چطور برند شخصی معتبر و قابل اعتماد بسازیم؟
تقویت برند شخصی قدرتمند زمان‌بر است اما اگر هدفمند و هوشمندانه باشد، برای شما ارمغان‌های بسیاری داشته و ارزشش را دارد. در ادامه به ۹ دستآورد غرورآفرینی که یک برند شخصی باوقار و مسئولیت‌پذیر ممکن است برای شما داشته باشد، می‌پردازم.
ارمغان‌های برند شخصی:
۱- شانس بالا
شما در کسب‌وکار تنها نیستید و رقبای زیادی دارید پس به یک جایگاه ویژه نیاز دارید. مردم جایگاه یک محصول را می‌خرند نه خود آن محصول را. یکی از دوستانم برای امر خیر، چند وقت پیش از تهران به مشهد آمد و از من خواست تا رستورانی را برای دعوت از خانواده همسر آینده‌اش به یک ضیافت شام به او معرفی کنم.
در درجه اول برای او غذا اهمیت نداشت و اولویتش این بود که خانواده نامزدش احساس کنند که وی برایشان عزت و احترام قائل شده و وقت گذاشته است. چرا؟ چون جایگاه آن رستوران به او قدرت و احساس اعتماد و شانس بالا می‌داد. او جایگاه رستوران در ذهن مردم مشهد برایش اهمیت داشت نه خود رستوران و منو و غذاهایش!
۲- توجه رسانه‌ها
اگر شروع به تقویت برند شخصی کنید؛ آرام آرام رسانه‌ها به سراغ شما می‌آیند. گزارشگرها، خبرنگاران و صاحبان رسانه‌ها به لحاظ تامین محتوای باکیفیت و اصیل در مضیقه هستند. این موضوع از اخباری که در ساعات مختلف در رسانه‌ها پخش می‌شود مشخص است. در یک ۲۴ ساعت این اخبار چقدر تکرار پیدا می‌کنند؟ چقدر تغییر می‌کنند؟ فقر بسیار شدیدی در حوزه‌های تخصصی وجود دارد. وقتی برند شخصی شما ساخته می‌شود از این ضعف می‌توانید برای بهره‌برداری از برند خود استفاده کنید.
۳- نفوذ و تأثیر
با تقویت برند شخصی، کم‌کم نفوذ شما بالا می‌رود. دیگران برای افراد بانفوذ همیشه احترام قائل‌اند. همه‌جا همین‌طور است در فامیل، اجتماع و کل دنیا. این یک ماهیت انسانی است و ربطی به سیاست و فرهنگ ندارد. همیشه مردم به دنبال این هستند که خودشان را به یک منبع و قدرت وصل کنند.
۴- ایجاد اتحاد استراتژیک
برند اتحاد استراتژیک می‌سازد؛ مردم تمایل به مشارکت پیدا می‌کنند و تمام رقبا کار را در کنار شما شروع می‌کنند؛ چون شما برند هستید و قدرت و نفوذ دارید. می‌توانید برای آنها کاتالیزور باشید تا سرمایه‌هایشان زودتر برگردد. خود را در دایره برتری شما قرار می‌دهند و همه سعی می‌کنند از اعتبار برند شما قرض بگیرند.
۵- برتری رقابتی
نام خوب برند شخصی شماست که به‌جای استراتژی رقابتی شما کار می‌کند. در شرایط و ویژگی‌های مشابه محصولات و خدمات؛ وقتی اسم یک برند می‌آید، خیلی از شاخص‌ها و معیارهای تصمیم‌گیری کنار می‌رود. بقیه شما را پیشنهاد می‌دهند چون شما شناخته شده‌تر هستید.
۶- خبرداری
از فواید دیگر تقویت برند شخصی این است که تمام خبرهای خوب، مناقصه‌های خوب، پروژه‌ها و آگاهی‌های خوب اول به شما می‌رسد. خیلی از افراد خبررسانی به شما را یک مزیت می‌دانند که این موضوع ممکن است کمک زیادی به شما کند.
۷- پاداش
بعد از تقویت برند شخصی سرقفلی شما، حق برند شما و حق مالکیت شما به‌جای حق‌العمل شما کار می‌کند. می‌توانید بگویید که کار کردن با من چنین هزینه‌هایی دارد، می‌توانید ادامه دهید در غیر این صورت افراد دیگری هستند که خواهان همکاری با ما هستند. شما یک‌بار برای ساخت برند موفق کار می‌کنید و آن بارها و بارها برایتان کار می‌کند و نتیجه(پول و اعتبار) ایجاد می‌کند.
