فرهنگ‌سازی برند؛ هماهنگی رفتار تیم با وعده برند
درس سوم از سری آموزش‌های برندسازی
تعریف فرهنگ‌سازی برند
امیدوارام تا به این لحظه از صحنه‌ی رقابت خود لذت و دانش کافی را برده باشید. امروز در درس سوم از سری درسنامه‌های برندسازی می‌خواهیم به مفهومی درونی اما موثر به نام فرهنگ‌سازی برند برسیم. فرض کنید برای کشیدن یک نقاشی، بوم نقاشی، قلم مو، سه پایه و رنگ‌های مناسب را فراهم کرده‌اید. آیا این موارد کافی هستند؟ بله، البته اگر بدانید که می‌خواهید چه چیزی را با چه سبک و تکنیکی بکشید. در واقع عناصر برند درست مانند متریال‌ها و ابزارهای نقاشی هستند.
این موارد تنها زمانی مفید هستند که شما بدانید قرار است چه چیزی را به مخاطب نشان دهید. به‌عبارت دیگر اگر بخواهید یک برند شرکتی ایجاد کنید، ابتدا باید بدانید قرار است چه تصویری از این شرکت را به مخاطب نشان دهید و این مساله نیازمند تدوین فرهنگ‌سازی برند است. آیا می‌دانستید که مشتریان به برندهایی که ارزش‌های مشترکی با آن‌ها دارند، وفادارتر هستند؟
تحقیقات نشان می‌دهد که بیش از ۸۰ درصد از مشتریان، به برندهایی که ارزش‌های اخلاقی و اجتماعی را رعایت می‌کنند، وفادارتر هستند. در واقع معمولا مشتریان، برندهایی را انتخاب می‌کنند که ارزش‌های آن‌ها را قبول داشته باشند.
در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای کامل‌تر شدن این مسیر، مطالعه مقاله برند منشن چیست؟ نقش اشاره به برند در حضور آنلاین و همچنین برندینگ در زمان جنگ؛ حفظ اعتماد و تمایز در بحران می‌تواند ارتباط این بحث را با بخش‌های دیگر رشد کسب‌وکار روشن‌تر کند.
زیر ذره‌بین:
این آمار نشان می‌دهد که فرهنگ‌سازی برند، فقط یک شعار تبلیغاتی نیست، بلکه کلیدی برای موفقیت در دنیای کسب‌وکار است. اما فرهنگ برند دقیقا چیست؟
فرهنگ برند شامل باورها، ارزش‌ها، تجربیات و ویژگی‌های مادی یک شرکت است. این موارد همان چیزهایی هستند که قرار است از طریق لوگو، شعار تبلیغاتی، تایپوگرافی، تصاویر و… به تصویر کشیده شوند. برای روشن‌تر شدن موضوع، یک مثال دیگر می‌زنیم. شما معمولا در زمان انتخاب دوست در محیط کار یا تحصیل به چه مواردی دقت می‌کنید؟ تحقیقات روانشناسی نشان می‌دهند که ما ابتدا به مواردی مانند: علایق مشترک، ویژگی‌های رفتاری، خلق‌وخو و همچنین به باورها دقت می‌کنیم.
بنابراین اگر احساس کنیم فردی دارای علایق مشترک، باورهایی نزدیک به باورهای ما و ویژگی‌های شخصیتی مطلوب باشد، ممکن است به او پیشنهاد دوستی بدهیم. مشتریان نیز در زمان انتخاب برندها همین کار را انجام می‌دهند. آن‌ها به‌سراغ برندهایی می‌روند که ارزش‌های آن‌ها را قبول داشته باشند، اهدافشان را تایید کنند و داستان برند مورد نظر نیز برای آن‌ها جذابیت داشته باشد. مجموعه این موارد، همان فرهنگ‌سازی برند را تشکیل می‌دهند.
عناصر تشکیل دهنده فرهنگ‌سازی برند
فرهنگ‌سازی برند مجموعه‌ای از تمام چیزهایی است که یک مسیر مشخصی برای رشد آن ایجاد می‌کنند. قطعا شما نمی‌پذیرید که یک شرکت چیزی بگوید اما در عمل طور دیگری اقدام کند؛ و یا اینکه برندی مدام جهت‌گیری و آرمانهای خود را تغییر دهید. این عدم ثبات، هم بر افراد کسب‌وکار و هم بر مشتریان تاثیر منفی گذاشته و حسی از عدم اعتماد را ایجاد می‌کند.
