برندسازی سازمانی؛ مسیر ساخت هویت ماندگار برای کسب‌وکار
درس هفتم از سری آموزش‌های برندسازی
اهمیت برندسازی سازمانی
هر انسانی دارای ویژگی‌های شخصیتی و رفتاری خاصی است که مجموع این ویژگی‌ها شخصیت او را شکل می‌دهند. مثلا برخی از روانشناسان این ویژگی‌ها را در دو گروه درون‌گرایانه و برون‌گرایانه دسته‌بندی کرده‌اند. افراد گروه اول این احتمال وجود دارد که دارای ویژگی‌هایی مانند خلاق بودن، متفکر بودن، آرامش، استقلال و علاقه به مطالعه باشند. افراد گروه دوم نیز معمولا دارای ویژگی‌هایی مانند ماجراجویی، عمل‌گرایی، خوشبینی، رهبری و اهل برقراری ارتباطات اجتماعی هستند.
با این ویژگی‌ها ما می‌توانیم بین افراد مختلف، از نظر شخصیتی تمایز قائل شویم. با توجه به عادت ذهن انسان برای دسته‌بندی افراد بر اساس این ویژگی‌ها، ما می‌توانیم برای گروه‌ها، شرکت‌ها و هر نوع کسب‌وکاری نیز بر اساس ویژگی‌هایش یک شخصیت قائل شویم. مثلا برخی برندها با طبیعت مهربان هستند؛ برخی دیگر مدام اهل ارتباط با مشتریان یا برگزاری رویدادهای جشن و گردهمایی هستند؛ برخی دیگر بسیار متفکر هستند.
در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای کامل‌تر شدن این مسیر، مطالعه مقاله مراحل نگارش وظایف برند؛ چطور جایگاه برند را در ذهن بازار محکم می‌کند؟ و همچنین برندسازی شخصی؛ چطور جایگاه برند را در ذهن بازار محکم می‌کند؟ می‌تواند ارتباط این بحث را با بخش‌های دیگر رشد کسب‌وکار روشن‌تر کند.
زیر ذره‌بین:
این بیانیه نیز مانند برخی از عناصر برند مانند لوگو باید ثابت باشد و تغییر مداوم آن، اعتبار شرکت را زیر سوال می‌برد. اما برای نوشتن بهترین بیانیه ماموریت برند باید چه کار کنیم؟
در شطرنج نیز هر مهره ویژگی خاص خودش را دارد مثلا از دیرباز ما قلعه را برای محافظت از مردمان می‌ساختیم و اکنون در صفحه‌ی شطرنج نیز قلعه در گوشه‌ی کادر و به طور مستقیم حرکت کرده تا از سایر مهره‌ها محافظت کند. درنتیجه دانستن این ویژگی‌ها به شما و کسب‌وکارتان و حتی الگریتم بازی بازار شکل دیگری می‌بخشد.
مطالعه درسنامه مرتبط: انواع برند
در دروس پیش برای شما از انواع برند گفتیم که شامل برند شرکتی، برند محصول و برند شخصی می‌شود. برندسازی کسب‌وکاری تعریفی مشابه با برند شرکتی دارد، با این تفاوت که دامنه آن کمی وسیع‌تر است؛ یعنی هر نوع شرکت دولتی، خصوصی، کسبوکارها و ادارات دولتی، نهادهای خیریه و در کل هر نوع حیات جمعی کسب‌وکار‌یافته را دربرمی‌گیرد.
برندسازی کسب‌وکاری کارشناسان برندینگ برای ایجاد این هویت و تصویر کلی برند، از همان عناصری استفاده می‌کنند که در بخش‌های پیش برای شما توضیح دادیم؛ عناصری مانند: نام کسب‌وکار، لوگو، بیانیه ماموریت و موارد دیگر.
تفاوت برندسازی سازمانی و برندسازی شخصی
برای شما گفتیم که کسبوکارها هم مانند افراد دارای ویژگی‌هایی هستند که در برندسازی کسب‌وکاری به آن‌ها می‌پردازیم. در اینجا این سوال پیش می‌آید که در این صورت آیا برندسازی شخصی و کسب‌وکاری کاملا مشابه هستند؟ پاسخ این سوال؛ خیراست. هدف اصلی برندسازی کسب‌وکاری، ایجاد یک تصویر مثبت و ماندگار در ذهن مشتریان و مخاطبان است؛ تا به این ترتیب بتواند از رقبا متمایز شود و وفاداری مشتریان را افزایش دهد.