۸- درهای باز
پذیرش سریع. وقتی به اداره‌ای می‌روید، وقتی می‌خواهید برای مذاکره به شرکتی بروید، وقتی قصد مشارکت دارید… درها به روی شما باز است و همه مشتاق به همکاری با شما هستند و این به خاطر برند شماست. ما پولدار کم نداریم ولی این اتفاق برایشان می‌افتد.
۹- جایگاه برجسته
یکی دیگر از ارمغان‌های برند این است انتخاب می‌کنید. به‌جای این که انتخاب شوید.
همیشه بخشی از ماجرای صنفی خود هستید. صنف شما و جلسات صنف شما و ماهیت صنف شما و تصمیمات صنف شما بدون حضور شما رسمیت پیدا نمی‌کند.
واقعیت‌های تغییرناپذیر تقویت برند شخصی
تثبیت برند زمان‌بر است. یک نفر یا یک کسب‌وکار یک‌دفعه برند نمی‌شود.
مثل این است که به یک کودک ۱۰ ساله آمپولی تزریق کنید تا ۱۷ ساله شود. آیا عقلش هم همان‌قدر رشد می‌کند؟ مثل پدر و مادرانی که اصرار به تیزهوش شدن کودکانشان دارند و مانع بازی و تفریح و کودکی کردن فرزندانشان می‌شوند. می‌خواهند فرزندشان را نیز به زور موفق کنند. سومین نکته‌ای که باید در نظر بگیرید این است که برند، معروفیت نیست. برند مشهور شدن نیست بلکه محبوب شدن است. ما افراد مشهور زیادی داریم که محبوب نیستند.
این افراد در برند شدن اصالت ندارد. اما نکته چهارم؛ برند و اعتبار، همیشه مورد تهاجم قرار می‌گیرد. نکته بسیار کلیدی این است که وقتی برند می‌شوید، برند و اعتبار همیشه مورد تهاجم قرار می‌گیرد چون به همان اندازه هم عامل قدرتمندی شما می‌شود و بدیهی است که این قدرت به مذاق بسیاری خوش نیامده و سعی در کاهش قدرت شما داشته باشند. بخشی از استراتژی برند ماندن این است که برای این حمله‌ها و استراتژی‌ها چه آمادگی‌ها و برنامه‌هایی می‌توانیم داشته باشیم.
پنجمین نکته این است که تصور مردم از یک برند بر واقعیت آن برند غلبه می‌کند. فرض کنید فرد خوبی هستید و تصوراتی که در بازار هدف نسبت به شما وجود دارد، تصورات درستی نیست. اگر موفقیتی در کسب‌وکار داشته‌اید بقیه با خود می‌گویند حتماً رانت داشته‌اید. خیلی مراقب این تصورات باشید شما تمام تلاش خود را انجام می‌دهید تا واقعیت برند خود را نمایش دهید اما تصورات این گونه نیست.
نکته ششم که بسیار حائز اهمیت است؛ اینست که همه چیز در دید عموم قرار می‌گیرد. این اتفاق اجتناب‌ناپذیر است. همه می‌فهمند که چه کار می‌کنید. اگر به روی شما نمی‌آورند به این معنی نیست که متوجه نمی‌شوند. رفتار، کردار و تمام موارد ریز زندگی شما در دید عموم است. هفتم؛ آگاه باشید که نمی‌توانید در چند مورد برند شوید. شما تنها در در یک مورد (تخصص، حرفه، طبقه) می‌توانید برند باشید.
در خیلی از موارد، افراد منابع درآمدی و طبقه‌بندی خدماتی خود را به چندین بخش تقسیم می‌کنند و تصور می‌کنند که این گونه می‌توانند جذب بالاتری داشته باشند. هیچ وقت به دنبال جذب بیشتر تعداد و کمیت مشتری نباشید و به‌جای به کیفیت مخاطب توجه کنید. اینگونه شما اجتماعی از افراد باکیفیت تشکیل داده و به‌مرور مسئول رشد آنها خواهید شد. برند شخصی مالکیت شخصی ندارد متأسفانه به خاطر عدم رعایت این واقعیت‌ها، برند فیک (تقلبی) زیاد شده است.
