۷ مرحله بازاریابی محتوا؛ از ایده تا جذب مشتری
به جرأت می‌توان گفت تنها استراتژیِ دارای بالاترین نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری و جذب مخاطب، بازاریابی محتواست. در این هجده سالی که در حوزه‌ی تبلیغات و بازاریابی فعالیت می‌کنم، رسانه‌های متفاوتی را بررسی کرده‌ام، بودجه‌های زیادی در اختیار داشته‌ام، با برندهای مختلفی همکاری کرده‌ام و از نزدیک شاهد رشد یا سقوط آن‌ها بوده‌ام. به جرأت می‌توانم بگویم تنها استراتژی که بالاترین نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری و جذب مخاطب را دارد، بازاریابی محتواست.
صحبت‌های زیادی دراین‌باره شده؛ ولی من اعتقاد دارم هنوز کاملاً درک نشده است. خیلی‌ها فکر می‌کنند اگر مطلب خوب و زیبایی در وب‌سایت، جلسات فروش، سخنرانی یا جلسات مذاکره داشته باشند، به پیشبرد فروش آن‌ها کمک می‌کند. درحالی‌که این‌طور نیست و هیچ‌وقت این اتفاق نمی‌افتد.
جمله‌ای از بیل گیتس نقل می‌کنند که «محتوا پادشاه است». من این جمله را نه خوانده‌ام، نه شنیده‌ام. شاید این هم نوعی بازاریابی محتواست که جمله‌های ساده را به افراد مشهور نسبت می‌دهند تا آن را ارزشمند نشان دهند؛ ولی من بیل گیتس یا استیو جابز نیستم و به‌اندازه‌ی تجربه‌ی شخصی‌ام می‌توانم بگویم محتوا حاکم است. محتوا بخشی از بازاریابی است که دقیقاً مثل حاکم حکم می‌کند و رأی می‌دهد که بقیه‌ی استراتژی‌های بازاریابی چطور باید حرکت کنند.
چون محتوا آن چیزی است که از کسب‌وکار ما با کسانی که به خدمات ما نیاز دارند، ارتباط برقرار می‌کند. امروزه نقش روابط عمومی هم عوض شده است. زمانی روابط عمومی، یک ارتباط یک‌سویه بود و فقط پیام می‌داد؛ بدون‌اینکه میزان تأثیرگذاری آن پیام را اندازه‌گیری کند یا بداند چه تعدادی درگیر این پیام شده‌اند. درحال‌حاضر، این حاکم جدید بر فضای بازاریابی یعنی محتوا، این معادله را تغییر داده است.
زمانی روزنامه می‌خریدیم و مجبور بودیم هرچه در روزنامه هست را ببینیم و بخوانیم و انتخابی نداشتیم که چه محتوایی را ببینیم و تحت‌تأثیر کدام قرار بگیریم. امروز این معادله کاملاً برعکس شده است؛ یعنی خود محتوا ممکن است قفل‌هایی را که در ارتباطات و روابط عمومی و بازاریابی انبوه و تبلیغات با مشتریان وجود دارد، باز کند.
محتوایی که برمبنای بازاریابی صورت نگیرد، دقیقاً مثل پادشاه یا حاکمی است که تاج ندارد و هیچ‌کس به حرف او توجه نمی‌کند.
محتوایی که ارزش و غنای مفهومی نداشته باشد، با خط‌خطی کردن کاغذ یا پر کردن وب‌سایت و وبلاگ با کلمات فرقی ندارد و نمی‌تواند ارزش یا مزیت رقابتی ایجاد کند. منظور از بازاریابی محتوا، هم تولید محتوای باارزش است. اگر محتوای خوبی تولید کنیم، ولی نتوانیم آن را به خوبی ارائه کنیم، باز هم بخشی از بازاریابی محتوای ما ناقص است.
