مدیریت ارتباط با مشتری؛ چطور رابطه‌ای سودآور و پایدار بسازیم؟
هر کاری که در کسب‌وکار انجام می‌دهیم، به‌خاطر عبارت «مدیریت ارتباط با مشتری» است و در میان یقین دارم که در عصر جدید، نرم‌افزار CRM راهکار جامع و کاملی برای ارتباط با مشتریان نیست. ارتباط مؤثر با مشتری در کسب‌وکار، ارزشی است که باید در تک‌تک عناصر سیستمی وجود داشته باشد.
برای ارتباط با مشتری، هر روز از ابزارها و نرم‌افزارهای بیشتری استفاده می‌شود؛ اما آیا به‌اندازه‌ی هزینه‌ای که برای آنها صرف می‌کنیم و پتانسیل امروز کسب‌وکارمان توانسته‌ایم در جذب مشتری و جلب رضایت و حمایت او موفق عمل کنیم؟
به نظرم، تنها موضوعی که بیش‌ازهمه در بعضی از کسب‌وکار‌ها درباره‌ی آن صحبت می‌شود؛ ولی هنوز درست و کامل درک نشده و به‌اندازه‌ی اهمیتش جدی گرفته نشده است، مدیریت ارتباط با مشتری است.
اگر به خیلی از کسب‌وکار‌ها نگاه کنیم، می‌بینیم که مدیریت ارتباط با مشتری، بخش جداگانه‌ای است که استراتژی‌های خاص خود را دارد. متاسفأنه چون افراد زیاد حال فکر کردن ندارند، سریع به راه‌حل‌های کپسولی یا ابزارها روی می‌آورند. CRM به‌عنوان نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری شناخته شده است. درحالی‌که مدیریت ارتباط با مشتری، نرم‌افزار نیست. نرم‌افزار فقط یک ابزار است. مثل مکانیک خوبی که ابزار خوبی هم در اختیار داشته باشد.
اگر مهارت یا هنری داشته باشیم، ابزار خوب به ما کمک می‌کند خروجی بهتری داشته باشیم؛ اما اگر هیچ ایده‌ای برای کاری که قصد انجام دادنش را داریم، نداشته باشیم، ابزار هیچ کمکی به ما نمی‌کند.
یکی از دلایلی که مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از کسب‌وکار‌ها مغفول مانده و نادیده گرفته شده، همین CRM است؛ چون فکر می‌کنند با وجود CRM اتفاقات مثبتی در این زمینه رخ می‌دهد. درحالی‌که ارتباط با مشتری و ارتباط مؤثر با مشتری در یک کسب‌وکار، فرهنگ و ارزشی است که در تک‌تک عناصر سیستمی یا سلول‌های کسب‌وکاری باید وجود داشته باشد.
CRM دو بخش دارد: اول اینکه فرآیندها و روش ارتباط با مشتری خاصی را ثبت می‌کند که در بیشتر آنها وجود دارد و استفاده از این بخش در ایران، طرفداران زیادی پیدا کرده است؛ اما چیزی که از ارتباط با مشتری و نرم‌افزار CRM انتظار داریم و به جرأت می‌توان گفت اغلب شرکت‌ها فاقد آن هستند، بخش تحلیلی این نرم‌افزار است؛ تحلیل رفتار مشتری، میزان تماس‌هایی که با آنها گرفته‌‌ایم، ارتباطاتی که با آنها برقرار کرده‌ایم و مسائل دیگر.
زمانی می‌توانیم یک ارتباط را مدیریت کنیم که بتوانیم میزان رشد و وفاداری و رضایت و درصد خرید مشتریان را تحلیل و اندازه‌گیری کنیم. اصل مدیریت ارتباط با مشتری، فراتر از نرم‌افزار CRM است. برای رسیدن به شناخت رفتاری مشتریان به مدیریت ارتباط با مشتری نیاز داریم؛ چون همه‌ی مشتری‌ها شبیه هم نیستند و نمی‌توان نسخه‌ی یکسانی نوشت و همان نسخه را برای همه اجرا کرد.
رفتار مشتری، در حقیقت تعیین‌کننده‌ی سیاست‌های فروش، سیاست‌های مذاکره، بسته‌های پیشنهادی به مشتریان و مسائل دیگر است.
