برند منشن چیست؟ نقش اشاره به برند در حضور آنلاین
تعریف برند منشن
تصور کنید در یک جمع دوستانه که شما در آن حضور ندارید، نامی از شما به میان می‌آید؛ مثلا دوستانتان ممکن است به این موضوع بپردازند که شما چطور توانسته‌اید خشم خود را در زمان برخورد نامناسب فرد دیگر مدیریت کنید و صبورانه به او پاسخ بدهید؛ یا ممکن است درباره نظم کاری شما دیر کردن در قرارهای ملاقات یا نحوه لباس پوشیدن شما صحبت کنند.
این نحوه صحبت کردن دوستانتان درباره شما، کاملا مشابه همان چیزی است که در دنیای دیجیتال با عنوان “برند منشن” شناخته می‌شود. هر بار که نام یک برند، محصول یا حتی یک شخص (در مورد برند شخصی) در مکالمات آنلاین، مقالات، مطالب وبلاگ یا پست‌های شبکه‌های اجتماعی به میان می‌آید، یک “برند منشن” رخ داده است.
زیر ذره‌بین:
بر این اساس برند منشن (Brand mention) درست مانند یک گفت‌وگوی زنده و پویا است؛ که درباره شما یا کسب‌وکار شما در جریان است. هرچه تعداد این گفت‌وگوها بیشتر باشد، نشان‌دهنده‌ی محبوبیت، اعتبار و شهرت بیشتر شما یا برندتان است.
در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای تکمیل این بحث، مقاله روش‌های برندسازی شخصی برای مدیران و رهبران کسب‌وکار هم مسیر خوبی برای ادامه مطالعه است.
برند منشن فقط یک اصطلاح فنی در دنیای برندسازی و بازاریابی نیست؛ بلکه تاثیر بسیاری زیادی در شهرت، اعتبار و شناخت برند دارد. برند منشن نشان می‌دهد که شما (به‌عنوان برند) در ذهن مخاطبانتان جایگاه ویژه‌ای دارید و تاثیری خاص بر آن‌ها می‌گذارید. از سوی دیگر با اندازه‌گیری و تحلیل برند منشن‌ها می‌توانید نقاط قوت و ضعف برند خود را شناسایی کنید و استراتژی‌های بازاریابی خود را بهبود ببخشید.
حرف مکتب:
در واقع برند منشن‌ها مانند آینه‌هایی هستند که تصویر واقعی برند شما را به نمایش می‌گذارند.
انواع برند منشن
در ابتدا توجه داشته باشید که برند منشن، اصطلاحی مربوط به دنیای دیجیتال مانند: محیط سایت‌ها و بلاگ‌ها و شبکه‌های اجتماعی است و در این‌جا ما کاری با تبلیغات دهان به دهان نداریم. در مرحله بعد باید بگوییم که تمامی انواع برند منشن را می‌توان به دو گروه برند منشن مستقیم و برند منشن غیر مستقیم تقسیم‌بندی کرد.
برند منشن مستقیم مربوط به زمانی است که جایی در دنیای دیجیتال، نام برند شما با صراحت و با تمرکز ذهنی بر آن برده می‌شود.
نمونه رایج برند منشن مستقیم، رپورتاژهای خبری است که نام برند شما در آن‌ها برده شده است. برای مثال، پلتفرم ویرگول یکی از پلتفرم‌های انتشار این گونه از رپورتاژها است. مثلا در یک مطلب رپورتاژی از این سایت با موضوع دکوراسیون داخلی می‌خوانیم:
- به‌همین‌دلیل تصمیم گرفته‌ایم تا در طول این مطلب شما را با مفهوم دقیق عبارت دکوراسیون داخلی آشنا سازیم و اطلاعات بیشتری در این باره در اختیار شما قرار دهیم. در ضمن استودیو معماری فرحو خدماتی بی‌نظیر را در این زمینه به شما ارائه می‌دهد.
