داستان برند؛ مسیر ساخت هویت ماندگار برای کسب‌وکار

تعریف داستان برند و تاثیر آن بر ارتباط با مشتری

از قدیم تا کنون داستان‌ها شب‌های تاریک کودکی را، طعم تلخ دارو و حتی عمده‌ی ترس‌های بی‌پایه و اساس ما را نجات داده‌اند و همیشه برایمان تداعی حس خوب و رویا بوده‌اند. فرقی نمی‌کند که داستان در قالب نوشتاری ویا شفاهی یاشد؛ همیشه تاثیر خود را بر روح مخاطب می‌گذارد. یکی از ویژگی‌های اصلی داستان‌ها برانگیختن حس همدلی است.

ما با بسیاری از شخصیت‌های درون داستان‌ها در عبور از مشکلات و موانع، همذات‌پنداری می‌کنیم و همین مساله امکان ایجاد یک ارتباط عاطفی عمیق را فراهم می‌کند. در متون درس‌های قبلی نیز بارها با مفهوم ارتباط عاطفی برند با مخاطب به‌عنوان یکی از اهداف اساسی برندینگ آشنا شده‌اید. بنابراین چرا از این ظرفیت داستان‌ها برای برندسازی استفاده نکنیم؟

با روایت داستانی که با ارزش‌ها و باورهای مخاطبان‌تان همسو باشد، می‌توانید اعتماد آن‌ها را جلب کنید و وفاداری‌شان را به برندتان افزایش دهید. داستان برند به شما این امکان را می‌دهد تا با مشتریان‌تان به صورت احساسی ارتباط برقرار کنید و آن‌ها را به بخشی از داستان خود تبدیل کنید.

در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای تکمیل این بحث، مقاله برند کارفرما؛ چگونه تصویر برند را دقیق‌تر و اثرگذارتر می‌سازد؟ هم مسیر خوبی برای ادامه مطالعه است.

آیا تابه‌حال نام برند بستنی بن و جری (Ben & Jerry’s) را شنیده‌اید؟ بن و جری یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای بستنی در جهان است. این برند علاوه‌بر ایجاد طعم‌های متنوع و خوشمزه در تولید بستنی‌، به‌خاطر ارزش‌های اجتماعی و داستان جذاب تاسیس آن شهرت دارد. موسسان این برند، دو دوست و همکلاسی به نام‌های بن کوهن و جری گرینفیلد بودند که اولین مغازه بستنی‌فروشی خود را در سال ۱۹۷۸ در یک پمپ بنزین خلوت در شهر برلینگتون از ایالت ورمانت آمریکا راه‌اندازی کردند.

موسسان این برند در طول فعالیت خود با چالش‌های فراوانی روبه‌رو شدند، اما با اشتیاق زیاد به کار خود ادامه دادند تا سرانجام به شهرت جهانی رسیدند. اما یکی از دلایل موفقیت آن‌ها این بود که در مراحل مختلف با ایده گرفتن از تاریخچه خود و راهی که پشت سر گذاشته بودند، داستان‌ برند خود را توسعه دادند. داستانی که بسیار تاثیرگذار بوده و توانسته همدلی و اشتیاق مخاطبان را برانگیزد.

بن کوهن و جری گرینفیلد با سرمایه اولیه کم و دانش اندک در مورد ساخت بستنی، کارشان را شروع کردند و با اشتیاق و خلاقیت به ‌کار خود ادامه دادند. بن و جری همواره به مسائل اجتماعی اهمیت داده‌اند و بخشی از سود خود را به کسب‌وکار‌های خیریه اهدا می‌کنند. آن‌ها همچنین در زمینه‌های مختلفی مانند محیط زیست و حقوق بشرهم فعالیت می‌کنند.

برخی از مزایای استفاده از داستان‌سرایی برند برای برند بن و جری شامل این موارد هستند:

• داستان برند بن و جری، هویت برند را به‌عنوان یک شرکت خوش‌بین، اجتماعی و متفاوت از رقبا تعریف می‌کند.
• مشتریان بن و جری نه‌تنها به خاطر طعم بستنی‌ها، بلکه به‌دلیل ارزش‌ها و داستانی که پشت این برند وجود دارد، به آن وفادار هستند.
• داستان بن و جری، این برند را از سایر برندهای بستنی متمایز و آن را به یک نماد فرهنگی تبدیل کرده است.

داستان برند چیست؟

داستان برند (Brand Story) یکی از ابزارهای موثر در برندسازی و بازاریابی است. این داستان به برندها کمک می‌کند تا خودشان را به زمینه کاری‌شان متصل کنند. مثلا این‌که ما گروهی از متخصصان فناوری بودیم که رویایمان ایجاد نرم‌افزاری بهره‌مند از هوش مصنوعی برای اتوماسیون اقدامات بخش منابع انسانی شرکت‌ها بوده است؛ و یا این‌که ما می‌خواستیم به مصرف‌کنندگان بگوییم، می‌توان حتی با بیش از ۹۵ درصد ترکیبات طبیعی، لوازم آرایشی باکیفیت ساخت! با این روش، موسسان و خود برند به زمینه کاری‌شان متصل می‌شوند.

اما داستان برند دقیقا چیست؟

حرف مکتب:

داستان برند روایتی مکتوب از تاسیس و توسعه شرکت شما و همچنین داستان محصولات و خدمات شما است که به شکلی جذاب تعریف می‌شود تا بر احساسات مخاطبان تاثیر بگذارد.