این همان روشی است که بازدید کننده‌های کسب‌وکار ما را در رسانه‌ها (هم رسانه‌های مجازی، هم رسانه‌های غیرمجازی) به مشتری سودآور تبدیل می‌کند. استفاده از محتوایی که برداشت یا مفهومی داشته باشد، به‌طوری‌که به‌واسطه‌ی آن، بازاریابی یا جذب شکل بگیرد، بازاریابی محتواست. محتوا نقش مذاکره کننده را دارد و در کمپین بازاریابی ما به آهنربای جذب بدل می‌شود.
جذابیت متنی که نگرش ما نسبت به کسب‌وکارمان است و محصولی که قرار است مسائل مشتریان ما را حل کند، نقطه‌ی جذب بازاریابی محتواست و برخلاف تبلیغات و بازاریابی که استراتژی‌های تهاجمی دارند و به ذهن مخاطب هجوم می‌برند، بازاریابی محتوا نوعی استراتژی غیرتهاجمی و عامل جذب مخاطب است.
بازاریابی محتوا، فرآیند بلندمدتی است که نیاز به صبر و درعین‌حال، تأثیرات بسیار زیادی دارد. اولین تأثیر آن، افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) است. مردم به‌صورت بالفعل ترجیح می‌دهند با متخصص‌ترین افراد در حوزه‌ی کاری خود کار کنند و ارتباط داشته باشند.
یعنی اگر وکیل، دندان‌پزشک، مشاور، تعمیرکار یا هر شغلی که داشته باشیم، خدمات مشخصی داریم که بقیه‌ی رقبا هم دارند؛ اما جایی که ویترین کار ما می‌شود که وقتی مردم به آن نگاه می‌کنند، تصور می‌کنند ما متخصص‌ترین فرد در حوزه‌ی کاری خودمان هستیم، استفاده از محتواهایی است که قبل از اینکه آن‌ها بخواهند از خدمات ما استفاده کنند، به‌صورت بالفعل به درد آن‌ها می‌خورد.
یعنی قبل از اینکه به سراغ خدمات خودرو، مشاور، وکیل یا دندان‌پزشک بروند، محتواهایی را که در زندگی روزمره برای نگهداری خودرو، بهداشت دهان و دندان و حفظ زندگی و کسب‌وکارشان کارآمد است، در مقابل مسائل حقوقی دریافت می‌کنند و می‌دانند کسی هست که این اطلاعات را به آن‌ها بدهد. این باعث می‌شود تخصص آن فرد به‌مرور دیده شود و وقتی صحبت از آن حوزه‌ی خدمت می‌شود، ناخودآگاه اسم آن شرکت یا فرد به‌عنوان متخصص‌ترین شرکت یا فرد در ذهن افراد شکل بگیرد.
محصولات هم همین‌طور است. تصور کنید بخواهید محصول جدیدی را وارد بازار کنید. قبل از رونمایی محصول، بازاریابی محتوا ممکن است در جهت احساس نیاز به آن محصول مؤثر باشد و درباره‌ی محصولات آگاهی بدهد. نکته‌ی بسیار مهم دیگر در فروش، این است که ما برای محصولات یا خدماتمان چقدر موقعیت فروش ایجاد می‌کنیم.
بازاریابی محتوا به تعدد موقعیت فروش یا تولید سرنخ کمک می‌کند. هرچه محتوای بیشتری در دسترس مخاطبان قرار دهیم، به همان میزان گلوگاه‌ها و جایگاه‌های بیشتری ایجاد کرده‌ایم تا افراد با ما و محصولاتمان بیشتر برخورد کنند و بیشتر درگیر آن شوند.
برای مشتریان فعلی ممکن است نوعی وفاداری ایجاد کند و به مشتریان این پیام را بدهد که اگر از ما خرید نکردند، ما با محتوایی که برای آن‌ها آماده کرده‌ایم، هنوز به آن‌ها فکر می‌کنیم و هنوز سبک زندگی و کارشان برای ما مهم است. با توضیح اینکه چطور از محصولات ما استفاده، نگهداری و مراقبت کنند، می‌توانیم وفاداری ایجاد کنیم.
