میکرو تبدیل؛ از مفهوم تا اجرای درست در مدیریت
در عصر دیجیتال امروز که اکثرکسب‌وکارها شکل آنلاین به خودشان گرفته‌اند، بدیهی است که کسب‌وکارهای سنتی هم بخواهند دنیای تجارت و تبلیغات خود را تغییر دهند تا در این حوزه بیش از پیش نامشان را بر سر زبان‌ها بیندازند. یکی از راهکارهای اجرایی در این مورد، استفاده از میکرو تبدیل‌ها برای فروش در کسب‌وکارهای انلاین است. این دانش کاربردی این احتمال وجود دارد که کسب‌وکارهای انلاین را وسعت ببخشد، با این حال بسیاری از کسبوکارها هنوز آن را نادیده می‌گیرند.
این احتمال وجود دارد که برای شما هم سوال پیش آمده باشد که وقتی در مورد میکرو تبدیل صحبت می‌کنیم، دقیقا به دنبال چه چیزی هستیم؟ و این میکرو تبدیل‌ها چه خدمتی به کسب‌وکار ما می‌کنند؟
میکرو تبدیل چیست؟
برای عده‌ی زیادی، تبدیل به معنای تراکنش است که پایان فروش را نشان می‌دهد؛ اما این همه‌ی ماجرا نیست. به عبارت دیگر، تبدیل به معنای این است که یک بازدیدکننده یا مشتری بالقوه، اقدام به خرید محصول یا خدمات ما کند. بی‌شک این مهم‌ترین تبدیل است زیرا مستقیما به درآمد شما مرتبط می‌شود. با این حال، این تنها اتفاق مهمی نیست که در سایت کسب‌وکارتان اتفاق می‌افتد.
بخشی از ماجرا مرتبط به تراکنش و تبدیل‌هایی است که این احتمال وجود دارد که برای شما ارزشی خلق کنند یا نکنند. درواقع، هدف این است که مشتری به نقطه‌ای برسد که بتواند خرید کند، بنابراین چندین میکرو تبدیل در این مسیر اتفاق می‌افتد. در این مقاله قصد داریم به ابعاد و پله‌های رشد در جذب مشتری به وسیله‌ی میکرو تبدیل‌ها بپردازیم.
در فرمانروا، این موضوع بخشی از تصویر بزرگ‌تر مدیریت کسب‌وکار است؛ جایی که تحلیل، تصمیم، اجرا و اصلاح مستمر باید کنار هم دیده شوند. برای کامل‌تر شدن این مسیر، مطالعه مقاله تغییر راحت در برابر تغییر سخت؛ چگونه برای مدیران قابل اجرا می‌شود؟ و همچنین چرا چالش واقعی در کوچینگ پنهان می‌ماند؟ می‌تواند ارتباط این بحث را با بخش‌های دیگر رشد کسب‌وکار روشن‌تر کند.
مطالعه مقاله: مایکرو مومنت‌های بازاریابی
میکرو تبدیل در مقابل ماکرو تبدیل
وقتی نوبت به توضیح تفاوت‌ها می‌رسد، ابتدا بهتر است به اینکه ماکرو تبدیل در دنیای کسب‌وکارهای انلاین چه کاری انجام می‌دهد، بپردازیم. ماکرو تبدیل، همان خرید واقعی یک محصول یا خدمات است. برای رسیدن به این مرحله، مشتری باید در سطوح مختلف با وب‌سایت شما تعامل داشته باشد. در بیشتر کسبوکارها، پیش شرط داشتن یک ماکرو تبدیل این است که بازدیدکنندگان شما حداقل چند میکرو تبدیل در وب‌سایت داشته باشند. بعد از این عمل شما می‌توانید عنوان کنید که یک ماکرو تبدیل موثر خلق کرده‌اید.
