اقتصاد رفتاری؛ کاربرد شناخت خطاهای ذهنی در مدیریت
اقتصاد رفتاری چیست؟
همانطور که می‌دانیم انسان موجودی پیچیده و پیش‌بینی ناپذیر است. ما در کسب‌وکار نیاز داریم همواره یک قدم از مشتریان برندمان جلوتر باشیم. این پیش‌روی از مشتریان چطور رخ می‌دهد؟ این قدم موثر با دانستن اقتصاد رفتاری امری ممکن جلوه می‌کند. اقتصاد رفتاری، از روانشناسی و اقتصاد بهره می‌برد تا به این فهم برسد که چرا مردم گاهی اوقات تصمیمات غیرمنطقی می‌گیرند، چرا و چگونه رفتار آنها از پیش‌بینی‌های مدل‌های اقتصادی متفاوت است.
به عبارت دیگر، اقتصاد رفتاری، عناصری از علوم اقتصاد و روانشناسی را با هم ترکیب می‌کند تا دریابد که چگونه و چرا مردم به این شیوه در دنیای واقعی، رفتار می‌کنند. درنتیجه اقتصاد رفتاری، پیش‌بینی‌پذیری را برای ما تسهیل می‌کند.
اقتصاد رفتاری که براساس کارهای میدانی محقق دانشگاه شیکاگو و برنده جایزه نوبل، ریچارد تالر، شکل گرفته است، تفاوت‌های بین آنچه مردم «باید» انجام دهند، آنچه در واقع انجام می‌دهند و پیامدهای آن اعمال را بررسی می‌کند. این شاخه از علم با اقتصاد نئوکلاسیک متفاوت است، که فرض می‌کند اکثر مردم ترجیحات کاملا تعریف شده‌ای دارند و بر اساس آن ترجیحات و منافع شخصی، تصمیمات آگاهانه‌ای می‌گیرند.
در فرمانروا، این موضوع بخشی از تصویر بزرگ‌تر مدیریت کسب‌وکار است؛ جایی که تحلیل، تصمیم، اجرا و اصلاح مستمر باید کنار هم دیده شوند. برای کامل‌تر شدن این مسیر، مطالعه مقاله مدیریت جنگی در کسب‌وکار؛ چرا در بحران‌ها حیاتی است؟ و همچنین آموزش هک رشد؛ مهارت‌ها و گام‌های شروع می‌تواند ارتباط این بحث را با بخش‌های دیگر رشد کسب‌وکار روشن‌تر کند.
درک اقتصاد رفتاری
اقتصاد رفتاری مبتنی بر مشاهدات تجربی رفتار انسان است، که ثابت می‌کند مردم همیشه آنچه را که اقتصاددانان نئوکلاسیک تصمیم «عقلانی» یا «مناسب» می‌دانند، نمی‌گیرند. حتی اگر اطلاعات و ابزارهای موجود برای انجام آن را داشته باشند.
در یک دنیای ایده‌آل، مردم تصمیمی را می‌گیرند که بیشترین سود و رضایت را برای آنها به ارمغان می‌آورد. در علم اقتصاد، تئوری انتخاب عقلانی بیان می‌کند که وقتی در شرایط کمبود، گزینه‌های مختلفی به انسان‌ها ارائه شود، گزینه‌ای را انتخاب می‌کنند که رضایت فردی آنها را به حداکثر برساند. این نظریه معتقد است که افراد، با توجه به اولویت‌ها و محدودیت‌هایشان، می‌توانند با سنجیدن موثر هزینه‌ها و منافع هر گزینه در دسترس، تصمیم‌های منطقی بگیرند.