یکی از تفاوت‌های عمده برندسازی کسب‌وکاری و شخصی در این است که برندسازی کسب‌وکاری، هویت یک کسب‌وکار را در بازار می‌سازد، در حالی که برندسازی شخصی، هویت فرد را در دنیای حرفه‌ای شکل می‌دهد. همچنین برندسازی شخصی یا پرسونال برندینگ به فرآیند ساختن یک برند شخصی برای افراد گفته می‌شود. در این فرآیند، افراد با استفاده از مهارت‌ها، تجربیات، ارزش‌ها و شخصیت خود، یک تصویر حرفه‌ای و جذاب از خودشان ایجاد می‌کنند.
زیر ذره‌بین:
درحالی که برندسازی کسب‌وکاری، یک بنای مستحکم است که کسب‌وکار بر روی آن بنا می‌شود، اما همان طور که گفتیم برندسازی شخصی، پل ارتباطی بین فرد و فرصت‌های جدید است.
هدف از برندسازی شخصی، افزایش شناخت و اعتبار فرد در حوزه فعالیت او است. به عبارت دیگر، برندسازی شخصی به افراد کمک می‌کند تا به‌عنوان فردی متخصص، پیشرو، خلاق، توانمند و بانفوذ در زمینه‌ای خاص شناخته شوند. در
برندسازی کسب‌وکاری، محصول یا خدمت به‌عنوان سفیر برند عمل می‌کند، اما در برندسازی شخصی، خود فرد سفیر برند خودش است.
در جدول زیر فهرستی از تفاوت‌های این دو نوع از برندسازی را مشاهده می‌کنید.
تفاوت برندسازی سازمانی و برندسازی محصول
به‌طور خلاصه، برندسازی کسب‌وکاری به کل کسب‌وکار و همه محصولات و خدمات آن مربوط می‌شود، درحالی‌که برندسازی محصول به یک محصول یا خدمت خاص متمرکز ذهنی است. نکته مهم این است که هر دو نوع برندسازی برای موفقیت یک کسب‌وکار ضروری هستند و باید به صورت هماهنگ با هم اجرا شوند.
مزایای برندسازی سازمانی برای کسبوکارها
در درس‌های گذشته، برخی از مزایای عمومی برندسازی را توضیح دادیم. در این بخش، به توضیح برخی دیگر از مزایای دیگر برندسازی متمرکز ذهنی بر کسبوکارها را، توضیح می‌دهیم. در مورد کسب‌وکار، برند مجموعه تصورات، اندیشه‌ها و احساسات مخاطبان و مشتریان در مورد محصولات، خدمات، اعضای کسب‌وکار و دیگر جنبه‌های کسب‌وکار است.
خوب است بدانید ساخت برند برای کسب‌وکار فقط محدود به ساختن لوگو، انتخاب نام تجاری و یا انتخاب رنگ برای پالت رنگی برند نمی‌شود، بلکه؛ دقیقا به‌همین‌دلیل است که برنامه‌ریزی و اقدامات شما برای ایجاد بهترین تجربه برای مشتریان نیز یکی از نکات مهم در برندسازی کسب‌وکار یا برندسازی شرکتی به‌شمار می‌آید.
حرف مکتب:
شناخت مخاطب از برند با هر تعامل بین کسب‌وکار با مخاطب پدید می‌آید؛ بنابراین تقریبا هر کاری که شما انجام می‌دهید از نظر فنی، اقدامی در راستای برندینگ است!
با توجه به آنچه که گفته شد، برندسازی برای کسب‌وکار در کنار طراحی عناصر ملموس برند (لوگو، نام تجاری، لحن و صدای برند، پالت رنگی و…) شامل اقداماتی مانند تعیین پرسونای مخاطبان، تحقیق رقبا، توسعه معماری برند، جایگاه‌یابی برند در بازار و توسعه پلتفرم یا پلتفرم‌های برند (سایت، نرم‌افزار و…) می‌شود. اما برندسازی برای یک کسب‌وکار چه مزایایی دارد؟ در ادامه برخی از مزایای برندسازی کسب‌وکاری برای کسبوکارها را با هم مرور می‌کنیم. (مزایایی که در درس ۱ نگفته‌ایم. )
افزایش اعتماد مشتری
بازار پوشاک یکی از بازارهای بسیار رقابتی در ایران است. تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان محصولات پوشاک برای فعالیت در این عرضه باید دارای توان فنی و مالی بسیار بالا و همچنین آشنا با بهترین استراتژی‌های بازاریابی و برندینگ باشند. از سوی دیگر به‌دلیل وجود محصولات برندهای خارجی پوشاک در ایران، برندهای داخلی در درجه اول باید اعتماد مشتریان را جلب کنند. یکی از بهترین روش‌ها برای این منظور، برندسازی قوی است.
