جوهره برند چیست؟ راهنمای تعریف هسته هویت برند
تعریف و اهمیت جوهره برند
اگر قرار باشد شما را به‌عنوان یک فرد، فقط در یک جمله یا عبارت توصیف کنند، آن جمله یا عبارت چه خواهد بود؟ مثلا ممکن است بگویند: خلاق و دارای پشتکار؛ یا ممکن است بگویند: مسئولیت‌پذیر و قابل اعتماد. این روش توصیف فرد، شباهت زیادی به موضوع جوهره برند دارد. این ویژگی‌ها را با شخصیت برند اشتباه نگیرید! آن‌چیزی که شخصیت برند شما را شکل می‌دهد بسیار جامع‌تر از چیزی است که صرفا به درون برندتان می‌پردازد.
عنصر ایمنی در جوهره برند ولوو
زیر ذره‌بین:
جوهره برند عصاره برند شما و قلب و روح آن است. همچنین می‌توان آن را به به‌عبارت ساده‌تر، جوهره برند، یک تعریف کوتاه از برند شما است که بیان می‌کند برندتان چه چیزی را ارائه می‌دهد و چه ارزشی برای مشتریان ایجاد می‌کند. برای تعریف بهتر از یک مثال شروع می‌کنیم.
شرکت ولوو (Volvo) یک برند خودروسازی سوئدی است که به خاطر تولید خودروهایی با بالاترین استانداردهای ایمنی، شهرت زیادی دارد. این برند به‌عنوان نمادی از امنیت در جاده‌ها شناخته می‌شود که جوهره این برند تنها شامل دو کلمه یا ویژگی است؛ امن و قابل اطمینان. “ایمنی” مهم‌ترین و بارزترین عنصر در جوهره برند ولوو است. این شرکت از همان ابتدای کار تاکید زیادی بر استفاده و توسعه فناوری‌های ایمنی نوآورانه تمرکز ذهنی داشت.
این شرکت با استفاده از مواد اولیه باکیفیت، طراحی‌های هوشمندانه و سیستم‌های ایمنی پیشرفته، به مشتریان خود اطمینان می‌دهد که در هنگام رانندگی با خودروهای ولوو در امن‌ترین شرایط ممکن قرار دارند.
عنصر قابلیت اطمینان در جوهره برند ولوو
قابلیت اطمینان، وجه دیگر جوهره برند ولوو است. خودروهای این شرکت با ساختار قوی، استفاده از قطعات باکیفیت و طراحی مهندسی‌شده و دقیق، خودروهایی بسیار بادوام و قابل اعتماد هستند. این ویژگی به مشتریان اطمینان می‌دهد که می‌توانند سال‌ها از خودروهای ولوو استفاده کنند بدون آن‌که هزینه‌های بالایی برای تعمیر و نگهداری این خودروها بپردازند.
تحلیل هر دو عنصر جوهره برند ولوو در کنار هم
این دو ویژگی در کنار هم، هویتی منسجم و قدرتمند برای برند ولوو ایجاد کرده‌است و به ولوو کمک کرده‌اند تا در بازار خودرو جایگاه ویژه‌ای پیدا کند و به‌عنوان یک نماد جهانی از ایمنی و اطمینان شناخته شود. از سوی دیگر، انتخاب این دو عنصر نشانی از تعهد اخلاقی برند در قبال ایمنی، راحتی و سلامتی مشتریان خود است.
تفاوت جوهره برند با هویت برند
جوهره برند و هویت برند دو مفهوم بسیار نزدیک و مرتبط هستند. جوهره برند تنها در یک یا چند واژه نشان می‌دهد که این برند چه ارزشی را برای مشتریان ایجاد می‌کند؛ یعنی چیزی که باعث می‌شود، مشتریان، محصولات و خدمات این برند را به محصولات و خدمات برندهای دیگر ترجیح دهند. اما هویت برند، شامل جزئیات بیشتری مانند ارزش‌ها و باورهای برند، ویژگی‌های شخصیتی و نوع تصویری است که برند می‌خواهد در ذهن مشتریان ایجاد کند.
مثلا جوهره برند ولوو، ایمنی و قابلیت اطمینان است؛ اما هویت این برند شامل ارزش‌ها و ویژگی‌های شخصیتی مختلفی است که در مجموع باعث می‌شوند، این برند در ذهن مشتریانش به‌عنوان یک برند سوئدی لوکس، خانوادگی و پایدار شناخته شود. در جدول زیر می‌توانید تفاوت‌های جوهره برند و هویت برند را مشاهده کنید:
تفاوت جوهره برند با شعار برند
یکی دیگر از مفاهیم نزدیک به جوهره برند، شعار برند است. شعار برند را می‌توان یک بیان از جوهره و هویت برند در نظر گرفت. شعار برند یک عبارت کوتاه و به‌یادماندنی است که ممکن است جوهره برند را به‌شکل خلاصه و جذاب بیان کند.