بر اساس این نظریه، تصمیم نهایی گرفته شده بهترین انتخاب برای فرد خواهد بود. انسان عاقل، دارای توانایی خویشتن‌داری است و تحت تاثیر احساسات و عوامل بیرونی قرار نمی‌گیرد و به همین دلیل می‌داند چه چیزی برای او بهتر است. افسوس که اقتصاد رفتاری توضیح می‌دهد، انسان‌ها منطقی نیستند و نمی‌توانند به خوبی تصمیم بگیرند و از آنجایی که انسان‌ها موجوداتی احساساتی‌اند، تصمیم‌هایی می‌گیرند که به سودشان نیست.
به عنوان مثال:
بر اساس تئوری انتخاب منطقی، اگر شخصی بخواهد وزن کم کند و به اطلاعاتی در مورد تعداد کالری موجود در هر محصول خوراکی دسترسی داشته باشد، فقط محصولات غذایی با حداقل کالری را انتخاب می‌کند. اقتصاد رفتاری بیان می‌کند که حتی اگر این شخص بخواهد وزن خود را پایین بیاورد و ذهن خود را به خوردن غذای سالم معطوف کند، رفتار نهایی او در معرض سوگیری شناختی، احساسات و تاثیرات اجتماعی خواهد بود.
اگر یک آگهی تبلیغاتی در تلویزیون، یک برند بستنی را با قیمتی جذاب تبلیغ کند و بگوید که همه انسان‌ها برای عملکرد موثر به ۲۰۰۰ کالری در روز نیاز دارند، تصویر آن بستنی خوشمزه، قیمت و آمار به ظاهر معتبر ممکن است آن شخص را گرفتار وسوسه و از مسیر کاهش وزن دور کند، که نشان‌دهنده عدم کنترل او بر روی خود است.
حوزه اقتصاد رفتاری با طرح چنین مسائلی و شناسایی پاسخ‌ها از طریق آزمایش، انسان‌ها را موجوداتی می‌داند که در معرض احساسات و تصمیم‌های عجولانه هستند؛ همچنین محیط و شرایط هرفرد بی‌تاثیر در ظهور این رفتارها نیست
این توصیف در تضاد با مدل‌های اقتصادی و سنتی است؛ که با انسان‌ها به‌عنوان موجوداتی کاملا منطقی برخورد می‌کند. افرادی که کنترل خود را کامل در دست دارند و هرگز اهداف بلندمدت‌شان را فراموش نمی‌کنند یا افرادی که گاهی مرتکب خطاهای تصادفی می‌شوند و در درازمدت برای جبران خطاها برنامه‌ریزی می‌کنند.
تاریخچه اقتصاد رفتاری
اقتصاد رفتاری از دهه ۱۹۸۰ رو به گسترش بوده است، اما سابقه طولانی‌تر از این دارد. به گفته تالر، برخی از ایده‌های مهم در این زمینه را می‌توان به اقتصاددان اسکاتلندی قرن ۱۸، آدام اسمیت، نسبت داد. آدام اسمیت اغلب به خاطر مفهوم «دست نامرئی» شناخته می‌شود که بیان می‌دارد؛ اگر هر فردی تصمیماتش را به نفع خود بگیرد، اقتصاد کلی به سوی شکوفایی هدایت می‌شود؛ که مفهومی کلیدی در اقتصاد کلاسیک و نئوکلاسیک است.
همچنین او تشخیص داد که اغلب مردم بیش از حد به توانایی‌های خود اعتماد دارند، بیشتر از باخت می‌ترسند تا اینکه مشتاق برنده شدن باشند و بیشتر به دنبال منافع کوتاه‌مدت هستند تا بلندمدت.
این ایده‌ها (اعتماد بیش از حد، زیان‌گریزی و خودکنترلی) مفاهیم اساسی در اقتصاد رفتاری امروزی هستند. مطالعه بیشتر بر روی اقتصاد رفتاری با کار دو روانشناس به نام‌های آموس تورسکی و دانیل کانمن در مورد عدم اطمینان و ریسک ادامه یافت. در دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰، تورسکی و کانمن چندین سوگیری ثابت در نحوه قضاوت افراد شناسایی کردند و دریافتند که مردم معمولا هنگام ارزیابی احتمال یک نتیجه خاص، به‌جای داده‌های واقعی، به اطلاعاتی که به راحتی به خاطر می‌آورند، تکیه می‌کنند.