در ادامه و برای نمونه بررسی می‌کنیم که برندسازی چه نقشی در موفقیت برند بادی اسپینر در جلب اعتماد مشتریان داشته است.
زیر ذره‌بین:
یک برند قوی، پناهگاهی امن برای مشتریان است. جایی که کیفیت، اطمینان و ارزش‌های مشترک، زیر یک سقف گرد هم می‌آیند.
شرکت “تن ریس پوش تدبیر” تحت نام برند “بادی اسپینر” کار خود را از سال ۱۳۸۶ آغاز کرد. این برند در سال‌های اول پوشاک مردانه را تولید می‌کرد و در ادامه طراحی و تولید پوشاک زنانه را نیز در دستور کار خود قرار داد. بادی اسپینر با وجود آن‌که نسبت به برخی از برندهای دیگر سابقه بالایی نداشت اما با استراتژی برندینگ موفق توانست در مدت کمی با جلب اعتماد مخاطبان، فعالیت خود را توسعه دهد.
به‌طوری‌که این برند در حال حاضر دارای بیش از ۴۰ شعبه در استان‌های مختلف کشور است. بادی اسپینر یک لوگو زیبا و اصیل دارد که دارای نماد یک بز ایلامی است. استفاده از این نماد هم شکل بصری جذابی دارد و هم نشان‌دهنده توجه این برند به ریشه‌های فرهنگی و هویت ایرانی است. این برند در راستای مسئولیت اجتماعی نیز تلاش بر عرضه محصولاتی با الیاف طبیعی و باکیفیت داشته است.
همچنین کمپین‌های این برند جذابیت بالایی برای عموم مردم دارند که یکی از آن‌ها کمپین حمایت از تیمره و فیروزه بود. تیمره در واقع یک سایت باستان‌شناسی در شهر خمین است. البته سنگ‌نگاره‌های تیمره در منطقه بزرگ تیمره در چند استان دیده می‌شوند. آن‌ها همچنین کالکشنی با این عنوان را طراحی کردند.
افزایش فروش و درآمد
با این حال یکی از نتایج مهم اقدامات برندینگ، افزایش ملموس فروش است. وقتی یک برند به‌طور مداوم کیفیت بالا، اعتبار و تجربه‌ای مثبت را ارائه می‌دهد، مشتریان به آن برند اعتماد می‌کنند و تمایل بیشتری به خرید از آن دارند. برندینگ موثر همچنین موجب تمایز محصولات در بازارهای رقابتی می‌شود. این تمایز باعث می‌شود که مشتریان حاضر باشند برای خرید محصولات آن برند، قیمت‌های بالاتری بپردازند.
حرف مکتب:
برندینگ، موتور محرکه فروش است. هر چه این موتور قدرتمندتر باشد، فروش نیز با سرعت بیشتری افزایش خواهد یافت.
برای مثال برند “North Face” در زمینه تولید لباس و تجهیزات اسکی و کوهنوردی فعالیت می‌کند. این برند با ایجاد یک تصویر قوی از کیفیت و عملکرد محصولات خود و همچنین با استفاده از کمپین‌های بازاریابی مرتبط با وجهه کلی برند، موفق شده است تا یک پایگاه مشتریان وفادار بسازد این برند با تبلیغات هدفمند و حمایت از ماجراجویی‌های ورزشی، به مشتریان این احساس را منتقل کرده است که محصولاتش قابل اعتماد و موثر در شرایط سخت هستند.
این نوع برندینگ نه‌تنها موجب افزایش فروش می‌شود، بلکه مشتریان را به تکرار خرید و معرفی برند به دیگران ترغیب می‌کند.
کاهش هزینه‌های بازاریابی
حتما شما هم تبلیغات مختلف برندها در تلویزیون ایران و یا شبکه‌های ماهواره‌ای را دیده‌اید. همان‌طور که می‌توان حدس زد، این نوع از تبلیغات دارای هزینه‌های بسیار سرسام‌آور هستند. این احتمال وجود دارد که گاهی به این فکر کنیم که چرا برخی از برندهای بسیار معتبر و مشهور از این راهکارهای تبلیغاتی گران‌قیمت استفاده نمی‌کنند؟ یکی از پاسخ‌ها این است؛ آن‌ها چنان در برندینگ موفق بوده‌اند که به این روش‌ها نیازی ندارند.
