خلق تقاضا چیست؟ تفاوت آن با جذب لید و راهکارهای اجرا
فرض کنید در یک جزیره‌ی دورافتاده زندگی می‌کنید. همه چیز برای شما آشناست؛ از مسیرهایی که هر روز طی می‌کنید گرفته تا میوه‌هایی که از درختان می‌چینید؛ اما چیزی در این جزیره وجود دارد که شما هرگز از آن خبر ندارید: معدنی پر از الماس زیر پاهای شما مدفون شده است. تا وقتی کسی به شما نگفته باشد چنین گنجی در جزیره‌تان هست، نه تنها به دنبال آن نمی‌گردید، بلکه حتی نیازی هم به آن احساس نمی‌کنید.
بازاریابی خلقِ تقاضا (Demand generation marketing) دقیقاً همین کار را انجام می‌دهد. این نوع بازاریابی به مردم نشان می‌دهد که چیزی وجود دارد که ممکن است زندگی‌شان را بهتر کند، چیزی که شاید هرگز به آن فکر نکرده‌اند. خلقِ تقاضا درباره‌ی متقاعدکردن افراد نیست، بلکه درباره‌ی آگاه‌کردن آنها است. شما با ایجاد آگاهی، جرقه‌ای در ذهن مخاطب روشن می‌کنید؛ جرقه‌ای که او را به کشف نیازهای پنهان خود ترغیب می‌کند.
فرمانروا فروش را نتیجه یک زنجیره کامل می‌داند؛ از شناخت بازار و پیام درست تا پیگیری، اعتمادسازی و تبدیل رابطه به خرید پایدار. برای تکمیل این بحث، مقاله مدیریت زمان یا مدیریت انرژی؟ نگاهی تازه به بهره‌وری مدیران هم مسیر خوبی برای ادامه مطالعه است.
البته، مسیر رسیدن به این آگاهی همیشه هموار نیست. موانع زیادی بین شما و مشتریان بالقوه‌تان وجود دارد، از حجم زیاد اطلاعات گرفته تا بی‌اعتمادی عمومی به تبلیغات. اما خبر خوب این است که بازاریابی خلقِ تقاضا، اگر درست انجام شود، نه‌تنها این موانع را از سر راه برمی‌دارد، بلکه پلی می‌سازد که مشتریان بالقوه را از ناآگاهی به سمت تمایل و علاقه هدایت می‌کند.
در ادامه، با چالش‌های پیش‌روی بازاریابی خلقِ تقاضا، راهکارهای غلبه بر آنها و فرآیندهایی که این مسیر را هموار می‌کنند، آشنا خواهید شد. همچنین نمونه‌هایی از دنیای واقعی را می‌بینید که نشان می‌دهند چگونه برندها با خلقِ تقاضای هوشمندانه، مشتریان جدیدی را جذب و بازارهای تازه‌ای را فتح می‌کنند.
مطالعه مقاله: رویکرد مشتری ۳۶۰
بازاریابی خلقِ تقاضا چیست؟
تصور کنید در یک خیابان شلوغ قدم می‌زنید. صدها فروشگاه و برند در اطراف شما هستند، اما فقط تعداد کمی از آنها توجه شما را جلب می‌کنند. چه چیزی باعث می‌شود شما قدمی به سمت یک فروشگاه بردارید و به ویترین آن نگاه کنید؟ بازاریابی خلقِ تقاضا دقیقاً همان جرقه‌ای است که شما را متوقف می‌کند و باعث می‌شود به چیزی فکر کنید که شاید قبلاً هرگز به آن نیاز نداشته‌اید.
بازاریابی خلقِ تقاضا، آگاهی از برند ایجاد می‌کند، به مشتریان بالقوه اطلاعات می‌دهد و در نهایت به آنها انگیزه می‌دهد تا در پنجره‌ی جدیدی با یک برند تعامل کنند. راه‌های زیادی برای رویکرد یا فکر کردن به بازاریابی خلقِ تقاضا وجود دارد، اما در این مقاله به پنج مرحله اساسی از آنها اشاره می‌کنیم:
- آگاهی از برند و آموزش: مشتریان بالقوه را از برند و محصول خود و منحصر به فرد بودن آنها آگاه کنید.
- تولید سرنخ: به مشتریانی که تازه آگاه شده‌اند، دلیلی برای کنجکاوی یا علاقه‌مندی به برند بدهید تا در این فرآیند به «سرنخ» تبدیل شوند.
- پرورش سرنخ: آن سرنخ‌ها را به برند خود جذب کنید تا بیشتر تعامل کنند و احتمال خرید افزایش یابد. شما می‌توانید این کار را از طریق محتوای رایگان یا محتوای قفل‌دار (قلاب) که مشتری ممکن است در ازای اشتراک‌گذاری اطلاعات خود دریافت کند، انجام دهید.
- تبدیل: هنگامی که یک سرنخ به درستی پرورش می‌یابد، شروع به خرید از برند شما می‌کند و مشتری شما می‌شود.
