۹ مدل رایج بازاریابی؛ کاربرد آیدا، BCG، سوستاک و آنسوف
مدل رایج بازاریابی در یک نگاه
برای انتخاب مدل بازاریابی، ابتدا مسئله را روشن کنید. طراحی پیام تبلیغ، ارزیابی سبد محصول و تحلیل رقابت سه کار متفاوت‌اند و یک چارچوب واحد پاسخ همه آن‌ها نیست. مدل‌ها کمک می‌کنند اطلاعات را مرتب کنیم، فرضیه بسازیم و تصمیم را توضیح دهیم؛ جای داده واقعی و شناخت مشتری را نمی‌گیرند.
مدل بازاریابی چه کمکی می‌کند؟
مدل، تصویری ساده‌شده از یک موضوع است. ورودی آن می‌تواند اطلاعات مشتری، بازار، محصول یا عملکرد باشد و خروجی آن پرسش‌های منظم برای تصمیم‌گیری. سادگی مدل ارزشمند است، اما بخشی از واقعیت را کنار می‌گذارد؛ محدودیت آن را نیز باید بشناسیم.
برای شروع، هدف و داده مورد نیاز را بنویسید. اگر نمی‌دانید مسئله کاهش فروش به پیام، قیمت، دسترسی یا رقابت مربوط است، پر کردن یک نمودار به تنهایی پاسخ نمی‌دهد. راهنمای استراتژی بازاریابی به تعیین جهت کلی کمک می‌کند.
۱. AIDA؛ از جلب توجه تا اقدام
آیدا چهار مرحله توجه، علاقه، تمایل و اقدام را برای طراحی پیام مطرح می‌کند. ابتدا مخاطب باید متوجه پیشنهاد شود، سپس دلیلی برای ادامه توجه پیدا کند، ارزش آن را برای خود ببیند و بداند قدم بعدی چیست.
در مثال تبلیغ اینستاگرامی، تصویر می‌تواند توجه را جلب کند، توضیح مسئله علاقه بسازد و نمایش فایده به تمایل کمک کند. اقدام ممکن است مراجعه به صفحه، درخواست اطلاعات یا خرید باشد. دنبال کردن حساب با فروش یکسان نیست و همه مشتریان نیز مسیر خطی واحدی ندارند. راهنمای تبلیغ‌نویسی روشن و متقاعدکننده برای طراحی پیام مکمل این مدل است.
۲. ماتریس BCG؛ بررسی سبد محصول
ماتریس رشد و سهم BCG محصولات یا واحدهای کسب‌وکار را با رشد بازار و سهم نسبی بازار بررسی می‌کند. سهم نسبی معمولاً با مقایسه سهم خود با بزرگ‌ترین رقیب سنجیده می‌شود.
- ستاره: رشد بازار و سهم نسبی بالا.
- گاو شیرده: سهم بالا در بازار با رشد پایین‌تر.
- علامت سؤال: بازار پررشد و سهم نسبی پایین.
- سگ یا Pet: سهم و رشد پایین.
این جایگاه‌ها نشانه سود قطعی نیستند. محصول محبوب الزاماً گاو شیرده نیست؛ رشد بازار را هم باید دید. همچنین تبدیل شدن هر محصول به سگ اجتناب‌ناپذیر نیست و حذف آن فقط از روی یک برچسب تصمیم مناسبی محسوب نمی‌شود.
در مثال محصول Z، ابتدا داده رشد و سهم را مشخص کنید. سپس نیاز سرمایه، نقش محصول در سبد و ظرفیت گزینه‌های تازه را بسنجید. منابع یک محصول می‌تواند به توسعه دیگری کمک کند، اما این انتقال باید با ارزیابی مالی و راهبردی همراه باشد.
۳. SOSTAC؛ ساختن برنامه بازاریابی
سوستاک مراحل تحلیل وضعیت، هدف‌گذاری، استراتژی، تاکتیک، اقدام و کنترل را کنار هم می‌گذارد. ارزش آن در پیوند میان شناخت وضع موجود و اجرای قابل سنجش است، نه صرفاً تهیه یک سند طولانی.
برای هر مرحله پاسخ روشن داشته باشید: اکنون کجا هستیم، به کجا می‌رویم، مسیر چیست، با چه فعالیت‌هایی اجرا می‌شود، چه کسی مسئول است و نتیجه چگونه بررسی خواهد شد؟ راهنمای برنامه‌ریزی بازاریابی با سوستاک را نیز در مسیر مطالعه بررسی کنید. ساختار رسمی در وب‌سایت SOSTAC معرفی شده است.
۴. RACE؛ مدیریت مسیر مشتری در بازاریابی دیجیتال
در چارچوب RACE از Smart Insights، چهار بخش Reach، Act، Convert و Engage مطرح‌اند: دسترسی و آگاهی، تعامل اولیه، تبدیل به اقدام هدف و حفظ ارتباط. برنامه‌ریزی نیز پیش از اجرای این فعالیت‌ها قرار می‌گیرد.