آن‌ها مشتریان وفادار فراوانی در سراسر ایران دارند و این مشتریان می‌توانند مانند سفیران این برندها عمل کنند؛ بنابراین سرمایه‌گذاری در برندینگ این احتمال وجود دارد که در ادامه با کاهش نیاز به تبلیغات، هزینه‌های کسب‌وکار شما را نیز پایین بیاورد.
نکته جالب‌تر این‌که اگر کسب‌وکاری در مقیاس کوچک تا متوسط با سرمایه اولیه محدود داشته باشید نیز می‌توانید با انتخاب استراتژی و تکنیک‌های موثر برندینگ، مخاطبان جدی برند و مشتریان وفادار خود را افزایش دهید.
یک نمونه موفق در این زمینه شرکت Dollar Shave Club است. این شرکت رویکردی نوآورانه در برندسازی داشته است. برای مثال ویدئوهای معرفی این برند، لحن طنز و شوخی دارند. همین ویژگی باعث شد که این ویدئوها در شبکه‌های اجتماعی به‌شدت وایرال و محبوب شوند. همچنین این نوع ارتباط با مشتریان به آن‌ها احساس نزدیکی و همذات‌پنداری با برند را می‌دهد.
زیر ذره‌بین:
برندینگ، راه میانبری برای رسیدن به قلب مشتریان است. وقتی مشتریان به برند اعتماد کنند، نیازی به صرف هزینه‌های زیاد برای جذب آن‌ها نیست.
نکته دیگر، ایجاد تجربه‌ای ساده و کاربرپسند برای مشتریان است. برند Dollar Shave Club به‌سادگی فرآیند خرید و دریافت محصولات را از طریق مدل اشتراک فراهم کرده است و این روش موجب شده که مشتریان بدون دردسر و به‌صورت مرتب محصولات خود را دریافت کنند. این روش، وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهد و بر اساس نیازهای واقعی آن‌ها طراحی شده است. به این ترتیب، برند Dollar Shave Club به یک نماد از راحتی و نوآوری تبدیل شده که به مشتریان احساس ارزش و توجه می‌دهد.
مزایای برندسازی سازمانی برای ادارات و نهادهای دولتی
برندسازی کسب‌وکاری برای ادارات و نهادهای دولتی این احتمال وجود دارد که نقش به‌سزایی در افزایش وضوح عملکرد، جلب اعتماد عمومی و حتی بهبود کارایی داشته باشد. با ایجاد یک هویت قوی و مثبت، این نهادها می‌توانند ارتباط بهتری با جامعه برقرار کنند و به‌عنوان الگوهایی از مسئولیت‌پذیری و خدمات عمومی شناخته شوند. این مدل از برندینگ با عنوان برندسازی خدمات دولتی (Government Services Branding) نیز شناخته می‌شود که اصول ویژه و خدمات فراوانی دارد.
در ادامه برخی از مزایای برندسازی کسب‌وکاری برای این نهادها را بررسی می‌کنیم.
افزایش اعتماد عمومی
آیا شما به اخبار یا فراخوان‌هایی که از سوی کسب‌وکار بهزیستی کشور منتشر می‌شوند، اعتماد دارید؟ مشارکت مردمی در فراخوان‌ها، گردهمایی‌ها و خدمات عمومی مرتبط با این کسب‌وکار، نشان از اعتماد بالای مردم ایران به این مجموعه دارند. کسب‌وکار بهزیستی کشور یکی از مراجع ارائه خدمات دولتی در زمینه‌های بسیار متعدد از جمله توانبخشی، درمان، ارائه خدمات به مددجویان، افراد بی‌بضاعت، کودکان بی‌سرپرست و بسیار خدمات اجتماعی و همیاری دیگر است.
این نهاد دولتی با برندینگ قوی خود توانسته است به مرجعی مورد اعتماد در این زمینه‌ها بدل شود. این کسب‌وکار فعالیت بسیار پررنگی در فضای وب و شبکه‌های اجتماعی دارد. کسب‌وکار بهزیستی کشور همچنین با ایجاد کمپین‌های اطلاع‌رسانی و فعالیت‌های مثبت اجتماعی، به افزایش اعتماد عمومی نسبت به خدمات خود کمک کرده است. بنابراین برندسازی کسب‌وکاری این احتمال وجود دارد که به افزایش اعتماد عمومی در نهادهای دولتی کمک کند.