این مفهومی است که به عنوان «راه حل دم دست» شناخته می‌شود.
به عنوان مثال: اگر افراد در مورد حملات کوسه یا خرس مطالعه کرده باشند، ممکن است فکر کنند که این حملات از علل شایع مرگ هستند، در صورتی که این حوادث بسیار نادراند.
با «نظریه دورنما»، تورسکی و کانمن نشان دادند که قالب‌بندی و زیان‌گریزی بر انتخاب‌های افراد تاثیر می‌گذارد. به عنوان مثال، اگر فرصتی برای برنده شدن ۲۵۰ هزار تومان به‌صورت تضمینی یا شرط‌بندی با ۲۵ درصد شانس برای برنده شدن ۱ میلیون تومان و ۷۵ درصد شانس برنده نشدن هیچ چیز به شما ارائه شود، اکثر افراد گزینه برنده شدن تضمینی را انتخاب خواهند کرد.
اما اگر در پیشنهادی دیگر شانس از دست دادن ۷۵۰ هزار تومان تضمینی یا ۷۵ درصد شانس از دست دادن ۱ میلیون تومان و ۲۵ درصد شانس از دست دادن هیچ چیز را داشته باشند، بیشتر افراد با امید به این شانس اندک که اصلا چیزی را از دست ندهند، خطر از دست دادن ۱ میلیون تومان را به جان خواهند خرید.
این مثال کلاسیک نشان می‌دهد که اگر قرار باشد افراد از یک ضرر ۱ میلیون تومانی در مقابل یک برد ۱ میلیون تومانی اجتناب کنند، تمایل بیشتری به پذیرش ریسک با احتمال بالاتر دارند، که با نظریه مطلوبیت مورد انتظار در تناقض است. تئوری دورنما و دیگر کارهای تورسکی و کانمن امروزه به بسیاری از زمینه‌های تحقیقات اقتصاد رفتاری کمک می‌کند.
اقتصاددانان رفتاری چه کار می‌کنند؟
اقتصاددانان رفتاری عوامل روانی، عاطفی و اجتماعی که بر فرآیندهای تصمیم‌گیری اقتصادی تاثیر می‌گذارد را، مطالعه می‌کنند. تحقیقات آنها بر درک و پیش‌بینی چگونگی انتخاب‌های مالی افراد و گروه‌ها متمرکز است. به ویژه آن‌هایی که از تصمیم‌های منطقی و منفعت‌خواهانه که معمولا در مدل‌های اقتصادی سنتی فرض می‌شوند، فاصله می‌گیرند. چنین اقتصاددانانی به بازارها برای کمک به مصرف‌کنندگان در تصمیم‌گیری کمک می‌کنند.
همچنین اقتصاددانان رفتاری ممکن است برای دولت کار کنند تا سیاست‌های عمومی را در جهت حمایت از مصرف‌کنندگان شکل دهند. در مواقع دیگر، ممکن است برای شرکت‌های خصوصی کار کنند تا در رشد فروش کسبوکارها موثر باشند.
برخی از مسئولیت‌ها و فعالیت‌های کلیدی اقتصاددانان رفتاری عبارتند از:
- تحقیق: اقتصاددانان رفتاری تحقیقاتی را برای کشف سوگیری‌های شناختی، رهیافت‌های آنی و تاثیرات اجتماعی انجام می‌دهند که تصمیم‌گیری اقتصادی را شکل می‌دهد. آنها آزمایش‌هایی را طراحی و داده‌ها را برای مطالعه این عوامل جمع‌آوری می‌کنند.