در بسیاری از کتاب‌ها، کسب‌وکار‌ها و منابع، تعریف‌های مختلفی از مشتری ارائه شده است؛ ولی به نظر من، هیچ تعریفی جامع نیست و بیشتر تعریف‌ها سلیقه‌ای است. تعریف سلیقه‌ای من از مشتری این است: «مشتری کسی است که در یک کسب‌وکار، جریان درآمدی ایجاد می‌کند. » اگر امروز به مشتریان کسب‌وکار خود نگاه کنیم، می‌بینیم که با ورود هر مشتری به کسب‌وکار، یک جریان درآمدی ایجاد شده است. هرجا درآمدی بوده، حتماً پشت آن یک مشتری بوده است.
برند به‌خودی‌خود هیچ درآمدی برای ما ایجاد نمی‌کند و فقط شناخت ما را در بازار بیشتر می‌کند.
مدیریت ارتباط با مشتری برای حفظ مهم‌ترین دارایی کسب‌وکار
تمام آنچه ما در کسب‌وکار داریم، سرمایه است؛ ولی مشتری، دارایی است. برای حفظ این دارایی، چه کارهایی باید انجام بدهیم؟ بگذارید مثالی بزنم. مدتی پیش با دخترم به یک رستوران ایتالیایی رفتیم که تعریف زیادی از کیفیت غذا و رفتار اعضای تیم آن شنیده بودم. وقتی رسیدیم، رستوران خیلی شلوغ و دخترم بسیار گرسنه بود. من از وِیتِر خواهش کردم تازمانی‌که غذای اصلی آماده می‌شود، برای ما سیب‌زمینی بیاورد. تقریباً بیست دقیقه بعد سیب‌زمینی آماده شد.
در این رستوران، همه‌چیز عالی بود و همه با وقار خاصی برخورد می‌کردند. حتی ظرف سیب‌زمینی را هم با تشریفات خاصی آوردند. فضای رستوران عالی و احترام در بالاترین سطح ممکن بود؛ ولی آن شب به دلیل شلوغی، سفارش‌ها دیر می‌رسید و من تجربه‌ی خوب و خوشایندی از آن رستوران ندارم؛ چون می‌توانستند سیب‌زمینی را که غذای آماده‌ای در همه‌ی رستوران‌هاست، سریع‌تر به ما برسانند تا من کلافگی و گرسنگی فرزندم را نبینم. لحظه‌ای که از رستوران بیرون آمدیم، صحنه‌ی تلخی دیدم.
البته شاید برای من که توجه خاصی به بازاریابی و مشتری‌مداری دارم، این مسئله تلخ بود. دو نفر در کنار در خروجی رستوران ایستاده بودند و از مشتریان تشکر می‌کردند و آنها را با نهایت احترام بدرقه می‌کردند. به نظر شما، یکی از این دو نفر یا حتی هر دوی آنها نمی‌توانستند در آن شب شلوغ به کمک بقیه بروند تا سرویس‌دهی سریع‌تر انجام شود؟ چه لزومی داشت آن دو نفر فقط برای ادای احترام آنجا بایستند؟
بهترین احترامی که می‌توانیم برای مشتریان قائل شویم، این است که در بهترین زمان و در بالاترین کیفیت ممکن، کالا و خدمات درخواستی را به آنها ارائه کنیم. فکر کردم الگوی ذهنی فروشندگی یا ارائه‌ی خدمات به مشتریان آن رستوران، به لحاظ سیستمی اشکال دارد. گاهی بعضی مسائل آن‌قدر مهم می‌شود که از مسائل اصلی غافل می‌شویم.
کُت را رها نکنید و به دکمه بچسبید!
گاهی آن‌قدر بحث CRM و استفاده از آن در کسب‌وکار بالا می‌گیرد که فریب می‌خوریم. فکر می‌کنیم نرم‌افزار ممکن است به ما کمک کند؛ ولی آیا فکرافزار و عشق‌افزار کسب‌وکار هم برای حمایت و مراقبت از مشتریان درست عمل می‌کند؟ ارتباط با مشتری دو سطح دارد: رضایت مشتری و وفاداری مشتری. آیا مدل ذهنی اعضای تیم این بوده که موقع شلوغی رستوران هم، با حفظ احترام همیشگی و برخورد خوب، سرویس‌دهی به‌موقعی انجام دهند؟
این مصداق ضرب‌المثل «آفتابه لگن هفت دست، شام و ناهار هیچی» است. این همان مرزی است که خیلی از شرکت‌ها آن را با ارتباط مؤثر با مشتری یا مشتری‌مداری اشتباه می‌گیرند.