وقتی یک کسب‌وکار هویتی قوی و معتبر داشته باشد، مردم بیشتر به آن اعتماد می‌کنند و احساس می‌کنند که خدمات آن نهاد، به نفع جامعه است. این اعتماد این احتمال وجود دارد که موجب مشارکت بیشتر شهروندان در برنامه‌ها و پروژه‌های دولتی شود.
ارتقای شفافیت و پاسخگویی
برندینگ کسب‌وکاری این احتمال وجود دارد که وضوح و پاسخگویی را در نهادهای دولتی افزایش دهد. این نهادها با داشتن یک برند متمایز و قابل اعتماد، می‌توانند آسان‌تر از قبل اطلاعات و خدمات خود را به عموم ارائه دهند و در پاسخگویی به سوالات و نیازهای شهروندان موفق عمل کنند. برای مثال وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی ایران با راه‌اندازی سامانه “سیب” (سامانه یکپارچه بهداشت) به وضوح و پاسخگویی در ارائه خدمات بهداشتی کمک کرده است.
این سامانه به شهروندان این امکان را می‌دهد که به‌راحتی اطلاعات مربوط به خدمات بهداشتی را جستجو کنند. همچنین در این سامانه امکان پرسش و پاسخ و دریافت خدمات مشاوره ایجاد شده است. درنتیجه برندسازی، زبانی مشترک میان دولت و مردم ایجاد می‌کند. این زبان، بر پایه وضوح و پاسخگویی بنا شده است و به فهم متقابل کمک می‌کند.
در کشورهای خارجی نیز ادارات خدمات اجتماعی با ایجاد برندهای مشخص و متمایز می‌توانند خدمات خود را بهتر به مردم معرفی کنند، به سوالات و مشکلات مردم سریع‌تر پاسخ دهند و از این طریق میزان رضایت عمومی را افزایش دهند.
بهبود همکاری بین‌سازمانی
برندسازی کسب‌وکاری این احتمال وجود دارد که همکاری‌های بین‌کسب‌وکاری را آسان کند. وقتی یک نهاد دولتی دارای هویت مشخص و قدرتمند باشد، معمولا سایر نهادها و کسبوکارها نیز تمایل بیشتری به همکاری با آن دارند. به‌عنوان مثال، در ایران، شهرداری تهران که برندینگ موفقی دارد، توانسته است با کسبوکارهای غیر دولتی و شرکت‌های خصوصی همکاری‌های بسیار زیادی داشته باشد. نتیجه این همکاری‌ها نیز بهبود خدمات عمومی و زیرساخت‌ها است.
مزایای برندسازی سازمانی برای خیریه‌ها
اگر یک صندوق برای جمع‌آوری صدقات در جایی ببینید که هیچ برندی نداشته باشد و یا برند آن را نشناسید، آیا حاضر هستید که پولی به داخل آن بیندازید؟ احتمالا، نه. بنابراین برندهای خیریه نیز باید برندسازی قوی و قابل قبولی داشته باشند.
حرف مکتب:
برندسازی، صدا و هویت یک خیریه است. این صدا، با رسا بودن خود، پیام امید و تغییر را به گوش مخاطبان هدف برند می‌رساند و این هویت، مانند پرچمی است که داوطلبان و حامیان را زیر سایه خود جمع می‌کند.
برندسازی کسب‌وکاری برای خیریه‌ها بستری ایجاد می‌کند تا این نهادها بتوانند ارزش‌ها، ماموریت و اهداف خود را به شکل موثری به جامعه منتقل کنند. با ایجاد یک برند قوی، خیریه‌ها می‌توانند اعتماد عمومی را جلب کنند، حمایت مالی بیشتری داشته باشند و داوطلبان بیشتری را به همکاری دعوت کنند. قطعا بهترین نمونه جهانی در این زمینه کسب‌وکار بین‌المللی یونیسف (UNICEF) است که در زمینه خیریه نیز فعالیت‌های گسترده دارد.