ویژگی برندهای فیک (تقلبی) چیست؟
۱- ادبیات برند ضعیف
خواهش می‌کنم وقتی وبلاگ می‌سازند، پست می‌گذارند، کپشن می‌گذارند، حرف می‌زنید، در جلسات مذاکره می‌روید و… روی ادبیات و محتوایی که باید ارائه دهید کار کنید. ادبیات این برندها ضعیف است چون مثل یک دانش‌آموز ابتدایی می‌نویسند. فرق شما که می‌خواهید برند شخصی بسازید با برند فیک در ادبیات شماست.
۲- بمباران اطلاعات و محتوا
برندهای شخصی ضعیف در فضاهای کاری تا می‌توانند اطلاعات و محتوا ایجاد می‌کنند. چرا؟ چون فکر می‌کنند این کار یعنی عملکرد داشتن. در صورتی که نمی‌دانند این اطلاعات زیاد افراد را گیج می‌کند. بمباران اطلاعات و محتوا از ما برند نمی‌سازد و باعث گیج کردن مخاطب می‌شود. بیشتر ما مطالبی را در صفحاتمان پست می‌کنیم که خودمان خیلی آنها را جدی نمی‌گیریم.
همه ما تولید محتوا می‌کنیم و بمباران اطلاعاتی می‌کنیم و فکر می‌کنیم این بمباران اطلاعاتی اصالت و وفاداری می‌سازد در صورتی که این طور نیست. برندهای فیک به دیگران اطلاعات زیادی می‌دهند.
۳- پخش نقل‌قول قصار
این برند، متعلق به شماست. این جملات قصار گاندی، استیو جابز و… را برند کرده ولی شما را برند نمی‌کند. یک زمانی جواب می‌داد ولی امروز این طور نیست. امروز شما نسبت به افرادی که مدام این جملات را پست می‌کنند، چه احساسی دارید؟
۴- توهم تفاوت
فکر می‌کنند برای اینکه بخواهند یک برند قوی باشند باید سبک خاصی لباس بپوشند، تیپ خاصی داشته باشند یا متفاوت حرف بزنند. تفاوت تمایز نیست و با هم فرق می‌کند. تمایز یعنی داشته‌ها ارزش‌هایی که دیگران حاضرند هزینه کنند. در تمایز، فرق و اصالت خود را به دیگران می‌فروشند.
۵- فراخوان ندارید
در پیجتان، وب‌سایتتان، کانال‌ها، ادبیات برندتان و… فراخوان ندارید. به این رویداد call to action می‌گویند. می‌دانید چرا پست‌هایی که می‌بینید را به خاطر نمی‌سپارید؟ چون call to action ندارند و فقط یک پیام هستند. هیچ کدام درخواست نکرده بودند که حتماً یک اقدامی انجام دهید. خاصیت مغز این است که با هر حرکتی توجه از جلب می‌شود. اگر پست می‌گذارید و کتابی را معرفی می‌کنید بخواهید در قبال آن کار خاصی را انجام دهید.
مثلاً من کتابی را معرفی کرده بودم و خواستم حتماً تا فردا تهیه کنید سه چهار نفر برایم عکس فرستادند که این کار را انجام دادند. اقدام باعث می‌شود که پیام‌ها جدی گرفته شوند. Call to act اتفاق می‌افتد که مهم‌ترین وظیفه یک تبلیغ است.
۶- هویت بصری تغییر می‌کند
الآن تقریباً هفت سال است که دیجی کالا دست به هویت بصری خود نزده است. شما به عنوان یک برند فیک مدام رنگ عوض می‌کنید. یک بخش کوچک از تبلیغات دیجی کالا را ببینید امکان ندارد آن را نشناسید. اسنپ خیلی زود همراه با توسعه برند خود هویت بصری مخصوص خود را نیز ایجاد کرد. هویت بصری یعنی داشتن یک تصویر از یک شخص و خدماتش و اصالتش در ذهن ما.