زیر ذره‌بین:

داستان برند را می‌توان برای تمامی زمینه‌های کسب‌وکار به‌کار برد و برندهای مشهور دنیا به اهمیت آن آگاه هستند. وقتی یک داستان برند به‌درستی ایجاد شود، ممکن است وفاداری مشتری و آگاهی از برند را افزایش دهد و زمینه مناسب را برای توسعه برند فراهم کند. داستان برند علاوه‌بر توصیف گذشته یا تاریخچه مختصر برند، نقشه راهی برای آینده برند است.

با داشتن یک داستان قوی و الهام‌بخش، می‌توانید مسیر رشد و توسعه برندتان را مشخص کرده و به سمت اهداف بلندمدت خود حرکت کنید.

به‌یاد داشته باشید برندها دو گروه از چیزها را عرضه می‌کنند. گروه اول، ملموس هستند مانند محصولات و خدمات و گروه دوم، ناملموس هستند که شامل ارزش‌ها و پیشنهادات می‌شوند. اما علاوه‌بر این موارد، احساساتی که در مخاطب از طریق داستان‌سرایی برند ایجاد می‌کنید نیز در گروه دوم قرار می‌گیرند. از سوی دیگر داستان برند نیز ممکن است به‌طور ضمنی، اهداف و ارزش‌های برند را نشان دهد.

داستان برند کبریت‌سازی توکلی

حتما شما هم نام برند کبریت توکلی را شنیده‌اید و از محصولات آن استفاده کرده‌اید. این برند، داستانی جالب دارد. حاج محمدصفی ایروانی، جد موسس شرکت توکلی بود. او به‌همراه این خانواده در ایروان ساکن بودند. اما بعد از عهدنامه ترکمنچای و جدایی ایروان از ایران، آن‌ها به تبریز آمدند. تقی توکلی از اعضای این خاندان است که ابتدا به کار خانوادگی یعنی تجارت قند و شکر مشغول بود. اما مدتی نیز شانس خود را در تجارت کبریت امتحان کرد.

بعد از سودآوری مناسب، او به فکر تولید کبریت در داخل کشور افتاد و به همین شیوه، اولین کارخانه و برند توکلی در سال ۱۲۹۷ تاسیس شد.

تقی توکلی که به فکر بهبود عملکرد فرآیندهای تولید برای خرید ماشین‌آلات بهتر به اروپا سفر کرد و برخی از دستگاه‌ها را از کشورهایی مانند آلمان وارد کرد. بنابراین کارخانه جدید در سال ۱۳۲۵ راه‌اندازی شد. بعد از مرگ تقی توکلی، فرزند او با نام محمد تقی توکلی کار پدر را ادامه داد.

او توانست با هدف بهبود بهره‌وری و همچنین حفاظت از محیط، از دورریزهای کارخانه کبریت برای ایجاد نئوپان در کارخانه‌ای دیگر استفاده کند و این داستان تا زمانی ادامه یافت که گفته می‌شود این برند، زمانی بزرگ‌ترین کارخانه کبریت‌سازی در جهان با تولید سالانه ۱۰ میلیارد جعبه کبریت بوده است.

عناصر داستان برند

قبل از این‌که بخواهیم ویژگی‌های یک داستان برند موفق را بگوییم و یا نحوه نوشتن آن را توضیح دهیم، باید بدانید که متریال‌های سازنده و عناصر داستان برند شامل چه مواردی می‌شوند.

توجه داشته باشید اگر می‌گوییم شخصیت برند یکی از عناصر داستان برند است، به این معنا نیست که قرار است تمام شخصیت برند و ویژگی‌های آن را در داستان برند توضیح دهید؛ بلکه منظور ما این است که پیش از نوشتن داستان برند باید ویژگی‌های شخصیت برند خود را تعیین کرده باشید تا بتوانید مطابق با آن‌ها داستان خود را ایجاد و روایت کنید.

به‌عبارت دیگر برخی از عناصر داستان برند، همان متریال‌هایی هستند که می‌توانید از آن‌ها برای ایجاد داستان استفاده کنید یا از آن‌ها الهام بگیرید.

عناصر داستان برند مانند قطعات پازلی هستند که در کنار هم، تصویر کاملی از هویت برند را تشکیل می‌دهند. این عناصر شامل ارزش‌ها، شخصیت برند، داستان اصلی، قهرمان، مخاطب هدف، لحن، سبک، نمادها و استعاره‌ها می‌شوند. با شناخت و استفاده درست از این عناصر، می‌توان برند را به شکل موثر به مخاطبان معرفی کرد.

