OKR فروش و محصول؛ چگونه به تصمیم خرید مشتری جهت می‌دهد؟

OKR فروش و محصول (اهداف و نتایج کلیدی) همان برنامه‌ریزی مورد نیاز در کسب‌وکار شماست. قطعا می‌دانید که برنامه‌ریزی مناسب برای داشتن اهداف و نتایج کلیدی موفق جزئی جدایی ناپذیر از سیستم کسب‌وکار‌های برتر دنیاست. برای داشتن یک سیستم کسب‌وکاردهی شده و هدفمند شما به پیاده‌سازی این راهکار در تمامی بخش‌های کسب‌وکار خود نیاز دارید. همیشه سوالاتی ذهن شما را به خودش مشغول می‌کند که چطور میتوانیم موثرترین برنامه را در کسب‌وکار خود داشته باشیم؟

و یا چطور مطابق یک اصول از پیش تعیین شده افراد کسب‌وکار را به سمت بهره‌وری هدایت کنیم؟ پاسخ این سوالات این احتمال وجود دارد که مبانی عملی ساده اما راهکارعملی دشواری داشته باشد؛ اما مطمئن‌ایم که نتیجه‌ی حاصل از آن به سود ما و کسب‌وکارمان تمام خواهد شد. در این مقاله قرار است به بخش سودآفرین فروش ومحصول سری بزنیم و تاثیرOKRها را در آن بخش بررسی کنیم.

مطالعه مقاله‌: قالب‌بندی]

فرمانروا فروش را نتیجه یک زنجیره کامل می‌داند؛ از شناخت بازار و پیام درست تا پیگیری، اعتمادسازی و تبدیل رابطه به خرید پایدار. برای کامل‌تر شدن این مسیر، مطالعه مقاله تحلیل فرصت‌های بازار؛ از مفهوم تا اجرای درست در مدیریت و همچنین روان‌شناسی فروش؛ چگونه به تصمیم خرید مشتری جهت می‌دهد؟ می‌تواند ارتباط این بحث را با بخش‌های دیگر رشد کسب‌وکار روشن‌تر کند.

فرمانروا فروش را نتیجه یک زنجیره کامل می‌داند؛ از شناخت بازار و پیام درست تا پیگیری، اعتمادسازی و تبدیل رابطه به خرید پایدار. برای تکمیل این بحث، مقاله جوهره برند؛ چگونه تصویر برند را دقیق‌تر و اثرگذارتر می‌سازد؟ هم مسیر خوبی برای ادامه مطالعه است.

استفاده از OKR فروش و محصول

استفاده ازOKRها برای تیم‌های فروش و محصول، به افراد کمک می‌کند تا اهداف آرمانی و مشارکتی خود را تعیین کنند. اهداف آرمانی همان‌طور که از نامشان پیداست، قدری دست‌ نیافتنی‌ و رویایی ساخته و پرداخته می‌شوند، اما وجود آن‌ها برای پیش‌برد کسب‌وکار ضروری است. و اهداف مشارکتی جزئی از اهداف جمعی در تیم است، که پیشبرد و پیگیری آن حاصل همکاری همه‌ی نیروهای تیم است.

از آنجایی که نتایج کلیدی بر خروجی تمرکز ذهنی دارند، OKR فروش و محصول بر روی ابتکاراتی تمرکز ذهنی دارند که بیشتر برتاثیرگذاری تاکید دارد تا یک خروجی محض، این ویژگی به تیم‌های فروش اجازه می‌دهد تا متمرکز ذهنی و هدفمند باشند و با کمترین تلاش، نتیجه‌ای موثر و سودآفرین تولید کنند.

تاثیر OKR فروش و محصول

از انجایی که OKR فروش و محصول در سطح فردی، این احتمال وجود دارد که به اهداف فروش وابسته نباشند، چشم اندازهای سنتی را به چالش می‌کشند و قوانین دیگری در حاشیه فعالیت خود ایجاد می‌کنند. قوانین کلی OKR بیان می‌کنند که اگر در هر OKR به ۱۰۰% هدف می‌رسید، اهداف شما به اندازه کافی بلندپروازانه نبوده است. درواقع باید همیشه بخشی از کل ماجرا را باقی بگذاریم تا بتوانیم خودمان را به مرحله ارزیابی برسانیم.

