صدای برند؛ مسیر ساخت هویت ماندگار برای کسب‌وکار
تعریف صدای برند
بگذارید از اینجا شروع کنیم که صدای برند، “صدا” در معنای فیزیکی آن نیست؛ بلکه مفهومی فراتر از چیزی است که در عامیانه به آن پرداخته می‌شود. همان‌طور که یک نوزاد با صدای مادر خودش آرام شده و به خواب می‌رود، حافظه‌ی یک بزرگسال که قدرتی چندین برابر یک نوزاد دارد نیز به خوبی صداها را در ذهن حک کرده و ناخوداگاه موجب می‌شود به سمت آن برند کشیده شود. در نتیجه این ویژگی که به قدرت صدای برند افزوده است، ریشه‌ی فیزیولوژکی دارد.
پس برای توضیح صدای برند و جدا کردن آن از مفاهیمی مانند لحن برند و شخصیت برند، کارمان کمی دشوار است! بیاید این مسیر را با یک مثال شروع کنیم. بیان بیرونی یک شخصیت واقعی را در نظر بگیرید؛ بیان بیرونی شخصیت شامل بسیاری از چیزها از جمله نحوه حرف زدن، آداب، رفتار، نحوه لباس پوشیدن و حتی عطرآن می‌شود. این که بیان بیرونی برند شما چگونه باشد، موضوع مبحث صدای برند است.
به‌عبارت دیگر، صدای برند، بیان شخصیت و هویت برند شما است که شامل یک رویکرد واحد به لحن، سبک و پیام برند می‌شود و شما از این موارد برای افزایش آگاهی از برند و بهبود تعامل با مخاطبان استفاده می‌کنید.
تصور کنید در یک مهمانی شام شرکت کرده‌اید و در طول این مهمانی با بسیاری از مهمانان صحبت می‌کنید. اما یکی از مهمانان در این بین نظر شما را جلب می‌کند. زیرا هم شخصیت جذابی دارد و هم این شخصیت را به بهترین شکل، بیان می‌کند! برای مثال او در تعریف کردن داستان‌ها و خاطرات بسیار تبحر دارد؛ بسیار مبادی آداب است و در شوخی‌ها هیچوقت از حدود ادب خارج نمی‌شود و در کل می‌داند که چطور باید با شما و دیگر مهمانان رفتار کند.
دنیای رقابتی برندها را یک مهمانی بزرگ در نظر بگیرید که مخاطبان هدف شما در آن حضور دارند؛ حالا باید برنامه‌ریزی شده عمل کنید و گفتار و رفتارهای برندتان را طوری تنظیم کنید که بهترین تاثیر را بر مخاطبان بگذارد. این برنامه‌ریزی، همان صدای برند شما است.
در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای تکمیل این بحث، مقاله تیم‌های تامین در مدیریت بحران؛ نقش آن در ساخت سازمان منسجم‌تر هم مسیر خوبی برای ادامه مطالعه است.
در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای کامل‌تر شدن این مسیر، مطالعه مقاله چطور برند شخصی معتبر و قابل اعتماد بسازیم؟ و همچنین روش‌های برندسازی شخصی برای مدیران و رهبران کسب‌وکار می‌تواند ارتباط این بحث را با بخش‌های دیگر رشد کسب‌وکار روشن‌تر کند.
زیر ذره‌بین:
بنابر این موارد مقدماتی می‌دانیم که؛ صدای برند، از شخصیت برند ریشه می‌گیرد و یک رویکرد جامع برای بیان ویژگی‌های شخصیتی برند ایجاد می‌کند.
برای این منظور باید شخصیت برند خود را بشناسید، بدانید چه کارهایی را باید انجام دهید، چه کارهایی را نباید انجام دهید، از چه کلماتی استفاده کنید، از چه کلماتی استفاده نکنید و در کل سبک و استایل شما در ارتباط با مخاطبان چگونه باشد.
برای درک بهتر با یکی از برندهای مشهور دنیا یعنی اسکیتلز (Skittles) شروع می‌کنیم. اسکیتلز یکی از محبوب‌ترین برندهای آبنباتهای ژله‌ای در جهان است که به‌خاطر طعم‌های متنوع و رنگ‌های شاد شناخته می‌شود. این برند با شعار “رنگین کمان را مزه کن” (Taste the Rainbow) به مخاطبان خود پیشنهاد می‌دهد که با خوردن اسکیتلز، دنیایی از طعم‌های رنگارنگ را تجربه کنند. اما صدای این برند مشهور چگونه است؟ یکی از ویژگی‌های متمایز برند اسکیتلز، صدای برند شاد، جوان‌پسند و شوخ‌طبع آن است.
اسکیتلز با استفاده از زبان ساده، طنز و ارجاعات به فرهنگ عامه، ارتباط صمیمانه‌ای با مخاطبان خود برقرار می‌کند. این برند با ایجاد شخصیتی صمیمی برای خود، حس نزدیکی بیشتری با مشتریان برقرار کرده است. این رویکرد خصوصا در پست‌های شبکه‌های اجتماعی اسکیتلز نمود دارد. اسکیتلز با رویکردی جوان‌پسند، طنزآمیز و خلاقانه توانسته است، صدای برند منحصربه‌فردی را در دنیای شبکه‌های اجتماعی ایجاد کند. این برند با دور شدن از زبان تبلیغاتی خشک و رسمی، به ارتباطی صمیمی و دوستانه با مخاطبان خود دست‌یافته است.
به این پیام دقت کنید؛ می‌خوای از رنگ‌های پاییزی لذت ببری؟ یک فنجون زیبا رو پر از آبنباتهای اسکیتلز کن!
همه ما می‌دانیم یک فنجان قهوه داغ در یک روز پاییزی چه لذتی دارد؛ اسکیتلز، این صحنه را متحول می‌کند و یک فنجان اسکیتلز را پیشنهاد می‌دهد که آبنباتهای آن رنگ‌های برگ‌های پاییزی را نیز دارند. چنین رویکردی باعث ایجاد صدها کامنت از سوی مخاطبان می‌شود؛ زیرا خود را با برند مورد نظر، صمیمی می‌بینند و احساس نزدیکی با آن می‌کنند.
