هوش بازار؛ چطور به تصمیم‌های بهتر در کسب‌وکار کمک می‌کند؟
نمی‌توان در دنیای اطلاعات و ارتباطات زندگی کرد و از این شگفتی‌های روزافزون بهره‌ی کافی را نبرد. بازار که به عنوان قلب تپنده‌ی اقتصاد به شما می‌رود، همواره پویا و بدون توقف به کار خود ادامه می‌دهد. چه می‌شود که در این میان عده‌ای همیشه یک قدم جلوتر از رقبای خود قرار می‌گیرند؟ و یا چه اتفاقی موجب می‌شود که شما بازار را به نام محصول خود سند بزنید؟
این سوالات پاسخ شفاف و به‌روزی دارند که این احتمال وجود دارد که کسب‌وکار شما از آن غفلت کرده باشد.
تمامی این اطلاعات و داده‌هایی که به کمک آن بتوانید در بازار تاثیر و قدرت محصول خود را نشان دهید، در هوش بازار خلاصه شده است. دست‌کم در هر آنالیز از جامعیت محصول و حوزه‌ی فعالیت خود، به داده‌هایی دست پیدا می‌کنید که تیمتان با نوآوری و در دست داشتن آمارهای مشخص به تولید و کشفِ خدمات و کالاهای کاربردی جدیدی دست پیدا می‌کند.
در فرمانروا، این موضوع بخشی از تصویر بزرگ‌تر مدیریت کسب‌وکار است؛ جایی که تحلیل، تصمیم، اجرا و اصلاح مستمر باید کنار هم دیده شوند. برای کامل‌تر شدن این مسیر، مطالعه مقاله انواع استراتژی بازاریابی و کاربرد هرکدام در رشد کسب‌وکار و همچنین OKR فروش و محصول؛ چگونه به تصمیم خرید مشتری جهت می‌دهد؟ می‌تواند ارتباط این بحث را با بخش‌های دیگر رشد کسب‌وکار روشن‌تر کند.
با مجموعه‌ای از هوشمندی که بازاریابی با کمک دانش هوش بازار به آن دست پیدا می‌کند، می‌توان تجزیه‌وتحلیل کرد، که بازار پیش روی ما چه تهدیدها و فرصت‌هایی را برای خلق ارزشی نو به همراه دارد.
هوش بازار (Market Intelligence) چیست؟
به‌طورکلی می‌توان هوش بازار را به‌عنوان اطلاعات یا داده‌های محیط خارجی یک کسب‌وکار تعریف کرد، که شامل عناصر مهمی مانند رقبا، مشتریان، محصولات و سناریوی کلی بازار است. داده‌های هوش بازار عمدتا برای ارائه اطلاعاتی استفاده می‌شوند که به تصمیم‌گیری استراتژیک در کسب‌وکار، کمک کرده و ابزارهایی برای پیش‌بینی و پاسخ به هویت پویا و متغیر بازار، ارائه می‌دهند. این ابزار برای پیشبرد بهتر اقدامات و طراحی یک نقشه‌ی سود و زیان در بازار، بسیار مفید واقع می‌شود.
انواع هوش بازار
چهار نوع هوش بازار وجود دارد که شامل اطلاعات رقیب، اطلاعات محصول، درک بازار و درک مشتری است. هر کدام از این موارد جنبه منحصربه‌فردی از محیط کسب‌وکار را مورد توجه قرار می‌دهد:
- اطلاعات رقیب: که شامل بررسی دقیق استراتژی‌ها، نقاط قوت، نقاط ضعف و موقعیت بازار رقبای شما است. اطلاعات رقیب به کسب‌وکار شما کمک می‌کند تا حرکت بعدی رقبای خود را پیش‌بینی کرده و استراتژی‌های مقابله‌ای را برای تقویت مزیت رقابتی خود طراحی کنید.
- اطلاعات محصول: بر چرخه عمر محصولات شما و محصولات رقبایتان متمرکز ذهنی است و شامل ردیابی توسعه محصول، ویژگی‌ها، قیمت‌گذاری و عملکرد می‌شود. یک شرکت بادرک این جنبه‌ها این احتمال وجود دارد که تمرکز ذهنی نیروهای تیم را بر نوآوری گذاشته و محصولات خود را برای پاسخگویی به نیازهای در حال تحول بازار، تطبیق دهد.
- درک بازار: به معنای تجزیه‌وتحلیل بازار گسترده‌‌ای است که کسب‌وکار شما در آن قرار دارد و شامل ارزیابی اندازه بازار، نرخ رشد، روندها، بخش‌ها و عواملی است که بر آنها تاثیر می‌گذارند. درک بازار، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا فرصت‌ها و تهدیدها را زودهنگام تشخیص داده و استراتژی‌های خود را بر اساس داده‌های حاصل شده، تطبیق دهند.