در نمونه بالا، نام برند یعنی استودیو معماری فرحو با وضوح بالا به‌کار رفته است و به‌عنوان یکی از استودیوهای مطرح در زمینه ارائه خدمات دیزاین داخلی به مخاطب پیشنهاد شده است. همچنین عکس‌های این مطلب نیز دارای لوگوی برند و آدرس سایت استودیو معماری فرحو هستند.
گروه دوم از انواع برند منشن، برند منشن غیر مستقیم است. برند منشن غیر مستقیم به هر نوع اشاره به برند شما گفته می‌شود که به‌صورت مستقیم و واضح نام برند شما به میان نیامده باشد. این نوع برند منشن اغلب طبیعی‌ترو کمتر تبلیغاتی به‌نظر می‌رسد همچنین ممکن است تاثیر مثبتی روی مخاطبان و حتی سئوی سایت شما داشته باشد.
یکی از نمونه‌های رایج این نوع از برند منشن، زمانی است که ما به‌جای نام برند، از نام محصولات اختصاصی آن‌ها استفاده کنیم. مثلا به‌جای نام برند نایکی، نام گروه محصولات ایر جردن را ببریم. برای مثال در رسانه catwalkyourself در مورد این کفش‌های کتانی می‌خوانیم:
- بزرگ‌ترین دلیل محبوبیت کفش‌های کتانی Air Jordan و این‌که چرا مردم به خرید آن‌ها ادامه می‌دهند این است که ایر جردن دارای محصولاتی باکیفیت و در عین حال راحت است.
گاهی ممکن است بخواهیم از برخی اصطلاحاتی استفاده کنیم که مستقیما ذهن مخاطب را به یک برند خاص هدایت می‌کنند و نه برندی دیگر. اما برند منشن را می‌توان به شیوه‌های دیگری نیز دسته‌بندی کرد که برخی از آن‌ها را با هم بررسی می‌کنیم:
برند منشن همراه با لینک (Linked Brand Mention)
یکی از رایج‌ترین انواع برند منشن، مدلی است که نام برند شما در یک متن ذکر شده و به وب‌سایت شما نیز لینک داده می‌شود. این قوی‌ترین نوع سیگنال برای موتورهای جست‌وجو است و نشان می‌دهد که وب‌سایت دیگری به وب‌سایت شما اعتماد دارد. این مدل از لینک‌سازی را با نام بک لینک نیز می‌شناسیم.
برای مثال ممکن است شما در سایت معروف برترین‌ها در حال بررسی مقالات بخش فناوری باشید که با مقاله‌ای با این عنوان روبه‌رو می‌شوید: چرا فقط پولدارا سرفیس می خرند؟ این مقاله به ویژگی‌های محصولات لپ‌تاپ سرفیس می‌پردازد و در پایان، برند فروشگاه سرفیس ایرانیان را به‌عنوان یکی از فروشگاه‌های مشهور در این زمینه با خدمات پس از فروش عالی و گارانتی معتبر معرفی می‌کند. در ضمن لینک سایت این مجموعه نیز روی کلمات نام برند قرار داده شده است.
برخی از انواع دیگر این نوع از برند منشن عبارتند از:
- در یک انجمن آنلاین عکاسی، یک کاربر ممکن است از نرم‌افزار ویرایش عکس Adobe Lightroom استفاده کند و در پست خود به وب‌سایت Adobe لینک دهد.
- سایت‌های مقایسه خودرو ممکن است به وب‌سایت‌های خودروسازان مختلف لینک دهند تا کاربران بتوانند اطلاعات بیشتری در مورد هر خودرو کسب کنند.
- یک روزنامه آنلاین اخبار اقتصادی ممکن است در گزارشی درباره بازار خودروهای برقی، به وب‌سایت تسلا لینک دهد.
برند منشن بدون لینک (Unlinked Brand Mention)
برند منشن بدون لینک تمامی ویژگی‌های مدل قبلی را دارد و تنها تفاوتش در این است که لینکی به سایت مرجع، ارجاع نشده است. گرچه این نوع برند منشن به اندازه بک لینک قوی نیست، اما همچنان برای موتورهای جستجو ارزشمند است. زیرا نشان می‌دهد که برند شما در حال شناخته شدن است و مردم در مورد آن صحبت می‌کنند.