در یک توییت از برند اسکیتلز می‌خوانیم؛ لطفا به اسکیتلز برای انتخاب شدن به‌عنوان بهترین برند در توییتر رای بدهید تا ما بتوانیم کارمان را به‌عنوان کارشناس بازاریابی اسکیتلز در توییتر حفظ کنیم! ! این یک صدای برند هوشمندانه است؛ مخاطب به این فکر می‌کند که یک کارمند شوخ‌طبع و خوش‌زبان از این برند، جایی نشسته و دارد در پست‌های توییتر خود شیطنت می‌کند! برخی از این پیام‌ها به‌گونه‌ای خنده‌دار هستند که ممکن است با خود بگویید؛ خدای من!
باورم نمی‌شود که آن‌ها این پیام را منتشر کرده‌اند (البته با حس مثبت و مفرح)! برخی از ویژگی‌های مهم صدای برند اسکیتلز را در جدول زیر مشاهده می‌کنید.
توجه داشته باشید این ویژگی‌های زبانی با دیگر وجوه ارتباطی برند مانند تصاویرسایت و… نیز هماهنگی دارد و در کل یک شخصیت برند شاد، پرانرژی و شوخ‌طبع برای اسکیتلز می‌سازد. اگر شما هم به‌عنوان یک کسب‌وکار تصور می‌کنید، صدای برندی مشابه صدای برند اسکیتلز برای شما مناسب است، این نکات را فراموش نکنید:
- تداوم: انتخاب چنین رویکردی نیاز به برنامه‌ریزی دقیق، ثبات در رویکرد و خلاقیت مداوم دارد.
- سازگاری با هویت برند: چنین صدای برندی باید با هویت کلی کسب‌وکار شما همخوانی داشته باشد.
- پرهیز از افراط: استفاده بیش از حد از طنز و شوخی ممکن است باعث شود که برند به حاشیه برود و کسی آن را جدی نگیرید.
با بیانی دیگر مرور می‌کنیم؛
در دنیای کسب‌وکا‌ها هر برند دارای یک شخصیت و سبک ارتباطی منحصربه‌فرد است. این شخصیت از طریق انتخاب کلمات، لحن، سبک نگارش و حتی طراحی‌های بصری به مخاطب منتقل می‌شود.
به‌عنوان مثال، یک برند خودروی لوکس ممکن است از کلمات رسمی و پیچیده استفاده کند و بر روی کیفیت و اصالت محصول تاکید داشته باشد، درحالی‌که یک برند پوشاک جوان‌پسند ممکن است از زبان محاوره‌ای و عبارات کوتاه استفاده کند و بر روی مد و ترندهای روز تمرکز ذهنی کند. این تفاوت‌ها باعث می‌شوند که هر برند در ذهن مخاطبان هدف خود جایگاه و هویتی متمایز پیدا کند.
با این مثال ساده، می‌توانیم مفهوم صدای برند را به عنوان بیانی برای شخصیت و هویت یک برند در ارتباط با مخاطب معرفی کنیم.
صدای برند چه اهمیتی دارد؟
صدای برند درست مانند صدای یک فرد، ممکن است صمیمی، رسمی، شوخ‌طبع، جدی و یا ترکیبی از این ویژگی‌ها باشد.
زیر ذره‌بین:
صدای برند شامل لحن، زبان و سبک ارتباطی است که یک برند در تمامی ارتباطات خود، از جمله تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی، وبسایت و حتی تعاملات حضوری با مشتریان، از آن استفاده می‌کند.
ایجاد این رویکرد جامع نه تنها به مخاطبان کمک می‌کند تا برند را بهتر بشناسند و با آن ارتباط برقرار کنند، بلکه به ایجاد یک تجربه منسجم و یکپارچه برای مشتریان نیز کمک می‌کند. به عبارت دیگر، صدای برند، هویت بصری برند را تکمیل کرده و به آن عمق و روح می‌بخشد. در یک مثال بارز می‌توانیم به شرکت‌های بیمه مانند شرکت بیمه پارسیان اشاره کنیم. به‌طور کلی شرکت‌های بیمه در صدای برند خود به مفاهیمی مانند اطمینان، آینده پربار، جبران خسارات و… تاکید دارند.
شما می‌توانید در صفحه اصلی برند بیمه پارسیان نیز چنین مفاهیمی را از طریق پیام‌ها و شعارهای این برند دریافت کنید.
مطالعه درسنامه مرتبط: هویت بصری برند
برخی از این پیام‌ها و شعارها عبارتند از:
- بیمه پارسیان؛ یک سرمایه‌گذاری بلندمدت
- اینجا هستیم تا از شما حمایت کنیم
- با بیمه درمان پارسیان، حافظ جان خود باشید
- بیمه بدنه ماشینت رو با آرامش خاطر بگیر
- دنیا دنیا آرامش؛ بیمه پارسیان
- بیمه عمر و سرمایه‌گذاری پارسیان، پشتیبان مطمئن آینده
از سوی دیگر در طراحی بنرهای تبلیغاتی این برند نیز چنین مفاهیمی در بیان بصری گنجانده می‌شوند. برای مثال استفاده از چتر، به‌عنوان ابزاری برای در امان ماندن از باران، استفاده‌ای استعاری دارد و به‌معنای این است که بیمه پارسیان از شما در رویارویی با حوادث حمایت می‌کند. با توجه به این مثال درمی‌یابیم که یکپارچه بودن صدای برند در تمامی نقاط تعامل با مخاطبان ضروری است.
در واقع یکی از دلایل اهمیت تدوین صدای برند نیز ایجاد همین یکپارچگی در تمامی اقدامات برندسازی و بازاریابی است. به‌عبارت دیگر صدای منحصربه‌فرد برند باید در تبلیغات فضاهای بیرونی، تبلیغات آنلاین، سایت و فعالیت‌های شبکه اجتماعی قابل تشخیص باشد.