- درک مشتری: به معنای به دست آوردن درک عمیق‌تر از مشتریان خود، از جمله نیازها، ترجیحات، رفتار و سطح رضایت آنها است. با عنصر درک مشتری شرکت شما این احتمال وجود دارد که پیشنهادات خود را با نیازهای واقعی مشتری تطبیق دهد و وفاداری مشتری را تقویت کند.
یک مثال از کاربرد هوش بازار
بیایید با یک مثال نگاهی بیاندازیم که چگونه یک کسب‌وکار این احتمال وجود دارد که از انواع مختلف هوش بازار برای تعیین استراتژی‌های خود استفاده کند. تصور کنید یک شرکت پیشرو در صنعت مراقبت از پوست، از درک بازار برای شناسایی تغییر بازار به سمت استفاده از محصولات ارگانیک بهره می‌برد. با شناخت این روند، شرکت تصمیم می‌گیرد خط جدیدی از محصولات مراقبت از پوست ارگانیک را توسعه دهد.
در همین زمان، اطلاعات رقیب نشان می‌دهد که یک رقیب مهم درحال برنامه‌ریزی برای راه‌اندازی یک خط تولید محصول ارگانیک مشابه شما است.
این شرکت با پیش‌بینی تهدیدی که این احتمال وجود دارد که برای راه‌اندازی خط تولید جدید آن مشکل ایجاد کند، توسعه محصول و جدول زمانی راه‌اندازی خود را تسریع می‌کند تا مطمئن شود که به‌عنوان اولین شرکت وارد بازار می‌شود. استراتژی شرکت منجر به افزایش سهم بازار و تقویت شهرت برند می‌شود. این مثال کوچک اهمیت هوش بازار را برای شناسایی گرایش‌های مصرف‌کننده و استراتژی‌های رقبا نشان می‌دهد.
در این مورد، ما می‌توانیم ببینیم که چگونه تصمیم‌گیری فعالانه به آن شرکت کمک می‌کند تا نیازهای در حال تکامل مصرف‌کننده را برآورده کرده و موقعیت خود را در بازار بهبود بخشد.
تفاوت هوش بازار با هوش تجاری
هوش بازار و هوش تجاری اغلب با هم اشتباه گرفته می‌شوند. هر دو نقش مهمی در تصمیم‌گیری استراتژیک ایفا می‌کنند، اما از نظر دامنه و حوزه تمرکز ذهنی متفاوت هستند. به نظر شما این تفاوت‌ها شامل چه مواردی می‌شود؟ هوش بازار بر محیط بیرونی یک کسب‌وکار تمرکز ذهنی دارد که شامل جمع‌آوری، تجزیه‌وتحلیل اطلاعات در مورد بازار، از جمله رقبا، مشتریان، روندها و محصولات است.
از سوی دیگر، هوش تجاری بر داده‌های داخلی یک کسب‌وکار هم متمرکز ذهنی است که شامل تجزیه‌وتحلیل داده‌های مربوط به عملیات یک شرکت، مانند داده‌های فروش، داده‌های مالی و کارایی عملیاتی است.
هر دو مورد برای تصمیم‌گیری آگاهانه و استراتژیک یک کسب‌وکار ضروری هستند و کسب‌وکارهایی که به بهترین شکل اداره می‌شوند از هر دو مزیت هوش بازار بهره‌ی کافی را می‌برند.
تفاوت هوش بازار با تحقیقات بازار
هوش بازار و تحقیقات بازار نیز باهم تفاوت‌هایی دارند؛ اما همان‌طور که این احتمال وجود دارد که عده‌ای هوش تجاری را با هوش بازار اشتباه بگیرند، برای این مفهوم هم چنین خطایی صادق است. هوش بازار یک فرآیند مستمر است که دامنه وسیعی را در برمی‌گیرد و نه تنها شامل کسب اطلاعات در مورد مشتریان است، بلکه شامل رقبا، محصولات و شرایط کلی بازار نیز می‌شود؛ که هر دو روش جمع‌آوری داده‌های اولیه و ثانویه برای درک جامع از محیط بازار را شامل می‌شود.
از طرف دیگر، تحقیقات بازار بیشتر متمرکز ذهنی و مبتنی بر پروژه است و بینش عمیقی را در مورد سوالات خاص بازار ارائه می‌دهد. تحقیقات بازار معمولا فقط شامل روش‌های جمع‌آوری داده‌های اولیه، مانند نظرسنجی، مصاحبه و گروه‌های متمرکز ذهنی است.
هر دو نقش مهمی در کمک به موفقیت یک کسب‌وکار در بازار خود دارند و باز هم، بهترین کسب‌وکارها از هر دو روش استفاده می‌کنند. بدیهی است که تلفیقی از بهترین موارد موجود این احتمال وجود دارد که به ما در داشتن یک کسب‌وکار همه جانبه یاری بدهد.