حال که پیش شرط داشتن ماکرو تبدیل را عنوان کردیم بهتر است مفاهیم را قدری باز کنیم و عمیق‌تر به آن بپردازیم. ما به چه چیزی میکرو تبدیل می‌گوییم؟
هر تعامل فعالی که مشتری قبل از خرید با وب‌سایت دارد، میکرو تبدیل نامیده می‌شود. میکرو تبدیل‌های بسیاری وجود دارند که یک مشتری این احتمال وجود دارد که انجام دهد که آنها را می‌توان به دو نوع نقطه عطف فرآیند و اقدامات ثانویه تقسیم کرد.
نقاط عطف در ماکرو تبدیل‌ها
نقاط عطف فرآیند، میکرو تبدیل‌هایی هستند که بازدیدکننده را یک قدم به تکمیل ماکرو تبدیل نزدیک‌تر می‌کنند. به عبارت دیگر هر چیزی که مستقیما به سمت فروش منتهی شود، از جمله موارد زیر:
- مرور صفحات مختلف وب‌سایت
- استفاده از ویژگی جستجوی وب‌سایت
- افزودن محصولات به سبد خرید
- استفاده از کوپن خرید
اقدامات ثانویه این احتمال وجود دارد که به طور مستقیم به فروش در آن لحظه منجر نشوند، اما اقداماتی هستند که شانس بازگشت بازدیدکننده و خرید در زمان دیگری را افزایش می‌دهند. این موارد این احتمال وجود دارد که شامل موارد زیر باشد:
- ثبت‌نام در یک خبرنامه
- اظهار نظر در مورد پست‌های وبلاگ
- تماشای ویدیوها
- دانلود کتاب‌های الکترونیکی
- ایجاد یک حساب کاربری در وب‌سایت.
نمودار زیر نشان می‌دهد که چگونه اقدامات ثانویه می‌توانند به طور مستقیم بر نقاط عطف فرآیندها تاثیر بگذارند، بنابراین به طور غیرمستقیم بر ماکروتبدیل تاثیر می‌گذارند. بهترین مثال برای میکرو تبدیل، اقداماتی است که برای یک کاربر کوچک و بی‌اهمیت به نظر می‌رسند، اما در پایان مسیر تاثیر زیادی بر احتمال تبدیل شدن به میکرو تبدیل را دارند. مرورگرها اغلب دارای ویژگی‌های تکمیل خودکار فرم‌ها هستند که می‌توانند ثبت نام یک حساب کاربری جدید در یک وب‌سایت را به آسانی فشردن دو کلیک، تبدیل کنند.
اما تاثیر ماندگار ایجاد آن حساب، پتانسیل بسیاری از ماکروتبدیل‌ها در آینده را شامل می‌شود.
چرا باید میکرو تبدیل‌ها را دنبال کنیم؟
با توجه به اینکه میکرو تبدیل‌ها درصد زیادی از فعالیت‌ها در یک وب‌سایت را به خود اختصاص می‌دهند، می‌توانند بینش زیادی در مورد اینکه چه کاری را درست انجام می‌دهید و چه کارهایی را اشتباه انجام می‌دهید، ارائه کنند. بررسی و پیگیری میکرو تبدیل‌ها به شما این امکان را می‌دهد که وب‌سایت خود را به دقت بهینه کنید و نرخ ماکرو تبدیل‌های خود را افزایش دهید.
بی‌شک بخش اعظم کسب‌وکار انلاین شما را همین ماکروتبدیل‌ها و تعاملات وب‌سایتی تشکیل می‌دهند، پس بهترین کار تمرکز ذهنی مستمر بر این فرایندهای رشد دهنده است.
پیگیری نقاط عطف فرآیندهای مختلف به شما امکان می‌دهد، تا تجربه کاربر وب‌سایت خود را بهتر درک کنید.
به عنوان مثال، این احتمال وجود دارد که ببینید که مشتریان چندین بار در یک بازدید از عملکرد جستجوی وب‌سایت شما استفاده می‌کنند، اما کالاهای زیادی را مشاهده نمی‌کنید که توسط همین کاربران به سبدهای خرید اضافه شوند. این این احتمال وجود دارد که نشانه آن باشد که در جستجوی نام برند شما موفق نبوده‌اند و نتایج مرتبط را پیدا نمی‌کنند.