زیر ذره‌بین:
توجه داشته باشد ما در زمان نوشتن جوهره برند، تاکیدی بر جذابیت عبارت و کلمات نداریم؛ اما شعار برند، عبارتی است که در کنار توصیف جوهره برند باید برای مخاطب جذاب باشد.
برای مثال نگاهی به جوهره برند اپل و شعار این برند می‌اندازیم. جوهره برند اپل، Simple Elegance است که آن را می‌توان به: “سادگی شیک”، “ظرافت همراه با سادگی” یا حتی “سادگی باشکوه” ترجمه کرد. در مقابل، شعار اصلی این برند، Think Different است؛ یعنی “متفاوت فکر کن”.
عنصر سادگی در جوهره برند اپل:
اپل محصولات خود را به‌گونه‌ای طراحی می‌کند که استفاده از آن‌ها بسیار آسان باشد. رابط کاربری محصولات اپل طوری طراحی شده است که حتی کاربران مبتدی نیز به‌سرعت بتوانند با آن‌ها کار کنند. این سادگی، به‌معنای کم کردن از قابلیت‌های محصول نیست، بلکه به‌معنای ارائه یک تجربه کاربری روان و لذت‌بخش است.
عنصر ظرافت و شکوه در جوهره برند اپل:
محصولات اپل علاوه بر سادگی، از طراحی بسیار زیبا و ظریفی برخوردار هستند. استفاده از مواد باکیفیت، دقت در جزئیات و توجه به جنبه زیبایی محصولات، از ویژگی‌های بارز آن‌ها است. البته این زیبایی فقط به ظاهر محصولات محدود نمی‌شود و در طراحی جنبه‌های بصری نرم‌افزارها و… نیز رعایت می‌شود. عبارت “Simple Elegance” یا “سادگی باشکوه” بیانگر این است که محصولات اپل نه تنها کارآمد و کاربردی هستند، بلکه از نظر زیبایی‌شناسی نیز در سطح بالایی قرار دارند.
این ترکیب منحصربه‌فرد، باعث شده است که محصولات اپل به نمادی از سبک زندگی مدرن و لوکس تبدیل شوند.
ارتباط بین جوهره برند اپل و شعار این برند:
حقیقت این است که اپل در بخش جوهره برند با کنار هم قرار دادن دو ویژگی به‌ظاهر نامربوط یعنی سادگی و ظرافت و شکوه، یک جوهره برند کاملا متفاوت و متمایز برای خود ایجاد کرده است و شما این تفاوت را می‌توانید در شعار این برند یعنی متفاوت فکر کن نیز ببینید.
همچنین اگر متفاوت اندیشیدن در معنی نوآوری باشد، محصولات اپل به شما در رسیدن به این هدف کمک می‌کنند. بنابراین شعار و جوهره برند اپل از یکدیگر پشتیبانی می‌کنند و با هم مرتبط هستند. در جدول زیر می‌توانید تفاوت‌های اساسی جوهره برند و شعار برند را مشاهده کنید.
جای چی خالیه. .
از آن جایی که کسب‌وکارها به واسطه‌ی تولیدات مختلف خود، ویژگی‌های متفاوتی هم دارند ممکن است جوهره‌ی برندشان نیز از ویژگی‌ها و ساخت‌های متفاوتی پیروی کند. از همین منظر شما بگویید که به غیر از موارد مندرج در جدول زیر یک برند خوب از چه ویژگی‌های دیگری پیروی می‌کند؟
چگونه ماهیت برند خود را تعریف کنیم؟
اگر در حال تاسیس برند هستید و می‌خواهید از همین ابتدای کار جوهره برند خود را تعریف کنید، باید به این فکر کنید که می‌خواهید چگونه خود را به مشتریان معرفی کنید؛ در مقابل اگر مدتی از تاسیس برند گذشته است و می‌خواهید در این مرحله، جوهره برند را تعریف و یا آن را اصلاح کنید، باید به این دقت کنید که در حال حاضر، مشتریان، چه تصوری از برند شما دارند تا بتوانید به این تصور، شکل بدهید.
حرف مکتب:
در هر صورت، هدف اساسی، ایجاد تاثیری معنادار و به‌یادماندنی در ذهن مشتریان است.