عناصر اصلی داستان برند عبارتند از:

• ارزش‌های برند (Brand Values): شامل اعتقادات اصلی، وظایف و چشم‌اندازبرند می‌شود. برای تعیین این ویژگی‌ها این سوالات را از خود بپرسید: چه ارزش‌هایی برای برند شما مهم هستند؟ آیا نوآوری، کیفیت یا محافظت از محیط زیست برای شما اهمیت دارد؟ هدف نهایی برند شما چیست؟ رویای شما برای آینده مردم دنیا چیست و در نهایت تصور شما از آینده برندتان چگونه است؟
• شخصیت برند (Brand Personality): اگر برند شما یک انسان بود، چه ویژگی‌هایی داشت؟ آیا برندتان مدرن است؟ یا مخاطبانش صمیمی است؟ برندی تخصصی و قابل اعتماد هستید؟ و…
• داستان اصلی (Core Story): چه چیزی باعث شد که این برند به وجود بیاید؟ در زمان تاسیس و توسعه با چه موانعی روبه‌رو شدید و چگونه بر آن‌ها غلبه کردید؟
• قهرمان (Hero): قهرمان داستان برند شما کیست؟ آیا موسس برند، قهرمان این داستان است؟ یا حتی محصول در قالب یک قهرمان ظاهر می‌شود؟ قهرمان داستان برند چه مسئولیتی دارد و چه مشکلی را حل می‌کند؟
• مخاطب هدف (Target Audience): مخاطبان برند شما چه کسانی هستند؟ در چه گروه سنی، جنسیتی، جغرافیایی و فرهنگی قرار دارند؟ از کدام دستگاه‌ها (موبایل، رایانه و…) برای ارتباط آنلاین با برند استفاده می‌کنند؟ سلایق آن‌ها چگونه است؟ سطح درآمدی آن‌ها چقدر است؟
• لحن و سبک (Tone and Style): زبان شما در روایت داستان دارای چه لحن و سبکی است؟ از زبان محاوره استفاده می‌کنید یا رسمی؟ از اصطلاحات فنی استفاده می‌کنید یا داستان شما قابل درک برای عامه مردم است؟ آیا از شعرها، ضرب‌المثل‌ها و… بهره می‌گیرید؟
• نمادها و استعاره‌ها (Symbols and Metaphors): چه تصاویری در ذهن مخاطب شما تداعی می‌شود؟ از چه نمادها و استعاره‌هایی استفاده می‌کنید؟ آیا از کهن‌الگوها ایده گرفته‌اید؟ معانی ضمنی پشت کلمات شما در داستان برند شامل چه مفاهیمی هستند؟

داستان برند، رقصی ظریف میان کلمات و ارزش‌ها است. هر کلمه یک نت موسیقی است که در کنار هم، سمفونی هویت برند را می‌سازند. ارزش‌ها نیز قلب تپنده این سمفونی‌ هستند که به هر کلمه، عمق و معنا می‌بخشند.

داستان برند چه تفاوتی با داستان‌سرایی برند دارد؟

داستان برند (Brand Story) روایتی است که هویت، ارزش‌ها، و تاریخچه برند شما را نشان می‌دهد. در ضمن این متن داستان‎گونه شامل بخش‌های زیادی از تاریخچه برند شما است. داستان برند همچنین یکی از سرمایه‌های برند است و به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا به بهترین شیوه با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند. این داستان، پیش از هر چیز پاسخی برای این سوال‌ها است:

برند ما چه برندی است و چرا ایجاد شده است؟

حرف مکتب:

در نقطه مقابل، داستان‌سرایی برند (Brand Storytelling) قرار دارد. داستان‌سرایی برند شامل تمامی اقدامات شما برای ایجاد و انتقال و انتشار داستان برند است. درواقع به زبان بهتری داستان‌سرایی برند فرایندی است که برای خلق و انتقال داستان برند استفاده می‌شود. برای مثال این‌که چگونه این داستان را بنویسیم؟ آن را در کدام پلتفرم‌ها منتشر کنیم؟ از چه زبانی استفاده کنیم؟ تصاویر و ویدئوها چه نقشی در بیان این داستان داشته باشند و موارد دیگر.

ویژگی‌های یک داستان برند موفق

برای این‌که بتوانیم یک داستان برند موفق بنویسیم ابتدا باید ویژگی‌های اساسی داستان‌های برند موفق و تاثیرگذاررا بدانیم. برای مثال داستان برند اگر جذاب نباشد یا بسیار طولانی باشد، قطعا اکثر مخاطبان حوصله خواندن آن را نخواهند داشت. برخی از موفق عبارتند از:

• جذاب است: داستانی که شنیدنش لذت‌بخش است و مخاطب را درگیر می‌کند
• همسو با ارزش‌های مخاطبان است: بر ارزش‌های رایج جامعه هدف تاکید و تمرکز ذهنی دارد
• متفاوت است: مشابه با داستان برندهای رقیب نیست
• الهام‌بخش است: فراز و فرودهای این داستان به مخاطبان برای موفقیت انگیزه می‌دهد
• قابل درک و واضح است: داستان پیچیده فقط باعث سردرگمی می‌شود
• قابل باور است: روایت‌های غیرممکن را کنار بگذارید و صادق باشید

داستان برند زیپو؛ داستانی تاثیرگذار و موفق

زیپو (Zippo) مشهورترین نام در دنیای فندک‌هاست. این برند آمریکایی با داستان تاثیرگذار و همچنین محصولات و متنوع خود به نمادی از سبک زندگی آمریکایی تبدیل شده است. داستان این برند از کلوپ کانتری برادفورد در ایالت پنسیلوانیا آغاز می‌شود. موسس این برند با نام جورج جی بلیزدل یکی از دوستانش را می‌بیند که در حال استفاده از یک فندک اتریشی است.

