هک رشد کسب‌وکار؛ راهکارهایی برای رشد سریع و هوشمند
این تصور که فقط به کسب درآمد از مشتری تمرکز ذهنی کنید، موجب ضرر شما خواهد شد. ما وقتی صحبت از هک رشد می‌کنیم، هسته اصلی صحبت ما را مشتریان و منفعت خود مشتریان شکل می‌دهد؛ این نکته‌ای است که ما در خیلی مواقع، تعریف درستی از آن نداریم. برای روشن شدن موضوع، یک داستان واقعی را بیان می‌کنیم.
تیم ملی دوچرخه‌سواری انگلستان به مدت صد سال از بین سالهای ۱۹۰۷ تا ۲۰۰۷ هیچ‌گونه مقام و عنوتن قابل افتخاری کسب نکرده بود و وضعیت مناسبی نداشت؛ به‌طوری‌که در این صدسال، تنها توانسته بود فقط در چهار دوره به سکوی دوم و سوم برسد. در سال ۲۰۰۷ بریز فورد، سرمربی تیم می‌شود. فورد شروع به تجزیه‌وتحلیل سرتاپای تیم می‌کند، تمام جزئیات و تمام امور مربوط به تیم را بررسی کرده، و به نحو مؤثری تغییر می‌دهد و ناگهان معجزه رخ می‌دهد!
تیم انگلستان تنها در سالهای بین ۲۰۰۷ تا ۲۰۱۷ یعنی تنها در ده سال، موفق به کسب ۱۷۸ مدال قهرمانی دنیا، ۶۶ مدال المپیک، ۵ مدال تور دو فرانس، ۹ رکورد المپیک و ۷ رکورد جهانی می‌شود. تیمی که در یک قرن اخیر فقط چهار مرتبه موفق به کسب سکو آن هم نه سکوی اول شده بود، حالا تنها در ده سال، به مالک ۶۰درصد از افتخارات این رشته ورزشی در دنیا تبدیل شد.
وقتی‌که علت این معجزات را از فورد جویا شدند، وی بیان کرد: “مسیر دستیابی به هر چیزی می‌تواند کوتاه‌تر، کم‌هزینه‌تر و البته تخصصی‌تر از حالت عادی باشد”.
در فرمانروا، این موضوع بخشی از تصویر بزرگ‌تر مدیریت کسب‌وکار است؛ جایی که تحلیل، تصمیم، اجرا و اصلاح مستمر باید کنار هم دیده شوند. برای کامل‌تر شدن این مسیر، مطالعه مقاله بحران وفاداری در میدان جنگ؛ از واکنش هیجانی تا اقدام حساب‌شده و همچنین افزایش سودآفرینی؛ چگونه برای مدیران قابل اجرا می‌شود؟ می‌تواند ارتباط این بحث را با بخش‌های دیگر رشد کسب‌وکار روشن‌تر کند.
به رابطه گیاه و باغبان توجه کنید. باغبان در روزهای ابتدایی از رشد گیاه خود هیجان‌زده است و مرتب آن را زیر نظر دارد تا به خوبی رشد کند؛ اما همین رشد ابتدایی اگر برای باغبان عادی شود و وی را راحت و کم‌کار کند به‌طوری‌که خیال وی از رشد همیشگی گیاه راحت باشد، باعث می‌شود تا باغبان از وظیفه خود غافل شده و درنتیجه رشد گیاه هم متوقف خواهد شد.
در زندگی و کسب‌وکار هم همین‌گونه است. اگر می‌خواهیم زندگی و کسب‌وکار و امور مربوط به خود را رشد دهیم، مسئله مهم این است که فرآیند رشد نباید متوقف شود و البته باید در حین فرآیند رشد، به کوتاهی کردن فرآیند، ساده و تخصصی‌تر کردن فرآیند هم توجه کنیم.
هک رشد چیست؟ هک رشد یا مفهوم خلق رشد، عبارت است از آزمایش کردن و تجربه سریع شیوه‌های کارآمد رشد کسب‌وکار در بازار.