در ضمن اگر قصد دارید برند خود را توسعه دهید، باید جوهره برند را طوری تعریف کنید که بتواند با تغییرات احتمالی سازگار شود. در ادامه برخی از نکات مهم برای تعریف جوهره برند را بررسی می‌کنیم.
به این فکر کنید که دیگران شما را چگونه می‌بینند
زیر ذره‌بین:
جوهره برند باید کاملا با ماموریت و شخصیت برند هماهنگی داشته باشد.
وظایف برند؛
با این حال شما باید به این موضوع نیز فکر کنید که مشتریان چه تصوری از برند شما دارند. زیرا ممکن است تفاوت‌هایی بین نگاه رهبران و مدیران به کسب‌وکار و نگاه مشتریان به کسب‌وکار وجود داشته باشد. بنابراین می‌توانید در زمان ایجاد جوهره برند، پلی بین انتظارات مشتریان با هویت برند ایجاد کنید. یک نمونه جوهره برند که با انتظارات مشتریان هماهنگی دارد، جوهره برند ردبول (Red Bull) است.
جوهره این برند، انرژی و ماجراجویی (Energy and Adventure) می‌باشد که البته کلمه Adventure معنای هیجان را نیز در خود دارد.
عنصر انرژی در جوهره برند ردبول:
کلمه Energy در جوهره برند ردبول به‌معنای نیروی حیاتی، قدرت و توانایی انجام کارهای بزرگ است. با این کلمه، ردبول خود را به‌عنوان منبعی برای افزایش انرژی و بهبود عملکرد معرفی می‌کند. این انرژی هم به معنی انرژی فیزیکی و هم به معنی انرژی ذهنی و روانی است؛ بنابراین مجموع این انرژی‌ها باعث می‌شوند که مشتریان ردبول به اهداف خود برسند و از زندگی لذت ببرند.
عنصر ماجراجویی و هیجان در جوهره برند ردبول:
کلمه Adventure به معنی جستجو برای تجربیات جدید، هیجان‌انگیز و چالش‌برانگیز است. با استفاده از این کلمه در جوهره برند، ردبول خود را به‌عنوان همراهی برای افرادی معرفی می‌کند که به‌دنبال ماجراجویی و کشف دنیای اطراف خود هستند. این ماجراجویی ممکن است در قالب ورزش‌ها، سفرهای ماجراجویانه یا هر فعالیت دیگری باشد که باعث هیجان و رضایت می‌شوند.
هماهنگی جوهره برند ردبول با انتظارات مشتریان
پرسونای مشتریان ردبول، جوانان، ورزشکاران و افراد فعال از نظر فیزیکی و ذهنی است. این گروه از افراد به‌دنبال انرژی، هیجان و تجربیات جدی د هستند و جوهره ردبول نشان از پاسخ به این نیازها دارد. از سوی دیگر این گروه از مشتریان به دوری از روزمرگی و فعالیت‌های بدون هیجان علاقه دارند.
ردبول نیز با ارائه محصولاتی که انرژی و تمرکز ذهنی را افزایش می‌دهند و حمایت از رویدادهای هیجان‌انگیز، به این نیاز پاسخ می‌دهد و این مساله در جوهره این برند منعکس شده است.
حرف مکتب:
جوهره برند قلب تپنده کسب‌وکار است. این قلب باید با ریتم انتظارات مشتریان بتپد. اگر جوهره برند، صدای مشتریان را نشنود، تاثیر لازم را نخواهد داشت.
پس بیایید قبل از نوشتن هر کلمه‌ای به‌عنوان جوهره برند، گوش‌هایمان را به روی نیازها و خواسته‌های مشتریان باز کنیم و جوهره‌ای خلق کنیم که نه تنها برای ما، بلکه برای آن‌ها نیز ارزشمند باشد.
به امکان توسعه کسب‌وکار خود دقت کنید
یکی از اصلی‌ترین ویژگی‌های جوهره برند، ثبات و عدم تغییر آن است. زیرا جوهره، DNA کسب‌وکار شما است و شما نمی‌توانید آن را تغییر دهید؛ بنابراین اگر حدس می‌زنید امکان توسعه کسب‌وکار شما وجود دارد، بهتر است جوهره‌ای بنویسید که انعطاف‌پذیر باشد و با تغییرات احتمالی نیز همخوانی داشته باشد. منظور از توسعه کسب‌وکار نیز ممکن است مواردی مانند افزایش تنوع محصولات، توسعه مقیاس کسب‌وکار، ورود به بازارهای جدید و… باشد.