برخی از مزایای این مدل از برند منشن عبارتند از:
- کاهش ریسک جریمه شدن توسط گوگل: در مقایسه با برند منشن‌های همراه با لینک، احتمال این‌که گوگل، برند منشن‌های بدون لینک را نوعی سئوی کلاه سیاه بداند، کمتر است.
- بهبود سئو به‌صورت غیرمستقیم: در این حالت اگر نام برند شما به‌عنوان یک کلمه کلیدی مرتبط با صنعت شناخته شود، موتورهای جستجو ممکن است وب‌سایت شما را برای آن زمینه کاری مرتبط تر بدانند.
- ایجاد گفت‌وگو و تعامل: برند منشن‌های بدون لینک معمولا باعث ایجاد گفتگوها و بحث‌های بیشتری در مورد برند شما می‌شوند؛ زیرا مخاطب وقتی لینکی به سایت شما نمی‌بیند، مطلب را نوعی مطلب غیرتبلیغاتی و صادقانه تلقی می‌کند و تمایل بیشتری دارد که درباره این موضوع صحبت کند.
برند منشن در شبکه‌های اجتماعی
در زمان ایجاد یک استراتژی مناسب برای بازاریابی و برندینگ در شبکه‌های اجتماعی، بررسی مکالمات و نظرات آنلاین در مورد برند اهمیت بسیار زیادی دارد. این بررسی به شما نشان می‌دهد که مخاطبان چه نظری در مورد برند دارند و ارتباط عاطفی آن‌ها یا تجربه محصولات برند شما برای آن‌ها چگونه بوده است.
حرف مکتب:
تمامی صحبت‌های مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی در مورد برند و محصولات و خدمات شما، نوعی از برند منشن در شبکه‌های اجتماعی به‌شمار می‌آید.
بهترین روش بررسی برند منشن در شبکه‌های اجتماعی، جستجوی نام برند، نام محصول و نام خدمت برند در این شبکه‌ها است. با این روش به‌سادگی می‌توانید تصویر برند خود را در آینه افکار و احساسات مخاطبانتان بررسی کنید.
نمونه جستجوی نام برند در پلتفرم تیک تاک برای بررسی برند منشن‌ها
برند منشن در شبکه‌های اجتماعی به‌معنای ذکر نام برند شما در پست‌ها، کامنت‌ها و دیگر تعاملات کاربران است. این نوع از برند منشن در واقع نشان‌دهنده میزان درگیر شدن مخاطب با موضوعات مختلف مربوط به برند شما از جمله اقدامات مختلف بازاریابی است.
زیر ذره‌بین:
در چارت زیر می‌توانید این موضوع را مشاهده کنید که درگیر شدن مخاطب با برند، دومین هدف مهم بازاریابان شبکه‌های اجتماعی می‌باشد.
برند منشن در انجمن‌های آنلاین
برند منشن در وبلاگ‌ها و سایت‌های خبری
ذکر نام برند شما در مقالات وبلاگ‌ها و مطالب سایت‌های خبری نیز یک نوع برند منشن به‌شمار می‌آید. این نوع برند منشن‌ها به افزایش اعتبار برند و بهبود رتبه‌بندی در موتورهای جستجو کمک می‌کند. برای مثال در مطالب بلاگی بسیاری از رسانه‌های حوزه فناوری می‌توانید مطالبی در مورد محصولات فناورانه و مقایسه آن‌ها با محصولات برندهای مختلف را مشاهده کنید.
هر بار که نام برندتان در یک مکالمه آنلاین، یک پست وبلاگی یا یک نقد محصول شنیده می‌شود، انگار یک نُت جدید به موسیقی برندتان اضافه می‌شود. برند منشن‌ها مانند نت‌های موسیقی، هارمونی برندتان را می‌سازند. با گوش دادن به این صداها می‌توانید نبض بازار را در ارتباط با برندتان لمس کرده و برندتان را با نیازها و خواسته‌های مخاطبان همسو کنید.