- ردیابی و تجزیه و تحلیل داده‌ها: از هر تبدیل (و از فرصت‌های تبدیل ناموفق) یاد بگیرید تا روندِ خلقِ تقاضا را اصلاح کنید و به نتایج باثبات‌تر و نرخ تبدیل بالاتر برسید.
چه تفاوتی بین ایجاد تقاضا و تولید سرنخ وجود دارد؟
ممکن است این سوال برای شما پیش بیاید که بازاریابی خلقِ تقاضا چه تفاوتی با تولید سرنخ دارد. پاسخ این است که هر کدام از این مفاهیم نقش متفاوتی در مسیر جذب مشتری دارند.
خلقِ تقاضا مثل برگزاری یک کنسرت خیابانی است. شما با اجرای یک موسیقی جذاب، جمعیتی از مردم را به سمت خود جذب می‌کنید. در اینجا هدف شما آگاه کردن مخاطبان از استعدادتان و جلب علاقه‌ی اولیه آن‌هاست. این فرآیند به برند شما کمک می‌کند تا در ذهن مخاطب به عنوان یک متخصص و رهبر در صنعت خود شناخته شوید؛ اما تولید سرنخ مانند این است که از آن جمعیت بخواهید برای دریافت اطلاعات بیشتر یا دانلود آهنگ‌های شما، آدرس ایمیل خود را به اشتراک بگذارند.
در این مرحله، شما سعی دارید علاقه‌ی اولیه را به یک تعامل واقعی تبدیل کنید. [highlight color=”yellow”]به زبان ساده، خلقِ تقاضا به دنبال ایجاد آگاهی و اشتیاق است، در حالی که تولید سرنخ تمرکز ذهنی بر جمع‌آوری اطلاعات و تبدیل مخاطبان علاقه‌مند به مشتریان واقعی دارد. [/highlight]
چالش‌های بازاریابی خلقِ تقاضا چیست؟
تصور کنید در یک بازار بزرگ قدم می‌زنید؛ غرفه‌های زیادی در اطراف شماست و هر غرفه سعی دارد با صدایی بلندتر از بقیه شما را به سمت خود جلب کند. در این بازار شلوغ، تنها غرفه‌ای که واقعاً نیاز شما را درک می‌کند و تجربه‌ای منحصربه‌فرد ارائه می‌دهد، ممکن است توجه شما را جلب کند. امروزه مشتریان انتخاب‌های بی‌شماری دارند و دیگر تنها کیفیت محصول برایشان کافی نیست.
آنها از برندها انتظار دارند که ارتباطی شخصی برقرار کنند و نیازهای منحصربه‌فردشان را درک کنند. در این میان، حجم عظیمی از داده‌ها مانند تکه‌های پازل روی میز پخش شده‌اند. چالش اصلی این است که چگونه می‌توانید این قطعات پراکنده را کنار هم بگذارید و تصویری کامل از نیازهای مشتریان خود ایجاد کنید. راه‌حل در داده‌های شما نهفته است. داده‌هایی که از تعاملات وب، ایمیل، رسانه‌های اجتماعی و سایر کانال‌ها به دست می‌آیند؛ اما خود این داده‌ها، چالشی دیگر هستند.
چگونه می‌توانید این حجم عظیم از اطلاعات را دسته‌بندی، کسب‌وکاردهی و پردازش کنید؟ چگونه مطمئن می‌شوید که همه تیم‌ها به یک نسخه یکسان و صحیح از داده‌ها دسترسی دارند؟
پاسخ این است: با استفاده از فناوری مناسب، پلتفرم‌های داده‌های مشتری و یک استراتژی منسجم. تنها وقتی بتوانید از داده‌های خود برای ارائه‌ی تجربیات شخصی‌سازی‌شده و منحصربه‌فرد استفاده کنید، می‌توانید از این بازار شلوغ متمایز شوید و مشتریان را به سمت برند خود جذب کنید.
مولفه‌های کلیدی بازاریابی خلق تقاضا چیست؟
همانطور که گفتیم بازاریابی خلقِ تقاضا مانند کنار هم گذاشتن قطعات یک پازل پیچیده است. هر قطعه باید دقیقاً در جای خود قرار بگیرد تا تصویر نهایی شکل بگیرد. اما این تصویر چگونه کامل می‌شود؟ با پاسخ به شش سوال اساسی: چه کسی، چه چیزی، چرا، چگونه، کجا و چه موقع؟
- چه کسی؟ مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند؟
- چه چیزی؟ آنها به چه چیزی نیاز دارند؟
- چرا؟ چرا باید به محصول یا خدمات شما اهمیت دهند؟
- چگونه؟ چگونه می‌توانید نیازهای آنها را برآورده کنید؟
- کجا؟ در کدام کانال‌ها می‌توانید به آنها دسترسی پیدا کنید؟
- چه موقع؟ چه زمانی باید استراتژی خود را تغییر دهید یا تاکتیک‌های جدیدی امتحان کنید؟
پاسخ دقیق به این سوالات، نقشه‌ی راهی برای موفقیت در بازاریابی خلقِ تقاضا ارائه می‌دهد.