ذهنیت چالش برانگیز OKRهای فروش، موجب می‌شود چالش‌ها و فرصت‌های منحصر به فردی برای تیم‌های فروش شکل بگیرد. وقتی صحبت از OKR فروش و محصول می‌شود، ارزیابی و نظارت بر KPIها برای اطلاع رسانی به تیم‌های فروش در مورد فرآیند آنها، ضروری است. برای مثال، آیا تاکید بیش از حد بر افزایش تعداد سرنخ‌ها (برای رشد)، این احتمال وجود دارد که به نرخ حفظ مشتری آسیب برساند؟

KPIها با OKRها رابطه تنگاتنگی دارند و اثربخشی نیروی فروش را در کسب‌وکار به چالش می‌کشند.

تنظیم OKR فروش و محصول

اهداف فروش در روش‌های سنتی بیشتر با KPIها در ارتباط بودند؛ مانند ردیابی تماس‌ها یا ایمیل‌های سرد، درآمد فصلی، هزینه جذب مشتری و غیره. در حالی که این معیارها جایگاه خود را دارند و هنوز برخی تیم‌ها هنوز هم به همین دلیلش بهره می‌گیرند؛ OKRهای تیم فروش شما می‌توانند این معیارها را با یک نتیجه دیگر مرتبط کنند.

اندازه، جایگاه و ساختار کسب‌وکار بر نحوه ایجاد OKR فروش و محصول (و همه OKRها) تاثیر می‌گذارد. دانستن نیازهای کسب‌وکارتان به بهترین وجه نشان می‌دهد که در هر سه ماهه روی کدام OKR باید تمرکز ذهنی کنید.

یک استارتاپ تازه تاسیس‌شده این احتمال وجود دارد که اهدافی متمرکز ذهنی بر رشد تعریف کند که توسط نتایج کلیدی درآمد فروش پشتیبانی می‌شوند، در حالی که یک شرکت‌ با سابقه که نرخ حفظ مشتری آن با مشکل مواجه شده، این احتمال وجود دارد که از OKR برای مدیریت فروش استفاده کند. به هرحال شما بسته به کسب‌وکارتان و مرحله‌ای که به دنبال ارتقا و رشد آن هستید، می‌توانید از OKRها را استفاده کنید.

مناطق تمرکز OKR فروش

انتخاب یک منطقه تمرکز ذهنی فروش، گام اول در ایجاد یک OKR فروش و محصول است که تاثیربسیاری دارد مثل:

• OKR درآمد فروش
• OKRهای مدیریت فروش
• OKRهای مدیریت نمایندگان توسعه فروش
• OKRهای قادرسازی فروش
• OKRهای فروش شریک کانال

در ادامه تمام نمونه‌های OKR را برای فروش باهم بررسی می‌کنیم:

درآمد OKR فروش

مثال ۱

هدف: رسیدن به درآمد سه ماهه ۱۰ میلیارد تومان

• نتیجه کلیدی ۱: گسترش موفقیت آمیز فروش به منطقه آسیا و اقیانوسیه با دستیابی به ۱ میلیارد تومان درآمد مکرر و سالانه جدید
• نتیجه کلیدی ۲: دستیابی به بیش از ۳۰ درصد در فروش از طریق روش‌های فروش آپ‌سلینگ و کراس‌سلینگ به مشتریان فعلی
• نتیجه کلیدی ۳: افزایش نرخ تبدیل به فرصت تا ۱۱% از طریق سرنخ‌های واجد شرایط فروش (SQL)
• نتیجه کلیدی ۴: کاهش چرخه فروش نسخه استاندارد محصول از ۳۲ روز به ۱۵ روز