جالب است در همین‌جا به مساله پر شدن فضاهای آنلاین با محتواهای هوش مصنوعی و مضرات آن برای برندها اشاره‌ای داشته باشیم؛ ابزارهای هوش مصنوعی رشد و توسعه بسیاری داشته‌اند و امروزه می‌توانند متون، تصاویر و ویدئوهایی با کیفیت قابل قبول ایجاد کنند؛ اما هوش مصنوعی شخصیت منحصربه‌فرد ندارد و به‌همین‌دلیل نمی‌تواند یک صدای برند منحصربه‌فرد را در محتواهای تولیدی در اختیار برندها قرار دهد؛ مگرآن‌که تمامی داده‌های مرتبط با شخصیت برند و ویژگی‌های زبانی، بیانی و استایل برند را در اختیار آن قرار دهید!
تفاوت صدای برند و لحن برند
زیر ذره‌بین:
یکی از مفاهیم بسیار مرتبط اما متمایز از صدای برند، لحن برند است. در بخش‌های قبلی، صدای برند را تعریف کردیم و گفتیم که صدای برند، بیانی از شخصیت و هویت برند است و به‌شکل یکپارچه در تمامی تعامل‌های برند قابل تشخیص می‌باشد.
از سوی دیگر، لحن برند به نحوه بیان صدای برند اشاره دارد. این لحن ممکن است رسمی، غیررسمی، صمیمی، جدی و یا هر ترکیبی از این‌ها باشد. ؛ با این حال همیشه باید با صدای کلی برند همخوانی داشته باشد. یک مثال می‌زنیم؛ ایران آموزشگاه به‌عنوان بزرگ‌ترین دایرکتوری آموزشگاه‌های ایران، اطلاعات برترین مراکز را برای تمامی شهرها در اختیار علاقمندان قرار می‌دهد.
این مرکز می‌داند که جامعه مخاطبانش را تمامی افرادی تشکیل می‌دهند که می‌خواهند دانش و مهارت خود را در یک رشته خاص افزایش دهند؛ این آموزش‌ها عموما دارای مزایایی مانند افزایش فرصت‌های شغلی، امکان کسب درآمد، تقویت رزومه، امکان راه‌اندازی کسب‌وکار بعد از دریافت مدرک و… هستند. بنابراین صدای این برند باید نشان‌دهنده این مفاهیم در حالت عمومی باشد.
با این حال، ایران آموزشگاه دارای دسته‌بندی‌های متعددی است که از جمله آن‌ها می‌توان به آموزشگاه‌های زبان، آموزشگاه‌های آرایشگری، آموزشگاه‌های بازیگری، سینما و موارد دیگر اشاره کرد. بنابراین این مجموعه وقتی قرار باشد، محتواها یا کمپینی را به آموزشگاه‌های بازیگری کودک و نوجوان اختصاص دهد، جامعه مخاطبان آن، کوچک‌تر می‌شوند. در این حالت، از یک سو مساله یادگیری دانش و مهارت از بخش صدای برند را در نظر دارد و از سوی دیگر لحن را بر اساس مخاطبان کودک و نوجوانش تنظیم می‌کند.
در جدول زیر می‌توانید تفاوت‌های صدای برند و لحن برند را مشاهده کنید.
به عبارت دیگر، صدای برند، نمود و بیان کلی شخصیت برند و لحن برند، نحوه خاصی از بیان آن شخصیت (برای موقعیت‌های خاص) است. هر دو این عناصر برای ایجاد یک ارتباط قوی و ماندگار با مخاطبان بسیار مهم هستند.
یک مثال دیگر می‌زنیم: یک برند خودروی لوکس ممکن است صدای برند کلاسیک و اصیل داشته باشد، اما در تبلیغات خود از لحن‌های مختلفی استفاده کند. در یک تبلیغ ممکن است از لحن رسمی و جدی برای تاکید بر کیفیت و فناوری خودرو استفاده شود و در تبلیغ دیگری از لحن هیجان‌انگیز برای نمایش قدرت و سرعت خودرو استفاده شود.
با این حال، در هر دو تبلیغ، ویژگی‌های صدای کلی برند که همان کلاسیک و اصیل بودن برند مورد نظر است، حفظ می‌شود.
حرف مکتب:
لحن برند نحوه ویژه‌ای از بیان شخصیت برند است و ممکن است بسته به شرایط و مخاطب تغییر کند. تفاوت در لحن برند باعث می‌شود که برندها بتوانند مخاطبان مختلفی را جذب کنند و در بازار رقابتی متمایز شوند.
از سوی دیگر این امکان وجود دارد که دو برند ویژگی‌های صدای برند مشابه باشند؛ مثلا با تمرکز ذهنی بر طراحی‌های مدرن و جوان‌پسند بودن. اما نحوه استفاده آن‌ها از این ویژگی‌ها در اقدامات تبلیغاتی‌شان تفاوت داشته باشد. مثلا یکی از آن‌ها ممکن است لحنی شوخ‌طبع، صریح و کمی جسورانه داشته باشد و از عباراتی مانند “شک نکن که تو خاص هستی” و “قوانین مد رو بشکن” استفاده کند.
در مقابل، برند دیگر ممکن است لحنی آرام‌تر، شیک‌تر و مینیمالیستی داشته باشد و از عباراتی مانند “سادگی، کلید زیبایی است” و “استایل خودت رو بساز” استفاده کند. یکی از دیگر از مفاهیم مرتبط اما متمایز از صدای برند، شخصیت برند است.
زیر ذره‌بین:
قبل از هر چیز باید بدانید که هر دو مفهوم شخصیت و صدای برند، با هویت و ماهیت برند در ارتباط هستند؛ با این حال شخصیت برند، شامل جنبه‌های درونی برند است که بر اساس آن‌ها، صدای برند شکل می‌گیرند.