برای هر بخش معیار مناسب انتخاب کنید. بازدید برای شناخت دسترسی مفید است؛ درخواست اطلاعات و خرید، اقدام‌های متفاوتی‌اند. در مرحله ارتباط بلندمدت، بازگشت مشتری و تجربه او را بررسی کنید. Engage را صرفاً «تعهد شرکت به مشتری» ترجمه نکنید؛ تعامل و حفظ رابطه نیز در آن اهمیت دارد. مقاله نقشه سفر مشتری به شناخت نقاط تماس کمک می‌کند.
۵. پنج نیروی پورتر؛ تحلیل ساختار رقابت
چارچوب پنج نیروی پورتر برای بررسی رقابت در صنعت است. این پنج نیرو شامل رقابت بازیگران موجود، تهدید ورود تازه‌واردها، تهدید جایگزین‌ها، قدرت چانه‌زنی خریداران و قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان است.
صرف شناسایی نقاط قوت داخلی کافی نیست. باید دید مشتری چه انتخاب دیگری دارد، ورود رقیب چقدر آسان است و وابستگی به تأمین‌کننده چه اثری بر شرایط معامله می‌گذارد. نتیجه این تحلیل می‌تواند به انتخاب جایگاه و اولویت کمک کند؛ به تنهایی برنامه اجرایی فروش نیست.
۶. چرخه عمر محصول؛ توجه به مرحله بازار
این چارچوب چهار مرحله معرفی، رشد، بلوغ و افول را برای تحلیل مطرح می‌کند. در معرفی، شناخت پیشنهاد و پذیرش اولیه مهم است. در رشد، توسعه دسترسی و حفظ کیفیت اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. در بلوغ، تمایز و حفظ مشتری باید بررسی شود. در افول، تصمیم می‌تواند اصلاح، محدود کردن، جایگزینی یا خروج باشد.
همه محصولات زمان‌بندی و مسیر یکسانی ندارند. اشباع یا کاهش تقاضا را از داده تشخیص دهید؛ تغییر خط تولید فقط یکی از گزینه‌هاست و نمی‌توان آن را نسخه همگانی دانست.
۷. آمیخته بازاریابی 7P؛ هماهنگی اجزای پیشنهاد
آمیخته چهارگانه محصول، قیمت، توزیع و ترفیع در 7P با افراد، فرایند و شواهد فیزیکی تکمیل می‌شود. این نگاه به‌ویژه برای دیدن تجربه ارائه خدمت مفید است: وعده تبلیغ باید با رفتار کارکنان و نحوه تحویل هماهنگ باشد.
برای هر جزء یک تصمیم مشخص بنویسید. قیمت رقابتی بدون توان تحویل یا تبلیغ جذاب بدون فرایند رسیدگی مناسب، هماهنگی پیشنهاد را از بین می‌برد. راهنمای مثلث بازاریابی خدمات نیز پیوند وعده و اجرا را توضیح می‌دهد.
۸. USP؛ روشن کردن دلیل انتخاب
پیشنهاد فروش متمایز باید توضیح دهد چرا مشتری مشخص، این پیشنهاد را انتخاب کند. «بهترین هستیم» بدون دلیل قابل بررسی، تمایز محسوب نمی‌شود. ویژگی باید برای مخاطب مهم باشد و بتوان آن را در تجربه واقعی ارائه کرد.
شناخت بازار هدف و جایگزین‌ها به ساختن این پیام کمک می‌کند. نداشتن یک عبارت USP به معنای محکوم شدن به درآمد کم نیست؛ مسئله، وضوح ارزش و توان اجرای آن است. در برند شخصی نیز وعده روشن باید با توانایی واقعی هماهنگ باشد.
۹. ماتریس آنسوف؛ انتخاب مسیر رشد
این ماتریس چهار ترکیب بازار و محصول را جدا می‌کند: نفوذ با محصول موجود در بازار موجود، توسعه بازار با محصول موجود در بازار تازه، توسعه محصول برای بازار موجود و تنوع با محصول و بازار تازه.
ترکیب‌ها سطح شناخت و نیازهای متفاوت دارند. انتخاب مسیر باید به منابع، اطلاعات و توان اجرا متکی باشد؛ هیچ خانه‌ای رشد را تضمین نمی‌کند. مقاله طراحی استراتژی توسعه بازار بحث ورود به بخش‌های تازه را ادامه می‌دهد.
چگونه مدل مناسب را انتخاب کنیم؟
برای پیام از آیدا، برای سبد محصول از BCG، برای برنامه از سوستاک و برای مسیر دیجیتال از RACE شروع کنید. پورتر به تحلیل صنعت، چرخه عمر به موقعیت محصول، 7P به هماهنگی پیشنهاد، USP به دلیل انتخاب و آنسوف به مسیر رشد کمک می‌کند. این کاربردها می‌توانند مکمل باشند.
در فرمانروا، انتخاب چارچوب باید به تصمیم قابل اجرا برسد. برای بررسی تناسب مسیر رشد با کسب‌وکار، خدمات برنامه‌ریزی توسعه محصول را بشناسید. معرفی کتاب فرمانروایی در کسب و کار نیز برای ادامه مطالعه مدیریتی در دسترس است.