حرف مکتب:
بنابراین فرهنگ‌سازی برند با اجزایی مانند ارزش‌های برند، ماموریت برند، چشم‌انداز برند و… شالوده‌ای ایجاد می‌کند که باعث ثبات برند می‌شود.
به‌همین‌دلیل نقش فرهنگ‌سازی برند شباهت زیادی با کارکرد فانوس دریایی دارد. فرهنگ برند مانند یک فانوس دریایی است که هم افراد کسب‌وکار و هم مشتریان را به خود فرامی‌خواند و از سوی دیگر ابزاری برای حرکت درست برند در مسیر تعیین شده و پیشگیری از انحراف آن است. این نور پرقدرت از عناصر مختلفی نیرو می‌گیرد.
یک شرکت را مانند یک انسان در نظر بگیرید. همان‌طور که هر فردی شخصیت و ویژگی‌های منحصربه‌فردی دارد، هر شرکت نیز هویتی دارد که آن را از سایر شرکت‌ها متمایز می‌کند. این هویت همان چیزی است که ما آن را “فرهنگ برند” می‌نامیم. فرهنگ‌سازی برند، مجموعه‌ای از باورها، ارزش‌ها، رفتارها و رویه‌هایی است که در تمام سطوح و فرآیندهای شرکت جاری است و این موارد بر شیوه تعامل برند با مشتریان، افراد و سایر همکاران تجاری تاثیر می‌گذارند.
بنابراین فرهنگ‌سازی برند نیز درست مانند یک اثر هنری که از رنگ‌ها و خطوط مختلف ایجاد می‌شود، عناصر گوناگونی دارد. در ادامه به بررسی دقیق‌تر این عناصر می‌پردازیم:
جای چی خالیه. .
درجای چی خالیه این درس، شما برای ما مورد ششم از عناصر موثر در فرهنگ‌سازی برند را ارسال کنید.
۱. ارزش‌ها
رفتارها و نمودهای برند از ارزش‌های آن دارد. به‌عبارت دیگر ارزش‌ها اصول بنیادین برند هستند و رفتارها، تصمیم‌گیری‌ها و چگونگی فرآیندهای برند را شکل می‌دهند. مشتریان امروزی، فراتر از محصول، به دنبال ارزش‌هایی هستند که با ارزش‌های آن‌ها هم‌سو باشند. آن‌ها می‌خواهند با برندهایی همکاری کنند که ارزش‌های اخلاقی و اجتماعی را در اولویت قرار می‌دهند. برخی از برندهای مشهور دنیا حفاظت از محیط زیست را در گروه ارزش‌های اساسی خود قرار داده‌اند.
این ارزش، از محبوب‌ترین ارزش‌های شرکتی در میان مردم دنیا است و تاکید بر آن ممکن است موجب افزایش محبوبیت برند و ایجاد ارتباط احساسی با مخاطبان شود. زیرا مردم دنیا برندهایی را ترجیح می‌دهند که از محیط زیست سیاره ما محافظت می‌کنند.
وارن بافت: “بهترین برندها، آن‌هایی هستند که به مشتریان خود ارزش واقعی ارائه می‌دهند و به وعده‌های خود عمل می‌کنند. ”
برای مثال بسیاری از شرکت‌های تولید خودروهای برقی مانند شرکت تسلا (Tesla) در این گروه قرار می‌گیرند. خودروهای برقی تسلا انتشار آلاینده‌های کربنی را به‌شدت کاهش می‌دهند و به‌همین‌دلیل، نقش مهمی در مبارزه با تغییرات آب‌وهوایی دارند. علاوه‌بر این، تسلا از انرژی‌های تجدیدپذیر برای تولید خودروهای خود استفاده می‌کند. در بین برندهای ایرانی نیز هپی لند نمونه مناسبی است.
یکی از شعارهای این برند، این است: هپی لند: حامی محیط زیست و این برند، محافظت از محیط زیست با استفاده از مواد سازگار با محیط زیست را در گروه ارزش‌های برند خود قرار داده است.
۲. ماموریت
یکی از اصلی‌ترین اجزای فرهنگ‌سازی برند، سندی است به نام بیانیه ماموریت برند. این سند به شکل چکیده و با وضوح بالا به مخاطبان توضیح می‌دهد که برند شما چه کاری انجام می‌دهد، چگونه این کار را انجام و چرا این کار را انجام می‌دهد. به‌عبارت دیگر این سند نشان می‌دهد که یک برند خود را به چه کارهایی با چه شیوه‌ای و به چه دلایلی ملزم کرده است. در جدول زیر می‌توانید نمونه‌هایی از بیانیه ماموریت برندهای مشهور دنیا را مشاهده کنید.