چرا هوش بازار مهم است؟
هوش بازار نقش مهمی در تضمین بقا و رشد کسب‌وکارها دارد. هوش بازار این کار را با هدایت چندین فرآیند تجاری انجام می‌دهد که همگی عوامل تعیین‌کننده‌‌ای هستند. این ویژگی به ما معیاری می‌دهد که بفهمیم یک کسب‌وکار موفق و یک کسب‌وکار ناموفق چه الگوهایی را دنبال می‌کنند.
- تصمیم‌گیری: هوش بازار اساس واقعی تصمیم‌گیری استراتژیک را فراهم می‌کند. از توسعه محصول گرفته تا استراتژی قیمت‌گذاری، کمپین‌های بازاریابی تا ارتقای خدمات مشتری، هر تصمیم تجاری را می‌توان با استفاده از هوش بازار بهتر اتخاذ کرد.
- مزیت رقابتی: درک استراتژی‌های رقبا و ترجیحات مشتری، شرکت را قادر می‌سازد تا از رقبا جلوتر بماند. اگر یک کسب‌وکار قصد داشته باشد مزیت رقابتی خود را حفظ کند، باید با روندهای بازار و حرکت رقبا، کسب‌وکار خود را منطبق کند.
- کاهش ریسک: از هوش بازار می‌توان برای شناسایی تهدیدات بازار ازجمله رقبای جدید، تغییر نیازهای مشتری یا تغییرات نظارتی، استفاده کرد. این امر به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا پیش از اینکه تهدیدی کسب‌وکارشان را متزلزل کند، استراتژی‌های کاهش ریسک مناسب را پیاده‌سازی کنند.
- شناسایی فرصت‌های جدید: هوش بازار این احتمال وجود دارد که نیازهای برآورده نشده مشتری، بخش‌های نوظهور بازار و بازارهای جغرافیایی جدید را شناسایی کند که همین تحلیل‌ها می‌توانند راه را برای رشد کسب‌وکارها هموار سازند. همین کار به ظاهر ساده برای شما ارتباطات جدیدی می‌سازد که این احتمال وجود دارد که به واسطه‌ی ساخت این ارتباط، راه‌ها و مسیرهای متنوع و پربازده‌ای را پیدا کرده و در آن پیش بروید.
نحوه جمع‌آوری داده‌های هوش بازار
جمع‌آوری داده‌های هوش بازار اغلب شامل ترکیب روش‌های مختلف برای ارائه یک درک جامع از محیط بازاری است که در آن فعالیت می‌کنید. بااین‌حال، روش‌های خاصی که استفاده می‌کنید، همگی به نوع اطلاعاتی که به دنبال آن هستید بستگی دارد.
در اینجا برخی از متداول‌ترین روش‌های مورد استفاده را باهم بررسی می‌کنیم:
- نظرسنجی‌ها: یکی از مستقیم‌ترین راه‌های جمع‌آوری اطلاعات (خصوصاً اطلاعات مشتری) از طریق نظرسنجی است. این اطلاعات می‌توانند به صورت آنلاین، تلفنی یا حضوری جمع‌آوری شوند و به نمونه‌های زیادی از افراد دسترسی داشته باشند.
- مصاحبه‌ها و گروه‌های متمرکز ذهنی: دو مورد از محبوب‌ترین اشکال تحقیقات اولیه، مصاحبه‌ها و گروه‌های متمرکز ذهنی هستند که شامل تعامل مستقیم است؛ از مشتریان گرفته تا کارشناسان صنعت و حتی کارمندان رقبا. این روش‌ها می‌توانند بینش عمیقی در مورد ترجیحات مشتری، استراتژی‌های رقبا و روند بازار ارائه دهند.
- داده‌های در دسترس عموم: اغلب داده‌های ارزشمند هوش بازار از منابع عمومی مانند: گزارش‌های دولتی، مجلات صنعتی و گزارش‌های مالی رقبا می‌آیند.
- نظارت بر رسانه‌های اجتماعی: این حوزه از هوش بازار، در دهه گذشته اهمیت فزاینده‌ای پیدا کرده است. نظارت بر رسانه‌های اجتماعی شامل ردیابی مکالمات در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی برای درک نظرات، بازخوردها و روندهای مشتریان است. برندها می‌توانند از ابزارهای نظارتی برای تجزیه‌وتحلیل نظرات مشتریان در مورد آنها و محصولاتشان و همچنین رقبایشان، استفاده کنند.