- توسعه مدل: آنها مدل‌های ریاضی را توسعه می‌دهند که دانش روانشناسی و سایر علوم اجتماعی را برای توضیح و پیش‌بینی بهتر رفتار اقتصادی، ترکیب می‌کنند.
- توصیه های سیاست: اقتصاددانان رفتاری ممکن است از یافته‌های خود برای اطلاع‌رسانی به سیاست‌های عمومی دولت‌ها و سایر کسبوکارها کمک کنند تا برنامه‌ها و اقدامات موثرتری برای بهبود نتایج اقتصادی کلان طراحی شود.
- مشاوره: برخی از اقتصاددانان رفتاری به‌عنوان مشاور کار می‌کنند، به کسبوکارها، کسب‌وکار‌های غیرانتفاعی یا کسب‌وکار‌های دولتی در مورد چگونگی بهینه‌سازی استراتژی‌ها، بازاریابی و عملیات خود بر اساس درک عمیق‌تر از رفتار انسانی، مشاوره می‌دهند.
- تدریس: بسیاری از اقتصاددانان رفتاری استاد یا محقق در دانشگاه‌ها هستند، جایی که دوره‌های اقتصاد رفتاری و رشته‌های مرتبط را تدریس می‌کنند و به دانشجویان علاقه‌مند به پیگیری تحقیقات در این زمینه راهنمایی می‌رسانند.
به طور خلاصه، اقتصاددانان رفتاری به دنبال پر کردن شکاف بین اقتصاد سنتی و روانشناسی هستند و به ما کمک می‌کنند تا عوامل پیچیده‌ای که باعث تصمیم‌گیری اقتصادی می‌شوند را، بهتر درک کنیم.
هدف اقتصاد رفتاری چیست؟
هدف اقتصاد رفتاری فهم علت تصمیم‌های انسان‌هاست. معمولا نتایجی وجود دارد که برای افراد بهترین نتایج ممکن هستند و اغلب اوقات، افراد آن را انتخاب نمی‌کنند. اقتصاد رفتاری علمی فوق‌العاده پیچیده و گاهی غیرقابل توضیح است؛ که چرا افراد برخی کارها را انجام می‌دهند و چرا منطقی انتخاب نمی‌کنند.
تفاوت بین اقتصاد رفتاری و روانشناسی چیست؟
هم اقتصاد رفتاری و هم روانشناسی به تمایلات، احساسات و تصمیم‌گیری افراد اشاره دارد. اقتصاد رفتاری رشته بسیار خاص‌تری است که تصمیم‌گیری مالی یک فرد را مطالعه می‌کند، در حالی که روانشناسی ممکن است هر جنبه‌ای از عقلانیت انسانی را پوشش دهد.
همانطور که گفته شد، اقتصاددانان رفتاری اغلب از روش‌های تجربی و مدل‌های ریاضی برای مطالعه تصمیم‌گیری اقتصادی استفاده می‌کنند، در حالی که روانشناسان ممکن است طیف وسیع‌تری از روش‌های تحقیقاتی، از جمله آزمایش‌ها، مطالعات موردی، نظرسنجی‌ها و مطالعات مشاهده‌ای را برای درک جنبه‌های مختلف رفتار انسان به کار گیرند.
عوامل موثر بر رفتار
معمولا پنج عامل وجود دارد که هنگام تجزیه و تحلیل چگونگی تاثیرپذیری رفتار افراد به آنها اشاره می‌شود:
عقلانیت محدود
عقلانیت محدود به این معنی است که افراد بر اساس دانشی که دارند، تصمیم می‌گیرند. متاسفانه، این اطلاعات اغلب محدود است، چه به دلیل عدم تجربه فرد و چه به دلیل عدم اطلاعات باشد. در رابطه با امور مالی و سرمایه‌گذاری نیز اطلاعات عمومی یکسان برای همه در دسترس است، اگرچه سرمایه‌گذاران ممکن است از شرایط واقعی آنچه در داخل یک شرکت اتفاق می‌افتد، آگاهی نداشته باشند.