بلیزدل به دوستش می‌گوید این فندک دارای ویژگی‌های مثبتی است؛ مانند اینکه در باد هم روشن می‌ماند اما بدنه‌ای ضعیف دارد و از سوی دیگر برای روشن کردن آن باید از هر دو دست استفاده کرد! این اتفاق در سال ۱۹۳۰ افتاد.

bبلیزدل دو سال بعد به فکر ساختن فندکی با همان مکانیسم اما به‌شکل بهبود یافته می‌افتد. او یک جعبه فلزی کوچک با درپوشی فلزی می‌سازد که دارای یک محور است و با انگشت شست همان دست کنار می‌رود. این فندک را می‌توان پدربزرگ تمام فندک‌های زیپو دنیا دانست. شاید صدای درپوش این فندک در زمان باز شدن نیز بلیزدل را به فکر کلمه زیپ و بعدا نام برند زیپو انداخت.

مطالعه درسنامه مرتبط: نام‌گذاری برند

عناصر یک داستان برند تاثیرگذار

کارشناسان برندینگ معتقد هستند که داستان‌ها ۲۲ بار تاثیرگذارتر و جذاب‌تر از ارائه حقایقی در مورد برند به شکل خام هستند. از سوی دیگر با این شیوه، حقایق برند، ممکن است در مدت زمان بیشتری در ذهن مخاطب باقی بمانند. برای مثال شما ممکن است تا مدت‌ها داستان ایده اولیه تولید فندک توسط موسس برند زیپو را در ذهنتان داشته باشید. اما چنین داستان‌هایی چه عناصری دارند؟

بله، اکثر داستان‌ها دارای عناصر مشترکی هستند. مثلا یک قهرمان یا شخصیت داریم، یک زمینه و محیط ایجاد می‌کنیم که قهرمان را در آن نشان می‌دهیم، یک گره داستانی ایجاد می‌کنیم که شامل یک چالش است (مانند فندکی که برای روشن شدن نیاز به دو دست داشت در مورد برند زیپو یا چالش‌های تولید در مورد برندهای مختلف) و سپس به گره‌گشایی می‌رسیم که شامل موفقیت برند در پشت سر گذاشتن موانع است.

در آخر نیز ممکن است کمی به سمت آینده مطلوب و چشم‌انداز برند برویم. مواردی که تا اینجا گفتیم نه فقط در مورد داستان برند که در مورد اکثر داستان‌ها در دنیای ادبیات نیز صدق می‌کنند. اما در ادامه عناصری را برای شما توضیح می‌دهیم که برای داستان برند، تطبیق بیشتری داشته و ضروری هستند.

۱. نقص یا نیاز

بسیاری از داستان‌های برند از این‌جا شروع می‌شوند که گروهی از فعالان کسب‌وکار یا متخصصان با بررسی بازار به این نتیجه رسیده‌اند که یکی از نیازهای اساسی مصرف‌کنندگان در بازار پاسخ داده نشده است. مثلا یکی از برندها به این نتیجه رسیده است که آیتم‌های مبلمان شهری برای بهبود کیفیت و راحتی شهروندان بهتر است با ترموود ساخته شوند که مقاومت بالایی در برابر عوامل محیطی مختلف دارند.

حرف مکتب:

آن‌هایی که بتوانند با گوش‌های شنوا به صدای قلب مشتریان گوش دهند و با چشمان بینا، نیازهای پنهانشان را ببینند، به گنجینه‌های ارزشمندی دست خواهند یافت.

۲. تمایل

عنصر تمایل یک سلاح مخفی برای اتصال نیازهای متنوع به محصولات و خدمات شما است. مثلا ممکن است برخی از مشتریان به‌دنبال نیمکت فلزی برای محیط ویلا باشند. بنابراین شما با ذکر مزایای نیمکت ترموودی می‌توانید طیف دیگری از افراد را به خرید محصولات خود ترغیب کنید.

۳. مخالفت (چالش‌ها و موانع)

یکی از اصلی‌ترین عناصر داستان‌های برند موفق، عنصر مخالفت (Opposition) است. این عنصر نشان می‌دهد در وقتی شما می‌خواسته‌اید نیاز بازار را پاسخ بگویید (معمولا در زمان راه‌اندازی و یا در زمان توسعه کسب‌وکار) کسی یا چیزی سد راه شما شده است. وجود این عنصر در داستان برند، مزایای فراوانی برای شما دارد که برخی از آن‌ها را مرور می‌کنیم:

• ایجاد همدلی: با تعریف کردن چالش‌هایی که در مسیر راه‌اندازی کسب‌وکار با آن‌ها روبه‌رو بوده‌اید، می‌توانید حس همدلی را در مخاطبان خود ایجاد کنید. آن‌ها متوجه می‌شوند که شما نیز مانند آن‌ها با مشکلات و موانعی روبه‌رو بوده‌اید و این باعث می‌شود تا با برند شما احساس نزدیکی بیشتری داشته باشند.
• نمایش پشتکار و اراده: غلبه بر چالش‌ها، نشانه‌ای از پشتکار، اراده و تعهد شما به کسب‌وکار است. این ویژگی‌ها اعتماد مخاطبان را جلب می‌کنند و به آن‌ها نشان می‌دهد که شما یک کسب‌وکار قوی و پایدار را اداره می‌کنید.
• افزایش جذابیت داستان برند: داستان‌های موفقیت‌ افراد همیشه جذاب هستند، اما داستان‌هایی که در آن‌ها چالش‌ها و موانع بیشتری وجود دارند، جذابیت بیشتری دارند. چرا که مخاطب در این داستان‌ها به‌دنبال این است که ببیند شما چگونه بر این چالش‌ها غلبه کرده‌اید.