مثال ۲

هدف: ایجاد پایپ‌لاین رزرو جدید

• نتیجه کلیدی ۱: تولید ۱۲۰ میلیون تومان درآمد در “مرحله اولیه” پایپ‌لاین
• نتیجه کلیدی ۲: تولید ۴۰ میلیون تومان درآمد از طریق “مرحله توسعه” پایپ‌لاین
• نتیجه کلیدی ۳: به طور متوسط ​​به ازای هر نماینده فروش، ۷ دمو محصول را در هفته معرفی کنید

مثال ۳

هدف: برای تیم فروش، بهترین فروشندگان کلاس جهانی را به خدمت بگیرید

• نتیجه کلیدی ۱: تا پایان فروردین ۱۰ مدیر اجرایی حساب جدید استخدام کنید
• نتیجه کلیدی ۲: تا پایان فروردین ۲۰ نماینده توسعه فروش جدید استخدام کنید
• نتیجه کلیدی ۳: استخدام ۵ مدیر فروش جدید تا پایان فروردین‌ماه
• نتیجه کلیدی ۴: نسبت “پیشنهاد مصاحبه” در محل ۴: ۱ را حفظ کنید

مثال ۴

هدف: تبدیل نمایندگان ما به بهترین تیم فروش در صنعت

• نتیجه کلیدی ۱: پیاده‌سازی پلتفرم جدید آموزش فروش که با ارائه موفقیت‌آمیز ۳ ماژول آموزشی نشان داده شده است
• نتیجه کلیدی ۲: تکمیل جلسات آموزش فروش هفتگی در زمان ناهار
• نتیجه کلیدی ۳: یافتن و استخدام یک کارشناس آموزش فروش متمرکز ذهنی و معرفی و اجرای متدولوژی آموزش فروش جدید در طی سه ماهه آینده
• نتیجه کلیدی ۴: تکمیل بررسی‌های منظم و ناشناس ماهانه از نمایندگان توسعه فروش و رهبران و مدیران اجرایی حساب و دریافت بازخورد از آن‌ها

OKR مدیریت فروش

مثال ۱

هدف: رشد فروش در منطقه مرکزی

• نتیجه کلیدی ۱: ایجاد ۵۰ فرصت فروش واجد شرایط جدید برای حساب های هدف‌گذاری شده استراتژیک
• نتیجه کلیدی ۲: با موفقیت ۱۰ فروشنده جدید که بر منطقه مرکزی تمرکز ذهنی دارند را استخدام کنید
• نتیجه کلیدی ۳: ارائه صندوق تشویقی عملکرد فروش برای منطقه مرکزی که باعث دستیابی ۷۰ درصدی از سهمیه فروش نمایندگان در منطقه مرکزی می‌شود

مثال ۲

هدف: بهبود فروش در خاورمیانه

• نتیجه کلیدی ۱: جذب ۳۰ مشتری جدید با بیش از ۱ میلیارد تومان درآمد مکرر سالانه در خاورمیانه
• نتیجه کلیدی ۲: اجرای یک برنامه آموزشی فروش جدید برای تیم خاورمیانه ما
• نتیجه کلیدی ۳: دریافت ۱۰ نظر ۵ ستاره از مشتریان ما که نشان می‌دهند تمایل دارند به عنوان مرجع از آن‌ها استفاده شود

OKR مدیریت نمایندگان توسعه فروش

مثال ۱

هدف: اجرای فرآیند فروش اجتماعی نمایندگان توسعه فروش

• نتیجه کلیدی ۱: تولید ۷۵ سرنخ واجد شرایط فروش برای رهبران و مدیران فروش
• نتیجه کلیدی ۲: ایجاد بیش از ۲۰ میلیارد تومان فروش در پایپ‌لاین واجد شرایط از طریق تکنیک‌های فروش اجتماعی
• نتیجه کلیدی ۳: شیوه‌های فروش اجتماعی را به ۵ نماینده توسعه فروش آموزش دهید و موفقیت آنها را با یک پلتفرم آموزشی معتبر بسنجید.