خیلی از مواقع ما وقتی ایده مناسبی داریم، وقت زیادی را صرف بهبود این ایده می‌کنیم تا در نظر خود، به ایده‌آل نزدیک شویم؛ درصورتی‌که می‌بایست ایده مناسب را سریع‌تر وارد عمل کرد و در حین عمل، راه را برای توسعه و بهبود ایده باز گذاشت. یکی از مفاهیم کلیدی هک رشد، زمان در اجراست.
میزان اثرگذاری ایده، تا وقتی به‌سرعت وارد مرحله اجرا نشده باشد، مشخص نخواهد شد و همچنان صرفاً یک مفهوم نظری است که این احتمال وجود دارد که در عمل تغییرات زیادی نسبت به تصورات قبلی ما داشته باشد.
در خیلی از کسب‌وکارها، ایده‌های بسیار جذاب و قدرتمندی وجود دارد؛ اما این ایده‌ها در عمل نمی‌توانند تأثیرگذار باشد چرا که در برخی مواقع بیشتر از اینکه در عمل به ایده پرداخته شود و نقاط ضعف و قوت آن مشخص شود، صرفاً در تصورات خود به بررسی ایده میپردازیم.
تصوراتی که این احتمال وجود دارد که با عمل مطابقت نداشته باشند. بنابراین هک رشد فرآیند آزمایش سریع شیوه‌هاست تا از طریق آن بتوان شیوه‌های کارآمد را شناسایی و حفظ کرد و شیوه‌های نامناسب را از کسب‌وکار حذف کرد.
هکر رشد کیست؟
هکر رشد، مجری فرایند هک رشد است. هکر رشد کسی است که تمام دغدغه و فکر وی، رشد کسب‌وکار است. کارآفرینی که تفکر هک رشد دارد، به جذب کسانی میپ‌ردازد که آن افراد هم تفکر هک رشد دارند.
اینگونه است که کارآفرین مجموعه‌ای از افراد توانمند را شکل می‌دهد که این مجموعه هیچ دغدغه دیگری جز رشد کسب‌وکار در ذهن خود ندارد و بلافاصله ایده را وارد مرحله اجرا می‌کنند تا در عمل به اصلاح و رشد انفجاری ایده بپردازند.
مثال رشد گل و رابطه باغبان را به‌خاطر بیاورید؟
رشد شامل سه مرحله است:
مرحله ابتدایی یا همان یعنی نحوه شروع بسیار مهم است. خیلی مواقع شروع کسب‌وکار منجر به شکل‌گیری پدیده‌هایی می‌شود که خارج از کنترل رهبران و مدیران است. رهبران و مدیران باید از خود بپرسند چه دلایلی موجب شکل‌گیری این پدیده‌های مثبت شد؟ چه دلایلی منجر به پدید آمدن نتایج زیان‌بار شد؟ یک هکر رشد باید از خود بپرسد اگر زمان به‌عقب برمی‌گشت، این بار چگونه شروع می‌کردم؟ ب رای یک کاشت خوب، نیاز به یک دانه خوب و یک زمین خوب داریم.
دانه همان ایده، و زمین همان بازار هدف است. انتخاب بازار هدف اشتباه، یکی از مشکلات کسب‌وکارهاست. نکته دوم که مهم‌تر از بازار هدف است، انتخاب بازار رقابت مناسب است. هر رقابتی در بازار در شأن هر کسب‌وکاری نیست و این احتمال وجود دارد که رقابت در موضوع اشتباه، سبب آسیب به ساختار کسب‌وکار شود. رقابت نادرست، موجب تحلیل و هدر رفت نیروی کسب‌وکار می‌شود.
شیوع ویروس کوید ۱۹ در سال ۲۰۲۰ یک عامل مخرب است که از طرف محیط به بازار تحمیل شد. این پدیده جدید به‌سرعت بر کسب‌وکارها و رقابت بین آنها تأثیر گذاشت طور یکه برخی کسب‌وکارها با اصلاح شیوه‌های کاری و رقابتی خود، منجر به افزایش درصد رشد خود در بازار شدند و در مقابل، برخی کسب‌وکارها که توان رقابت در این شرایط جدید را نداشتند، از زمین بازار حذف شدند.