اهداف مهم بازاریابی خلق تقاضا چیست؟
آگاهی از برند: اولین کاری که نیاز دارید برای خلق تقاضا انجام دهید، افزایش آگاهی و دیده شدن است. هیچ‌کس نمی‌تواند از برند شما خرید کند، اگر از وجود شما اطلاعی نداشته باشد و حتی سرنخ‌های بالقوه‌ای هم که ممکن است به طور مبهم بدانند شما چه کسی هستید، ممکن است دقیقا متوجه نباشند که چه چیزی ارائه می‌دهید.
تولید و پروش لید: یک هدف مهم دیگر، ایجاد و پرورش سرنخ‌های آگاه از خدمات و محصولات شماست. اما اهدای این آگاهی صرفا قدم اول ماجراست. زیرا سرنرخ‌های شما تنها به این آگاهی‌بخشی نیاز ندارد، بلکه باید آنها را تشویق کنید تا با قلاب‌ها، خدمات و یا اقدامات موردنظر شما تعامل برقرارکنند.
مشتری‌سازی: پس از تعامل با برند، پیشنهاد ارزشمندی ایجاد کنید تا بدانند در خرید از شما سود می‌کنند تا در نهایت به مشتری وفادار برند شما تبدیل شوند.
سودآفرینی: هنگامی که دستورالعمل ثابتی برای تبدیل آگاهی به سرنخ و تبدیل سرنخ به مشتری به دست آوردید، خلقِ تقاضای شما به یکی از قوی‌ترین محرک‌های تولید سود بدل می‌شود. بنابراین یک برنامه صحیح ممکن است به شما کمک کند تا مشتریان بالقوه ناآگاه را به مشتریانی تکراری تبدیل کنید که باعث رشد کسب‌وکار شما می‌شوند.
فرآیند خلقِ تقاضا چیست؟
حالا به این پرسش اساسی و مهم رسیدیم که واقعا چگونه قرار است بازاریابی خلق تقاضا را انجام دهیم؟ برای پاسخ به این سوال بیایید نگاه دقیق‌تری به موارد کلیدی که در بالا به آنها پرداختیم، بیاندازیم:
مرحله ۱: به کمک بازاریابی محتوا، رهبری فکری و محتوای رسانه‌های اجتماعی خود، آگاهی از برند ایجاد کنید. از بهترین شیوه‌های سئو برای کمک به مشتریان بالقوه بیشتر برای یافتن محتوای خود بهره ببرید.
مرحله ۲: از طریق راه‌های جذب سرنخ، تجزیه و تحلیل داده‌ها، صفحات لندینگ، فرم‌ها، وبینارها و رویدادهای دیگر، سرنخ تولید کنید. در ازای مشتریانی که داوطلبانه اطلاعات خود را ارائه می‌دهند، محتوای رایگان با کیفیت بالا یا محتوای قفل‌دار (قلاب) ارائه دهید.
مرحله ۳: با استفاده از بازاریابی ایمیلی هدفمند، محتوای شخصی‌سازی شده و ابزارهای خودکارسازی بازاریابی مقیاس‌پذیر، سرنخ‌ها را پرورش دهید.
مرحله ۴: با بهینه‌سازی صفحات لندینگ و تجربه کاربری و با استفاده از CTAهای عالی، تبدیل‌ها و فروش خود را بهبود بخشید. می‌توانید از داده‌های خود برای پیاده‌سازی فرآیندهای امتیازدهی و تعیین صلاحیت هوشمند سرنخ‌ها استفاده کنید تا مطمئن شوید که منابع خود را فقط صرف سرنخ‌هایی می‌کنید که واقعا می‌توانید تبدیل کنید.
مرحله ۵: نتایج خود را بررسی کنید و با شناسایی معیارهایی که در ارزیابی خلق تقاضای شما مفیدتر هستند، رویکرد خود را بهبود بخشید و یک فرآیند قابل اعتماد برای اصلاح بر اساس آنچه آن نتایج به شما می‌گویند، داشته باشید.
حرف آخر
پیروی از این دستورالعمل‌های اساسی و استفاده از ابزارهای اتوماسیون مناسب، بازاریابی ایجاد تقاضا را به نیروی قدرتمندی تبدیل می‌کند که از بالا تا پایین قیف بازاریابی به سود کسب‌وکار شما خواهد بود.
در بالای قیف، ایجاد تقاضای خوب، مخاطبان گسترده‌تری را به شما می‌دهد که با برند شما آشنایی بیشتری دارند، به این معنا که خیلی زود به سهم بازار بیشتری دست می‌یابید. ایجاد سرنخ خوب به پر کردن وسط قیف شما کمک می‌کند، در حالی که پرورش سرنخ خوب باعث می‌شود که آنها به انتهای قیف شما برسند.
محتوای شخصی‌سازی‌شده و رویکردهای مبتنی بر داده‌ها که در این مسیر در پیش گرفتید، کمک می‌کند تا تعامل و وفاداری مداوم مشتری را فراتر از اولین خرید ایجاد کنید. همه این‌ها منجر به مشتریان بیشتر، تعامل بیشتر، تبدیل‌های بیشتر و در نهایت کسب‌وکار سالم‌تر با بهره‌مندی از رشد مداوم و قابل تکرار می‌شود.