حرف مکتب:

بذرها برای روییدن باید خاک را کنار بزنند تا به سطح آن برسند. داستان غلبه بر چالش‌های برند نیز مشابه این قصه است. این عنصر داستانی نشان‌دهنده ریشه‌های قوی برند، تلاش و پشتکار شما و همکارانتان است.

۴. برنامه اقدام

در این بخش باید نشان دهید که برای غلبه بر چالش‌ها از روی برنامه پیش رفته‌اید. مثلا با متخصصان این رشته همفکری کرده‌اید، یک مشاور باتجربه به شما در برنامه‌ریزی کمک کرده است، خودتان نظم کاری بالایی داشته‌اید و در کل، کسب‌وکاردهی‌شده عمل کرده‌اید.

۵. تحول

یکی از شگردهای داستان‌های برند این است که در نقطه‌ای از داستان، بنیان‌گذار به این نتیجه می‌رسد که برای پیشرفت باید راهی متفاوت را در پیش بگیرد. مثلا اگر مسیر شماره یک، پر از مانع بوده است، مسیر شماره دو را انتخاب ‌کند و یا حتی مسیری دیگر بسازد. مثلا اگر نتوانسته از بانک وام بگیرد، به‌سراغ راهکارهای دیگری برای تامین سرمایه می‌رود. این بخش از داستان همچنین ممکن است شامل نوآوری‌ها باشد؛ زیرا آن‌ها نیز عامل تحول هستند.

۶. تعادل جدید

تعادل جدید، مرحله بعد عبور از چالش‌ها و ایجاد تحول است؛ که نشان می‌دهد شما توانسته‌اید دنیایی جدیدی خلق کنید و در آن نیاز پنهان بازار را پاسخ داده‌اید همچنین محصولات و خدماتی را ارائه می‌کنید که دنیا را به‌جای بهتری برای زیستن تبدیل کرده‌اند.

چگونه یک داستان برند قوی بنویسیم؟

حالا می‌خواهیم با همه چیزهایی که تا اینجا آموخته‌ایم یک داستان برند قوی بنویسیم. تقریبا ابزارها و متریال‌های لازم را برای نوشتن در اختیار داریم. مثلا این‌که از چه عناصری باید استفاده کنیم (شخصیت برند، ارزش‌های برند، تاریخچه برند و…) و این‌که از کجا شروع کنیم و به کجا برسیم. در ادامه برخی از ویژگی‌هایی را ذکر می‌کنیم که از موارد مهم در ایجاد روایت‌های قوی برای برندها هستند و برای هر کدام مثال‌هایی از برندهای مختلف می‌زنیم.

صادق و اصیل باش

اصیل بودن برای انسان‌ها شامل چیست؟ ثروت؟ اعتبار؟ بله، این موارد هم ممکن است نتیجه اصالت باشند اما بخش اصلی اصالت، تعهد به ریشه‌ها و حفظ صداقت در مورد آن‌ها است. برای مثال ممکن است پدربزرگ یک کارخانه‌دار که پیشرفته‌ترین چوب‌های بازار دکوراسیون داخلی را تولید می‌کند، کارگر کارخانه چوب‌بری بوده باشد.

در نتیجه، او بدون طفره رفتن و پنهان کردن این موضوع، این بخش از داستان را نیز تعریف می‌کند که اتفاقا اعتبار بیشتری را برای او ایجاد خواهد کرد.

ممکن است شما هم وسوسه شوید و بخواهید بگویید که ازهمان اولین قدم‌ها، شرکت شما کاملا موفق بوده است و در برابر موانع مسیر نیز انگار لودری داشته‌اید که در چند ثانیه همه مشکلات را از بین برده است. اما چنین داستانی در بین مخاطبان، مشتری ندارد، عواطف مخاطبان را برنمی‌انگیزد و از حس همدلی مخاطبانتان برخوردار نخواهید شد.

شرکت Planet Labs یک شرکت پیشرو در زمینه تصویربرداری ماهواره‌ای و تحلیل داده‌های زمین است. این شرکت با استفاده از شبکه‌ای از ماهواره‌های کوچک، هر روز تصاویری با کیفیت بالا از کل زمین تهیه و ارسال می‌کند. این تصاویر در زمینه‌های مختلفی مانند نظارت بر تغییرات آب‌وهوایی، کشاورزی، برنامه‌ریزی شهری، مدیریت بلایای طبیعی و بسیاری دیگر کاربرد دارند. بنابراین قطعا Planet Labs یکی از برترین برندهای دنیا در این زمینه است؛ ولی آیا از ابتدا همه‌چیز برای موسس این برند مهیا بوده؟ خیر.

ویلیام مارشال، فیزیکدان، کارآفرین و یکی از موسسان این برند، چالش‌های فنی، مالی و… را که پیش از تاسیس Planet Labs با آن‌ها روبه‌رو بوده است در مصاحبه‌های خود توضیح داده است. او به‌همراه دیگر موسسان این برند (کریس بوشویزن و رابی شینگلر) شکست‌های فراوانی را تجربه کردند تا سرانجام به نام‌هایی ماندگار در صنعت هوافضا تبدیل شدند. تعریف کردن این چالش‌ها نه‌تنها وجهه این برند را خدشه‌دار نمی‌کند، بلکه به آن اعتبار و اصالت می‌بخشد.