معماری انتخاب
نظر افراد را به راحتی می‌توان تغییر داد. با دانستن همین موضوع ساده اغلب تبلیغ‌کنندگان سعی می‌کنند با ایجاد مشوق‌ها و یا انگیزه‌های نو برای خرید، مصرف‌کنندگان را وادار به خرید محصولات خاص کنند. در نظر بگیرید که چگونه یک نمایش آتش‌بازی ممکن است درست در کنار ورودی یک سوپرمارکت بزرگ ارائه شود. این نوع تبلیغات برای هدایت مصرف‌کننده به منظور ورود به سوپرمارکت و خرید محصولات است.
سوگیری شناختی
چه افراد متوجه باشند یا نه، همه تصمیماتی که می‌گیرند تحت تاثیر سوگیری شناختی است. انتخاب بین دو شرکت برای سرمایه‌گذاری را در نظر بگیرید. اقتصاد رفتاری این نظریه را عنوان می‌کند که رنگ لوگو، نام مدیر عامل یا حتی شهری که دفتر مرکزی هر شرکت در آن واقع شده است، ممکن است سوگیری ناشناخته‌ای را برانگیزد که شما را به سمتی سوق دهد که شرکت دیگر را انتخاب کنید.
تبعیض
از منظری مشابه، اقتصاد رفتاری اغلب با تبعیض همراه است. مردم، اشیا، محصولات، رویدادها یا افراد دیگر را از طریق دریچه نگاه خود درک می‌کنند و به طور بالقوه نسبت به دیگران تبعیض قائل می‌شوند؛ زیرا آنها صرفا از یک جایگزین متفاوت حمایت می‌کنند. اگرچه لزوما به این معنی نیست که آن جایگزین، مورد بهتری است.
تفکر گله‌ای
بسیاری از تصمیمات مصرف‌کننده تحت تاثیر کارهایی است که افراد دیگر انجام می‌دهند. خواه ترس از دست دادن باشد یا اینکه دیگران بخواهند بخشی از یک جمع بزرگ‌تر باشند، تفکر گله‌ای این باور است که تصمیمات هر فرد بر اساس کارهایی که دیگران انجام می‌دهند، تحت تاثیر قرار می‌گیرد؛ نه لزوما بر اساس بهترین نتیجه.
به هر حال، حمایت از تیم مورد علاقه‌تان، که مدتی است در پیروزی‌ها شانس با او یار نبوده است، تا وقتی دیگر هواداران در درد شما شریک هستند، بسیار آسان‌تر است.
نکته: رسانه‌ها نقش مهمی در اقتصاد رفتاری دارند. در نظر بگیرید که چگونه یک تیتر تبلیغاتی ممکن است توجه شما را جلب کرده و شما را وادار کند که از یک محصول خوشتان بیاید یا از آن اجتناب کنید.
جنبه منفی اقتصاد رفتاری چیست؟
یکی از نکات منفی اقتصاد رفتاری این است که می‌توان از آن برای فریب دادن یا تغییر رفتار افراد و تصمیم‌گیری آنها استفاده کرد. اگرچه مردم اغلب منطقی نیستند، اما این غیرمنطقی بودن ممکن است قابل پیش‌بینی باشد. شرکت‌ها می‌توانند با بسته‌بندی محصولات خود به روشی خاص، قیمت‌گذاری کالاهای خود در سطوح خاص، یا سفارشی کردن بازاریابی خود برای جذب بازارهای خاص، از این موضوع بهره‌برداری غیراخلاقی کنند. یکی دیگر از کاستی‌های اقتصاد رفتاری، فقدان جهان‌شمول بودن آن است.
چرا که بسیاری از یافته‌های اقتصاد رفتاری مبتنی بر مطالعات انجام شده در جوامع غربی، تحصیل کرده، صنعتی، ثروتمند و دموکراتیک است؛ که ممکن است به درستی منعکس‌کننده تجربیات و فرآیندهای تصمیم‌گیری افراد در فرهنگ‌ها و کشورهای دیگر نباشد.
