن و عکس هماهنگی داشته باشد ممکن است بیشتر از دیگر فونت‌ها جلب توجه کند. به‌همین‌دلیل، برندها نیز برای ایجاد هویت برند خود به ویژگی‌های تایپوگرافی در اقدامات مفهوم و عناصر برندسازی و تبلیغات توجه ویژه دارند.
تایپوگرافی برند به‌معنای هنر آفرینش هویت بصری با استفاده از فونت‌ها است و ممکن است برند شما را از دیگران متمایز کند. طراحی تایپوگرافی برند باید در تمام نقاط تعامل برند با مخاطبان خود انجام شود.
متخصصان این زمینه سندی را ایجاد می‌کنند که در آن، فونت‌های مناسب برای هر بخش تعیین شده‌اند. مثلا فونت بدنه متن در صفحات بلاگی، فونت تیتر اصلی، فونت تیترهای h2 و h3، فونت حروف لوگو، فونت‌های متن کارت ویزیت، فونت‌های متون سربرگ‌های اداری، فونت‌های هر شبکه اجتماعی و… و البته منظور ما از فونت در اینجا فقط سبک یا نوع فونت نیست، بلکه باید رنگ، سایز و ویژگی‌های احتمالی دیگر نیز تعیین شوند.
در جدول زیر می‌توانید برخی از فونت‌های مشهور، برندهای استفاده کننده از این فونت‌ها و برخی از ویژگی‌های مهم آن‌ها را مشاهده می‌کنید.
۷. تصویرسازی
تصویرسازی شامل انواع تصاویری است که در برندسازی، بازاریابی و تبلیغات خود استفاده می‌کنید. این تصاویر ممکن است در صفحات اصلی سایت، صفحات وبلاگ، بروشورهای تبلیغاتی، بنرهای تبلیغاتی وب، بیلبوردهای فضای بیرونی، تابلو فروشگاه‌ها و… باشند. همچنین ممکن است از انواع تصاویر رئال، گرافیکی، انتزاعی و… باشند. مهم این است که این تصاویر، جلوه‌هایی از هویت برند شما هستند. بنابراین باید برنامه‌ای مدون و قوانینی برای ایجاد و استفاده از این تصاویر برای هر برند وجود داشته باشد.
هر تصویر، یک داستان کوچک است که در کنار هم، قصه برند شما را شکل می‌دهند.
برای مثال: برند طبیعت یکی از برندهای شناخته شده در حوزه محصولات غذایی ایران است؛ این برند برای ایجاد تصاویر تبلیغاتی تلاش کرده است تا این تصاویر با طبیعت و عناصر طبیعی همخوانی داشته باشند. این رویکرد، همسو با نام برند و محصولات آن، به مخاطب حس طبیعی بودن، سلامت و کیفیت را منتقل می‌کند. برخی از نقاط قوت تصاویر تبلیغاتی برند طبیعت عبارتند از:
- استفاده از عناصر طبیعی: تصاویر تبلیغات این برند اغلب شامل میوه‌ها، سبزیجات، مزارع، جنگل‌ها و آب‌های زلال هستند که به‌خوبی با محصولات طبیعی برند همخوانی دارند
- رنگ‌های طبیعی: استفاده از رنگ‌های پاستلی، سبز و قهوه‌ای، حس آرامش و طبیعی بودن را به مخاطب القا می‌کند
- نورپردازی طبیعی: نورپردازی تصاویر تبلیغاتی برند طبیعت اغلب گرم و طبیعی است که به محصولات جلوه‌ای جذاب و واقعی می‌بخشد
- سادگی و مینیمالیسم: طراحی این تصاویر اغلب ساده و بدون پیچیدگی است و تمرکز ذهنی بر روی محصول اصلی قرار دارد
- روایتگری بصری: تصاویر تبلیغاتی این برند اغلب داستانی را روایت کرده و مخاطب را به دنیای محصولات طبیعی برند دعوت می‌کنند.
حرف آخر
به بخش پایانی از یک شبیه‌سازی بازی شطرنج رسیدیم دیدید که همه چیز صرفا در تبحر و کارکرد شما خلاصه نمی‌شود؟ گاهی عوامل خارجی و هویتی برند از شما و تلاش‌هایتان پیشی می‌گیرند و به شکل دیگری معرف شما و کسب‌وکارتان می‌شوند. ما در این درس به همین عوامل تاثیرگذار پرداختیم که ممکن است در نگاه نخست از چشم دور مانده باشد. راستش را بخواهید صفحه بازی برندینگ جای برای هم‌افزایی رقابت و نشان دادن قدرت خود است.
به نحوی که بتوانید بهترین بازیکن در صنعت خود، شما باشید. پس بی‌وقفه تلاش‌هایتان را آزمایش کنید، چراکه فقط با کسب تجربه می‌توانید مسیر درست را از غلط تشخیص بدهید.