یک مثال مناسب در این زمینه، جوهره برند تسلا است. جوهره برند تسلا Sustainable Innovation به معنی “نوآوری پایدار” است. این جوهره مفهومی قدرتمند و همخوان با چشم‌انداز برند و تغییرات احتمالی آن دارد. همچنین با نوآوری‌های صنعت حمل‌ونقل نیز سازگار است. به‌عبارت دیگر این جوهره، فراتر از جنبه شعاری، نوعی فلسفه راهبردی ایجاد کرده و تمامی ابعاد کسب‌وکار تسلا را حتی در آینده دربرمی‌گیرد.
عنصر نوآوری در جوهره برند تسلا:
تسلا به پیشرو بودن در صنعت ساخت خودروهای برقی شهرت دارد. این شرکت با معرفی خودروهای برقی با برد بالا، سیستم‌های خودران پیشرفته و باتری‌های با کارایی بالا، استانداردهای این صنعت را متحول و مرزهای نوآوری در این زمینه را جابه‌جا کرده است.
عنصر پایداری در جوهره برند تسلا:
تسلا به موضوع پایداری و محافظت از محیط زیست بسیار اهمیت می‌دهد. تولید خودروهای برقی با انتشار آلایندگی صفر، استفاده از انرژی‌های تجدیدپذیر در فرآیند تولید و توسعه زیرساخت‌های شارژ، همگی نشان از تعهد این شرکت به آینده‌ای پایدار دارند.
بررسی انعطاف‌پذیری جوهره برند تسلا برای سازگاری با توسعه برند:
جوهره برند تسلا به اندازه کافی انعطاف‌پذیر است تا بتواند با تغییرات بازار و نیازهای جدید مشتریانش سازگار شود و به رشد و توسعه کسب‌وکار تسلا کمک کند. برای مثال تسلا ممکن است با حفظ تمرکز ذهنی بر نوآوری و پایداری، محصولات متنوع‌تری را روانه بازار کند. این محصولات می‌توانند شامل خودروهای برقی با اندازه‌ها و قیمت‌های مختلف، سیستم‌های ذخیره‌سازی انرژی خانگی و تجاری و… باشند.
همچنین جوهره برند تسلا به این شرکت اجازه می‌دهد تا به‌راحتی وارد بازارهای جدیدی مانند بازار خودروهای تجاری، بازار انرژی و حتی بازار فناوری‌های فضایی شود، بدون آن‌که جوهره برند، زیر سوال رود یا نقض شود.
جوهره برند باید احساسات مخاطب را تحریک کند
قبلا برای شما گفتیم که در زمان نوشتن جوهره برند، تمرکز ذهنیی بر زیبایی و جذابیت (مانند شعار برند) نداریم؛ با این حال جوهره برند باید نوعی ارتباط عاطفی و احساسی با مشتری برقرار کنند تا در ذهن مشتری ماندگار شود و همچنین برای خود کارمندان نیز جذابیت لازم را داشته باشد.
زیر ذره‌بین:
به‌عبارت دیگر جوهره برند باید مانند ماشه برای احساسات عمل کند و رغبت مشتری به برند و محصولات را افزایش دهد.
جوهره برند پپسی (Pepsi) عبارت Youthful Excitement است. این عبارت را می‌توان به شکل “شور جوانی” و “هیجان جوانانه” ترجمه کرد. البته این به‌معنای محدود کردن پرسونای مخاطب به جوانان نیست. زیرا معنای دقیق، این است: “شور و هیجانی، مانند آن‌چه که در جوانی تجربه می‌شود. ”
عنصر شور و هیجان در جوهره برند پپسی:
پپسی با ایجاد حس شور و هیجان، به مخاطبان خود انرژی و نشاط می‌بخشد. این حس مثبت با فعالیت‌های ورزشی، موسیقی و رویدادهای اجتماعی مرتبط است که در تبلیغات پپسی به‌وفور دیده می‌شوند. بنابراین جوهره این برند نیز بر مفاهیم شور و هیجان، اشتیاق و حتی شورشگری (با معنای مثبت) و متفاوت بودن در ارتباط است.
عنصر جوانی و شادابی در جوهره برند پپسی:
پپسی با انتخاب عنصر جوانی در جوهره برند، خود را به‌عنوان نمادی از جوانی، شادابی و زندگی پرانرژی معرفی می‌کند. این تصویر با استفاده از رنگ‌های شاد، موسیقی پرانرژی و چهره‌های جوان در تبلیغات پپسی نیز تقویت می‌شود.