درست مثل خانم و آقایی که قبل از ازدواج با نامه‌ها و شعرهای عاشقانه، علاقه و صمیمیت خود را به هم ابراز می‌کنند. بعد از ازدواج، اگر به این روش ادامه بدهند، عمق و پایداری رابطه‌ی آن‌ها بیشتر می‌شود. بازاریابی محتوا، کمک زیادی به ایجاد وفاداری مشتریان با کمترین هزینه می‌کند.
در فضای مجازی، بازاریابی محتوا کمک زیادی به بهبود سئو می‌کند. وقتی محتوای خوبی آماده کنیم و گوگل تشخیص دهد که محتوای ما کاربرپسند است و کاربران مجازی از این محتوا به‌عنوان محتوای مرجع استفاده می‌کنند، سئوی بهتری خواهیم داشت. این کار ممکن است ما را به مشتریان ایده‌آل یا مشتریانی که به دنبال آن‌ها هستیم، نزدیک‌تر کند.
مسئله‌ی دیگری که به رفتارشناسی کاربر در فضای وب کمک می‌کند، این است که جست‌وجو و مقایسه‌ی مسائلی که افراد درگیر آن هستند، فرآیندی طولانی است. بازاریابی محتوا به تصمیم‌گیری خرید مخاطب کمک می‌کند و اگر محتوا خوب باشد، باعث اشتراک‌گذاری هرچه بیشتر آن می‌شود.
محتوایی که دیگران دوست نداشته باشند و آن را به اشتراک نگذارند، محتوای زرد یا فیک است و به این معناست که نتوانسته‌ایم محتوایی با ارزش و غنای لازم تولید کنیم. شاید عجله داشته باشیم. فراموش نکنیم که تولید و بازاریابی محتوا، فرآیندی بلندمدت و زمان‌بر است. ارزش محتوای غنی و خوبی که روی آن وقت گذاشته باشیم، خیلی بیشتر از عجله کردن و اضطرارهایی است که برای تولید محتوا داریم.
اگر وب‌سایتی با پانصد مقاله داشته باشیم و فکر کنیم صرفاً این مقالات ممکن است باعث رشد ما شود، اشتباه کرده‌ایم. خیلی‌ها به همین دلیلش استفاده کرده‌اند؛ ولی نتیجه‌ای برایشان نداشته است. می‌توانیم ده مقاله یا مطلب مفید و عالی در وب‌سایت خود داشته باشیم؛ ولی مدت‌ها مرجع کاربران باشیم. به‌طوری‌که افراد زیادی برای حل مسائل خود به آن رجوع کنند. اما چطور می‌توانیم محتوای خوب تولید کنیم؟ بازاریابی محتوا هفت مرحله دارد:
مرحله اول: نیازسنجی
باید ببینیم افراد با چه مسائل و مشکلاتی درگیر هستند و چه فهرست اجرایی‌هایی برای خرید محصول و خدمات دارند. باید با مشتری‌ها صحبت کنیم و در سایت‌هایی که در آن کلونی تشکیل داده‌اند و در فروم‌ها و شبکه‌های اجتماعی و غیره نیازسنجی کنیم. سایت‌هایی مثل KWFinder یا Google Trends یا Google Ads می‌توانند به معادلات نیازسنجی ما کمک کنند. این کار اصلاً شهودی نیست و نمی‌توانیم بگوییم می‌دانیم مشتریان چه نیازهایی دارند و براساس آن محتوا تولید کنیم.
حتماً باید مصاحبه‌هایی انجام دهیم و روی چند مشتری، هم مشتری بالقوه و هم مشتری بالفعل تمرکز ذهنی کنیم.