مثلا برند شما ممکن است برندی با بعد شخصیتی مقتدر و معتبر باشد؛ بنابراین صدای برند شما احتمالا صدایی رسمی، مبتنی‌بر تخصص و باکلاس خواهد بود. برای درک بهتر، مثالی از برند پاکشوما می‌زنیم. پاکشوما یکی از برندهای پیشرو در تولید لوازم خانگی در ایران است که از سال ۱۳۵۴ فعالیت خود را آغاز کرد.
این برند با تمرکز ذهنی بر تولید محصولات باکیفیت و متناسب با نیازهای مصرف‌کنندگان ایرانی، در انواع یخچال، فریزر، ماشین لباسشویی، ماشین ظرفشویی و جاروبرقی، توانسته جایگاه ویژه‌ای در بازار داخلی پیدا کند.
شخصیت برند پاکشوما شامل چنین ویژگی‌هایی است:
- ایرانی بودن: تاکید بر استفاده از نیروهای کار و متخصصان داخلی و طراحی‌های منحصربه‌فرد
- باکیفیت و بادوام بودن محصولات: تاکید بر استفاده از متریال‌های مقاوم و سیستم‌های پیشرفته که طول عمر بالای دستگاه‌ها را تضمین می‌کنند.
- نوآور بودن: پاکشوما به‌دنبال ارائه محصولات جدید و تکنولوژی‌های پیشرفته است.
- مقرون‌به‌صرفه بودن: این برند بر ارائه محصولات خود با قیمت‌های رقابتی تاکید دارد.
ویژگی‌های صدای برند پاکشوما به این شیوه در صدای برند آن نمود دارند:
- استفاده از زبان ساده و قابل فهم برای همه مخاطبان
- تاکید بر کیفیت محصولات و خدمات در تمامی نقاط تعامل با مخاطب
- معرفی محصولات جدید با محتواهای متنی و بصری جذاب و هیجان‌انگیز
- پاسخگویی سریع و موثر به سوالات و نیازهای مشتریان از طریق کانال‌های ارتباطی مختلف
در جدول زیر می‌توانید تفاوت‌های اساسی صدای برند و شخصیت برند را مشاهده کنید.
یک صدای برند قوی و تاثیرگذار چه ویژگی‌هایی دارد؟
برای توضیح ویژگی‌های مورد انتظار در صدای برند موفق و تاثیرگذار از یک پلتفرم ایرانی مدیریت کسب‌وکار به‌نام میزیتو شروع می‌کنیم. این پلتفرم یک پلتفرم مدیریت پروژه است که وجود بخش‌های متنوع در آن باعث شده بتوان از آن به‌عنوان یک ابزار مدیریت ارتباط با مشتری و یک ابزار مدیریت وظایف شخصی و محیط کار استفاده کرد. به‌عبارت دیگر مخاطبان میزیتو شامل طیف وسیعی از افراد با تخصص‌های مختلف هستند اما اکثر آن‌ها رهبران و مدیران پروژه‌ها، رهبران و مدیران کسبوکارها، اعضای کسبوکارها و… می‌باشند.
از سوی دیگر میزیتو می‌خواهد یک دستیار با رابط کاربری آسان معرفی کند. میزیتو برای بیان شخصیت برند خود از پیام‌های نیمه‌جدی یا بیانی صمیمانه از زبان رسمی استفاده کرده است. برای مثال؛ “مدیریت پروژه‌ها به شکلی که دوست دارید! ” وجود چنین جمله‌ای، خشکی زبان رسمی و همچنین فرآیندهای جدی کار اداری و کسب‌وکاری را کاهش می‌دهد و پلتفرم را به‌عنوان یک دوست و دستیار دوست‌داشتنی معرفی می‌کند.
از طرف دیگر صدای برند میزیتو در تمامی صفحات این سایت، ثابت است که نشان از شخصیت، هویت و صدایی منحصربه‌فرد و یکپارچه است. بنابراین متمایز بودن، ثابت بودن و قابل فهم بودن به‌عنوان برخی از ویژگی‌های صدای برند میزیتو قابل تشخیص است. در ادامه برخی از ویژگی‌های مهم یک صدای برند قوی را بررسی می‌کنیم.
ویژگی‌های مهم یک صدای برند قوی:
- منحصربه‌فرد و متمایز باشد!
بازار شلوغ امروز در هر زمینه‌ای پر از صداهای مشابه برای برندهای مختلف است؛ همه از قیمت ارزان و کیفیت می‌گویند و موارد تکراری و کلیشه‌ای دیگر! شما یک صدای متفاوت در بازار زمینه کاری خاص خود باشید تا بهتر دیده شوید.
- همسو با ارزش‌های برند باشد!
مخاطبان به برندهایی که شعارشان یک چیز است اما در طور دیگری عمل می‌کنند یا حرف می‌زنند، اعتماد نخواهند کرد. بنابراین صدای برند شما باید با ارزش‌های اساسی برند شما، هماهنگی داشته باشد. برای مثال گوگل دارای ارزش‌هایی مانند: نوآوری، سادگی، اطلاعات و کسبوکاردهی است. این برند با با شعار “Google it” بر سادگی جستجو و دسترسی به اطلاعات از طریق این پلتفرم تاکید می‌کند. طراحی مینیمال وبسایت و رابط کاربری ساده گوگل نیز این حس را تقویت می‌کند.
- ثابت و پایدار باشد!
در طول زمان نیز نباید صدای برند تغییرات زیادی داشته باشد (در کل بهتر است اصلا تغییر نکند)
سادگی و قابل فهم بودن صدای برند از بروز سردرگمی و ابهام و ناپایداری پیشگیری می‌کند. البته می‌توان انتظار داشت یک پلتفرم حسابداری در صدای برند خود مجبور به استفاده از تعداد زیادی از اصطلاحات فنی باشد؛ اما حتی در موارد تخصصی نیز حفظ سادگی صدای برند تا جای ممکن، یک هدف طلایی است. برای درک بهتر به‌یاد داشته باشید که حتی برای پیچیده‌ترین زمینه‌های فناوری، برخورداری از رابط کاربری و زبان ساده، یک هدف اساسی به‌شمار می‌آید.