۳. چشم‌انداز
همه ما تجربه کوهنوردی را داریم؛ اگر در تمام مسیر کوهنوردی، چشم ما فقط به مناظر نزدیک باشد ممکن است راه قله را گم کنیم. بنابراین باید هرازگاهی حواسمان به چشم‌انداز قله و محل قرارگیری آن و فاصله‌ای باشد که با آن داریم. بیانیه چشم‌انداز کسب‌وکار، یکی از اجزای فرهنگ‌سازی برند است که مانند چشم‌انداز قله در کوهنوردی عمل می‌کند. در این بیانیه، کسب‌وکار‌ها به مخاطبان خود می‌گویند که: “ما الان در این بخش از مسیر هستیم اما می‌خواهیم به آن‌جا برسیم”.
بیانیه چشم انداز، چراغ راه آینده یک برند است. این چراغ، مسیر را روشن می‌کند و به ما نشان می‌دهد که به کجا می‌رویم.
چشم‌انداز برند مانند قطب‌نمایی است که به کسب‌وکار‌ها کمک می‌کند در تصمیم‌گیری‌ها و استراتژی‌های خود متمرکز باشند و مدام از مسیر اصلی دور نشوند. این بیانیه درست مانند یک تصویر از آینده برند است؛ این تصویر فرضی، الهام‌بخش اعضای تیم، مشتریان و ذینفعان می‌شود و آن‌ها را به همکاری و دستیابی به هدف مشترک تشویق می‌کند. با داشتن یک چشم‌انداز واضح، برندها می‌توانند در دنیای پر از تغییر و رقابت کسب‌وکار، به‌طور مداوم به جلو حرکت کرده و بهترین نتایج را ایجاد کنند.
۴. رفتارهای کارکنان
آیا برای شما هم پیش آمده است که وارد یک فروشگاه لوازم خانگی یا پوشاک شوید اما به‌دلیل سردی و بی‌توجهی فروشندگان، آن فروشگاه را ترک کنید؟ این رویداد احتمالا باعث می‌شود که شما دیگر به‌سراغ آن فروشگاه یا حتی شعب دیگر آن برند نروید. حتی ممکن است این مساله را به دوستان و اعضای خانواده خود اطلاع دهید. بنابراین به‌همین‌سادگی، برخورد نامناسب اعضای تیم برند ممکن است تمامی وجهه برند را نابود کند.
از رفتارهای نامناسب دیگر می‌توان به بی‌احترامی، عدم پاسخگویی، عدم رعایت حریم خصوصی و عدم تعهد به حل مشکلات اشاره کرد. درست به‌همین‌دلیل است که برندهای موفق در سراسر دنیا، سندی ایجاد می‌کنند که در آن رفتارهای مورد تایید اعضای تیم از سوی برند توضیح داده شده‌اند.
یک فرهنگ سازمانی قوی که بر رفتارهای عالی تاکید دارد، می‌تواند وجهه برند را به سطحی جدید از اعتبار و محبوبیت برساند.
رفتار اعضای تیم به عنوان بخشی از فرهنگ‌سازی برند به مجموعه‌ای از ارزش‌ها، عادات و شیوه‌های تعامل اعضای تیم با یکدیگر و با مشتریان اشاره دارد. این رفتارها می‌توانند به‌طور مستقیم بر تجربه مشتری و اعتبار برند تاثیر بگذارند. وقتی اعضای تیم ارزش‌های برند را در کارهای روزمره خود به نمایش می‌گذارند، به ایجاد هویتی قوی و هم‌راستا با ماموریت و چشم‌انداز برند کمک می‌کنند. در بسیاری از شرکت‌ها، اسناد و راهنماهایی برای تعریف فرهنگ‌سازی برند و رفتارهای مورد انتظار اعضای تیم تهیه می‌شوند.
این اسناد معمولا شامل اصول و ارزش‌های کلیدی، دستورالعمل‌های رفتاری و مثال‌هایی ملموس از رفتارهای مناسب در محیط کار هستند. این مستندات باعث می‌شوند تا اعضای تیم بهتر درک کنند که چگونه باید در راستای اهداف برند رفتار کنند. وقتی اعضای تیم به ارزش‌ها و اهداف برند اعتقاد و اشتیاق داشته باشند، این اشتیاق در رفتارهای آن‌ها منعکس می‌شود که نتیجه آن ایجاد رابطه‌ای عمیق و پایدار با مشتریان است. یکی از نمونه‌های موفق در این زمینه برند پوشاک آمریکایی زاپوس (Zappos) است.