از طرف دیگر، این احتمال وجود دارد که این اتفاق که سبد خرید بازدیدکنندگان سایت شما از محصولتان خالی است، به شما در مورد عدم موجودی یک محصول که قبلا فکر نمی‌کردید باید آن را در انبار خود داشته باشید، هشدار بدهد. وب‌سایت‌های کم‌ترافیک به ویژه در برابر اثرات تجربه مشتری ضعیف آسیب‌پذیر هستند؛ بنابراین بررسی میکرو تبدیل این احتمال وجود دارد که، بسیار مفید باشد.
وقتی تعداد بازدیدکنندگان کم است، مهم است که از تک‌تک افرادی که در حال مشاهده سایت شما هستند نهایت استفاده را ببرید، و تجزیه و تحلیل آمار میکرو تبدیل این احتمال وجود دارد که تفاوت بین یک هفته بد و یک هفته عالی باشد.
ارزیابی اقدامات ثانویه هم به شما این امکان را می‌دهد که بینش بیشتری در مورد نحوه جذب بازدیدکنندگان وب‌سایت خود داشته باشید.
هیچ بعید نیست که تعداد زیادی کاربر در سایت شما ثبت نام کنند، اما از دریافت خبرنامه‌ها انصراف بدهند. در این لحظه به این فکر کنید که چرا بازاریابی شما به روشی که باید، ارتباط برقرار نمی‌کند! دنبال کردن نتایج بازدیدها و تعامل با پست‌های وبلاگ و ویدیو به شما این امکان را می‌دهد تا خیلی زود کشف کنید که افراد دقیقا به چه موضوعاتی علاقه‌مند هستند و از هدر دادن منابع برای ایجاد محتوایی که تاثیر مورد نظر را ندارند، جلوگیری کنید.
با دانستن این موضوع به‌جای از دست دادن انرژی، تمام وقت خود را صرف جمع کردن بازدیدکنندگان و افراد فعال در سایت خود می‌کنید که به مراتب این امر ارزش بیشتری دارد.
نمونه‌های میکرو تبدیل در تجارت الکترونیک
کاربردهای عملی زیادی برای میکرو تبدیل‌ها در تجارت الکترونیک وجود دارد که ارزش این را دارد ببینید کدامیک بیشترین تاثیر را برای شما خواهند داشت و پیگیری آنها این احتمال وجود دارد که بینش مفیدی را برای کسب‌وکار شما ارائه دهد. به عنوان مثال، اولین صفحه‌ای که بازدیدکننده در وب‌سایت برای سرویس تحویل پیتزای اسنپ‌فود با آن مواجه می‌شود، ورود اطلاعات آدرس و کدپستی کاربر است.
در سطح عملی، این یک میکرو تبدیل مهم است که سفر هر مشتری را به سمت خرید خود آغاز می‌کند. مشتریان بالقوه با به اشتراک گذاشتن کدپستی خود، پیشنهادات مکانی خاص را فعال می‌کنند که بیشتر آنها را برای خرید پیتزا وسوسه می‌کند. این میکرو تبدیل حاوی اطلاعات مهمی برای این برند است و به آنها اجازه می‌دهد علاقه به محصولات خود را در مناطق مختلف و در زمان‌های مختلف هفته، دنبال کنند.
به هرحال هیچ‌وقت تجربه و نظر کاربران بلااستفاده نمانده است؛ این نظرات می‌توانند پیشنهادات جدیدی برای برند شما باشند و یا حتی شما را متقاعد کنند که محصول جدیدی به بخش خرید و اقلام خود اضافه کنید.
میکرو تبدیل‌ها می‌توانند به ویژه برای وب‌سایت‌های کم‌ترافیک مفید باشند.