- احساسی و جذاب باشد!
صدای ماشینی را کنار بگذارید! صدای برند شما باید حاوی احساسات مورد نظر شما مانند همدلی، صمیمیت، اعتماد و… را در مخاطب برانگیزد. بنابراین
حرف مکتب:
سعی کنید متناسب با ویژگی‌های اساسی برند خود و ویژگی‌های مخاطبانتان از صدایی استفاده کنید به ایجاد ارتباط عاطفی برند با مخاطبان کمک کند.
- انعطاف‌پذیری را برای لحن برند ممکن کند!
اشتباه نکنید، قرار نیست انعطاف‌پذیری را به‌عنوان یکی از ویژگی‌های صدای برند معرفی کنیم؛ مساله بر سر این است که با وجود ثبات صدای برند باید از همان زمان تدوین سند صدای برند، آن را طوری در نظر بگیرید که قابل تنظیم برای کانال‌های ارتباطی مختلف، کمپین‌های متنوع و دیگر رویدادهای کسب‌وکار باشد.
- یکپارچه باشد!
باز هم یک نوع ثبات دیگر! و این بار نوعی یکپارچگی در تمامی نقاط ارتباط با مخاطب مانند تبلیغات، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، سایت، ارتباطات حضوری در دفتر، ارتباطات حضوری در کنفرانس‌ها و موارد دیگر. شما نمی‌توانید در سایت خود کاملا جدی باشید اما در متن ایمیل، از شوخی‌های متعدد استفاده کنید.
مراحل ایجاد صدای برند منحصربه‌فرد
حالا که ویژگی‌های یک صدای برند تاثیرگذار را شناختیم، نوبت به ایجاد یک صدای برند منحصربه‌فرد می‌رسد. داشتن صدای برند منحصربه‌فرد در بازار عامل جلب توجه و افزایش آگاهی مخاطبان از برند شما است. در ادامه اقدامات لازم برای ایجاد این صدا را بررسی می‌کنیم.
۱. شناخت برند:
مانند بسیاری از دیگر اقدامات برندسازی، ایجاد صدای برند نیز از شناخت برند شروع می‌شود. برای این منظور باید ارزش‌های برند، ویژگی‌های شخصیت برند و ماموریت برند خود را تعیین کرده باشید و بدانید که چه چیزهایی برند شما از برندهای دیگر متمایز می‌کند. پلتفرم Mailchimp به‌عنوان یکی از محبوب‌ترین پلتفرم‌های ایمیل مارکتینگ در جهان است که به کسبوکارها کمک می‌کند تا با مخاطبان خود ارتباط برقرار کرده و آن‌ها را حفظ کنند.
این پلتفرم دارای رابط کاربری ساده و ویژگی‌های قدرتمندی مانند: ساخت ایمیل‌های حرفه‌ای، اتوماسیون ایمیل، و تجزیه و تحلیل دقیق کمپین‌ها است. کارشناسان Mailchimp تلاش کرده‌اند تا صدای این برند، صدایی دوستانه باشد اما به‌طور همزمان، حرفه‌ای باشد. همچنین قابلیت دسترسی بالایی را از نظر تجربه کاربری ایجاد کرده‌اند؛ این یعنی در هر بخشی از این پلتفرم، اطلاعات مورد نیاز شما به‌بهترین شکل و با زبانی دوستانه در اختیار مخاطب قرار می‌گیرند.
برند Mailchimp تلاش می‌کند تا به‌عنوان یک شریک قابل اعتماد برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط شناخته شود و با استفاده از زبان ساده و مثال‌های عملی، مفاهیم پیچیده ایمیل مارکتینگ را برای کاربران خود قابل فهم می‌کند. همچنین Mailchimp با ایجاد یک جامعه کاربری فعال و ارائه منابع آموزشی متنوع، به تقویت این صدا کمک کرده است. در راهنمای سبک پلتفرم Mailchimp نیز با صراحت گفته شده است که: “ما می‌خواهیم مردم را آموزش دهیم، بدون اینکه آن‌ها را دست‌کم بگیریم یا گیج کنیم.
با استفاده از طنز غیرمتعارف و لحنی محاوره‌ای، با زبان بازی می‌کنیم تا کارشان را لذت‌بخش‌تر کنیم. ما خودمان را خیلی جدی نمی‌گیریم. ” این واقعا یک بیان بی‌نظیر است و ممکن است حس صمیمیت میان برند و مخاطبانش را افزایش دهد. اما مساله اصلی این است که انتخاب این مدل از صدای برند با ارزش‌های اساسی برند ارتباط مستقیم دارد؛ زیرا آن‌ها می‌خواهند کارهایی مانند ایمیل را از پیچیدگی و خشکی اداری خارج کنند.
۲. شناخت مخاطب:
صدای برند باید با ویژگی‌های جامعه هدف برند هماهنگ باشد. برای مثال نگاهی به صدای برندهای حوزه مراقبت‌های بهداشتی و درمانی مانند بیمارستان‌ها می‌اندازیم. صدای برند بیمارستان ابزاری است که از طریق آن، یک بیمارستان شخصیت برند، ماموریت و ارزش‌های خود را به بیماران و سایر مخاطبان خود منتقل می‌کند. این صدا باید صدایی مطمئن، حمایتگر و حامل پیام‌های تاثیرگذار باشد. یک مثال جالب برای این موضوع بیمارستان کودکان Orlando Health Arnold Palmer است.
این برند دقیقا مخاطب خود را می‌شناسد و در سرتاسر وبسایت و موارد تبلیغاتی خود به‌طور مستقیم با مادران و پدران نگران صحبت می‌کند. آن‌ها صدایی اطمینان‌بخش و در عین حال واقع‌بینانه دارند. کلمات و عباراتی مانند “مراقبت از کودک”، “مهربانی”، “خانواده”، “سلامت کودک” و “آینده کودکان” به طور برجسته در نقاط ارتباط بیمارستان کودکان Orlando Health Arnold Palmer با مخاطبانش استفاده می‌شوند.
