مدل SOSTAC در بازاریابی؛ شش مرحله برنامه‌ریزی و تحلیل وضعیت
پیش از انتخاب کانال تبلیغات یا تعیین بودجه، باید بدانید کسب‌وکار کجا ایستاده و قرار است به چه نتیجه‌ای برسد. مدل SOSTAC این مسیر را به شش بخش تقسیم می‌کند تا برنامه بازاریابی از مجموعه‌ای از اقدام‌های پراکنده به نقشه‌ای قابل اجرا و بررسی تبدیل شود.
مدل SOSTAC چیست و چه کاربردی دارد؟
سوستاک چارچوبی برای تدوین و مدیریت برنامه‌های بازاریابی و ارتباطات است. این مدل که با نام پی. آر. اسمیت شناخته می‌شود، به مدیر کمک می‌کند اطلاعات مربوط به مشتری، رقبا و توانایی‌های مجموعه را کنار هم قرار دهد و از آن‌ها برای تصمیم‌گیری استفاده کند.
به‌کارگیری یک مدل برنامه‌ریزی زمانی مفید است که شناخت کافی از کسب‌وکار و محیط رقابت داشته باشید. دید بلندمدت هم لازم است، اما برنامه باید به تصمیم‌های اجرایی امروز وصل شود. مقاله استراتژی بازاریابی و نقش آن در رشد کسب‌وکار این ارتباط را توضیح می‌دهد.
شش مرحله سوستاک چه پرسش‌هایی را پاسخ می‌دهند؟
- تحلیل وضعیت ـ Situation Analysis: اکنون در چه موقعیتی هستیم؟
- اهداف ـ Objectives: می‌خواهیم به چه نتیجه‌ای برسیم؟
- استراتژی ـ Strategy: مسیر اصلی رسیدن به آن نتیجه چیست؟
- تاکتیک‌ها ـ Tactics: از چه ابزارها و روش‌هایی استفاده می‌کنیم؟
- اقدام ـ Action: چه کسی، چه کاری را و در چه زمانی انجام می‌دهد؟
- کنترل ـ Control: نتیجه را چگونه می‌سنجیم و برنامه را چطور اصلاح می‌کنیم؟
این مرحله‌ها به یکدیگر وابسته‌اند. برای مثال، انتخاب تاکتیک بدون هدف روشن، ارزیابی نتیجه را دشوار می‌کند. در ادامه، مرحله نخست را دقیق‌تر بررسی می‌کنیم؛ همان بخشی که مبنای تصمیم‌های بعدی است.
مرحله اول: تصویری واقعی از وضعیت فعلی بسازید
تحلیل وضعیت باید روشن کند مجموعه شما چه هویتی دارد، چه ارزشی ارائه می‌دهد و چگونه با عوامل درونی و بیرونی اثرگذار بر کسب‌وکار تعامل می‌کند. در بازاریابی دیجیتال، این بررسی شامل مشتریان، رقبا، کانال‌ها و عملکرد فعلی حضور آنلاین هم می‌شود.
۱. مشتریان و ارزش پیشنهادی آنلاین را بشناسید
مشتریان فعلی چه کسانی هستند و از چه مسیرهایی با برند تعامل می‌کنند؟ ممکن است مخاطب از جست‌وجو وارد سایت شود، در شبکه اجتماعی پرسش بپرسد و خرید را از کانال دیگری انجام دهد. باید معلوم باشد در هر نقطه تماس چه نیازی دارد و پیشنهاد شما چگونه به آن پاسخ می‌دهد. برای بررسی منظم این مسیر، از راهنمای طراحی نقشه سفر مشتری کمک بگیرید.
چارچوب‌های تکمیلی مانند 6C نیز می‌توانند برای بررسی ارزش آنلاین و تمایز پیشنهاد به کار بروند. هنگام استفاده از هر چارچوب، تعریف اجزای آن را مشخص کنید؛ معیار عملی این است که مخاطب بفهمد چرا پیشنهاد شما برای او مناسب است.
۲. نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها را بررسی کنید
با تحلیل SWOT، توانایی‌ها و محدودیت‌های داخلی را از فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی جدا کنید. فهرست کردن این موارد کافی نیست؛ برای هر مورد مهم، شواهد و پیامد آن برای برنامه بازاریابی را هم مشخص کنید.
۳. میدان رقابت را دقیق‌تر ببینید
رقبا را فقط بر اساس شباهت محصول انتخاب نکنید؛ ببینید مشتری برای حل همان نیاز چه گزینه‌های دیگری دارد. قیمت، ویژگی محصول، اعتبار در بازار و تفاوت‌های کلیدی را بررسی کنید تا جایگاه پیشنهاد خود را بهتر بشناسید.
۴. عملکرد کانال‌های دیجیتال را مقایسه کنید
فهرست کانال‌های فعال را تهیه کنید و ببینید هر کدام چه نقشی در جذب، ارتباط یا فروش دارند. مقایسه باید بر داده‌های متناسب با هدف استوار باشد؛ تعداد بازدید به‌تنهایی نشان نمی‌دهد یک کانال تا چه اندازه به کسب‌وکار کمک کرده است.
برای بررسی تعریف اصلی مرحله‌ها، می‌توانید توضیحات پی. آر. اسمیت درباره SOSTAC را نیز مطالعه کنید.
از تحلیل به برنامه قابل اجرا برسید
خروجی تحلیل وضعیت باید به انتخاب هدف و اولویت کمک کند. اگر اطلاعات جمع شده‌اند اما هنوز درباره مسیر رشد تصمیم روشنی ندارید، در فرمانروا می‌توانید خدمات متناسب با مسئله کسب‌وکار را بررسی کنید. نقطه شروع، تشخیص مسئله است؛ سپس باید استراتژی، اقدام‌ها و معیار سنجش در یک مسیر مشترک قرار بگیرند.