وظایف برند؛ چطور جایگاه برند را در ذهن بازار محکم می‌کند؟
درس چهارم از سری آموزش‌های برندسازی
منظور از وظایف برند چیست؟
در این درس که چهارمین درس از مجموعه درس‌های شناخت برندسازی است، بیانیه‌هایی برای شروع و ادامه‌ی بازی وضع می‌شود تا بازیکنان بتوانند بر مبنای یک اصل واحد باهم رقابت کنند. امروز هم می‌خواهیم برای شطرنج برندینگ خود بیانیه صادر کنیم؛ تا پایه و بنیاد بازی بازار را برای اکثر بازیکنان یکسان کرده باشیم.
در این بیانیه، اصل و اساس برندینگ این است که شما به‌عنوان یک شرکت به مخاطبان هدف خود بگویید ما فقط در فکر فروش محصول و خدمت نیستیم؛ بلکه ما آمده‌ایم تا یک یا چند نیاز اساسی شما را پاسخ بگوییم؛ مشکلات شما را کم کنیم و در مجموع، زندگی را برای شما آسان‌تر کرده تا بتوانید هرچه زودتر به اهدافتان برسید.
این احتمال وجود دارد که کمی سادگی موضوع شما را گمراه کند اما نباید به همین راحتی از این موضوع گذر کنید! برای قدم اول باید جمله‌ای بنویسید که در آن، هدف اساسی شما از فعالیت در این زمینه کاری را توضیح می‌دهد. اصلا برای چه پا به رقابت این شطرنج گذاشتید؟ پاسخ این سوال مسیر را به خوبی برای شما مشخص می‌کند.
البته نوشتن چنین جمله‌ای نیز کار ساده‌ای نیست؛ چون باید هدف اصلی برند شما را نشان دهد و برای این کار، لازم است تحقیقات وسیعی انجام دهید و از کارشناسان برندینگ کمک بگیرید.
در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای کامل‌تر شدن این مسیر، مطالعه مقاله نقش هوش مصنوعی در برندینگ؛ چطور جایگاه برند را در ذهن بازار محکم می‌کند؟ و همچنین برند کارفرما؛ چگونه تصویر برند را دقیق‌تر و اثرگذارتر می‌سازد؟ می‌تواند ارتباط این بحث را با بخش‌های دیگر رشد کسب‌وکار روشن‌تر کند.
در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای تکمیل این بحث، مقاله ۶ باور غلط درباره OKR که اجرای هدف‌گذاری را خراب می‌کند هم مسیر خوبی برای ادامه مطالعه است.
زیر ذره‌بین:
بیانیه ماموریت علاوه‌بر تسهیل توسعه کسب‌وکار، برند را در بیرون و درون کسب‌وکار شما، شکل می‌دهد.
وظایف برند؛ نقشه‌راه شما است
وظایف برند نقشه راه کسب‌وکار نشان می‌دهد؛ زیرا جهت‌گیری کلی و اهداف اصلی شرکت را نماین می‌کند. این بیانیه به تیم‌ها کمک می‌کند تا در تصمیم‌گیری‌ها و فعالیت‌های روزمره کاری، همواره به اهداف اصلی و ارزش‌های برند خود، پایبند باشند. برای درک بهتر بایید مثالی از یک بیانیه در شرکت ساختمانی را باهم بررسی کنیم.
در بیانیه ماموریت این برند اینگونه آمده است که:
“ساخت فضاهای زندگی پایدار و باکیفیت برای آینده‌ای بهتر. ”
بیایید کمی عمیق‌تر به شعار این بیانیه نگاه کنیم و به بررسی اجزای این بیانیه رسیدگی کنیم، ساخت فضاهای زندگی، بخش عمومی زمینه کاری این کسب‌وکار است که به مخاطب می‌گوید ما یک شرکت ساختمانی با تمرکز ذهنی بر ساخت بناهای مسکونی (و شاید دیگر انواع بنا) هستیم. اما ویژگی خاص این شرکت در دو صفت “پایدار” و “باکیفیت” نمودار می‌شود. منظور از پایداری، استفاده از راهکارها و مصالحی است که تاثیرات منفی کمتری بر محیط زیست دارند.