از سوی دیگر وبلاگ این بیمارستان، فقط بر روی بیماری‌هایی که سلامتی کودکان را تهدید می‌کنند، تمرکز ذهنی ندارد، بلکه ترکیبی از همه‌چیز است؛ از درک برچسب‌های تغذیه تا نگرانی‌های والدین در مورد دندان درآوردن کودک.
۳. تعیین جزئیات صدای برند:
در این مرحله شما می‌توانید فهرستی که از کلمات کلیدی ایجاد کنید که به بهترین شکل می‌توانند ارزش‌ها و شخصیت برند شما را توصیف کنند. سپس باید تعیین کنید که صدای برند شما چه ویژگی خاصی داشته باشد، آیا می‌خواهید رسمی، غیررسمی، صمیمی، شوخ‌طبع یا ترکیبی از این‌ها باشد؟ در ضمن اکثر برندها برای ایجاد وضوح بیشتر در صدای برند خود، یک شخصیت خیالی را ایجاد می‌کنند.
در مثال برند اسکیتلز که قبلا به آن اشاره کردیم، این شخصیت مانند یک کارمند شوخ‌طبع و پرشیطنت از این برند بود. در مثالی دیگر ممکن است یک خوره فناوری را برای این کاراکتر فرضی در نظر بگیرید. یک مثال مناسب برای این موضوع، برند Slack است. این برند خدمات خود را به شرکت‌ها ارائه می‌دهد که به این مدل از کسب‌وکار، کسب‌وکار B2B می‌گوییم.
صدای برند Slack از طریق تعداد زیادی از دستورالعمل‌های نوشتاری در سراسر بخش‌های سایت آن‌ها قابل شنیدن است. شخصیتی که برای این صدا در نظر گرفته شده، یک دستیار با لحن دوستانه است که کار خود را به‌خوبی بلد است و مشکلات شما را با ارائه بهترین راهکارها و دستورالعمل‌ها حل می‌کند.
برخی از ویژگی‌های کلیدی صدای برند Slack عبارتند از:
- صمیمی و دوستانه: برند Slack تلاش می‌کند تا محیط کاری را با استفاده از یک زبان ساده و صمیمانه، شبیه به یک مکالمه دوستانه، به محیطی پر از صمیمیت تبدیل کند. استفاده از اصطلاحات غیررسمی، ایموجی‌ها و GIFها به ایجاد این حس کمک می‌کنند.
- نوآور و پیشرو: برند Slack خود را به‌عنوان یک پلتفرم پیشرو در زمینه ارتباطات کسب‌وکاری معرفی می‌کند. برای مثال استفاده از واژگان مرتبط با فناوری، نوآوری و آینده‌نگری در ارتباطات این برند رایج است.
- کارآمد و کسبوکاردهی شده: در عین حال که برند Slack محیطی صمیمی ایجاد کرده است، بر اهمیت کارایی و کسبوکاردهی نیز تاکید دارد. استفاده از اصطلاحات مرتبط با مدیریت پروژه، بهره‌وری و کار تیمی باعث تقویت این ویژگی شده است.
- تاکید بر کار تیمی: برند Slack بر اهمیت کار گروهی و قابلیت همکاری همزمان تاکید دارد. استفاده از واژگان مرتبط با تیم، به‌اشتراک‌گذاری اسناد و فایل‌ها و همکاری در سایت و پست‌های شبکه‌های اجتماعی این برند دیده می‌شود.
۴. ایجاد یک راهنمای سبک:
در کنار ویژگی‌های اساسی و جزئی صدای برند، ما همواره از کلمات سبک و استایل نیز در مورد صدای برند در این درس، استفاده کرده‌ایم. در واقع بعد از تعیین یک سری موارد که به اجزای اساسی و مهم صدای برند تبدیل می‌شوند، شما می‌توانید با برخی از نکات سبکی یا مبتنی‌بر استایل، باعث افزایش منحصربه‌فرد بودن صدای برند خود شوید. موارد سبکی با معانی جملات، پیام‌های برند و لحن مرتبط نیستند.
برخی از این موارد عبارتند از:
- کلمات و عبارات ممنوعه: از چه کلماتی نباید استفاده کنید؟
- فونت‌ها و رنگ‌ها: چه فونت‌ها و رنگ‌هایی با صدای برند شما همخوانی دارند؟
- تصاویر و نمادها: چه تصاویری و نمادهایی می‌توانند شخصیت برند شما را به تصویر بکشند؟ (قبلا هم گفته بودیم، صدای برند فقط محدود به محتواهای متنی یا شفاهی نیست)
برای نمونه به برند سایپا یدک اشاره می‌کنیم. سایپا یدک یکی از شرکت‌های پیشرو در زمینه تامین قطعات یدکی خودرو در ایران است. بازاریابان و تولیدکنندگان محتوا برای ایجاد محتواهای مرتبط با این برند در سایت و شبکه‌های اجتماعی، فهرستی از کلیدواژه‌های مرتبط را دریافت می‌کنند. در ضمن آن‌ها بر اساس تجربه خود و شناخت برند، از کلماتی برای القای مفاهیم اعتماد، کیفیت، طول عمر بالا و… استفاده می‌کنند. اما این موارد به‌تنهایی کافی نیست.
برای ایجاد یک صدای برند منحصربه‌فرد و موثر باید کلمات ممنوعه را نیز تعیین کرد. از جمله این موارد می‌توان به این کلمات اشاره کرد: بی‌کیفیت، تقلبی، قراضه، دست دوم، کارکرده، فرسوده، کهنه، خراب، معیوب، ارزان‌قیمت (بدون ذکر دلیل)، بی‌دوام، مشکل‌دار، ایراددار، خراب‌شدن سریع، عمر کوتاه، تعمیرات مکرر، گارانتی کوتاه‌مدت، خدمات پس از فروش ضعیف، نامرغوب، بی‌ارزش، بی‌استفاده، دورریختنی، بی‌دوام، غیر استاندارد. این کلمات فقط گروهی از کلمات هستند که با مفاهیم کیفیت پایین و عدم اطمینان ارتباط دارند.