وقتی می‌خواهیم خیلی سریع به نتیجه برسیم، اگر به ده جلسه‌ی اخیر فروش کسب‌وکار نگاه کنیم، به سؤالات و نیازهای مشترک بین اغلب مشتریان می‌رسیم که ممکن است منبع خوبی برای شروع نیازسنجی باشد. یعنی نیازسنجی را از آن شروع کنیم، بازخورد مخاطبان را ببینیم، بعد آن را اصلاح کنیم. اساساً اصلاح، بخش بسیار کلیدی و مهمی در بازاریابی محتواست. محتوای ما با برخی افراد ارتباط برقرار می‌کند، با برخی افراد ارتباط برقرار نمی‌کند.
مهم این است که محتوا یا متن ما باید درونمایه‌ی خوبی داشته باشد. برای این کار باید بتوانیم ارتباط لازم در آن مسیر را ایجاد کنیم. شاید بخشی از محتوا روان نیست و بخشی از آن به بهبود یا تغییر رسانه نیاز دارد. به‌هرحال، یک بخش در توزیع محتوا اشکال دارد. مسئله این است که براساس نیازسنجی موجود باید شروع کنیم.
مرحله دوم: برنامه‌ریزی
هیچ کاری در فضای مجازی بدون برنامه‌ریزی نتیجه نمی‌دهد؛ چون برنامه‌ریزی لازمه‌ی تداوم هر کاری است. ما نمی‌توانیم پانصد مقاله و ویدئو و پادکست و محتوا آماده کنیم و آن را روی سایت قرار دهیم و فکر کنیم برایمان مثل یک آهنربای قوی عمل می‌کند. از نظر سئو، این کار کاملاً اشتباه است و نتایج عکس دارد. خیلی از شرکت‌ها به همین دلیلش استفاده کرده‌اند؛ ولی هنوز نتوانسته‌اند به‌جایگاه خوبی دست پیدا کنند.
نکته‌ی مهم اینکه، اگر قرار است محتوایی تولید و در سایت و شبکه‌های اجتماعی منتشر شود، برای مردم یک عادت بصری یا محتوایی ایجاد کنیم. این کار نیاز به برنامه‌ریزی دارد. اگر برای تولید محتوا برنامه‌ریزی داشته باشیم، هم‌زمان با آن، برنامه‌ریزی توزیع و انتشار آن هم شکل بگیرد، بسیار موفق خواهیم بود.
اگر محتوای ما خوب باشد، مخاطبان و کاربران ما را مجبور می‌کنند محتوای بیشتر و بهتری تولید کنیم. ما این مسئله را در سریال رکاب تجربه کردیم. یعنی به‌مرور سؤالات و تذکرها و پیشنهادهایی به دست ما می‌‌رسید که به برنامه‌ریزی محتوای ما کمک می‌کرد.
مرحله سوم: تولید محتوا
وقتی نیازسنجی و برنامه‌ریزی انجام شد، تازه زمان تولید محتواست که ممکن است براساس منابع، کتاب‌ها، سایت‌های داخلی و خارجی، اینفوگرافیک‌ها و منابعی شکل بگیرد که در Slide share و سایت‌هایی مثل یوتیوب و آپارات وجود دارد. براساس کلیدواژه‌های محتوا، بسته‌بندی محتوا و به‌دنبال آن تولید محتوا شروع می‌شود. بخش اول محتوا باید شامل مقدمه‌ی نیاز یا سؤال اصلی مخاطب باشد.
بخش دوم به راهکارها و ایده‌هایی برای حل آن مسئله و مرتفع کردن آن پرداخته شود و بخش آخر که نتیجه‌گیری است، راه‌حلی کلی و اقدامی اساسی برای مخاطبان ارائه شود.
مرحله چهارم: انتخاب ابزار مناسب برای انتشار محتوا
محتوای شکل گرفته، یک متن یا درونمایه‌ای است که باید تصمیم بگیریم آن را در چه قالبی نمایش دهیم؛ ویدئو، پادکست، اینفوگرافیک، مقاله یا سخنرانی. شکل‌های مختلفی از ابزار انتشار محتوا وجود دارد که با آن‌ها آشنا هستید. فکر کردن به این ابزار باعث بهبود محتوا می‌شود. مثلاً اگر بخواهیم محتوایی را در قالب ویدئو انتشار دهیم، متوجه می‌شویم که برخی کلمات و مثال‌ها به‌اندازه‌ی کافی گویا نیست و باعث می‌شود به سراغ مثال‌های دیگر برویم و جمله‌ها را تصویری‌تر و بصری‌تر کنیم.