تاثیر برند منشن بر تصویر برند
در درسنامه‌های گذشته، مفهوم تصویر برند را برای شما توضیح دادیم؛ بر اساس این توضیحات، تصویر برند، شامل همه تصورات مخاطبان از برند شما است. بنابراین برند منشن یکی از اصلی‌ترین نمودهای تصویر برند شما است.
مطالعه درسنامه مرتبط: تصویر برند
از سوی دیگر هر برند منشن، چه مثبت و چه منفی، بر تصویر برند تاثیر می‌گذارد.
حرف مکتب:
برند منشن‌های مثبت به تقویت اعتبار برند و بهبود اعتماد مشتریان کمک می‌کند و به‌تدریج تصویر ذهنی مثبتی از برند در ذهن مخاطبان می‌سازد. از سوی دیگر برند منشن‌های منفی می‌توانند به تصویر برند آسیب زده و باعث کاهش اعتماد مشتریان شوند.
روش‌های مدیریت برند منشن
مدیریت و نظارت بر برند منشن‌ها یکی از اصلی‌ترین وظایف تیم‌های بازاریابی و برندینگ است. با تحلیل برند منشن‌ها می‌توان به درک عمیق‌تری از دیدگاه مشتریان نسبت به برند دست یافت و در صورت نیاز، استراتژی‌های بازاریابی را اصلاح کرد و بهبود بخشید.
برای مثال:
- اگر تعداد زیادی برند منشن منفی در مورد کیفیت محصولات وجود داشته باشد، این نشان می‌دهد که باید به بهبود کیفیت محصولات توجه بیشتری شود.
- اگر برند منشن‌های مثبت در مورد خدمات مشتری وجود داشته باشد، این نشان می‌دهد که تیم خدمات مشتری کار خود را به‌خوبی انجام می‌دهد.
مدیریت برند منشن (Brand Mention Management) به‌معنی نظارت، تحلیل و پاسخگویی به تمام مواردی است که نام برند شما در آن‌ها ذکر شده است. این کار به شما کمک می‌کند تا تصویر برند خود در ذهن مخاطبان را درک کنید. از سوی دیگر مدیریت برند منشن، فرصتی برای برقراری ارتباط بهتر با مشتریان و بهبود استراتژی‌های بازاریابی هم فراهم می‌کند. برای این کار، ابزارها و تکنیک‌های مختلفی وجود دارند که در ادامه برخی از آن‌ها را بررسی می‌کنیم.
مدیریت برند منشن یعنی مدیریت تصویر برند در دنیای واقعی. بنابراین اگر می‌خواهید تصویر برندی قوی داشته باشید باید از بهترین ابزارها و راهکارها در این زمینه بهره بگیرید.
بررسی برند منشن به شکل دستی در شبکه‌های اجتماعی
شما بدون استفاده از ابزارهای خودکار و آنلاین نیز می‌توانید به شکل دستی نظرات کاربران هر شبکه اجتماعی در مورد برندتان را بررسی کنید. هر یک ازشبکه‌های اجتماعی امکانات و ویژگی‌هایی را برای جستجوی نام برند، محصولات و خدمات خود در اختیار شما قرار می‌دهند.
برخی از این امکانات و روش‌ها عبارتند از:
- جستجوی نام برند در نوار جستجو: تمامی شبکه‌های آنلاین دارای امکان جستجوی آسان نام برند در نوار جستجوی خود هستند.
- مانیتورینگ هشتگ‌های مرتبط: هشتگ‌های مرتبط با برند یا زمینه کاری خود را دنبال کنید.
- ایجاد هشدارها: بسیاری از شبکه‌های اجتماعی به شما اجازه می‌دهند، هشدارهایی برای کلمات کلیدی خاص ایجاد کنید.
- بررسی نظرات و کامنت‌ها: در زیر پست‌ها و ویدیوهای مرتبط با برند خود به‌دنبال نظرات و کامنت‌های مخاطبان باشید.