زاپوس به‌عنوان یک برند پیشرو در خدمات مشتری شناخته می‌شود. فرهنگ رفتاری این شرکت بر پایه خوش‌رویی و خدمات باکیفیت برای مشتریان بنا شده است. این برند اعضای تیم خود را تشویق می‌کند تا با مشتریان ارتباط عاطفی برقرار کرده و تجربیات مثبت را ایجاد کنند. برای مثال یک نمونه مناسب از ارتباط عاطفی، همدلی با مشتری و درک نیازها و دغدغه‌های مشتری است. این رفتارها قطعا باعث افزایش وفاداری مشتریان می‌شوند.
۵. داستان برند
اگر مردم بدانند کسب‌وکار شما چه مسیری را برای تاسیس و توسعه طی کرده است، احساسی از همدلی و تعلق خاطر در آن‌ها ایجاد می‌شود. به‌همین‌دلیل است که داستان برند همواره یکی از عناصر مهم فرهنگ‌سازی برند به‌شمار می‌آید. در واقع داستان برند، روایتی جذاب و منحصربه‌فرد است که هویت و ارزش‌های یک برند را به مخاطبان منتقل می‌کند. این داستان ممکن است احساسات مخاطبان را برانگیزد و ارتباط عمیقی بین آن‌ها و برند ایجاد کند.
داستان برند نه فقط تاریخچه یک برند، بلکه چشم‌انداز آینده آن را نیز ترسیم می‌کند.
با داستان برند، مخاطب از یک مشتری به یک همراه بدل می‌شود.
اگر می‌خواهید یک داستان برند خوب بنویسید، حتما باید یک ساختار مناسب برای آن در نظر بگیرید. البته بهترین پیشنهاد این است که برای این کار از خدمات تولیدکنندگان محتوای مسلط به اصول برندسازی بهره بگیرید. در هر صورت یک داستان برند خوب، مانند یک فیلم جذاب، دارای ساختار مشخصی است. این ساختار به مخاطب کمک می‌کند تا به‌راحتی با برند ارتباط برقرار کند و آن را به‌خاطر بسپارد.
ساختار داستان برند معمولا شامل چند بخش مشخص است که هر کدام نقش مهمی در انتقال پیام برند ایفا می‌کنند. در جدول زیر این بخش‌های یا مراحله توسعه و تکمیل داستان برند را مشاهده می‌کنید.
راهکارهای تقویت فرهنگ‌سازی برند
فرهنگ‌سازی برند یک هویت زنده است که احساسات، ارزش‌ها و چشم‌انداز یک برند را به تصویر می‌کشد. بنابراین اگر بخواهیم جامعه‌ای از هواداران برند تشکیل دهیم و مشتریانی وفادار داشته باشیم باید از روش‌های موثر برای تقویت فرهنگ‌سازی برند استفاده کنیم. در ادامه برخی از این راهکارها را با هم بررسی می‌کنیم.
تشویق به مشارکت کارکنان
بسیاری از برندها چنان بر مشتریان برند تمرکز ذهنی دارند که ارتباط مناسب با اعضای تیم را به‌عنوان ابزاری کلیدی در برندسازی فراموش می‌کنند. فرض کنید که شما شرکتی با ۱۲۰ نفر نیروی انسانی در مشاغل و سطوح مختلف هستید. اگر این افراد از برند شما به‌هر دلیلی راضی نباشند، شما ۱۲۰ سفیر برند ناراضی دارید که هر جا بروند از مشکلات خود در شرکت شما می‌گویند! این یعنی به زودی هیچ آبرویی برای کسب‌وکار شما باقی نخواهد ماند.
تشویق به مشارکت اعضای تیم یکی از راهکارهای جلب نظر اعضای تیم و جلب رضایت و حمایت آن‌ها از برند است. این رویکرد نه‌تنها به افزایش انگیزه و رضایت اعضای تیم کمک می‌کند، بلکه باعث تقویت ارتباطات درون‌کسب‌وکاری و بهبود روحیه تیمی می‌شود. وقتی اعضای تیم احساس کنند که در موفقیت برند سهم دارند، بیشتر در تلاش‌های مشترک سرمایه‌گذاری می‌کنند و به ایجاد فرهنگی مثبت و همدلانه کمک می‌کنند. شرکت گوگل یکی از شرکت‌های موفق در این زمینه است.