داستان برند TOMS یکی از برترین نمونه‌های داستان برند در دنیا است. داستان این برند از جایی آغاز می‌شود که موسس آن یعنی بلیک میکوسکی (Blake Mycoskie) در سال ۲۰۰۶ سفری به آرژانتین داشت. او در این سفر می‌بیند که بسیاری از کودکان این کشور کاملا پابرهنه هستند و هیچ کفشی برای پوشیدن ندارند. بنابراین او ایده یک به ازای یک را برای کسب‌وکار خود ایجاد می‌کند.

یعنی با خرید هر کفش از این برند، یک کفش از سوی برند به چنین کودکانی به رایگان داده می‌شود. بی‌نظیر است، نه؟ !

این برند برای اقدامات استوری‌تلینگ یا داستان‌سرایی خود نیز وضوح و وضوح را در همه زمینه‌ها به‌کار برده است تا مخاطبانش مطمئن شوند که برند به ارائه کفش‌ها به کودکان فقیر کشورهای دیگر کاملا متعهد است. این برند در سایت خود از زبانی کاملا واضح و شفاف و فونت‌هایی خوانا برای انتقال واضح داستان و پیام برند خود استفاده می‌کند. عناصر کلیدی در داستان‌سرایی تامز را در جدول زیر مشاهده می‌کنید.

مخاطبان خود را بشناسید

آیا شما با مدیر یک شرکت فناوری همان‌طوری صحبت می‌کنید که با یک کودک هفت ساله؟ قطعا نه. داستان برند را نیز نمی‌توانیم بدون شناخت مخاطبان برند بنویسیم. البته هر برند ممکن است هزاران یا حتی میلیون‌ها مخاطب داشته باشد اما می‌توان پرسونای مخاطب هدف را تعیین کرد. این درست مثل میانگین گرفتن است. محدوده سنی مخاطبان برند شما چقدر است؟ ۷ تا ۳۲ سال؟ ۴۵ تا ۷۷ سال؟ و یا میانسال هستند؟

اکثر مخاطبان برند شما از نظر میزان تحصیل در چه سطحی قرار دارند؟ خانم‌های خانه‌دار هستند یا پسران جویای کار؟ میزان درآمد آن‌ها چقدر است و موارد دیگر. شاید فکر کنید که تعیین این موارد دشوار است اما راهکارهای فراوانی برای تعیین ویژگی‌های مخاطب هدف وجود دارند.

از جمله راهکارها و ابزارها برای تعیین پرسونای مخاطب، می‌توان به این موارد اشاره کرد:

• مصاحبه با مشتریان: انجام مصاحبه‌های عمیق با مشتریان فعلی و بالقوه برای درک بهتر نیازها، خواسته‌ها و چالش‌های آن‌ها
• ایجاد گروه‌های کانونی: تشکیل گروه‌های متمرکز از مشتریان برای بحث و تبادل نظر در مورد برند و محصولات
• پرسشنامه‌های آنلاین: طراحی و توزیع پرسشنامه‌های آنلاین برای جمع‌آوری داده‌های بیشتر در مورد مخاطبان
• استفاده از ابزارهای تحلیلی: ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس برای تحلیل رفتار کاربران در وبسایت، ابزار Facebook Insights برای تحلیل تعاملات کاربران در صفحه فیسبوک، ابزارهای تحلیل شبکه‌های اجتماعی دیگر مانند اینستاگرام اینسایتس، توییتر آنالیتیکس و ابزارهای CRM برای مدیریت و تحلیل اطلاعات مشتریان

برای خلق یک داستان برند موثر، شناخت پرسونای مخاطب هدف ضروری است. پرسونا یک تصویر واضح و مشخص از مشتری ایده‌آل شما است. حالا شما می‌دانید در حال تعریف داستان برند برای چه کسانی هستید، آن‌ها چه ویژگی‌هایی و چه نیازهایی دارند و سلایقشان چگونه است. پرسونای مخاطب مانند یک نقشه راه است که شما را به سمت ایجاد داستانی می‌برد که مخاطبان را جذب کرده و به آن‌ها انگیزه می‌دهد تا با برند شما ارتباط برقرار کنند.

نی نی سایت یکی از سایت‌های مشهور در ایران است که در زمینه افزایش آگاهی عمومی و ارتقای سطح سلامت خانواده تلاش کند. این برند شاید داستان برند مشهوری نداشته باشد اما می‌توانیم آن را مثال خوبی برای هماهنگی لحن برند و روایت کلی از برند (داستان‌سرایی برند) با پرسونای مخاطب هدف بدانیم.

در صفحه اصلی این سایت، همه‌چیز با پرسونای مخاطب هماهنگی دارداز جمله آن‌ها می‌توان به استفاده از رنگ‌های شاد (سبز، آبی و صورتی)، استفاده از زبان عامیانه حتی برای تیتر اصلی مقالات سایت و همچنین استفاده از عبارت‌ها و کلمات صمیمی مانند مادرانه و پدرانه برای بخش‌های منوی سایت اشاره کرد.