۷- خودتان را زیاد جدی می‌گیرید
در بحث برند سازی شخصی خودتان را زیاد جدی می‌گیرید. همین‌طور در بخش شو و نمایش توانمندی‌هایتان. قرار نیست در هالیوود فیلم بازی کنید. خود واقعی‌تان باشید. زیاد هم فیلم بازی نکنید. سعی می‌کنم از الفاظ نادرست استفاده نکنم ولی برخی از آدم‌ها مدلشان همین است. اگر ادا دربیاورید مردم می‌فهمند. ادا یعنی چیزی که در ذهن شماست با چیزی که عمل می‌کنید متفاوت است. اگر الآن بخواهم از فلسفه صحبت کنم و خودم را صاحب‌نظر بدانم، شما می‌فهمید.
۸- خودتان نیستید
در برند فیک خودتان نیستید بلکه رویاهایتان هستید. خود خودتان باشید.
در برند سازی شخصی از کارهایی که انجام داده‌ایم باید حرف بزنیم نه کارهایی که می‌خواهیم انجام دهیم. یکی از دوستانم با تماس گرفت و مرا به جشن دعوت کردم پرسیدم جشن به چه مناسبتی است؟ پاسخ داد جشن شروع نوشتن کتابم! چهار سال از آن تاریخ می‌گذرد و هنوز از او کتابی بیرون نیامده است. دوستم فکر می‌کرد که با این کار هیجان کار زیاد می‌شود چون شنیده بود که هیجان سوخت اقدام و عمل است. به نظر من این جمله خیلی مسخره است.
چه روزهایی که با بی‌حوصلگی به سرکار آمدیم و انگیزه نداشتیم و اتفاقاً بهتر کار کردیم.
مدل فانوس دریایی در برندسازی شخصی
همه این‌ها مقدمه بود. تصویری که می‌بینید عکس آقای رابرت بی. چالدینی است که دو کتاب به نام‌های روانشناسی نفوذ و yes نوشته است که اگر صد بار این کتاب‌ها را بخوانید کم است. در کتاب «بله» ۵۰ روش گرفتن بله در زمینه کسب‌وکار را معرفی می‌کند. در هر دو کتاب یک اصلی مطرح می‌شود به نام اصل اثبات اجتماعی social proof. اصل اثبات اجتماعی می‌گوید: «معمولاً صدای یک جمعیت بلندتر از صدای یک نفر است.
» چون برند سازی زمان می‌برد تا همه متوجه شما شوند، نمی‌توانیم به تنهایی این کار را انجام دهیم و این همان کاتالیزوری است که قبلاً به آن اشاره کردیم. برای حل این مشکل به یک جمعیت نیاز داریم که به این جمعیت می‌گوییم سفیر برند. اگر سفیر برند شخصی شوند، به چه معناست؟
به این معناست که این یک میلیون نفر، صد هزار نفر یا ده هزار نفر درباره شما هرگز خطا نمی‌کنند و مردم این موضوع را می‌پذیرند و این همان اصل اثبات اجتماعی است. اگر ما بتوانیم یک مدلی را ایجاد کنیم که تک‌تک جامعه بازار هدف ما به سفیر برند ما و Word of mouth advertising یا کسانی که تبلیغات دهان‌به‌دهان می‌کنند، تبدیل شوند به شدت برند ما توسعه و رشد پیدا می‌کند.
من مدلی را به شما ارائه می‌کنم که مدل من نیست و مدل کسان دیگری که ادعا می‌کنند متعلق به آن‌هاست هم نیست بلکه یک مدل جهانی است. نام این مدل «مدل فانوس دریایی» است. این مدل می‌گوید وقتی برند شخصی خود را تولید می‌کنید باید فکر کنید که یک فانوس دریایی هستید. یک عده آدم یک جایی گم شده‌اند و سردرگم مانده‌اند. آنها نیازی دارند که می‌خواهند آن را با محصولات شما برطرف کنند و به ساحل آرامش خود برسند و لذت ببرند.
این افراد به دنبال یک نشانه می‌گردند. شما نشانه شوید. در مدل فانوس دریایی عنوان می‌شود که تا می‌توانید حس افراد را به‌جایگاه برند قوی خود جلب کنید. همان‌طور که قبلاً گفتم افراد جایگاه یک خدمت یا محصول را می‌خرند نه خود آن خدمت و محصول را. باید طوری رفتار کنید که دیگران بگویند این برند مرجع و نماد صنفی است که من به دنبالش هستم.