به‌عبارت دیگر “پایدار” در اینجا به معنای ایجاد فضایی است که هم از لحاظ محیطی، هم اقتصادی و هم اجتماعی، به‌گونه‌ای طراحی و ساخته شده باشد که به حفظ و بهبود کیفیت زندگی انسان‌ها و کره زمین، کمک کند. از سوی دیگر در جمله “ساخت فضاهای زندگی پایدار و باکیفیت برای آینده‌ای بهتر”، صفت “باکیفیت” به معنای استانداردهای بالا در تمام جنبه‌های ساخت‌وساز است. با رمزگشایی این مفهوم می‌توان به این نتیجه رسید که این شرکت ساختمانی می‌کوشد تمام ابعاد کیفیت ساخت‌وساز را رعایت کند.
به‌طور عمومی کیفیت در این مثال این احتمال وجود دارد که شامل چنین مواردی باشد:
- مواد اولیه: استفاده از مصالح باکیفیت که دارای دوام و مقاومت بالا هستند و به طول عمر ساختمان کمک می‌کنند
- طراحی: طراحی‌های خلاقانه و کاربردی که نیازهای کاربران را برآورده کنند و تجربه زندگیشان را بهبود بخشد.
- عملکرد: ساختمان‌ها باید عملکرد و ایمنی مناسبی داشته باشند، مانند: عایق‌بندی خوب، تهویه مناسب و مدیریت موثر در انرژی
- ایمنی: رعایت استانداردهای ایمنی در ساخت‌وساز، به‌طوری که ساکنان در برابر خطرات احتمالی محافظت شوند.
- توجه به جزئیات: دقت در جزئیات اجرایی، که به ظاهر و عملکرد بهتر فضاها کمک می‌کند.
در پایان این بیانیه، نوک پیکان و هدف نهایی به چشم‌اندازی که فرد در کسب‌وکار تعیین کرده است، نزدیک می‌شود. عبارت “آینده‌ای بهتر” در جمله “ساخت فضاهای زندگی پایدار و باکیفیت برای آینده‌ای بهتر” به معنای ایجاد شرایطی است که بهبود کیفیت زندگی انسان‌ها و حفاظت از محیط زیست را تضمین می‌کند که نتیجه آن، ساختن آینده‌ای روشن‌تر برای بشریت است.
اهمیت وظایف برند
حرف مکتب:
بیانیه وظایف برند یک شعار توخالی نیست؛ به جرعت می‌توان گفت که اصلا شعار نیست. بیانیه مانند یک محور است که همه چیز در کسب‌وکار مورد نظر باید در اطراف آن قرار گیرد.
از سوی دیگر، بیانیه وظایف برند فقط یک سطر درج شده در صفحه درباره ما یا صفحات دیگر سایت نیست؛ بلکه می‌توان از آن به‌عنوان یک ابزار راهنما برای هدایت پروژه‌ها، کمپین‌ها و پیام‌های داخلی و خارجی شرکت استفاده کرد. این بیانیه همچنین بر نحوه ادراک شرکت توسط مخاطبان و کارمندان تاثیرهمه جانبه می‌گذارد.
در جدول زیر می‌توانید نمونه‌هایی از تاثیرات بیانیه وظایف برند از جنبه‌های مختلف را مشاهده کنید.
بی‌شک بدون نقشه راه، کشتی برند در دریای بی‌کران سرگردان می‌ماند و هرگز به ساحل مقصد نمی‌رسد. مثل این می‌ماند که شما در یک شهرغریبه بدون پرسیدن آدرس به راه خود ادامه بدهید!
به‌عنوان فعالان کسب‌وکار در ایران، یک سوال اساسی برای ما پیش می‌آید؛ هزاران کسب‌وکار در ایران، اصلا بیانیه وظایف برند ندارند؛ یعنی از دور رقابت بازار کنار گذاشته شده‌اند؟ قبل از پاسخ باید بگوییم، بررسی‌های کارشناسی نشان می‌دهد با توسعه دانش بازاریابی و برندینگ در ایران، روزبه‌روز به برندهایی که بیانیه ماموریت ایجاد می‌کنند، افزوده می‌شود و امروزه کمتر استارتاپ و برند معتبری وجود دارد که بیانیه ماموریت یا همان وظایف برند، نداشته باشد.