این برند در همان نگاه اول به شما نشان می‌دهد که مخاطبش اکثرا مادران جوان و میانسال، گاهی اوقات پدرها و همچنین کودکان و نوجوانان هستند. در مورد داستان برند هم باید مشابه با همین روش عمل کنیم؛ یعنی اگر مخاطب برند ما مادران جوان هستند، باید زبانی را انتخاب کنیم که مناسب این گروه از مخاطبان باشد داستان برند اسپاتیفای (Spotify) نیز داستانی جالب توجه است و از سوی دیگر، این برند در داستان‌سرایی خود توجه بالایی به مخاطبان هدفش دارد.

دانیل ای کی (Daniel Ek) موسس این برند، از همان نوجوانی استعدادی بسیار بالایی در موسیقی و فناوری داشت. در ۱۳ سالگی برای یک شرکت کوچک، سایت طراحی کرد و در دوران دانشگاه نواختن گیتار و کدنویسی را آموخت. اما او تحصیلات کالج را ادامه نداد و به‌سراغ بازار کار رفت. او در اولین اقدام جدی خود یک شرکت بازاریابی آنلاین به نام Advertigo را در ۲۰۰۶ تاسیس کرد و مدتی بعد آن را واگذار کرد.

سپس مدتی بعد به‌همراه مارتین لورنتزون پلتفرم پخش آنلاین موسیقی اسپاتیفای را تاسیس کرد. اما دلیل هماهنگی داستان‌سرایی اسپاتیفای با پرسونای مخاطب خود چیست؟

شعار برند اسپاتیفای یعنی “موسیقی برای هر لحظه” به‌همراه عناصر اصلی داستان‌سرایی این برند، در تمامی اقدامات آن گنجانده شده‌اند. اسپاتیفای برای انتقال داستان موفقیت‌های خود از داده‌های آماری استفاده می‌کند و در بخش‌های مختلف سایت و تبلیغات آن می‌توانید پیشرفت‌های این پلتفرم از نظر تعداد کاربران یا تعداد آهنگ‌های جدید یا مواردی از این دست را مشاهده کنید. بنابراین بدون نیاز به یک داستان مجزا در مورد برند، در تمامی اقدامات این برند و داستان موفقیت آن را مشاهده خواهید کرد.

مساله اساسی این است که این داده‌ها به نیازهای کاربران نیز توجه دارند و با آن‌ها هماهنگ هستند.

از مشکلی بگویید که آن را حل کرده‌اید

یکی از کارهای بسیار مهمی که برندها باید هم در داستان برند و هم در داستان‌سرایی برند، بخشی را برای آن در نظر بگیرند، صحبت کردن درباره مشکلی است که آن‌ها حل کرده‌اند. شما چند ساعت در هر ماه را برای صف‌های طولانی بانک‌های حضوری صرف می‌کنید؟ آیا از روندهای طولانی و کاغذبازی‌های بانکی خسته نشده‌اید؟ بلو بانک، یک بانک دیجیتال ایرانی است که در سال ۱۳۹۸ راه‌اندازی شد و خدمات بانکی خود را به‌صورت دیجیتالی و اینترنتی ارائه می‌دهد.

شما می‌توانید این راه حل بانکی را که شامل مواردی مانند افتتاح حساب در ۷ دقیقه به‌شکل آنلاین و موارد دیگر است در داستان این برند و همچنین در تبلیغات آن و… مشاهده کنید.

نمونه مشکلاتی که بلو بانک حل کرده است را در مزایای این بانک می‌بینیم که عبارتند از:

• قابلیت خرید شارژ، بسته اینترنت و پرداخت قبض
• عدم داشتن شرط حداقل موجودی حساب
• پشتیبانی سریع و قدرتمند
• ارسال رایگان کارت بانکی به آدرس دلخواه شما در کمتر از ۵ روز کاری در تهران و ۱۰ روز کاری در سایر نقاط کشور
• دریافت و فعال‌سازی آنلاین رمزهای کارت از طریق اپلیکیشن بلوبانک
• امکان مسدودکردن کارت از طریق اپلیکیشن

یک نمونه دیگر در این زمینه شرکت Airbnb است. این شرکت با شناسایی یک نیاز روبه‌رشد در بازار گردشگری توانست جایگاه ویژه‌ای برای خود دست و پا کند. این شرکت با ارائه پلتفرمی برای اجاره کوتاه‌مدت مسکن، به مسافرانی که به دنبال تجربیات سفری متفاوت و محلی بودند، پاسخ داد. این نیاز و پاسخ آن، به‌طور برجسته در داستان برند Airbnb نمود یافته است.

برخی از راهکارهای Airbnb برای داستان‌سرایی موفق در این زمینه عبارتند از:

• داستان‌های واقعی مسافران: شرکت Airbnb با انتشار داستان‌های واقعی مسافران، نشان می‌دهد که چگونه اقامت در خانه‌های محلی ممکن است تجربیات سفر را متحول کند.
• استفاده از تصاویر جذاب و ویدیوهای کوتاه: شرکت Airbnb از تصاویری با کیفیت بالا و ویدیوهای کوتاه برای نمایش زیبایی و تنوع اقامتگاه‌ها استفاده می‌کند. این تصاویر حس کنجکاوی و اشتیاق را در مخاطبان برمی‌انگیزند. همچنین این برند، راه حل اقامت کوتاه‌مدت خود را از این طریق با نوشتن شعارهای تبلیغاتی زیبا به مخاطب منتقل می‌کند.
• استفاده از شبکه‌های اجتماعی: شرکت Airbnb از شبکه‌های اجتماعی برای ایجاد ارتباط با مخاطبان خود و به اشتراک‌گذاری داستان‌های مسافران و داستان برند استفاده می‌کند.