این مکمل خوبی برای متن محتوای اولیه‌ی ما خواهد بود.
مرحله پنجم: بهینه‌سازی
هر محتوایی که تولید می‌شود، در ادامه تغییراتی پیدا می‌کند. پس بهتر است با بهینه‌سازی، به هدف اصلی که نیازسنجی بوده برسیم.
محتوا باید ارزشمند باشد و بتواند مخاطبان را از نقطه‌ی A به نقطه‌ی B برساند و در راستای تغییری که در زندگی و کسب‌وکار مخاطبان ایجاد می‌کند، به آن‌ها چیزی اضافه کند.
لازمه‌ی تمام این‌ها، بهینه‌سازی و بازآفرینی دوباره‌ی محتواست.
مرحله ششم: انتخاب رسانه
این مرحله اهمیت بسیار زیادی دارد. خیلی‌وقت‌ها محتوای خوبی تولید می‌کنیم، خوب نیازسنجی می‌کنیم، برنامه‌ریزی خوبی برای تولید داریم، ابزار خوبی برای آن در نظر می‌گیریم؛ ولی توزیع و رسانه را دست‌کم می‌گیریم. یعنی محتوای ما در مرحله‌ی توزیع و انتشار و انتخاب رسانه، ذبح می‌شود و به دست کسانی که باید، نمی‌رسد و در ویترین مناسبی قرار نمی‌گیرد.
انتخاب رسانه‌ای که محتوا را از طریق آن نشر می‌دهیم، بسیار مهم است.
باید انتخاب کنیم که محتوای ما با چه رسانه‌ای منتشر شود و باید ببینیم این رسانه چقدر با عادت‌های رسانه‌ای مخاطبان ما ارتباط دارد. آیا رسانه‌ای هست که کاربران حداقل چهل یا پنجاه دقیقه در روز برای آن وقت صرف کنند؟ آیا این رسانه برای مخاطبان قابل دستیابی است؟ برای انتشار محتوا از رسانه‌های مختلفی می‌توان استفاده کرد؛ مثل وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی متخصصان مثل لینکدین، پین‌ترست، توئیتر و شبکه‌های دیگر. وقتی محتوا پدید می‌آید، چرخش محتوا در رسانه‌ها چندان پیچیده نیست.
یوتیوب برای محتوای ویدئویی و Soundcloud برای محتوای پادکست، سایت‌های بسیار خوبی است. پادکست‌ها جزء محتواهایی است که هنوز زیاد از آن استفاده نمی‌شود. سایت شنوتو، سایت ایرانی خوبی برای پادکست است. تمام این‌ها ممکن است محلی برای نشر محتوای ما براساس ابزارمان باشد.
مرحله هفتم: آنالیز محتوا
صفحاتی که از محتوا ساخته‌ایم و میزان بازدیدهایی که محتوای ما داشته، باید اندازه‌گیری شود. آنالیز و تحلیل محتوا به ما کمک می‌کند متوجه شویم محتوای تولید شده چقدر با نیازسنجی اول ما هماهنگی دارد. من همیشه بیشترین درس‌ها را از آنالیز محتوا گرفته‌ام. چون برای آن، زمان و هزینه‌ی زیادی صرف کرده‌ام.
در آنالیز محتوا متوجه شده‌ام محتوای کدام بخش ممکن است به مخاطبان نزدیک شود و هم‌پوشانی بهتر و بیشتری با زندگی و کسب‌وکار آن‌ها و دستاوردها و خاستگاه‌هایشان داشته باشد.