از سوی دیگر نداشتن این بیانیه مشکلات زیادی را برای برند ایجاد می‌کند که برخی از آن‌ها عبارتند از:
جای چی خالیه. .
جای خالیه این درس را شما با عوان موردنظرتان پر کنید. آیا این عنوان همان مشکلی است که شما در طی بازی‌های بازار تجربه کرده‌اید؟
- عدم وضوح: بدون بیانیه ماموریت، نیروهای تیم و مشتریان نمی‌دانند که برند چه هدفی را دنبال می‌کند و چه ارزشی را ارائه می‌دهد. مثل این است که شما صفحه‌ی شطرنج خود را بچینی و هم برای مهره‌های سفید بازی کنی هم سیاه! چون بازار هدف خودت را برای رقابت انتخاب نکرده‌اید تنها بازیکن در زمین خودتان هستید.
- کاهش هم‌راستایی: عدم وجود یک بیانیه ماموریت مشخص این احتمال وجود دارد که باعث عدم هم‌راستایی بین بخش‌های مختلف شرکت شود. این یعنی تیم‌ها و بخش‌های مختلف کسب‌وکار، هرکدام ساز خود را می‌زنند و در جهت‌های مختلف حرکت می‌کنند. مثلا اسب زمین بازی می‌خواهد مستقیم در مسیر سربازان حرکت کند. یا وزیر تصمیم می‌گیرد جای قلعه را پر کند. پس نقش شما به عنوان رهبر و کوچ این صفحه یا کسب‌وکار چیست؟
- کاهش وفاداری مشتریان: مشتریان معمولا به برندهایی که ارزش‌ها و اهداف واضحی دارند، وفادارتر هستند. بنابراین اگر بیانیه وظایف برند نداشته باشید، همدلی مشتریان و ارتباط احساسی با آن‌ها را از دست می‌دهید.
- مشکلات در جذب و نگه‌داشتن استعدادها: افراد تمایل دارند در محیط‌هایی کار کنند که دارای اهداف و ارزش‌های واضح باشند. عدم وجود بیانیه وظایف برند این احتمال وجود دارد که به کاهش جذابیت محیط و کسب‌وکار برای استعدادهای برتر بینجامد.
انواع سبک‌های وظایف برند از نظر موضوعی
با اندکی بررسی در بیانیه وظایف برندها حتی با زمینه‌های کاری مشابه، متوجه تفاوت‌های بسیار زیاد آن‌ها می‌شویم. ولی اصلا نگران نباشید! اگر می‌خواهید در میان رقبا متمایز شوید، باید بیانیه ماموریت شما هم با بیانیه وظایف برندهای رقیب تفاوت داشته باشد. بیایید دو نمونه را با هم مقایسه کنیم. لورآل و دیور، دو برند فرانسوی در یک زمینه تولید محصولات آرایشی فعالیت می‌کنند. البته این تنها زمینه‌ی فعالیت آن‌ها نیست. بهتر است کمی به بیانیه‌های آن‌ها بپردازیم:
بیانیه ماموریت برند لورآل:
“ما به همه زنان و مردان در سراسر جهان بهترین نوآوری‌های آرایشی را با بالاترین کیفیت، اثربخشی و ایمنی ارائه می‌دهیم تا تمامی خواسته‌ها و نیازهای زیبایی آن‌ها را در تنوع بی‌پایانشان برآورده کنیم. ”
بیانیه ماموریت برند دیور:
“هدف ما ایجاد یک محیط شاد و دلپذیر است که مشتریان را تشویق کند تا خلاقیت خود را به کار بگیرند و سبک‌های شخصی خود را کشف کنند. ”
همان‌طور که مشاهده کردید، بیانیه ماموریت دیور نشان می‌دهد که این برند بر نوآوری و خلاقیت تاکید دارد. این نوآوری این احتمال وجود دارد که در ارائه محصولات آرایشی با نوآوری در فرمولاسیون، رنگ، بافت و… باشد و یا حتی برند بتواند به‌عنوان مرجعی برای سبک‌های جدید آرایشی شناخته شود. همچنین این نوآوری در بخش محصولات پوشاک، نمودهای روشن‌تری دارد و دیور واقعا در این زمینه پیشرو است.