مزایای اقتصاد رفتاری چیست؟
اقتصاد رفتاری مزایای متعددی را هم برای افراد و هم برای جامعه به عنوان یک کل ارائه می‌دهد. برخی از این مزایا عبارتند از:
- بهبود تصمیم‌گیری: با درک عوامل روان‌شناختی که بر انتخاب‌های ما تاثیر می‌گذارند، افراد می‌توانند بیشتر از سوگیری‌های خود آگاه شوند و خصوصاً در زمینه‌هایی مانند: امور مالی، شخصی و سلامت، تصمیمات منطقی‌تری اتخاذ کنند.
- سیاست عمومی بهتر: سیاست‌گذاران می‌توانند از بینش‌های اقتصاد رفتاری برای طراحی اقدامات موثرتری که فرآیندهای تصمیم‌گیری واقعی افراد را در نظر می‌گیرند، به‌جای فرض عقلانیت کامل، استفاده کنند. این امر ممکن است منجر به سیاست‌هایی مانند: افزایش پس‌انداز بازنشستگی یا کاهش آلودگی شود تا بهتر به اهداف مورد نظر خود دست یابند.
- بازاریابی پیشرفته و طراحی محصول: کسبوکارها می‌توانند از اصول اقتصاد رفتاری برای ایجاد محصولات و کمپین‌های بازاریابی استفاده کنند که نیازها و ترجیحات مصرف‌کنندگان را بهتر برآورده کند و منجر به افزایش فروش و رضایت مشتری شود.
- تقویت تغییرات اجتماعی: اقتصاد رفتاری را می‌توان برای تشویق رفتارهای جامعه‌پسند، مانند اهدا به خیریه‌ها، بازیافت و کمک‌های داوطلبانه، با استفاده از اهرم دانش در مورد انگیزه و تصمیم‌گیری انسانی مورد استفاده قرار داد.
- تشویق نوآوری: ماهیت میان رشته‌ای اقتصاد رفتاری، همکاری و تاثیر متقابل ایده‌ها را در زمینه‌های مختلف تشویق می‌کند، که منجر به کسب بینش‌های جدید و راه‌حل‌های نوآورانه برای حل مشکلات پیچیده می‌شود.
اصول اقتصاد رفتاری
حوزه اقتصاد بسیار گسترده است. اگرچه اقتصاد رفتاری فقط زیرمجموعه‌ای از این رشته است، اما دارای تعدادی اصول راهنما است که برخی موضوعات را در اقتصاد رفتاری دیکته می‌کند. برخی از این اصول و مضامین اولیه را در ادامه با هم مرور می‌کنیم:
قالب‌بندی
قالب‌بندی، اصل چگونگی ارائه چیزی به یک فرد است. این مفهوم اقتصاد رفتاری سوگیری شناختی را نشان می‌دهد که ممکن است یک نتیجه بر اساس ساختار نحوه‌ی ارائه چیزی تعیین شود. توجه کنید که اگر کسی دو واقعیت زیر را در مورد یوسین بولت بشنود (هر دو یک فرد را توصیف می‌کنند) چه احساسی ممکن است داشته باشد:
- بولت دارای رکوردهای جهانی در دوی ۱۰۰ متر، ۲۰۰ متر و ۱۰۰×۴ متر امدادی است که او را به تنها دونده‌ای در جهان تبدیل می‌کند، که هر سه رکورد را به طور همزمان در اختیار دارد.
- تلاش‌های یوسین بولت برای تبدیل شدن به یک فوتبالیست حرفه‌ای تا حدی ناموفق بود که او حتی پس از چندین بار تست دادن برای چندین باشگاه، هرگز نتوانست با یک تیم حرفه‌ای قرارداد ببندد.