برخی از کلمات ممنوعه دیگر برای این برند عبارتند:
- کلمات و عبارات مرتبط با عدم اصالت و تولید داخل نبودن: چینی، تایوانی، کره‌ای (با بار منفی)، وارداتی (با بار منفی)، تقليد، مشابه، کپی، خارجی (به‌صورت منفی)، غیر ایرانی
- کلمات و عبارات مرتبط با عدم اعتماد و اطمینان: شک، تردید، ریسک، خطر، ناامن، غیر قابل اعتماد، گمراه کننده، فریبکارانه
- کلمات و عبارات مرتبط با عدم تخصص و حرفه‌ای‌گری: آماتور، مبتدی، غیر حرفه‌ای، تجربی، بدون تجربه، غیر متخصص
- کلمات و عبارات مرتبط با خدمات پس از فروش ضعیف: بی‌مسئولیتی، بی‌توجهی، کندی، بی‌دقتی، بی‌احترامی، بی‌اعتنایی
۵. پیاده‌سازی صدای برند:
همه ویژگی‌ها و جزئیات صدای برند را تعیین کردیم، حالا نوبت به پیاده‌سازی صدای برند می‌رسد. اولین قدم این است که اسناد مرتبط با این ویژگی‌ها را در اختیار همه نیروهای تیم‌های کاری از جمله رهبران و مدیران، بازاریایان، فروشندگان، بخش خدمات پس از فروش، طراحان مواد تبلیغاتی و تولید کنندگان محتواها قرار دهیم. همچنین ممکن است بخواهید کلاس‌های آموزشی یا توجیهی برگزار کنید.
سپس این افراد به شما کمک می‌کنند که از وبسایت و شبکه‌های اجتماعی تا تبلیغات و ارتباطات حضوری، صدای برند باید یکپارچه باشد. مورد نهایی نیز نظارت و ارزیابی مداوم است تا مطمئن شوید، صدای برند در تمام نقاط تماس با مخاطب، یکپارچه و ثابت باقی می‌ماند.
هماهنگی فونت‌ها و رنگ‌ها با صدای برند
کمی عجیب و غریب به‌نظر می‌رسد اگر شما مهندسی با متانت و ادب زیاد و همچنین دقت بالا در استفاده از کلمات تخصصی باشید اما لباس‌هایی با رنگ‌های جیغ و سبک خیابانی بپوشید. در مورد صدای برند هم همان‌طور که گفتیم، کلمات و عبارات و پیام‌ها باید با نمودهای بصری، همخوانی داشته باشند. دو مورد مهم در این زمینه، فونت‌ها و رنگ‌ها هستند.
برای مثال اگر صدای برند شما، صدایی جوان‌پسند است ممکن است بخواهید از فونت‌های فانتزی یا سفارشی استفاده کنید که انرژی و نشاط را می‌رسانند. در مقابل، فونت‌های سنگین و بولد، احساس قدرت و اطمینان را القا می‌کنند. رنگ‌ها نیز به‌همین ترتیب، احساسات مختلفی را برمی‌انگیزند. برای مثال رنگ آبی، حس آرامش و اعتماد را تداعی می‌کند، در حالی که رنگ قرمز، انرژی و هیجان را منتقل می‌کند. بنابراین رنگ‌ها را نیز با ویژگی‌های صدای برند خود هماهنگ کنید.
برند Vtech یک تولید کننده محبوب اسباب‌بازی‌های آموزشی الکترونیکی است؛ این برند متناسب با نوع محصولات خود و همچنین جامعه مخاطبان هدف خود، یک صدای برند شاد، آموزنده و تعاملی را برای خود ساخته است. این صدای برند با استفاده از زبان ساده، تصاویر جذاب و رنگ‌های شاد، به‌دنبال ایجاد یک تجربه یادگیری لذت‌بخش برای کودکان است. این برند همچنین همواره خود را به‌عنوان یک همراه همیشگی در رشد و یادگیری کودکان معرفی می‌کند و بر اهمیت بازی و سرگرمی در فرایند یادگیری تاکید دارد.
از سوی دیگر طراحی سایت Vtech به‌طور کامل با صدای برند این شرکت هماهنگ است. استفاده از فونت‌های خوانا و رنگ‌های شاد و پاستلی، حس شادابی و نشاط را به مخاطب منتقل می‌کند. تصاویر جذاب و انیمیشن‌های تعاملی نیز به‌خوبی با ماهیت آموزشی و سرگرم‌کننده محصولات Vtech همخوانی دارند. این هماهنگی بین زبان برند و با فونت، رنگ‌ها و…، به تقویت هویت برند و ایجاد یک تجربه کاربری مثبت برای والدین و کودکان کمک می‌کند.
در نهایت، برای اطمینان از هماهنگی فونت‌ها و رنگ‌ها با صدای برند، باید به نکات زیر نیز توجه کرد:
- شخصیت برند: فونت‌ها و رنگ‌ها باید با شخصیت برند همخوانی داشته باشند
- مخاطب هدف: فونت‌ها و رنگ‌ها باید به گونه‌ای انتخاب شوند که برای مخاطب هدف جذاب باشند
- صنعت: فونت‌ها و رنگ‌ها باید با صنعت و نوع کسب‌وکار همخوانی داشته باشند
- رقبا: فونت‌ها و رنگ‌ها باید به گونه‌ای انتخاب شوند که برند شما را از رقبا متمایز کند
نمونه‌هایی از صداهای برند قوی و تاثیرگذار
برای یافتن برندهایی که دارای صدای برند یکپارچه و قوی هستند، می‌توانید از مقالات معتبر سطح وب استفاده کنید. نام بعضی از این برندها در بسیاری مقالات مرتبط با صدای برند تکرار می‌شود. این برندها اغلب به‌دلیل ایجاد ارتباط عمیق با مخاطبان، حفظ هویت بصری، داشتن زبانی منسجم و ایجاد تجربه‌ای یکپارچه برای مشتریان، مورد توجه قرار می‌گیرند.