جستجوی نام برند در فیسبوک
برای مثال به‌سادگی در پلتفرم فیسبوک (متا) می‌توانید، نام برند خود را در نوار جستجو تایپ کنید، سپس روی تب Posts کلیک کنید تا پست‌های دارای نام برندتان در دسترس شما قرار گیرند. همچنین امکان تنظیم پارامترهایی برای مکان و زمان نیز در این پلتفرم وجود دارد.
استفاده از ابزارهای مدیریت برند منشن
معمولا ارزیابی برند منشن، بیرون از شبکه‌های اجتماعی به‌سادگی با استفاده از امکانات جستجوی گوگل و ابزارهای تحلیل سئو ممکن است. بنابراین عموما وقتی حرف از ابزارهای مدیریت برند منشن به میان می‌آید، منظور ما ابزارهایی است که امکان ردیابی برند منشن و شنیدن صدای مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی را برای ما ایجاد می‌کنند. استفاده از این ابزارها چندان دشوار نیست.
ابتدا باید ابزاری را انتخاب کنید که شبکه‌های اجتماعی مورد نظر شما را پوشش دهد؛ سپس در مورد کلمات کلیدی (مثلا نام برند یا محصول یا…) تصمیم بگیرید. همچنین می‌توانید بعد از بررسی منشن‌های برند خود به‌سراغ بررسی منشن‌های برندهای دیگر بروید تا امکان مقایسه برای شما فراهم شود. یکی از ابزارهای کاربردی در این زمینه NapoleonCat نام دارد. پلتفرم NapoleonCat ابزار قدرتمند مدیریت شبکه‌های اجتماعی است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا روی برند منشن‌ها نظارت و مدیریت دقیقی داشته باشند.
این ابزار با ارائه داشبوردهای جامع و ویژگی‌های پیشرفته، به شما این امکان را می‌دهد تا تمام تعاملات آنلاین با برند خود را در یک مکان مشاهده کنید.
برخی از مزایای این ابزار عبارتند از:
- امکان ردیابی کلمات کلیدی
- امکان ردیابی هشتگ‌ها
- امکان ردیابی نام برند و محصولات
- افزایش سرعت پاسخگویی به نظرات مخاطبان
- امکان ارزیابی بهتر کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی
- امکان نظارت بر چندین پروفایل شبکه اجتماعی
- امکان تحلیل احساسات مخاطبان
- برنامه‌ریزی پست‌ها
- ایجاد گزارش‌های دقیق
- امکان یکپارچه‌سازی با سایر ابزارهای بازاریابی
یک ابزار مشهور دیگر در این زمینه، ابزار brand24 است. این ابزار دارای فناوری هوش مصنوعی خاص خود است و ممکن است به‌طور خودکار تمامی منشن‌های مرتبط با برند شما در شبکه‌های اجتماعی را دنبال کرده و ارزیابی کند. بررسی موضوع و حجم مباحث، جستجوی هشتگ‌ها و ایجاد گزارش‌های سفارشی از جمله مزایای این ابزار مدیریت برند منشن است.
برخی از ابزارهای کاربردی دیگر در این زمینه نیز عبارتند از:
- ابزار Mention
- پلتفرم BrandMentions
- پلتفرم Awario
- ابزار MediaBoard
- ابزار Brandwatch
- پلتفرم BuzzSumo
- پلتفرم brand24
استفاده از ابزارهای تحلیل سئو برای مدیریت برند منشن
ابزارهای تحلیل سئو، ابزارهایی برای بهبود رتبه سایت در موتورهای جستجو هستند. این ابزارها با ارائه داده‌های دقیق و جامع در مورد نحوه جستجوی کاربران و نحوه ذکر نام برند شما در سراسر وب، به شما کمک می‌کنند تا برند منشن‌ها را نیز به‌طور موثر مدیریت کنید. با ردیابی کلمات کلیدی مرتبط با برند، تحلیل بک لینک‌ها و بررسی احساسات مرتبط با برند، دید جامعی از جایگاه برند شما در فضای آنلاین ارائه می‌دهند.
