استراتژی توسعه بازار؛ از انتخاب مشتری تازه تا آزمون ورود
وقتی محصولی در بازار فعلی مشتری دارد، گسترش فروش می‌تواند از پیدا کردن مخاطبان تازه آغاز شود. اما ورود به شهر جدید یا گروه مشتری جدید، صرفاً تکرار تبلیغ قبلی نیست. استراتژی توسعه بازار باید روشن کند چه فرصت تازه‌ای وجود دارد، چه منابعی لازم است و نتیجه چگونه سنجیده خواهد شد.
استراتژی توسعه بازار چیست؟
توسعه بازار یعنی عرضه محصول یا خدمت موجود به بازار تازه. این تازگی می‌تواند جغرافیایی، جمعیت‌شناختی، سازمانی یا مربوط به گروهی با نیاز و رفتار متفاوت باشد. در مقابل، نفوذ در بازار بر افزایش حضور در همان بازار فعلی تمرکز دارد.
معرفی محصول جدید به بازار موجود، توسعه محصول است؛ محصول و بازار تازه نیز به مسیر تنوع مربوط می‌شود. تفکیک این اصطلاح‌ها کمک می‌کند منابع و ریسک‌ها را درست‌تر ببینید. راهنمای مدل‌های رایج بازاریابی چهار مسیر ماتریس آنسوف را کنار هم توضیح می‌دهد.
نقطه شروع، مقایسه وضعیت فعلی با هدف آینده است. مشخص کنید مشتری جدید چه تفاوتی با مشتری فعلی دارد و چرا پیشنهاد موجود برای او ارزشمند خواهد بود. بزرگ بودن بازار به تنهایی دلیل ورود نیست.
دو مسیر برای پیدا کردن بازار تازه
۱. کشف کاربرد جدید برای محصول موجود
گاهی مشتری محصول را برای کاری استفاده می‌کند که در پیام اولیه برند دیده نشده است. مصاحبه با مشتری و گفت‌وگو با تیم فروش و پشتیبانی می‌تواند این کاربردها را روشن کند. سپس باید بررسی کنید آیا این نیاز در گروه دیگری نیز وجود دارد و آیا محصول واقعاً می‌تواند آن را پاسخ دهد.
این کشف می‌تواند به تغییر پیام و ورود به گروه تازه کمک کند. اگر نیاز جدید مستلزم تغییر جدی محصول باشد، بخشی از کار به توسعه محصول مربوط می‌شود. مرز میان این دو را در برنامه روشن نگه دارید.
۲. گسترش جغرافیایی
ورود به شهر، منطقه یا کشور جدید یکی از مسیرهای توسعه بازار است. پیش از گسترش، هزینه توزیع، پشتیبانی، شرایط فعالیت و توان اجرای تعهد را بررسی کنید. تبلیغ برای مخاطبی که امکان دریافت خدمت مناسب ندارد، ورود موفق محسوب نمی‌شود.
- آیا منابع مالی و عملیاتی برای ورود کافی است؟
- آیا نیاز و رفتار مشتری با پیشنهاد ما تناسب دارد؟
- آیا ارزش فرصت، هزینه و زمان ورود را توجیه می‌کند؟
- چه رقبایی حضور دارند و دلیل انتخاب ما چیست؟
- اگر فرضیه درست نبود، معیار توقف یا اصلاح چیست؟
پیش از ورود، فرصت نفوذ در بازار فعلی را بررسی کنید
شناخت مشتری موجود ممکن است بعضی ابهام‌ها را کاهش دهد، اما نفوذ در بازار هم بدون ریسک نیست. رقابت قیمتی، هزینه جذب و فشار بر ظرفیت می‌توانند نتیجه را تغییر دهند. بررسی بازار فعلی و بازار تازه را با داده انجام دهید.
پیشنهاد فعلی را متمایزتر کنید
پشتیبانی بهتر، ویژگی متناسب با نیاز یا قیمت‌گذاری قابل دفاع می‌تواند دلیل انتخاب بسازد. افزودن ویژگی فقط وقتی مفید است که برای مخاطب اهمیت داشته باشد و اجراپذیر باشد. راهنمای تصویر برند نیز به هماهنگی وعده و تجربه کمک می‌کند.
مشتریان بالقوه همان بازار را فعال کنید
نمونه یا دوره آزمایشی، محتوای هدفمند، تبلیغ و بررسی قیمت از گزینه‌های آزمون‌اند. مناسب بودن هر گزینه به محصول و مدل درآمد بستگی دارد. فعالیت را با معیار روشن اجرا کنید؛ مثلاً درخواست اطلاعات با خرید نهایی یکسان نیست.
زمانی که فرصت بازار فعلی محدود می‌شود، توسعه بازار می‌تواند گزینه بعدی باشد. این تصمیم الزاماً پاداش بیشتر ندارد؛ هزینه و عدم قطعیت ورود را هم باید محاسبه کرد.
سه نمونه برای تفکیک مسیرهای رشد
Slack؛ توجه به کاربرد و ارزش برای تیم‌ها
شرح رسمی Slack توضیح می‌دهد این نرم‌افزار از ابزار ارتباط داخلی یک تیم بازی‌سازی آغاز شد. در تحلیل چنین نمونه‌ای، شناخت کاربرد واقعی و توضیح ارزش برای گروه‌های دیگر اهمیت دارد.