رهیافت آنی
رهیافت آنی یک بحث پیچیده است، اما تعریف ساده آن به این معنی است که انسان‌ها تمایل دارند با استفاده از میانبرهای ذهنی تصمیم بگیرند، نه با استفاده از یک استدلال طولانی، منطقی و مناسب. بیشتر اوقات، افراد سعی می‌کنند به چیزی به عنوان حقیقت چنگ بزنند، حتی اگر اینطور نباشد. در این شرایط، برای مصرف‌کننده آسان‌تر است که به کاری که انجام می‌داده است ادامه دهد، نه اینکه دریابد وضعیت سودمندتری وجود دارد.
زیان‌گریزی
اقتصاد رفتاری از این واقعیت دارد که مردم ضرر را دوست ندارند. در واقع، افراد تا آنجا از ضرر بیزارند که نتیجه اقتصادی یک ارزش مالی منفی، تاثیر عاطفی بیشتری نسبت به همان ارزش مالی وقتی که مثبت است، دارد. برای درک بهتر این موضوع به این مثال توجه کنید: برخی افراد احساس می‌کنند با از دست دادن یک تراول ۱۰۰ هزار تومانی، احساسات منفی بسیار قوی‌تری در مقایسه با پیدا کردن یک تراول ۱۰۰ هزار تومانی روی زمین دارند.
ناکارآمدی بازار
به زبان ساده، بازار ممکن است از اقتصاد رفتاری بهره ببرد. از همین منظر، ناکارآمدی بازار نقش مهمی در اقتصاد رفتاری ایفا می‌کند. توجه داشته باشید که چگونه سهام‌های گران قیمت ممکن است همچنان سرمایه‌گذاران را به دلیل کاهش نسبت قیمت به درآمد، جذب کنند.
اگرچه ممکن است ضریب معاملاتی همچنان به طور غیرعادی بالا باشد، اما سرمایه‌گذاران ممکن است فکر کنند چیزی در بازار معقول‌تر است، فقط به این دلیل که قیمت آن پایین‌تر است. به عنوان مثال، سهامی به ارزش ۲۰۰ تومان ممکن است با قیمت ۵۰۰ تومان معامله شود. اگر قیمت به ۴۰۰ تومان برسد، سرمایه‌گذاران ممکن است احساس کنند این یک فرصت عالی برای خرید است.
حسابداری ذهنی
مصرف‌کنندگان و سرمایه‌گذاران ممکن است بر اساس شرایط و تمایلات معاملاتی، خرج کردن خود را تغییر دهند. اگرچه این امری واضح است، اما اغلب اوقات غیرمنطقی است و بسیاری از جنبه‌های اقتصاد رفتاری را شکل می‌دهد. برای مثال، پس از دریافت سنوات یا عیدی، یک سرمایه‌گذار ممکن است بخواهد در یک سهام پرریسک‌تر سرمایه‌گذاری کند. این مثال حسابداری ذهنی نشان می‌دهد که یک سرمایه‌گذار بر اساس شرایط خود تصمیم می‌گیرد، نه استراتژی‌های بلندمدت.
سفسطه هزینه هدر رفته
سفسطه هزینه هدر رفته، وابستگی عاطفی به هزینه‌هایی است که یک فرد در گذشته متحمل شده است. مصرف‌کنندگان و سرمایه‌گذاران معمولا برای رها کردن سرمایه‌گذاری‌های شکست‌خورده کار سختی پیش رو دارند. سهام زیان‌ده‌ای را در نظر بگیرید که با قیمت ۱۰۰۰ تومان برای هر سهم خریداری شده و اکنون ارزش آن به ۱۵۰ تومان برای هر سهم رسیده است.