برخی از موارد کاربرد این ابزارها عبارتند از:
- شناسایی برند منشن‌ها در وبلاگ‌ها، فروم‌ها، شبکه‌های اجتماعی و حتی اخبار آنلاین
- تحلیل احساسات و آگاهی از احساسات مثبت و منفی مخاطبان در مورد برند شما
- ردیابی کلمات کلیدی مرتبط برای درک نحوه جستجوی مطالب مرتبط با برند شما
- تحلیل بک لینک‌ها و شناسایی سایت‌هایی که به شما لینک داده‌اند
- ایجاد گزارش‌های دقیق و پایش رقبا
برای تحلیل سئو، ابزارهای بسیار متنوعی با امکانات متنوع در دسترس هستند. یکی از شناخته‌شده‌ترین ابزار، همان سرچ کنسول گوگل است. ابزار Google Search Console یک ابزار رایگان و قدرتمند از سوی گوگل است که به وب مسترها کمک می‌کند تا عملکرد وب‌سایت خود را در نتایج جستجوی گوگل بهتر درک کنند و بهبود بخشند. این ابزار در زمینه مدیریت برند منشن نیز کاربرد دارد.
برای مثال با استفاده از آن می‌توانید تمامی صفحات سایت و وبلاگ که در آن‌ها درباره برند شما صحبت شده است را در کمترین زمان پیدا کنید. همچنین سرچ کنسول گوگل دارای امکاناتی حرفه‌ای برای بررسی بک‌لینک‌ها است.
از دیگر ابزارهای کاربردی در این زمینه می‌توان از این موارد نام برد:
- ابزار Ahrefs
- پلتفرم SEMrush
- برنامه Surfer SEO
- پلتفرم Moz Pro
- ابزار Morningscore
اقدامات بعد از شناسایی منشن‌های برند
مدیریت برند تنها در پیدا کردن نظرات مخاطبان یا مطالب و مقالات مرتبط با برند ما خلاصه نمی‌شود. زیرا باید بدانیم که بعد از تحلیل برند منشن چه اقداماتی ممکن است به ما کمک کند. برای مثال اگر می‌بینید مخاطبان برند یا مشتریان، مشکلاتی در مورد خدمات برند یا محصولات شما دارند باید پاسخگو باشید و چه بهتر که این پاسخگویی در کمترین زمان انجام شود.
در ضمن حتی اگر می‌خواهید سریع برای حل مشکلی اقدام کنید، بهتر است ابتدا مخاطب را در جریان بگذارید که مشکل او دیده شده و در حال بررسی و اقدام است. گاهی اوقات نیز یک پیام راهنما ممکن است مشکل را به‌طور کلی حل کند.
در جدول زیر می‌توانید نمونه‌هایی از این پیام‌ها را در زمینه‌های مختلف مشاهده کنید.
پاسخگویی سریع و موثر به مشکلات مشتریان، یکی از کلیدهای موفقیت هر کسب‌وکاری است. گاهی حتی نحوه پاسخگویی و سرعت آن ممکن است باعث این برند منشن‌های مثبت شود. مثلا یک مشتری از برخورد مسئولان برند رضایت داشته و برای دیگران تعریف می‌کند که این برند مشکلات او را با دقت و سرعت بالا حل کرده است. برخی از دیگر اقدامات مفید و کاربردی برای بهبود نظرات جامعه هدف برند در منشن‌ها را نیز در جدول زیر مشاهده می‌کنید:
حرف آخر:
برند منشن سهم مخاطبان شما از برندتان است. درست همان‌طور که برای بازاریابی و تبلیغ محصولتان دست به اقدامات موثر بسیاری می‌زنید، برند منشن‌ها نیز یک راه موثر درباره‌ی همین عوامل‌اند. گاهی اوقات با به کارگیری برندمنشن‌ها ما بازدهی بیشتری کسب می‌کنیم که در حال حاضر به دنیال کشف آن هستیم؛ پس بهتر است هرچه زودتر به دنبال یک بازدهی بهتر باشیم و به سراغ برند منشن‌ها برویم.