میکرو تبدیل‌ها برای همه وب‌سایت‌ها صرف نظر از میزان ترافیکی که دریافت می‌کنند مهم هستند، اما بهره‌گیری از میکرو تبدیل‌ها این احتمال وجود دارد که خصوصاً برای بهینه‌سازی کلی تبدیل در سایت‌های کم‌ترافیک یا کم‌تبدیل مفید باشد.
چرا میکرو تبدیل مهم است؟
اگر وب‌سایت شما تعداد تبدیل کمی در روز دارد، بهتر است بدانید که ماکرو تبدیل‌ها چندان دردی از شما دوا نمی‌کند. البته که بودن آنها بهتر از نبودشان عمل می‌کند. با این حال، اگر به تمام میکرو تبدیل‌ها که در طول سفر مشتری اتفاق می‌افتند نگاه کنید، داده‌های بسیار بیشتری برای کار خواهید داشت.
سپس می‌توانید نقاط درد را شناسایی و روی صفحات مشکل‌ساز درون قیف و عناصری که افراد را مسدود یا منحرف می‌کنند، تمرکز ذهنی کنید و برای بهینه‌سازی آنها برای رسیدن به اهداف تبدیل خود تلاش کنید.
نحوه ارزیابی میکرو تبدیل‌ها در گوگل آنالیتیکس
گوگل آنالیتیکس شاید بهترین پلتفرم برای ردیابی آسان میکروتبدیل‌ها باشد. سیستم ساده و رایگان آن، کاربران را تشویق می‌کند تا درباره قیف تبدیل خود فکر کرده و چگونگی استفاده از میکرو اهداف برای هدایت بهتر بازدیدکنندگان خود به سمت ماکروتبدیل بهره ببرند.
میکرو اهداف چیست؟
میکرو اهداف مراحل جداگانه‌ای هستند که شما می‌خواهید کاربرانتان در طول سفر مشتری خود در وب‌سایت طی کنند. هر یک از این اهداف نشان‌دهنده یک میکروتبدیل است که هنوز اتفاق نیفتاده و هدف شما ایجاد یک قیف تبدیل است که بازدیدکنندگان را به سمت هر هدف هدایت کند. گوگل آنالیتیکس به کاربران اجازه می‌دهد تا ۲۰ هدف را تعیین کنند که از طریق داشبورد آنها قابل پیگیری باشد.
اهداف از پیش تعیین‌شده شامل همه میکروتبدیل‌های رایج، مانند ثبت‌نام در حساب کاربری جدید، دانلود محتوا و اشتراک‌گذاری در رسانه‌های اجتماعی است. هر هدفی که تعیین می‌کنید به شما امکان می‌دهد بر اساس نوع اندازه‌گیری که خودتان انتخاب می‌کنید، تبدیل‌ها را دنبال کنید. این احتمال وجود دارد که میزان بازدیدهای یک ویدیوی خاص را ارزیابی کنید یا شاید بیشتر به این علاقه‌مندید که بازدیدکنندگان چقدر در صفحات خاصی وقت می‌گذارند.
به هرحال گوگل آنالیتیکس امکان تعیین هرگونه هدفی را در این راستا برای شما فراهم می‌کند.
با ۲۰ هدفی که در دسترس شما است، می‌توانید میکروتبدیل‌ها را از لحظه ورود بازدیدکننده به وب‌سایت تا وقتی ماکروتبدیل (خرید) را انجام دهد که همه چیز در اصل برای آن طراحی شده است را دنبال کنید. به این بیندیشید که قیف تبدیل ایده‌آل شما چیست و میکرو اهدافی را انتخاب کنید که به بهترین نحو پایگاه کاربران شما را به آن سمت هدایت می‌کند.
به زودی، می‌توانید دقیقا تجزیه و تحلیل کنید که کدام میکروتبدیل‌ها بیشترین ترافیک را دارند و کدامیک نیاز به بهبود دارند. می‌توانید دکمه‌های درخواست برای اقدام (CTAها) را در جاهایی که بیشترین ترافیک را دریافت می‌کنند، قرار دهید و به این فکر کنید که چگونه بهتر می‌توانید افراد را به صفحاتی هدایت کنید که کمتر از آنها استفاده می‌شود.