نکته سوم زمین‌بازی شرکت است. زمین‌بازی، همان زمین تمرین قبل از رقابت اصلی است. آیا در شرکت شما فرصت رشد و اصلاح وجود دارد یا خیر؟ آیا هکرهای رشد در ساختار کسب‌وکار شما حاضر هستند یا خیر؟ اگر شما فکر کنید چون میوه موز در زمین گرم رشد می‌کند بنابراین موز در بیابان هم رشد می‌کند؛ شما درواقع زمین‌بازی اشتباهی را انتخاب کرده‌اید. زمین‌بازی، هم در بازار هدف و هم در بازار رقابت و هم در بازار شرکت، تأثیرگذار است.
حالا که با زمین در مرحله کاشت آشنا شدیم، دانه را موردبررسی و تحلیل قرار می‌دهیم. دانه یا همان ایده کسب‌وکار، دربردارنده چند نکته مهم است. انتخاب دانهٔ نامناسب اولین اشتباه است. دانه‌های “عاشقانه” را کنار بگذارید. برخی ایده‌ها بسیار احساسی و هیجانی هستند و همیشه ذکر و ذهن ایده پرداز خود را درگیر می‌کنند؛ اما همین ویژگی زیادی احساسی بودن، باعث می‌شود تا درگیر اختلال ایدئال طلبی شوید.
این اختلال ایدئال طلبی باعث می‌شود یا همیشه درگیر مباحث نظری باشید و به عمل نرسید، یا آن‌که آن‌قدر ایده را تجزیه‌وتحلیل می‌کنید و از آن ایراد می‌گیرید تا اینکه این ایده دیگر در نظر شما ارزشمند نیست و درنتیجه بازهم از عمل منصرف می‌شوید.
در نظر داشته باشید که ۸۳ درصد شرکت‌هایی که جزو پانصد شرکت برتر دنیا هستند، از ایده‌های خیلی خاصی شکل نگرفتند؛ بلکه ثمره ایده‌هایی هستند که به خوبی اجرا شدند؛ یعنی به‌موقع وارد عمل شدند، آزمایش و اصلاح کردند و با بهبود نقاط قوت و حذف نقاط ضعف، به رشد رسیدند.
همه ایده‌ها کپی هستند، و چیزی که تحت عنوان تمایز می‌بینید، درواقع بهبود ایده‌های کپی شده است. “استیو جابز”
خیلی از مواقع نیازی نیست که چرخ را دوباره اختراع کنید! خیلی وقت‌ها ایده‌های خوب وجود دارند فقط باید آنها را بهبود دهید. اگر می‌خواهید به سیب برسید، نیازی نیست تا دانه سیب را مجدداً با تغییرات ژنتیکی خلق کنید. هک رشد اجازه می‌دهد تا ایده‌های موجود را گرفته و با بهبود آن، به رشد برسید. به کسب‌وکارهای قدرتمند موجود در ایران بنگرید!
برای مثال دیجی‌کالا، اسنپ، علی‌بابا، کارنامه و دیگر غول‌های کسب‌وکار در ایران، هیچ‌کدام ثمره ایده‌های نو و خاص نیستند؛ بلکه همان ایده‌های قدیمی و مشابهی هستند که به‌طور مناسبی با فضای کسب‌وکار ایران تطبیق داده‌شده و رشد کردند. خیلی از مواقع ایده خیلی نو این احتمال وجود دارد که هیچ‌گاه به رشد مطلوب نرسد، درصورتی‌که ایده‌های موجودی که توسط افراد خبره بهبود و توسعه می‌یابند، این احتمال وجود دارد که خیلی بهتر به نتیجه برسند.