مثال ۲

هدف: افزایش بیش از ۵۰ درصدی سهمیه پایپ‌لاین سه ماهه ما

• نتیجه کلیدی ۱: ایجاد ۱۵۰ سرنخ واجد شرایط فروش
• نتیجه کلیدی ۲: تولید ۵ میلیارد تومان در پایپ‌لاین واجد شرایط تا پایان سه ماهه سوم

مثال ۳

هدف: افزایش آپ‌سلینگ و کراس‌سلینگ

• نتیجه کلیدی ۱: ارتقاء ۳ نماینده توسعه فروش به نقش مدیر حساب (فروش به مشتری موجود).
• نتیجه کلیدی ۲: افزایش درآمد فروش حاصل از آپ‌سلینگ و کراس‌سلینگ تا ۴۰%
• نتیجه کلیدی ۳: افزایش نرخ حفظ مشتری تا ۹۸%
• نتیجه کلیدی ۴: برگزاری جلسات منظم هفتگی با تیم موفقیت مشتری

OKR قادرسازی فروش

مثال ۱

هدف: تیم فروش را قادر به موفقیت بیشتر کنیم

• نتیجه کلیدی ۱: ارائه موفقیت‌آمیز پلتفرم آموزشی قادرسازی فروش تا تاریخ … به طوری که بیش از ۸۰% تیم فروش در مورد نحوه استفاده از سیستم آموزش ببینند.
• نتیجه کلیدی ۲: ارائه فرآیند جدید از طریق رهبران و مدیران فروش برای اندازه‌گیری پایپ‌لاین فروش اوتباند (outbound) در مقابل اینباند (inbound) تا تاریخ …
• نتیجه کلیدی ۳: افزایش بازاریابی ایمیلی برای بهبود ۲۰ درصدی در نرخ کلیک
• نتیجه کلیدی ۴: برنامه جبران فروش را بازبینی کنید و دریافت تاییدیه توسط مدیریت فروش و هیئت مدیره تا تاریخ …

مثال ۲

هدف: بهبود فرآیند تجزیه و تحلیل فروش

• نتیجه کلیدی ۱: پیاده‌سازی یک پلت فرم تجزیه و تحلیل فروش و هوش تجاری که تا تاریخ … با موفقیت ارائه شده باشد
• نتیجه کلیدی ۲: ارائه خلاصه هفتگی معیارهای فعالیت فروش به تیم مدیریت فروش تا تاریخ …
• نتیجه کلیدی ۳: ارائه گزارش خلاصه معیارهای پایپ‌لاین فروش هفتگی به تیم مدیریت فروش تا تاریخ …

OKR فروش و محصول شریک کانال

مثال ۱

هدف: افزایش فروش از طریق شریک کانال

• نتیجه کلیدی ۱: جذب و عقد قرارداد با ۳۰ شریک کانال جدید در کشورهای حوزه خلیج فارس
• نتیجه کلیدی ۲: ارائه پیشنهاد و اخذ تاییدیه برای برنامه تشویقی کانال در سه ماهه دوم سال
• نتیجه کلیدی ۳: ارائه فرآیند بهبودیافته پذیرش شریک کانال که بهبود ۲۰ درصدی را در امتیازات قبولی آزمون گواهینامه بدست آورد

ایجاد OKR محصول

تیم‌های OKR محصول

بسته به اینکه محصول شما در چه مرحله‌ای قرار دارد، این احتمال وجود دارد که مثال‌های زیر برایتان مفید باشد. اکثر تیم‌ها برای ایجاد OKR به اهداف و استراتژی‌های شرکت نگاه می‌کنند تا تصمیم بگیرند روی کجا باید تمرکز ذهنی کنند. تیم‌های محصول معمولا حول مراحل زیر تشکیل می‌شوند:

• معرفی و کشف محصول جدید
• جذب یا رشد کاربر
• ورود و فعال سازی کاربر جدید
• حفظ و تعامل کاربر
• درآمد یا درآمدزایی
• امتیاز خالص مروجان یا ارجاع

تشریح یک OKR خوب

ایجاد یک OKR خوب برای محصول معمولا از عناصر زیر تشکیل شده است:

هدف الهام بخش:

نتیجه کلیدی پروژه‌محور: وقتی یک پروژه برای دستیابی به نتیجه کلیدی درحال تکمیل است و پروژه زمان قابل توجهی می‌برد و پیش نیاز نتیجه کلیدی است. پیگیری به عنوان یک نتیجه کلیدی پروژه این احتمال وجود دارد که دید خوبی به تیم‌ها بدهد.

نتیجه کلید ورودی:

معیارهای ورودی، تمام آن چیزی است که در کنترل شماست. اینها معیارهایی هستند که وقتی تغییر می‌کنند، معیارهای خروجی را تغییر می‌دهند. به عنوان مثال: درصد کاربرانی که حداقل ۱ دعوت‌نامه در هفته اول ارسال کرده‌اند.

نتیجه کلید خروجی:

معیارهای خروجی، تمام آن چیزی است که از کنترل شما خارج است. اینها معیارهایی هستند که می‌خواهید در پایان مسیر به آنها برسید؛ اما مستقیما در کنترل شما نیستند. به عنوان مثال: حفظ کاربر، قیمت بازار سهام، درآمد دوره‌ای سالانه (ARR)

نمونه‌هایی از OKR محصول

OKR خروجی در مقابل OKR نتیجه: یکی دیگر از اشتباهات OKR که تیم‌های محصول مرتکب آن می‌شوند، استفاده از OKR به عنوان ابزار مدیریت پروژه است. یک مثال آن این احتمال وجود دارد که استفاده از OKR برای ردیابی اسپرینت محصول (product sprints) و عدم تمرکز ذهنی بر روی نتایج محصول است.

به دو مثال زیر توجه کنید:

️ هدف: ارسال محصول جدید

• نتیجه کلیدی: اسپرینت ارسال ۱
• نتیجه کلیدی: اسپرینت ارسال ۲
• نتیجه کلیدی: اسپرینت ارسال ۳

هدف: ایجاد تناسب محصول با بازار (PMF) برای محصول جدید

• نتیجه کلیدی: ارسال حداقل محصول قابل دوام (MVP) تا فلان تاریخ
• نتیجه کلیدی: 1000 ثبت نام جدید دریافت کنید
• نتیجه کلیدی: نرخ حفظ ۱۰% داشته باشید

OKRهای ارائه محصول جدید

◎ هدف: تایید تناسب محصول با بازار برای محصول تناسب اندام جدید ما

• نتیجه کلیدی ۱: تکمیل طراحی اسپرینت برای کشف راه‌حل‌ها تا پایان ماه
• نتیجه کلیدی ۲: تایید فرضیه‌های برتر از طریق صحبت با ۵ کاربر
• نتیجه کلیدی ۳: ارائه حداقل محصول بادوام در مدت ۶۰ روز
• نتیجه کلیدی ۴: حفظ ۱۰% از کاربران به مدت ۸ هفته

◎هدف: ارائه حداقل محصول بادوام خود برای کمک به تناسب اندام افراد

• نتیجه کلیدی ۱: 100 کاربر اول را برای ثبت نام جذب کنید
• نتیجه کلیدی ۲: 40% از کاربران باید تا هفته دوم حفظ شوند
• نتیجه کلیدی ۳: به امتیاز خالص مروجان ۳۵ برسید
• نتیجه کلیدی۴: 10% از کاربران ما باید حساب کاربری خود را به طرح پولی ارتقا دهند

پذیرش مشتری و فعال‌سازی

◎ هدف: بهبود قیف پذیرش برای حفظ بهتر مشتری

• نتیجه کلیدی۱: راه‌اندازی یک فرایند پذیرش جدید تا هفته دوم ارسال کنید
• نتیجه کلیدی۲: بهبود نرخ تکمیل پذیرش محصول از ۵۰% به ۷۰%
• نتیجه کلیدی۳: افزایش نرخ فعال‌سازی کاربران جدید از ۶۰% به ۷۰%