۴ مرحله برای ردیابی میکرو تبدیل‌ها با ابزارهای تجزیه و تحلیل رفتار
اگر می‌خواهید میکرو تبدیل‌ها را بهینه کنید، باید بفهمید چه چیزی درست کار نمی‌کند و برای انجام این کار، باید کمی تحقیق کنید. مراحل زیر به شما کمک می‌کند تا مشکلات را تشخیص دهید و بتوانید برای برطرف کردن آنها تلاش کنید.
- صفحات دارای مشکل را شناسایی کنید: یک ابزار تجزیه و تحلیل معمول مانند گوگل آنالیتیکس به شما کمک می‌کند صفحات با بالاترین نرخ رها شدن را شناسایی کنید: اینها صفحاتی هستند که باید به دقت آنها را ارزیابی کرده تا مشکلات را شناسایی کنید و مسیر اشتباهی که در پیش گرفته‌اید را ادامه ندهید.
- به صورت کلی ببینید: تمرکز ذهنی بر روی صفحه(های) مشکل‌ساز به شما نشان می‌دهد که اکثر کاربران شما کجا کلیک یا اسکرول می‌کنند و نشانگر موس خود را کجا نگه می‌دارند. این به شما ایده خوبی از نحوه تعامل یا عدم تعامل بازدیدکنندگان با هر یک از عناصر صفحه می‌دهد.
- صفحات ضبط شده را تماشا کنید: این کار به شما اجازه می‌دهد رفتار بازدیدکننده (ناشناس) را در صفحات خاص تماشا کنید تا ببینید که افراد واقعا در هر صفحه چه کاری انجام می‌دهند، و خصوصاً می‌توانید نحوه رفتار آنها را قبل از رها کردن صفحه مشاهده کنید.
- بازخورد جمع‌آوری کنید: با این کار می‌توانید مستقیما نظرات کاربران و مشتریان خود را بشنوید، بنابراین هیچ حدس و گمانی در تلاش برای فهمیدن اینکه چرا آنها وب‌سایت شما را ترک می‌کنند، باقی نمی‌ماند.
برای جمع‌آوری بازخورد می‌توانید سوالات ساده و تشریحی بپرسید، مانند:
- این صفحه چه چیزی کم دارد؟
- چه چیزی شما را از ادامه دادن باز می‌دارد؟
- دنبال چه چیزی بودید؟
- چگونه می‌توانیم در فرآیند پرداخت به شما کمک کنیم؟
سخن آخر:
میکروتبدیل‌ها در کسب‌وکار انلاین بسیار مهم هستند، اما بسیاری از شرکت‌ها به طور کامل اهمیت آنها را در انجام ماکروتبدیل نهایی نادیده می‌گیرند. همین نادیده گرفتن این احتمال وجود دارد که ضرر بسیاری به کسب‌وکار شما وارد کند که اگر زودتر از آن اگاهی کسب می‌کردید، می‌توانستید جلوی ضرر را گرفته و از همان جا خلق سود کنید. برای پیشی گرفتن از رقبای خود در بازار به شدت رقابتی تجارت الکترونیک و دنیای کسب‌وکارهای انلاین، راهی جز استفاده از این مزیت، ندارید.
زمانی را صرف فکر کردن در مورد سفر مشتری خود کنید و نقشی را که میکرو تبدیل‌ها در رساندن بازدیدکنندگان به خرید نهایی ایفا می‌کنند را به کرسی تحلیل و بررسی بکشانید. با این کار انواع فرصت‌ها و پتانسیل‌های بالقوه را برای کمک به افزایش نرخ تبدیل خود فراهم می‌کنید و به مشتریان خود تجربه‌ای می‌دهید که مشتاق تکرار آن هستند. به این ترتیب، نام برند شما بخش فراموش نشدنی از سبد خرید آنها می‌شود.