پایه این فانوس، نقطه قوت، تجربه، تمایز و فلسفه وجودی برند شماست که به اصالت، شناخت و پیوستگی شما برمی‌گردد. برج این فانوس اتاق کنترل استراتژی‌ها و برنامه‌هایی است که برای برند خود در نظر گرفته‌اید. برای برند سازی شخصی ابزارهایی را به شما معرفی می‌کنم. ما برای برند سازی شخصی نیاز به‌جایی داریم که ابزارهای برند سازی همسان و با هم حرکت کنند.
فرض کنید در یک قایق نشسته‌اید که هفت نفر دیگر هم حضور دارند و پارو می‌زنند. کسانی که در مسابقات پاروزنی شرکت می‌کنند را دیده‌اید؟ یکی از نیروهای تیم بر روی طبل می‌کوبد تا حتی ثانیه‌ای ناهماهنگی به وجود نیاید. در برند سازی شخصی نیز همین‌طور است اگر این ابزار همپوشانی نداشته باشند و همدیگر را خنثی کنند به نتیجه مناسبی در برند سازی شخصی نمی‌رسید و فقط وقت و انرژی و هزینه صرف می‌کنید.
این فانوس به چراغ نیاز دارد. ابزار نمایش برند همان چراغ است. کجا؟ در نقاط تماس یا Contact points. وب‌سایت ابزار مخصوص خود است و تلگرام و سایر راه‌های ارتباطی ابزار مخصوص دیگر. انگار شما یک فانوس دریایی با صد تا چراغ باشید. کدام نور اصلی و پرتو اصلی است؟ محتوای برند شما توسط کدام ارائه می‌شود؟ محتوا ممکن است متن، فیلم و صوت باشد کدام هویت بصری شما را تشکیل می‌دهد؟ از همه مهم‌تر است که این فانوس باید مدام بچرخد.
اگر فانوس در دریا نچرخد، فقط یک بخش آن را روشن می‌کند و سایر قسمت‌ها تاریک باقی می‌ماند. این چرخش و گردش در بازار و آلارام زدن به بخش‌های مختلف هدف‌های بازار برای شما موفقیت می‌آورد.
عمر به خاطر سپاری پیام‌های تبلیغاتی در سایت، اس ام اس، اخبار و … زیر ۲۴ ساعت است پس باید گردش درستی در این حیطه داشته باشیم. من سعی کردم ۱۸ مدلی که باید به شما کمک می‌کند را در ۵ گروه ارائه کنم. بخشی از این موارد پایه فانوس دریایی است و بخش‌های دیگر چراغ و پرتو اصلی و… آن. قبل از آن باید فلسفه وجودی و پایه برند خود را بشناسید و ببینید این فلسفه از چه چیزی پدید می‌آید.
من اسم این بخش را گذاشته‌ام بیانیه مقصود.
«مقصود تویی کعبه و بت‌خانه بهانه»
مقصود برند شما یک گزاره سه ارزشی یونیک باید باشد. یک جمله پدید می‌آید که ممکن است این سه گزاره را در خود جای دهد. مقصود شما از برندتان چیست؟ می‌توانید از این جمله استفاده کنید: من دوست دارم به مردم (بازار هدف) از طریق این فعالیت (فعالیت و خدمات برند) کمک کنم (منافع). برای مثال من دوست دارم به رهبران و مدیران از طریق برندینگ، بازاریابی و تبلیغات کمک کنم تا توسعه و شتاب دهی بهتری داشته باشند.
شما می‌توانید از این فرم کلی برای کسب‌وکار خودتان استفاده کنید.
می‌دانید چرا باید این مقصود را تعریف کرد؟ چون اگر خودتان مقصود برندتان را تعریف نکنید، بقیه آن را برای شما تعریف می‌کنند. این بقیه چه کسانی هستند؟ رقبا و مشتریان. اگر مقصودی تعریف نکنید و خودتان را جدی نگیرید، بازار هدف هم شما را جدی نخواهد گرفت. در این صورت محتوای زیاد و بی‌فایده تولید می‌کنید و انرژی و هزینه زیادی صرف می‌کنید ولی بازگشت سرمایه بسیار کم خواهد بود.
برند شخصی را باید در تصمیم‌ها، رفتار و پیام‌های روزمره حفظ کرد، نه فقط در معرفی‌نامه. منتورشیپ اسطوره برای ساخت برند شخصی فرمانروا، هویت، پیام‌رسانی و جایگاه‌یابی را در یک مسیر همراه با تمرین و پیگیری بررسی می‌کند.