در مقابل، برند لورآل تاکید بیشتری بر کیفیت، اثربخشی و ایمنی محصولات خود دارد. این بیانیه به وضوح هدف برند را در خدمت‌رسانی به تمام زنان و مردان در سراسر جهان با توجه به تنوع نیازهای زیبایی آن‌ها مشخص می‌کند. لورآل تلاش دارد تا با ارائه محصولات متنوع و نوآورانه، پاسخگوی خواسته‌های مختلف مشتریان باشد و به این ترتیب به هویت و فرهنگ‌سازی برند در جهان احترام می‌گذارد.
با توجه به تفاوت‌های بین بیانیه‌های ماموریت برند، می‌توانیم نقاط برجسته این تفاوت‌ها را شناسایی کنیم. برای مثال تفاوت در ارزش‌ها یکی از این موارد است. سبک نوشتار این بیانیه نیز این احتمال وجود دارد که باعث ایجاد تفاوت شود. در ادامه برخی از انواع سبک‌های بیانیه ماموریت را بررسی می‌کنیم.
سبک‌های وظایف برند
سبک توصیفی (Descriptive):
بیانیه ماموریت با سبک توصیفی به‌طور مستقیم و ساده فعالیت‌ها و خدمات برند را بیان می‌کند. این نوع بیانیه به مشتریان کمک می‌کند تا متوجه شوند برند شما چه کاری انجام می‌دهد و چه خدماتی ارائه می‌دهد. برای مثال، بیانیه ماموریت برند ساعت رولکس، با وضوح کامل فعالیت‌های اصلی برند را توصیف می‌کند و هیچ ابهام و ناپایداریی در مورد خدمات آن باقی نمی‌گذارد؛ هدف ROLEX طراحی، تولید، توزیع و خدمات‌رسانی ساعت‌های مچی باکیفیت به مشتریان در سراسر جهان است.
سبک ارزش‌محور (Value-Based):
بیانیه وظایف برند با سبک ارزش‌محور، بر ارزش‌ها و باورهایی که برند بر اساس آن‌ها فعالیت می‌کند، تمرکز ذهنی دارد. چنین بیانیه‌هایی به مشتریان نشان می‌دهند که برند چه ارزش‌هایی را در نظر دارد و چه اصولی را دنبال می‌کند. در بازی شطرنج شما نمی‌توانید به یکباره تعیین کنید که رخ چگونه حرکت کند، همه چیز برمبنای قاعده و قانون از پیش تعیین شده هدایت می‌شود. تبحر شما زمانی اثبات می‌شود که در قالب قاعده و قوانین‌ها بهترین بازی خود را نشان بدهید.
برای نمونه، بیانیه ماموریت برند Khan Academy چنین است: “برای ارائه یک آموزش رایگان و باکیفیت جهانی برای هر کسی، در هر کجا. ” این سبک از بیانیه نه تنها فعالیت‌های برند را توضیح می‌دهد بلکه بر باورهای بنیادین آن نیز تاکید می‌کند.
سبک مشتری‌محور (Customer-Centric):
بیانیه‌های وظایف برند به سبک مشتری‌محور، بر نیازها و خواسته‌های مشتریان تاکید می‌کنند و توضیح می‌دهند که برند چه ارزش‌هایی را به آن‌ها ارائه می‌دهد. این نوع بیانیه‌ها به مشتریان احساس اهمیت و تعلق می‌دهند. به‌عنوان مثال، بیانیه ماموریت برند Whole Foods می‌گوید: “ما با ارائه محصولات طبیعی و ارگانیک، به مشتریان کمک می‌کنیم تا سبک زندگی سالم‌تری داشته باشند. ” این بیان نشان‌دهنده تمرکز ذهنی برند بر سلامت و رفاه مشتریان است.