گوگل به اعضای تیمش این امکان را می‌دهد که ۲۰ درصد از زمان خود را صرف پروژه‌های شخصی کنند. این سیاست باعث می‌شود که اعضای تیم احساس کنند در شکل‌گیری فرهنگ و آینده برند سهیم هستند. به‌عنوان مثال، پروژه Gmail از همین رویکرد به‌وجود آمد. این آزادی و تشویق به خلاقیت باعث افزایش روحیه و وفاداری اعضای تیم به برند می‌شود. در ایران نیز شرکت “هواپیمایی تابان” به اعضای تیمش این امکان را می‌دهد که در برنامه‌های بهبود خدمات و بازخورد مشتریان مشارکت کنند.
این رویکرد باعث ایجاد حس مالکیت و مسئولیت‌پذیری در اعضای تیم می‌شود و به تقویت فرهنگ برند کمک می‌کند.
دلایلی برای اهمیت تشویق به مشارکت اعضای تیم:
ایجاد محیط کاری مشارکتی، باعث تضمین رشد و توسعه همه‌جانبه کسب‌وکار می‌شود.
هر ایده، یک فرصت است. اجازه ندهید هیچ ایده‌ای نادیده گرفته شود. ایجاد تجربیات مثبت برای مشتریان برندهای برتر پیش از اصرار به فروش خدمات و محصولات در فکر ایجاد بهترین تجربه خرید برای مشتریان هستند. این رویکرد به برندها اجازه می‌دهد تا لحظات خاطره‌انگیز و لذت‌بخشی را برای مشتریان خود ایجاد کنند. این تجربیات می‌توانند شامل خدمات مشتری استثنایی، بسته‌بندی خلاقانه و مناسب یا حتی تعاملات شخصی‌سازی‌شده باشند. هدف این است که مشتریان احساس کنند که ارزشمند هستند و برند به نیازهایشان اهمیت می‌دهد.
وقتی مشتریان با یک برند ارتباطی مثبت برقرار کنند، احتمالا دوباره برای خرید، همان برند را انتخاب می‌کنند.
دلایلی برای اهمیت ایجاد تجربیات مثبت برای مشتریان:
تجربه مشتری، کلید موفقیت در دنیای رقابتی امروز است.
با ایجاد تجربیات مثبت، مشتریان به سفیران برند شما تبدیل می‌شوند. تعریف ارزش‌های برند به شکل واضح آیا تا به‌حال با کمپینی روبه‌رو شده‌اید که از شما بخواهد محصول برندشان را نخرید؟ ! البته می‌دانیم معمولا این روش ویژه دیگر برای جلب توجه مخاطب و ترغیب به خرید است. اما برند پاتاگونیا یک راهکار خاص‌تر را انتخاب کرده است.
این برند در کمپینی با شعار “Don’t Buy This Jacket” (این ژاکت را نخرید) برای ما توضیح می‌دهد که منظورش این است که فقط در صورت نیاز مبرم، محصولات را خریداری کنید زیرا خرید بیش از نیاز ممکن است محیط زیست سیاره ما را تهدید کند. این کمپین به واضح‌ترین شیوه، تاکید برند بر محافظت از محیط زیست را نشان می‌دهد. بنابراین شما هم باید تلاش کنید، ارزش‌های برندتان را به‌وضوح به مخاطب نشان دهید.
دلایلی برای اهمیت تعریف ارزش‌های برند به شکل واضح:
ارزش‌های قوی، به برند شما هویت و شخصیت می‌بخشند.
ارزش‌ها، باعث ایجاد یک فرهنگ کسب‌وکاری قوی و منسجم می‌شوند. استفاده از روایت‌پردازی (Storytelling) استفاده از روایت‌پردازی یا داستان‌سرایی یعنی به‌کارگیری داستان‌ها برای انتقال پیام‌ها، ارزش‌ها و هویت برند. این روش باعث می‌شود که مشتریان بتوانند با برند ارتباط عاطفی برقرار کنند. داستان‌ها می‌توانند شامل ماجرای تاسیس برند، چالش‌های پیش روی توسعه یا تاثیراتی باشند که برند بر جامعه گذاشته است.
برای مثال برند “میزان” که به تولید قهوه‌های ارگانیک می‌پردازد، داستان‌های کشاورزانی را روایت می‌کند که قهوه را با عشق و با دقت بالا برداشت می‌کنند. این داستان‌ها به مشتریان احساس نزدیکی به محصولات و ارتباط با تولیدکنندگان می‌دهند و تجربه‌ای انسانی و دلنشین خلق می‌کند.