◎ هدف: درک عمیق نیازهای پذیرش کاربران

• نتیجه کلیدی ۱: مصاحبه با ۵ کاربر که از فرآیند پذیرش خارج می‌شوند
• نتیجه کلیدی ۲: مصاحبه با ۵ کاربر که پذیرش را کامل کرده و فعال هستند
• نتیجه کلیدی ۳: یافته‌ها را در نقشه سفر مشتری تا پایان سه ماهه منتشر کنید

محصول ارزش‌ساز

◎ هدف: حداقل محصول بادوام را معرفی کنید تا به افراد کمک کنیم تناسب اندام پیدا کنند

• نتیجه کلیدی ۱: 100 کاربر اول را برای ثبت نام جذب کنید
• نتیجه کلیدی ۲: 40% از کاربران باید تا هفته دوم حفظ شوند
• نتیجه کلیدی ۳: به امتیاز خالص مروجان ۳۵ برسید
• نتیجه کلیدی ۴: 10 درصد از کاربران باید حساب کاربری خود را به طرح پولی ارتقاء دهند

حفظ و تعامل

◎ هدف: بهبود تعامل با محصول ما

• نتیجه کلیدی ۱: دلایل اصلی عدم تعامل تیم‌ها را کشف کنید
• نتیجه کلیدی ۲: بهبود تعامل هفته ۴ به ۲۰%

◎ هدف: بهبود شهرت محصول

• نتیجه کلیدی ۱: با سخنرانی در ۳ رویداد صنعتی، رهبری محصول را ایجاد کنید
• نتیجه کلیدی ۲: شخصا تماس بگیرید و از ۱۰ کاربر برتر اطلاعات کسب کنید
• نتیجه کلیدی ۳: زمان اولین پاسخ به خطاهای کاربر پرچمدار (user-flagged) را تا ۱۰% کاهش دهید

درآمدزایی یا درآمد

◎ هدف: سرعت بخشیدن به رشد درآمد برای محصول ما

• نتیجه کلیدی ۱: تا پایان آبان ماه ویژگی پولی x را به همه کاربران ارائه کنید
• نتیجه کلیدی ۲: برای رسیدن به درآمد مکرر ماهانه ۱۰۰ میلیون تومان، ۳ آزمایش قیمت‌گذاری انجام دهید
• نتیجه گیری ۳: X% از کل درآمد را از این ویژگی ایجاد کنید

استخدام و افراد

◎ هدف: بهترین تیم محصول جهان را بسازید

• نتیجه کلیدی ۱: یک چارچوب رشد شغلی برای مدیر محصول ایجاد کنید
• نتیجه کلیدی ۲: 3 دوره لازم را که هر مدیر محصول باید بگذراند، مشخص کنید
• نتیجه کلیدی ۳: برای داشتن یک دید بهتر، فرآیندهای مدیر محصول داخلی را منتشر کنید

حرف آخر:

قطعا می‌دانیم که بررسی OKR به ما بینشی نوین درباره‌ی کارکردهای کسب‌وکار می‌دهد و این امر موجب می‌شود که ما در هر قدم از کار، اهداف واقعی و برمبنای توانایی‌های خود انتخاب کنیم. کسب‌وکار شما به اهداف معین با نتایج کلیدی بسیار بیشتر از اهداف آرمانی و هیجانی نیاز دارد. بنابرابن لازم است قبل از شروع هر پروژه‌ی جدید، بررسی کنید که آیا OKR دست‌یافتنی و مناسبی را انتخاب کرده‌اید، یاخیر؟

بدون شک با برداشتن این گام جدید در کسب‌وکارتان می‌توانید بیش از پیش به ارتقا و رشد نیروهای تیم و اهدافتان کمک کنید.