سبک مبتنی بر چشم‌انداز (Vision-Based):
بسیاری از بیانیه‌های ماموریت، در حال ترسیم آینده مورد نظرشان هستند. یعنی نشان می‌دهند که اگر برنامه‌های این برند درست پیش برود، آینده چه تغییری خواهد کرد. برخی دیگر نیز نشان می‌دهند که هدفشان برای توسعه و آینده شرکت چیست و می‌خواهند به کجا برسند. این نوع بیانیه وظایف برند بر روی آینده و چشم‌انداز برند متمرکز ذهنی است و هدف‌های بلندمدت آن را ترسیم می‌کند. چنین بیانیه‌هایی به مشتریان و افراد الهام می‌دهند و موجب انگیزه می‌شوند.
برای مثال، بیانیه وظایف برند Amazon می‌گوید: “ما می‌خواهیم به بزرگترین ارائه دهنده خدمات ابری در منطقه تبدیل شویم و به کسب‌وکارها کمک کنیم تا به پتانسیل کامل خود برسند. ” این بیان نشان می‌دهد که برند چه اهداف بلندپروازانه‌ای دارد و چگونه می‌خواهد به آن‌ها دست یابد.
سبک مختصر و مفید (Concise):
بیانیه‌های مختصر و مفید با کمترین کلمات و به‌طور موثر ماهیت برند را منتقل می‌کنند. این نوع بیانیه‌ها کوتاه و جذاب هستند و به‌راحتی در ذهن مخاطبان باقی می‌مانند. یکی از نمونه‌های این نوع از بیانیه وظایف برند، بیانیه شرکت والمارت است. این بیانیه می‌گوید: “برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها تا مردم بتوانند زندگی بهتری داشته باشند. ” بنابراین در تعداد کلمات کم، برند به شما نشان می‌دهد چه هدفی دارد.
نمونه‌های بسیار کوتاه‌تری نیز برای این مدل از بیانیه‌ها وجود دارد؛ مثلا: بیانیه ماموریت آئودی: “همیشه آئودی. ”
سبک الهام‌بخش (Inspirational):
بیانیه ماموریت الهام‌بخش از زبان احساسی و اثربخش استفاده می‌کند و سعی دارد ارتباط عمیقی با مخاطبان برقرار کند. این بیانیه‌ها می‌توانند احساسات مثبت مانند امیدواری را در مشتریان برانگیزند. به‌عنوان مثال، بیانیه ماموریت برند Nike چنین است: “ما به شما کمک می‌کنیم تا رویاهایتان را به واقعیت تبدیل کنید. ” این بیان به مشتریان انگیزه، احساس قدرت و توانمندی را در آن‌ها ایجاد می‌کند.
در بیانیه وظایف برند بر چه ارزش‌هایی تاکید می‌شود؟
در بیانیه‌های ماموریت، چند ارزش کلیدی مورد استفاده قرار می‌گیرند؛ البته این ارزش‌ها باید هدف و فلسفه یک کسب‌وکار را نشان دهند. یکی از این ارزش‌ها تمرکز ذهنی بر مشتری است؛ بسیاری از برندها تلاش می‌کنند تا نیازها و انتظارات مشتریان را در اولویت قرار دهند. این رویکرد نشان‌دهنده این است که شرکت نه‌تنها به تولید کالا یا خدمات می‌پردازد، بلکه به تجربه مشتری هم اهمیت می‌دهد.
ارزش مهم دیگر، نوآوری است. شرکت‌های بسیاری در بیانیه‌های ماموریت خود به اهمیت خلاقیت و توسعه مداوم اشاره می‌کنند. این امر نشان می‌دهد که آن‌ها به‌دنبال پیشرفت و ارائه راه‌حل‌های جدید برای چالش‌های موجود در بازار هستند. برای مثال شرکت تنسنت (Tencent) یک شرکت فناوری چند ملیتی چینی است که طیف گسترده ای از خدمات و محصولات مبتنی بر اینترنت را ارائه می دهد.