در مدیریت ارتباط با مشتری، تمرکز ذهنی ما باید برروی نیازها و خواسته‌های عاطفی و انسانی و منابع مشتری‌ها باشد، نه فقط برروی ابزار و دانش. اشتباه محض است که فقط به ابزار و دانش روی بیاوریم و فکر کنیم این‌ها ممکن است جای ارتباطات انسانی را بگیرد.
در مدیریت ارتباط با مشتری ابزار نباید جایگزین تفکر شود.
اشتباه خیلی از رهبران و مدیران این است که می‌خواهند CRM را جایگزین این روابط کنند. در واقع می‌خواهند ابزار را جایگزین تفکر کنند که نتیجه‌ی آن را می‌بینیم. در ابتدا، CRM به‌خوبی در کسب‌وکار جواب می‌دهد. برای همه مهم است و همه از آن استفاده می‌کنیم. بعد از مدتی به چرخه‌ی روزمرگی می‌افتد و چندان نتیجه‌بخش نیست؛ چون هم از آن به‌عنوان جایگزین استفاده کرده‌ایم، هم به‌عنوان ابزاری کنترلی برای اعضای تیممان.
درصورتی‌که از نرم‌افزار CRM باید به‌عنوان ابزاری تحلیلی استفاده کنیم تا بتوانیم پاسخ خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را بدهیم.
از همین منظر می‌گویم مشتری دارایی ماست. ما برای حفظ دارایی خود چه کارهایی انجام می‌دهیم؟ اگر در خیابان خلوتی باشیم و عده‌ای بخواهند ماشین ما را سرقت کنند که در واقع دارایی ماست یا جیبمان را خالی کنند یا کسی با کلاهبرداری بخواهد بخش اعظم پول و سرمایه و اعتبار ما را بگیرد، با این افراد چه می‌کنیم؟ دقیقاً همین حساسیت را باید نسبت به مهم‌ترین دارایی زندگی‌مان داشته باشیم؛ دارایی‌هایی که هزینه‌های زندگی ما از طریق آنها تأمین می‌شود.
اول اینکه CRM و استفاده از ابزار را برای حفظ این دارایی‌ها رد نمی‌کنم؛ چون کمک زیادی به ما می‌کند. به‌شرط اینکه فکرافزاری هم پشت آن نرم‌افزار وجود داشته باشد. اول اینکه، مهم‌ترین خروجی CRM، تحلیل ما از مشتریان است. بعضی از مشتریان همیشه خوشحال هستند و بعضی‌ها خیلی کنجکاو و پرسؤال. عده‌ای هم وسواس و اضطراب دارند. تفکیک آنها در CRM و اینکه از خروجی این اطلاعات، چه استراتژی‌هایی می‌توانیم برای فروش و ایجاد ارتباط عمیق‌تر با مشتریان داشته باشیم، بسیار کمک‌کننده است.
دوم اینکه از CRM برای یکی از عناصر بسیار مهم ارتباطی در کسب‌وکار و زندگی استفاده کنیم و آن سازگاری است. یعنی باید بتوانیم خدمات و کالاهای خود را با مخاطبان سازگار کنیم و نسخه‌ی آماده و از قبل تهیه شده‌ای به مشتریان ارائه نکنیم. هر مشتری با مشتری دیگر کاملاً متفاوت است. اگر ما چند فرزند داشته باشیم، با هر کدام به روش خاصی ارتباط برقرار می‌کنیم. با خواهر و برادرانمان هم به یک روش ارتباط برقرار نمی‌کنیم.
وقتی در ساده‌ترین ارتباطات خود این اصل را رعایت می‌کنیم، چرا برای مشتریان خود این شرایط را نداشته باشیم؟
تحلیل نرم‌افزار CRM کمک زیادی به ما می‌کند تا بدانیم چطور خدمات خود را با مخاطبان و مشتریان سازگار کنیم. این سازگاری به مشتریان نشان می‌دهد که ما برای آنها وقت می‌گذاریم. مشتریان از کسی راضی هستند که بیشتر از همه برای آنها وقت بگذارد. ما بارها و بارها برای یک سرماخوردگی ساده به پزشک مراجعه کرده‌ایم.
وقتی به این موضوع فکر می‌کنیم، به یاد پزشکانی می‌افتیم که بیشتر برای ما وقت گذاشته‌اند، بیشتر به حرف‌هایمان گوش کرده‌اند و دارو‌هایی که تجویز کرده‌اند، نتیجه‌ی بهتری داشته است.