یک سرمایه‌گذار ممکن است احساس کند، تمایلی به خرید این سهم با قیمت ۱۵۰ تومان برای هر سهم ندارد، زیرا فکر می‌کند شرکت ارزش آن را ندارد. با این حال، آنها به دلیل وابستگی عاطفی به آن سرمایه اولیه، حاضر به فروش سهامی که به قیمت ۱۰۰۰ تومان برای هر سهم خریده‌اند، نیستند.
نکته: هنگام انجام تجزیه و تحلیل هزینه / فایده، هزینه‌های هدر رفته به طور کامل نادیده گرفته می‌شود. این به این دلیل است که هزینه قبلا پرداخت شده است و اگر قابل بازیابی نباشد، تاثیر مالی بر نتیجه آینده یک تصمیم ندارد.
کاربردهای اقتصاد رفتاری
بازارهای مالی
یکی از زمینه‌هایی که می‌توان اقتصاد رفتاری را در آن به کار برد، امور مالی رفتاری است که به دنبال توضیح این است: ” چرا سرمایه‌گذاران هنگام معامله در بازارهای سرمایه، تصمیم‌های عجولانه می‌گیرند؟ ” مذاکره‌کنندگان باتجربه نه تنها نکات و فنون مذاکره را مطالعه می‌کنند، بلکه سعی دارند از سوگیری‌های عاطفی و شناختی همتایان خود نیز بهره ببرند. همین امر را می‌توان به بازارهای مالی هم تسری داد.
نظریه بازی
وقتی که یک تصمیم گرفته شده منتهی به خطا می‌شود، رهیافت آنی هم ممکن است منجر به سوگیری شناختی شود. نظریه بازی رفتاری، یک زیرمجموعه نوظهور از نظریه بازی است که ممکن است در اقتصاد رفتاری نیز به کار رود، زیرا نظریه بازی آزمایش‌هایی را انجام می‌دهد و تصمیمات افراد را برای انتخاب‌های غیرمنطقی، تجزیه و تحلیل می‌کند. این مفهوم تلاش می‌کند تا رفتار غیرمنطقی را برای پیش‌بینی نتایج مصرف نادیده بگیرد.
استراتژی‌های قیمت‌گذاری
شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای از اقتصاد رفتاری برای افزایش فروش محصولات خود استفاده می‌کنند. در سال ۲۰۰۷، قیمت آیفون ۸ گیگابایتی با قیمت ۶۰۰ دلار معرفی شد و خیلی زود به ۴۰۰ دلار کاهش یافت. با معرفی گوشی با قیمت بالاتر و کاهش آن به ۴۰۰ دلار، مصرف‌کنندگان معتقد بودند که خرید بسیار خوبی خواهند داشت، حتی اگر ارزش واقعی محصول از ابتدا هم همان ۴۰۰ دلار بوده باشد.
بسته‌بندی و توزیع محصول
یک تولیدکننده صابون را در نظر بگیرید که صابون یکسانی تولید می‌کند، اما آنها را در دو بسته‌بندی مختلف به بازار عرضه می‌کند تا برای چندین گروه هدف جذاب باشد. مثل محصولات بهداشتی که بر روی هر کالای خود عنوان می‌کنند، این محصول برای چه افرادی مناسب است؛ با این کار مخاطب هدف، اختصاصی می‌شود و افراد به سمت محصولاتی می‌روند که مناسب آنها است.
مثل شوینده‌ای که مناسب پوست چرب تهیه و تولید شده است و افرادی آن را خریداری می‌کنند که پوست چربی دارند.
حرف آخر:
همانطور که فهمیدیم اقتصاد رفتاری رشته‌ای از مطالعات ترکیبی است و هدف آن درک علت تصمیم‌های غیرمنطقی و اقتصادی افراد است. با دانستن این علت‌ها می‌توانیم جهت سود خرید را به سمت کسب‌وکارمان روانه کنیم. درست است که گاهی فهمیدن این علت‌ها کاری زمان‌بر و تخصصی است، اما بی‌شک ارزش خودش را در کسب‌وکارتان نشان می‌دهد.