عامل نوآوری و خلاقیت را در بیانیه ماموریت این شرکت به این شکل ارائه می‌کند: “ارتقای نوآوری فناوری و نشاط فرهنگی؛ کمک به صنایع برای ارتقای دیجیتالی؛ همکاری برای توسعه پایدار جامعه. ”
از دیگر ارزش‌های رایج در بیانیه‌های ماموریت می‌توان از پایداری و مسئولیت اجتماعی نام برد که در بسیاری از بیانیه‌ها به چشم می‌خورند. با این روش شرکت‌ها نشان می‌دهند که مسئولیت اجتماعی دارند و تاثیرات زیست‌محیطی فرآیندهای خود را بررسی کرده و تلاش می‌کنند این فرآیندها تاثیرات مخربی روی محیط زیست نداشته باشند. این ارزش‌ها در کنار هم تصویر کلی از ماموریت و اهداف کسب‌وکار را شکل می‌دهند. در جدول زیر می‌توانید برخی از ارزش‌های رایج در زمینه‌های مختلف کسب‌وکار را مشاهده کنید.
{توجه داشته باشید که این جدول صرفا یک نمونه است و این احتمال وجود دارد که ارزش‌های دیگری نیز در بیانیه ماموریت برندها یافت شوند. }
تحلیل نمونه‌ای از وظایف برند ایرانی
اسنوا یکی از شرکت‌های مشهور و محبوب ایرانی است که در زمینه تولید انواع لوازم خانگی مانند ماشین لباسشویی، ماشین ظرفشویی، تلویزیون و یخچال و فریزر فعالیت دارد. این شرکت با نوآوری و توسعه توانسته است حتی یک سیستم عامل جدید را نیز معرفی کند.
اگر به سایت این شرکت مراجعه کنید، اسنوا ماموریت خود را به این شکل معرفی کرده است: “اسنوا یک برند ملی در زمینه تولید لوازم خانگی می‌باشد که خلق ارزش برای مصرف کننده را در آفرینش سبک زندگی منحصر به فرد از راه القای ریشه‌های فرهنگ ایرانی در ویژگی‌های محصولات و خدمات می‌داند. برند اسنوا اعتقاد دارد بالاترین ارزش از طریق ارائه سبد محصول مدرن، بادوام و اصیل همراه با آمیخته تکنولوژی روز جهان ایجاد می‌شود. ”
بیایید این بیانیه ماموریت را تحلیل کنیم؛ پیش از شروع بد نیست به این نکته اشاره کنیم که برخی از برندها دارای یک بیانیه وظایف برند چند جمله‌ای و طولانی هستند. از سوی دیگر گاهی نیز بیانیه وظایف برند در دو نسخه کوتاه و تفصیلی ارائه می‌شود. در ادامه به شما می‌گوییم که این بیانیه ماموریت چگونه به برند اسنوا کمک کرده است:
- ایجاد هویت فرهنگی: بیانیه ماموریت اسنوا به‌وضوح بر اهمیت ریشه‌های فرهنگی ایرانی تاکید دارد. این ویژگی به برند کمک می‌کند تا خود را به‌عنوان یک برند ملی و متعهد به فرهنگ بومی معرفی کند. این مساله برای مخاطبان ایرانی برند اهمیت زیادی دارد و باعث می‌شود این مخاطبان ارتباط عمیق‌تری با اسنوا داشته باشند. جالب است بدانید در بسیاری از مواقع، تاکید بر ریشه‌های فرهنگی حتی برای مخاطبان خارجی برندها نیز جذاب است و نشانه‌ای برای اصالت برند به‌شمار می‌آید
- تمرکز ذهنی بر ارزش‌افزایی: تاکید بر خلق ارزش برای مصرف‌کننده نشان‌دهنده توجه برند به نیازها و خواسته‌های مشتریان است. این رویکرد این احتمال وجود دارد که به ایجاد وفاداری مشتریان و جذب آن‌ها کمک کند. اسنوا می‌گوید ما آمده‌ایم تا مشکلات شما را حل کنیم و ارزشی مشخص را ارائه دهیم