نکته دیگر در انتخاب ایده، توجه به نیاز مشتری است. خیلی از مواقع ایده‌هایی که در حال حاضر موردنیاز و پسند مشتری است، این احتمال وجود دارد که بعداً دیگر بازاری نداشته باشد، بنابراین تأخیر در اجرای ایده این احتمال وجود دارد که باعث ازدست‌دادن بازار شود. یا این احتمال وجود دارد که ایدهٔ انتخاب‌شده، مطابق با نیاز مشتریان نباشد بنابراین هیچ‌گاه بازار مناسبی پیدا نخواهد کرد.
هک رشد در توسعه محصول، مسیر بازاریابی و کانال‌های فروش تأثیرگذار است و محور هک رشد بر آزمایش و تجزیه تحلیل و ساختارشکنی بناشده است.
هک رشد مفهومی تجاری است و مفهوم هک در دیگر بخش‌ها معنایی ندارد. برای مثال مدیریت و تولید تابع فرایندها و قوانین خاصی است و امکان تجاوز زیادی از این قوانین و اصطلاحاً هک مدیریت و هک تولید وجود ندارد.
بنابراین در هک رشد سؤالات مهم این است که ما می‌خواهیم در چه زمینی بازی کنیم یعنی بازار هدف ما چیست؟ در چه حیطه‌ای می‌خواهیم رقابت کنیم؟ زمین‌بازی و زیرساخت شرکت ما چیست؟ و بعدازآن باید پرسید چه ایده‌ای را باید رشد داد؟ در چه ایده و محصولی می‌خواهیم مطرح و متخصص باشیم؟
همه انسان‌ها تمایل به رشد دارند و هیچ‌کس مخالف آن نیست. اما مشکل مهم این است که خیلی از انسان‌ها باوجود تمایل به رشد و صرف وقت و هزینه، به رشد دست پیدا نمی‌کنند. چرا؟ به این دلیل به رشد دست پیدا نمی‌کنیم، چون در حین فرایند رشد، چیزی در حال اتلاف است. این احتمال وجود دارد که یک ایده خوب، در یک زمین خوب و باهدف خوب پیگیری شود، اما بازهم به رشد نرسد چون چیزی درجایی در حال اتلاف است.
تصور کنید کسب‌وکار شما یک قطار در حال حرکت بر روی ریلی است که این ریل چندان مناسب نبوده و باعث اتلاف منابع شما و کند شدن سرعت شما می‌شود. به این ریل در کسب‌وکار “ساختار” می‌گویند. همان‌طور که گفتیم که رشد شامل سه مرحله کاشت، داشت و برداشت است. ساختار در مرحله داشت یعنی در مرحله دوم قرار می‌گیرد.
اجرای ایده‌های مناسب در ساختار نامناسب موجب اتلاف می‌شود و اتلاف، کاهش بهره‌وری را در پی دارد.
این احتمال وجود دارد که برای شما پیش‌آمده باشد که هنگامی‌که به مشکلی برخورد می‌کنید، هرچقدر هم که تلاش می‌کنید تا مشکل حل شود، این اتفاق رخ نمی‌دهد، دلیل آن این است که ساختار کاری مشکل دارد. این احتمال وجود دارد که شما منابع بیشتر، نیروی بیشتر، ثروت بیشتر و ایده‌های مناسب‌تری نسبت به دیگران داشته باشید اما اگر همه این ملزومات را در ساختاری نامناسب به جریان بیندازید، به رشد نخواهید رسید.
در شرایط عدم وجود ساختار مناسب، همه فعالیت‌هایی که انجام می‌گیرد منجر به اتلاف منابع کسب‌وکار شده و بهره‌وری کاهش می‌یابد و باوجود صرف وقت و منابع، کسب‌وکار به رشد مدنظر خود نزدیک نخواهد شد. وقتی مرحله داشت یعنی مرحله ساختار مشکل داشته باشد، هر فعالیتی صرف هزینه است. در اینجاست که تفکر هک رشد برای بهبود سیستم و ساختار اقدام می‌کند.