داستان برند را کجا یا چگونه منتشر کنیم؟

داستان برند را نوشته‌ایم؛ حالا چطور از آن استفاده کنیم؟ کجا می‌توانیم آن را منتشر کنیم؟ قطعا یکی از بهترین مکان‌ها برای انتشار داستان برند، صفحات سایت کسب‌وکار است. برای مثال برخی از سایت‌ها دارای بخشی با نام داستان ما هستند. برخی دیگر، بخش درباره‌ی ما را به نقل داستان برند اختصاص می‌دهند. برخی دیگر نیز خلاصه‌ای از این داستان را در زیر صفحه اصلی سایت منتشر می‌کند. در کنار این موارد می‌توان از وبلاگ سایت نیز استفاده کرد.

با انتشار پست‌های بلاگ مرتبط با داستان برند، می‌توانید به‌طور عمیق‌تر به جنبه‌های مختلف آن بپردازید و مخاطبان را درگیر کنید.

برخی از راهکارهای دیگر عبارتند از:

• انتشار داستان برند در شبکه‌های اجتماعی: بسیاری از برندها بخش‌هایی از داستان برند خود را در پست‌های شبکه‎‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، یوتیوب و… منتشر می‌کنند. این پست‌ها می‌توانند دارای تصاویر مرتبط، کپشن‌های زیبا و حتی ویدئوها باشند. برخی از برندها نیز تمامی داستان را در قالب یک فایل ویدئویی در قالب مصاحبه و یا حتی یک ویدئو موشن‌گرافی ارائه می‌دهند.
• انتشار داستان برند در مطبوعات چاپی: در بسیاری از روزنامه‌ها و مجلات می‌توانید داستان تاسیس و توسعه کسب‌وکارهای مختلف را بخوانید. در این حالت، انتقال داستان ممکن است در قالب یک داستان، یک مصاحبه با بنیانگذار برند یا یک تحقیق میدانی انجام شود.
• انتقال داستان برند در رویدادها و کنفرانس‌ها: رهبران و مدیران صنایع و کسب‌وکارهای مختلف می‌توانند با شرکت در رویدادهای مرتبط با صنعت و زمینه کاری خود از فرصت‌های سخنرانی و نمایشگاه برای روایت داستان برند استفاده کنند. برگزاری کارگاه‌های آموزشی نیز ممکن است فرصتی برای ارتباط نزدیک‌تر با مخاطبان و انتقال داستان برند باشد.

داستان‌سرایی بصری برند را فراموش نکنید!

تا صحبت از داستان برند به میان می‌آید ما اکثرا به یاد یک متن مکتوب می‌افتیم. اما از عناصر بصری مانند عکس و ویدئو و موارد دیگر نیز می‌توان برای انتقال داستان برند استفاده کرد. به این روش، داستان‌سرایی بصری یا ویژوال استوری‌تلینگ (Visual Storytelling) گفته می‌شود. ویژوال استوری تلینگ، روشی قدرتمند برای انتقال پیام‌ها و ایجاد ارتباط عمیق با مخاطبان از طریق عناصر بصری است. در این روش، به‌جای استفاده صرف از کلمات، از تصاویر، گرافیک‌ها، ویدئوها و… برای روایت یک داستان استفاده می‌شود.

ویژوال استوری تلینگ به شما اجازه می‌دهد تا با استفاده از قدرت عناصر بصری، یک داستان را به شکلی جذاب و به‌یادماندنی تعریف کنید.

بسیاری از برندهای موفق از ویژوال استوری تلینگ برای ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی تاثیرگذار استفاده می‌کنند. به‌عنوان مثال کمپین “Real Beauty” برند Dove با استفاده از تصاویر واقعی زنان با تنوع در ویژگی‌های جسمانی چهره، استانداردهای زیبایی رایج را به چالش کشیده و باعث تقویت اعتماد به‌نفس زنان شده است.

اینفوگرافیک‌ها نیز ابزارهایی عالی برای به نمایش گذاشتن اطلاعات پیچیده به‌صورت بصری و جذاب هستند. برای مثال، شما می‌توانید در یک اینفوگرافیک، مراحل مختلف تاسیس برند از ایده اولیه و تامین مالی تا تاسیس شرکت و مراحل توسعه آن‌ها را نشان دهید. در جدول زیر می‌توانید تفاوت‌های ویژوال استوری‌تلینگ و داستان‌سرایی متنی برند را مشاهده کنید.

حرف آخر:

داستان برند همواهر آن بخش جذابی است که مخاطب شما محال است آن را دنبال نکند. به خصوص اگر مخاطبی داشته باشید که در مراحل اولیه‌ی رشد و توسعه کسب‌وکاری مشابه‌ی کسب‌وکار شما باشد. این کنجکاوی‌ها درباره‌ی مسیر شما و برندتان احساس زندیکی وو لحظه‌ی امیدواری در مخاطب ایجاد می‌کند. وقتی او خود را جزیی از روند و داستان تلاش شما ارزیابی کند، بیشتر علاقه دارد که با شما همراه شده و پا به پای مسیرتان یک مشتری وفادار بماند.