- مدرن و بادوام بودن محصولات: اسنوا در ادامه بیانیه دو ویژگی مدرن و بادوام بودن محصولاتش را توضیح می‌دهد. این ویژگی‌ها باعث می‌شوند که برند در بازار رقابتی لوازم خانگی از دیگران متمایز شود و بتواند توجه مشتریان را جلب کند. همچنین تاکید بر تکنولوژی روز جهانی نشان‌دهنده روزآمدی و نوآوری برند است
- ایجاد اعتماد و اعتبار: با تاکید بر ویژگی‌های اصیل و کیفیت بالا، اسنوا این احتمال وجود دارد که اعتماد مشتریان را جلب کند. زیرا مشتریان به برندهایی که به ارزش‌ها و کیفیت متعهد هستند، بیشتر اعتماد می‌کنند
نقاط ضعف بیانیه ماموریت برند اسنوا
کوتاه بودن بیانیه‌های ماموریت عموما باعث می‌شوند برخی از جنبه‌ها نادیده گرفته شوند. البته بیانیه‌های ماموریت حرفه‌ای در تعداد کلمات کم هم توانسته‌اند اهداف اصلی برند را نمایش دهند. در هر صورت همواره، راهی برای بهبود بیانیه‌های ماموریت پیشنهاد می‌شود. در ادامه برخی از نقاط ضعف این بیانیه ماموریت را بررسی می‌کنیم. این بیانیه ماموریت به‌وضوح توضیح نمی‌دهد که اسنوا چگونه می‌خواهد به اهداف خود دست یابد. مثلا مشخص نیست که چه اقداماتی برای تحقق “خلق ارزش” و “آفرینش سبک زندگی منحصربه‌فرد” انجام خواهند شد.
در ضمن در این بیانیه اشاره مشخصی به پرسونای مخاطبان برند نشده است. مشخص نبودن مشتریان هدف این احتمال وجود دارد که به چالش‌هایی در ارتباطات بازاریابی و تبلیغات منجر شود.
یک نکته دیگر این‌که اگرچه تاکید بر فرهنگ ایرانی یک مزیت است، اما در بازارهای جهانی، این احتمال وجود دارد که برخی مشتریان بین‌المللی نتوانند با این هویت ارتباط برقرار کنند یا حتی چیزی از آن ندانند. از سوی دیگر، زمینه لوازم خانگی در ایران، پیوند چندانی با ریشه‌های فرهنگ ایرانی ندارد و نمودهای آن برجسته و متنوع نیستند. در پایان باید بگوییم، عناصر احساسی چندانی در این بیانیه وجود ندارند.
همچنین جای خالی عناصری مانند پایداری و محافظت از محیط زیست در این بیانیه حس می‌شود؛ هرچند اشاره به این ارزش‌ها یک قانون قطعی نیست و به اولویت‌های برند بستگی دارد.
حرف آخر
بیانیه‌ی وظایف برند شما مثل یک تعهدنامه در برابر مشتریان عمل می‌کند. انگار به صورت غیرمستقیم به آن‌ها متعهد می‌شوید که زمین بازی کنونی را به خوبی بلداید و اگر سربازتان را تا انتها پیش ببرید، وزیر خواهد شد! برای نوشتن و نگارش این بیانیه عناوین و بررسی‌های بسیاری را عنوان کردیم و از پس انتظار می‌رود که شما بدانید باید بر چه اصولی مشتریان و مشترکین خود را امید کرده و برچه مبنایی به آن‌ها متعهد شوید.
تمرین اجرایی:
در فهرست اجرایی ارائه شده برای این درس می‌خواهیم شما برندتان را محک بزنید و ببینید آیا بیانیه‌ی شما به قدر کافی در مخاطب تاثیر خودش را می‌گذارد؟ و یا نه صرفا یک نوشته لابه‌لای کاتالوگ‌های تبلیغاتی دیگر است؟