- وب‌سایت و ابزار رسانه‌ای بازاریابی: این مورد شامل مشاهده وب‌سایت رقبا، مقاله‌ها، بیانیه‌های مطبوعاتی و هر شکل دیگری از مواد تبلیغاتی است که این احتمال وجود دارد که بینش ارزشمندی در مورد استراتژی‌ها، محصولات آینده و مشتریان هدف آنها ارائه دهد.
- داده‌های خرید و استفاده محصول: این روش شامل تجزیه‌وتحلیل داده‌های خرید مشتریان و استفاده از محصول است. در عصر دنیای دیجیتال، این یکی از حوزه‌هایی است که اخیرا تأثیرگذارتر شده و صاحبان کسب‌وکار را برای رفتن به این مسیر بیش از گذشته ترغیب می‌کند.
هنگامی که داده‌های هوش بازار را جمع‌آوری کردید، گام بعدی استفاده از این اطلاعات برای کمک به تصمیم‌گیری‌های تجاری خود است. چه استارتاپی باشید که تلاش می‌کند نام تجاری خود را در بازار تثبیت کند یا یک شرکت معتبر که به دنبال گسترش بازار خود است، قدرت هوش بازار در کاربرد آن نهفته است. در اینجا برخی از روش‌های اصلی استفاده کسب‌وکارها از داده‌های هوش بازار را باهم بررسی می‌کنیم:
استراتژی هدایت
هوش بازار به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا هم استراتژی‌های تاکتیکی کوتاه‌مدت و هم برنامه‌های استراتژیک بلندمدت و هر چیزی که بین آن دو قرار می‌گیرد را تعیین کنند. هوش بازار به شما کمک می‌کند تا مشخص کنید در کجای بازار قرار دارید، نقاط قوت و ضعف شما چیست و چگونه می‌توانید از فرصت‌ها استفاده کنید و تهدیدها را کاهش دهید.
هدایت توسعه محصول
بینش‌های حاصل از هوش بازار (به ویژه اطلاعات محصول) این احتمال وجود دارد که به‌طور قابل توجهی بر روند توسعه محصول یک کسب‌وکار تاثیر بگذارد. این امر این احتمال وجود دارد که به شما کمک کند تا بفهمید مشتریانتان از چه ویژگی‌هایی قدردانی می‌کنند، با چه مشکلاتی روبرو هستند و چه نیازهای برآورده نشده‌ای دارند و شما را قادر می‌سازد محصولاتی را طراحی کنید که نیازهای مشتریانتان را بهتر برآورده کند.
آموزش بازاریابی و فروش
با کسب اطلاعات در مورد کانال‌هایی که مشتریان شما استفاده می‌کنند، چگونگی سفر خرید آنها و امتیازهای مشتریان به تیم پشتیبانی شما می‌توانید داده‌های ارزشمند و مفیدی را به دست بیاورید. در این زمینه هوش بازار این احتمال وجود دارد که نقش کلیدی در هدایت استراتژی‌های بازاریابی و فروش شما داشته باشد.
بهبود خدمات مشتریان
برای ارتقای خدمات مشتری خود، ابتدا باید تجربیات، نقاط درد و انتظارات مشتریان خود را درک کنید. هوش بازار در شفاف‌سازی داده‌های خدمات مشتری و بخش‌هایی از جریان خدمات به مشتری که نیاز به بهبود دارند این احتمال وجود دارد که کمک شایانی ارائه بدهد.
تعدیل استراتژی قیمت‌گذاری
هوش بازار و اطلاعات رقبا می‌توانند با کمک به شما در درک تاکتیک‌های قیمت‌گذاری رقبا و حساسیت قیمت مشتریانتان، استراتژی قیمت‌گذاری موثرتری را ارائه دهند. این دو را کنار هم قرار دهید سپس خواهید دید که شما ابزارهایی برای قیمت‌گذاری بهینه محصولات خود در اختیار دارید که بین سودآوری و رقابت، تعادل ایجاد می‌کنند.
حرف آخر:
به‌طورخلاصه، هوش بازار یک ابزار اساسی برای شرکت‌هایی است که قصد دارند تصمیمات استراتژیک و مبتنی بر داده اتخاذ کنند. هوش بازار به شما دیدگاهی درباره موقعیت کسب‌وکارتان در محیط و بازاری که در آن فعالیت دارید، می‌دهد. با ترکیب اطلاعات رقیب، اطلاعات محصول، درک بازار و درک مشتری، می‌توانید رقبا، مشتریان و روندهای بازار را به‌خوبی درک کنید. در پایان مسیر، بازارها همیشه در حال تغییر هستند. کسب‌وکارها باید فرآیندهای مداومی را برای جمع‌آوری داده‌ها، استخراج اطلاعات و ارتباط میان آن اطلاعات ایجاد کنند.
این رویکرد این احتمال وجود دارد که به شما کمک کند همیشه از رقبا و روند بازار جلوتر بمانید.