برخی از این برندها عبارتند از:
- برند اپل در زمینه فناوری
- برند دیزنی در زمینه سرگرمی
- برند تسلا به‌عنوان تولیدکننده خودروهای برقی
- برند نوشیدنی انرژی‌زای ردبول
- برند اسباب‌بازی لگو
- برند ساعت مچی رولکس
- برند مد و زیبایی شنل
- برند پخش آنلاین نتفلیکس
- برند نینتندو در زمینه بازی‌های آنلاین
بیایید نگاهی به صدای برند نینتندو بیندازیم. نینتندو، غول صنعت بازی‌های ویدئویی، بیش از یک قرن است که با شخصیت‌های دوست‌داشتنی و بازی‌های نوآورانه خود، میلیون‌ها نفر را در سراسر جهان سرگرم کرده است. این شرکت ژاپنی با برندینگ قوی خود، توانسته است جایگاه ویژه‌ای در دل مخاطبان، به ویژه کودکان و نوجوانان، پیدا کند. صدای برند نینتندو را می‌توان با کلماتی مانند شادی، نوآوری، خانواده، سرگرمی، رنگارنگ و دوست‌داشتنی توصیف کرد.
این شرکت با استفاده از شخصیت‌هایی مانند ماریو، لوئیجی و پرنسس پیچ، دنیایی شاد و پر از ماجراجویی را برای مخاطبان خود خلق کرده است. بازی‌های این برند نیز عموما ساده، جذاب و در عین حال چالش‌برانگیز هستند و به بازیکنان اجازه می‌دهند تا خلاقیت خود را به کار بگیرند.
برای مثال شعار خلاقانه برند نینتندو یعنی یک بازی سه بعدی برای دنیای سه بعدی هیجان و کیفیت تجربه نینتندو را می‌رساند. این برند همچنین بر عنصر غافلگیری یا سورپرایز کردن مخاطبان با بازی‌های جدید و دستگاه‌های باکیفیت تاکید دارد. در کنار زبان خاص این برند، طراحی بصری نیز از این موارد حمایت می‌کند. طراحی شخصیت‌ها و محیط‌های بازی‌ها بسیار ساده، رنگارنگ و جذاب هستند. این طراحی‌ها به راحتی در ذهن مخاطب ماندگار می‌شوند.
برخی از نکات دیگر در این زمینه عبارتند از:
- موسیقی و صداگذاری: موسیقی‌های بازی‌های نینتندو اغلب شاد و به یاد ماندنی هستند و به خوبی با فضای بازی هماهنگ هستند
- پیام‌های بازاریابی: نینتندو دارای پیام‌های بازاریابی خلاقانه و هدفمند برای تعامل با جامعه مخاطبان هدف خود است
- ارتباط با مخاطبان: نینتندو با ایجاد جوامع آنلاین و برگزاری رویدادهای مختلف، ارتباط نزدیکی با مخاطبان خود برقرار می‌کند
اگر بخواهیم به یک برند دیگر اشاره کنیم، برند Fenty Beauty نمونه مناسبی است. این برند که توسط ریانا، خواننده مشهور در سال ۲۰۱۷ تاسیس شد. فرنتی بیوتی با رویکردی انقلابی در صنعت آرایشی، خصوصاً با تمرکز ذهنی بر تنوع رنگ پوست، توانسته است جایگاه ویژه‌ای در میان مصرف‌کنندگان پیدا کند. صدای برند Fenty Beauty را می‌توان با کلماتی همچون شجاعت، تنوع، زیبایی طبیعی، جسور بودن و مدرن بودن توصیف کرد.
این برند با شعار “Beauty for all” (زیبایی برای همه)، به‌دنبال ایجاد دنیایی است که در آن همه افراد، صرف نظر از رنگ پوست، جنسیت یا ملیت، بتوانند با محصولات آرایشی باکیفیت، زیبایی خود را افزایش دهند. فرنتی بیوتی همچنین از زبان محاوره و ساده استفاده در بازاریابی خود استفاده می‌کند. این یک زبان دوستانه است که تعامل با مخاطبان را افزایش می‌دهد. در ضمن این ویژگی به‌طور یکپارچه در تمامی نقاط تماس با مخاطبان استفاده می‌شود.
برخی از دیگر تاکیدهای این برند عبارتند از:
- تنوع رنگ پوست: فرنتی بیوتی با ارائه محصولاتی برای طیف وسیعی از رنگ‌های پوست، خصوصاً برای پوست‌های تیره، به یک استاندارد جدید در صنعت آرایشی تبدیل شده است
- زیبایی طبیعی: این برند به زیبایی طبیعی و اعتمادبه‌نفس بانوان تاکید دارد و محصولات خود را به‌گونه‌ای طراحی کرده است که ظاهر طبیعی و در عین حال جذاب را ایجاد کنند
صدای برند Fenty Beauty جسور، مستقیم و اصیل است، درست مانند بنیانگذار آن. صدای آن‌ها نه‌تنها با برند ریانا هماهنگ است، بلکه با مخاطبان هدف آن‌ها نیز همخوانی دارد: نسل هزاره و نسل Z که پذیرش بالایی در مورد ویژگی‌های بدنی خود دارند و جسورتر از نسل‌های قبل هستند.
حرف آخر:
برای ماندگار شدن در بازار باید از مجموعه عوامل موثر در برندینگ بهره ببرید. یکی از این عوامل که در این درسنامه با آن آشنا شدیم صدای برند است. باید عاملی برای یادآوری مشتریان خود باشید و حتی این ماندگاری در ذهن را مدام برای دیگران یادآوری کنید و محک بزنید که آیا صدای برند شما به اندازه‌ی کافی ماندگاری مورد نیاز خود را کسب کرده است؟
این محک زدن باعث می‌شود شما با بررسی موقعیت و شرایط موجود در برندینگ خود، به سمت بقای بیشتری در بازار حرکت کنید.