وجود اتصال به ابزارهای دیگر می‌تواند به تناسب محصول با محیط کار مشتری کمک کند؛ اما به تنهایی تضمین رشد نیست. ادعاهای عددی قدیمی درباره کاهش ایمیل را بدون داده و شرایط اندازه‌گیری، وعده قابل تعمیم به همه سازمان‌ها ندانید.
Facebook؛ گسترش گروه استفاده‌کننده
در بررسی نمونه فیس‌بوک، پرسش مفید این است که عرضه خدمت به گروه‌های تازه چگونه از افزودن قابلیت جدید تفکیک می‌شود. هر افزایش استفاده را نباید فقط توسعه بازار نامید؛ تغییر محصول و مدل درآمد نیز ممکن است در نتیجه نقش داشته باشند.
روایت مقایسه تصاویر افراد، به محصول اولیه دیگری مربوط است و نباید با شرح آغاز فیس‌بوک یکی شود. برای تحلیل مدیریتی این نمونه، جذب گروه تازه، حفظ ارتباط و مدل تبلیغات را جدا بررسی کنید؛ جزئیات تاریخی یا ادعای علت رشد به سند مستقل نیاز دارد.
Uber؛ تفاوت شهر تازه و خدمت تازه
طبق روایت رسمی آغاز Uber، راه‌اندازی در سان‌فرانسیسکو در سال ۲۰۱۰ انجام شد. عرضه خدمت موجود در شهر جدید را می‌توان از منظر توسعه بازار بررسی کرد. افزودن خدمت متفاوت، مانند تحویل غذا، مسئله دیگری است و بسته به محصول و مخاطب، به توسعه محصول یا تنوع مربوط می‌شود.
هزینه جذب مشتری، ظرفیت ارائه و شرایط هر منطقه برای ارزیابی ورود مهم‌اند. آمار قدیمی تعداد شهرها یا رشد شرکت، تضمین مناسب بودن همان راهبرد برای کسب‌وکار شما نیست.
وظایف مدیر توسعه بازار
- تدوین و پیاده‌سازی برنامه ورود به مشتریان تازه و هماهنگی با شرکای زنجیره ارزش.
- رهبری پروژه‌های توسعه بازار و روشن کردن مسئولیت‌ها.
- تحلیل نیاز، جذابیت و فرصت بازار برای ساختن ارزش قابل ارائه.
- بررسی امکان تجاری‌سازی فرصت و پایداری نتیجه اقتصادی آن.
- انتقال شناخت کاربرد محصول و تجربه مشتری به تیم تبلیغات و فروش.
این نقش فقط تولید سرنخ یا عقد قرارداد نیست. مدیر باید میان اطلاعات بازار، توان سازمان و تصمیم ورود ارتباط برقرار کند. مقاله خدمات شرکت بازاریابی برای تفکیک فعالیت‌های اجرایی از تصمیم راهبردی مفید است.
چگونه برنامه توسعه بازار بنویسیم؟
- وضعیت فعلی: مشتری، فروش، توان تحویل و محدودیت‌ها را ثبت کنید.
- بازار هدف: گروه تازه و نیاز مشخص آن را تعریف کنید.
- ارزش پیشنهادی: دلیل انتخاب محصول موجود را توضیح دهید.
- آزمون محدود: محدوده، بودجه، مسئول و زمان بررسی را تعیین کنید.
- معیار ارزیابی: هزینه جذب، اقدام مشتری، تحویل و ادامه رابطه را متناسب با مدل کسب‌وکار بسنجید.
- بازبینی: با تغییر نیاز و داده، برنامه را اصلاح کنید.
شناخت قوت و ضعف خود را با شناخت بازار همراه کنید. انعطاف برنامه به معنای تغییر بی‌هدف نیست؛ باید مشخص باشد کدام داده، چه تصمیمی را تغییر می‌دهد. راهنمای سفر مشتری برای طراحی نقاط تماس در بازار تازه کاربرد دارد.
خطرها و خطاهای رایج
شناخت ناکافی شرایط فرهنگی و اجتماعی، هدف مبهم و مسیر اجرایی نامشخص از عوامل خطرند. نبود سنجش نیز باعث می‌شود فعالیت ادامه پیدا کند، در حالی که معلوم نیست نتیجه آن ارزش هزینه را دارد یا نه.
تغییر نیاز مشتری، کیفیت معرفی محصول و عملکرد کانال ارتباطی را مرتب بررسی کنید. فقط رشد تعداد تماس را نبینید؛ کیفیت فرصت، توان ارائه و تجربه بعد از خرید هم اهمیت دارد. نتیجه ضعیف را پیش از بررسی علت، با تبلیغ بیشتر جبران نکنید.
توسعه بازار را از تصمیم قابل آزمون آغاز کنید
در فرمانروا، سؤال اصلی برای گسترش این است: کدام مشتری تازه، چرا و با چه توان اجرایی؟ برای بررسی مسیر، می‌توانید خدمات مشاوره توسعه کسب‌وکار را مطالعه کنید. آشنایی با مهدی هوشیار، مدیرعامل فرمانروا نیز مسیر مطالعه موضوع‌های مدیریتی را ادامه می‌دهد.
برنامه‌ای که بازار تازه، مسئول اجرا و معیار نتیجه را روشن نکند، بیشتر یک آرزوست. ورود محدود و قابل بررسی کمک می‌کند پیش از گسترش هزینه، فرضیه خود را محک بزنید.