باید جامعه‌ای از مشتریان بسازیم.
تفکر مدیریت ارتباط با مشتری که هم نرم‌افزار لازم دارد و هم سخت‌افزار، هم فکرافزار می‌خواهد و هم عشق‌افزار، به‌مرور به کسب‌وکار ما کمک می‌کند تا جامعه‌ای از مشتریان بسازیم؛ جامعه‌ای که مختص کسب‌وکار ماست. به یاد داشته باشیم که ارزش کسب‌وکار ما به جامعه‌ی مشتریانمان بستگی دارد.
هر کسب‌وکاری به میزان جامعه‌ای که اطراف خودش ساخته ارزشمند است و براین‌اساس ارزش‌گذاری می‌شود. وقتی به آیفون نگاه می‌کنیم، متوجه می‌شویم که ارزش برند آن به‌اندازه‌ی ارزش جامعه‌ای است که اطراف خودش ساخته است. فیلم‌های سینمایی پرفروش، جامعه‌ی بزرگ‌تری از مشتریان یا مخاطبان در اطراف خود ایجاد می‌کنند. یک نویسنده، سخنران، مدیر و شخصی که در جامعه‌ی خود کاریزما دارد، دقیقاً براساس جامعه‌ای که اطراف خود ایجاد کرده، ارزش دارد.
مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارزش بذای کسب‌وکار و ارزشمندی برای مشتریان
همه‌ی نیازها و خواسته‌های مشتری اهمیت دارد. متأسفانه امروزه در بسیاری از کسب‌وکار‌های دولتی و خصوصی و شرکت‌های کوچک، مدیریت ارتباط با مشتری به سامانه یا صندوق انتقادها و پیشنهادها محدود می‌شود که به‌هیچ‌وجه ارتباط عمیقی ایجاد نمی‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری، چه در CRM و چه در فرهنگ کسب‌وکار، به مستندسازی تجربه‌های مشتریان بستگی دارد. بخش تحلیلی، کمک زیادی در این زمینه می‌کند. ما کسی را که دوست داریم، برای شام دعوت می‌کنیم.
می‌دانیم چه غذا و چه سبک پذیرایی را دوست دارد و براساس علایق، نیازها و خواسته‌های او، آن مهمانی را برگزار می‌کنیم.
براساس تجربه‌هایی که از قبل در کسب‌وکار وجود دارد، اگر بدانیم مشتریان چه علایقی دارند و چه چیزهایی به آنها حس مهم و متفاوت بودن می‌دهد، موفق‌تر خواهیم بود. این مسئله مستلزم این است که تجربه‌های مشتری در کسب‌وکار مستندسازی شده باشد.
برای مثال، اگر بدانیم یکی از مشتری‌ها از مطالعه‌ی کتاب‌های روان‌شناسی کودک لذت می‌برد یا کودکی دارد که در ایجاد ارتباط با او مشکل دارد یا کارمند ناسازگاری دارد یا به مسائل فلسفی، روان‌شناسی یا دیجیتال مارکتینگ علاقه‌مند است، براساس این علاقه‌مندی‌ها می‌توانیم محتوا تولید کنیم، کتابی مرتبط با آن موضوع برایش تهیه کنیم یا وقتی با آن مشتری صرف می‌کنیم، بیشتر به مسائل مورد علاقه‌ی او بپردازیم.
این کارها، قطعاً به درک عمیق و رابطه‌ی عمیق بین ما و او کمک خواهد کرد.
باید فکر کنیم هیچ‌چیز جای تفکر پشت ابزارها، دانش‌ها، تاکتیک‌ها و استراتژی‌ها را نمی‌گیرد و صرف داشتن نرم‌افزار CRM برای ارتباط با مشتری، نه‌تنها همیشه راه‌گشا نیست، بلکه این تکنولوژی به‌واسطه‌ی ماهیت بی‌روحی که دارد و نداشتن روح انسانی باعث می‌شود فکر کنیم با مشتری‌ها ارتباط داریم و به روش‌هایی که ممکن است ما را به مشتری‌هایمان نزدیک‌تر کند و ارتباطات بهتری برای ما ایجاد کند، فکر نکنیم. در نتیجه، به‌مرور کسب‌وکارمان کوچک‌تر می‌شود.
هرچند محصولات و تولیدات و خدمات خوبی داشته باشیم.