جوهره برند پپسی به‌عنوان ابزاری برای تحریک احساسات:
جوهره برند پپسی به شکلی ماهرانه احساسات طیف گسترده‌ای از مخاطبان را برمی‌انگیزد. درحالی‌که این برند مخاطبان جوان بسیاری دارد اما جوهره برند و پیام‌های تبلیغاتی آن برای مخاطبان در هر سنی جذاب است. برای مثال برای بسیاری از افراد، پپسی یادآور خاطرات خوش دوران جوانی است. همچنین بسیاری از افرادی که دیگر جوان نیستند نیز علاقه دارند با محصولات پپسی، جوانی و انرژی را دوباره تجربه کنند.
جوهره برندی منحصربه‌فرد بنویسید
حرف مکتب:
جوهره برند یکی از ابزارهای ایجاد تمایز برند از رقبای آن است. بنابراین در زمان نوشتن جوهره برند باید تحقیقات کاملی در مورد بازار، ویژگی‌های رقابتی محصولات، خدمات و برند خود و همچنین جوهره برندهای رقیب داشته باشید.
بیشتر از هر چیز به این فکر کنید که چه چیزی برند شما را از برندهای دیگر متمایز می‌کند؛ ارزش افزوده برند شما به بازار و برای مشتریان چیست. بنابراین می‌توانید جوهره برندی بنویسید که صدای منحصربه‌فرد شما باشد. برای درک بهتر این موضوع، جوهره برند دو خودروساز برتر جهان را با هم مقایسه می‌کنیم.
هر دو برند بی ام و و مرسدس بنز، دو غول صنعت خودروسازی جهان، با جوهره برندهای تقریبا متمایز به‌دنبال جذب مشتریان خاص خود هستند. جوهره برند بی ام و، Performance and Passion به‌معنای “عملکرد و شور” است. بی ام و با این جوهره برند بر تجربه رانندگی هیجان‌انگیز و اسپرت تاکید دارد. این برند خودروهای خود را به‌عنوان ابزارهایی برای بیان شخصیت و سبک زندگی فعال معرفی می‌کند.
عبارت “اولویت دادن به تجربه رانندگی” (Prioritizes driving experience) نیز در توضیحات این جوهره برند، به این معنی است که بی ام و بر روی لذت رانندگی، هندلینگ دقیق و عملکرد قوی موتور تمرکز ذهنی دارد. این برند خودروهای خود را برای افرادی طراحی می‌کند که به دنبال هیجان و تجربه رانندگی اسپرت هستند. در مقابل، مرسدس بنز با جوهره برند Luxury and Performance به‌معنای “لوکس بودن و عملکرد” به‌دنبال ارائه ترکیبی متمایز از لوکس بودن و فناوری‌های جدید است.
عبارت “مهارت در ساخت و مهندسی” (Craftsmanship and engineering prowess) نیز در توضیحات جوهره این برند، به این معنی است که مرسدس بنز بر روی کیفیت ساخت بالا، استفاده از مواد مرغوب و فناوری‌های پیشرفته تاکید دارد. این برند خودروهای خود را به شکل نمادی از موفقیت و موقعیت اجتماعی معرفی کرده است و به‌دنبال جذب مشتریانی است که تجربه‌ای لوکس و راحت را ترجیح می‌دهند.
با وجود شباهت در برخی جنبه‌ها، مانند تاکید بر عملکرد، این دو برند تلاش می‌کنند تا با تمرکز ذهنی بر جنبه‌های مختلف، خود را از یکدیگر متمایز کنند. بی ام و با تاکید بر تجربه رانندگی هیجان‌انگیز و طراحی اسپرت، به‌دنبال جذب مشتریانی است که به دنبال رانندگی فعال و پرشور هستند. در حالی که مرسدس بنز با تاکید بر لوکس بودن و راحتی، به دنبال جذب مشتریانی است که خودروهایی لوکس و زیبا و تجربه رانندگی آرام را می‌پسندند.
حرف آخر:
جوهره برند یا همان درون مایه و محتوای برند، به شما کمک می‌گند که در قالب محصول و نه مشخصات نوشتاری ساده به مخاطب هدف و ارزش برندتان را نشان بدهید؛ تا افراد بفهمند محصول شما تا چه حد از روندهای روز دنیا و نیازهای ضروری آن‌ها را پاسخ می‌دهد. جوهره برند همواره یک مرکز مشخص و منبع جامعی برای ارتباط با مخاطبان شماست، پس بهتر است قدم به قدم در نگارش آن حساسیت به خرج بدهید.