یونیسف با برندسازی قوی خود، تصویری جهانی از یک کسب‌وکار دلسوز و متعهد به حقوق کودکان ایجاد کرده است. لوگوی آبی رنگ این نهاد با نماد کودک، در سراسر جهان شناخته شده است و تیم‌ها و شرکای این نهاد با کمک به کودکان در مناطق محروم، به نمادی از امید تبدیل شده‌اند. این برندسازی قوی همچنین به یونیسف کمک کرده است تا حمایت‌های مالی بسیاری را جذب کند. در جدول زیر می‌توانید برخی از مزایای برندسازی کسب‌وکاری برای خیریه‌ها را مشاهده کنید.
جای چی خالیه. .
در جای چی خالیه این درس می‌خواهیم به سراغ خیریه‌ها و امور همیاری‌های اجتماعی برویم. بی‌شک عده‌ی بسیاری از شما در زمینه‌ی همیاری و خیریه‌ها فعالیت می‌کنید، از نظر شما راهکارهای افزایش قدرت برندسازی برای خیریه‌ها چه مواردی است؟
در بین برندهای ایرانی خیریه نیز برند محک، برندی بسیار قوی و مشهور می‌باشد. خیریه محک یکی از نهادهای برجسته و معتبر در زمینه حمایت از کودکان مبتلا به سرطان در ایران است که با هدف ارائه خدمات درمانی، روانی و اجتماعی به این بیماران و خانواده‌هایشان تاسیس شده است.
از دلایل موفقیت این خیریه در زمینه برندینگ می‌توانیم از ایجاد هویتی قوی و معتبر، استفاده از داستان‌های واقعی و تاثیرگذار و برقراری ارتباطات موثر با جامعه نام ببریم. این خیریه با برگزاری کمپین‌های جذاب و تاثیرگذار، مانند “کمپین با هم برای بچه‌ها” توانسته است توجه افراد زیادی را جلب کرده و آن‌ها را به مشارکت در امور خیر ترغیب کند. همچنین محک به‌طور مداوم از طریق رسانه‌های اجتماعی و وب‌سایت خود، اخبار فعالیت‌ها و خدماتش را منتشر می‌کند.
این راهکار باعث افزایش وضوح و اعتماد عمومی می‌شود.
برخی از دلایل دیگر موفقیت این خیریه در ایجاد یک برند قوی و معتبر عبارتند از:
استراتژی‌های برندسازی سازمانی
چه در حال برندسازی برای کسب‌وکار تازه‌تاسیس خود باشید و چه می‌خواهید یک برند قوی برای کسب‌وکار باسابقه خود بسازید یا آن را قوی‌تر کنید، باید با استراتژی‌های برندسازی کسب‌وکاری آشنا باشید. بر اساس آخرین گزارش‌ها، شرکت‌های اپل، آمازون، گوگل و مایکروسافت، بار دیگر در فهرست باارزش‌ترین برندهای دنیا قرار گرفته‌اند. بی‌شک این برندها ارزش خود را مدیون استفاده از بهترین راهکارها و ایجاد بهترین استراتژی برندسازی هستند. برخی از این استراتژی‌ها مبتنی‌بر نوع برند هستند و برخی دیگر، بر ویژگی‌های دیگری تمرکز ذهنی دارند.
منظور از استراتژی برندسازی چیست؟
استراتژی برندینگ نوعی برنامه عملیاتی است که بسیاری از اقدامات برند مانند نحوه معرفی برند به مخاطبان هدف و نیز راهکارهای ایجاد و معرفی ماموریت برند، چشم‌انداز برند، ارزش‌ها و پیشنهاد در آن ثبت شده‌اند. اگر شما بتوانید بهترین استراتژی را برای برندسازی ایجاد کرده و آن را به‌خوبی اجرا کنید، به مزایایی مانند افزایش وفاداری مشتریان به برند و توسعه آسان کسب‌وکار دست پیدا می‌کنید.
زیر ذره‌بین:
استراتژی برندسازی، نقشه راهی است برای رسیدن به یک داستان ماندگار.
برای مثال دیجیتال سیلک (Digital Silk) یک آژانس فعال در زمینه ارائه خدمات برندینگ و بازاریابی است. این شرکت با ارائه خدمات حرفه‌ای به برند نامدار HP باعث شد که وفاداری مشتریان به برند HP تا ۵۶ درصد افزایش یابد که نتیجه‌ای خیره‌کننده است. بنابراین در ادامه برخی از انواع استراتژی‌های برندسازی کسب‌وکاری را بررسی می‌کنیم.
استراتژی‌های مبتنی‌بر نوع سازمان
استراتژی‌های مبتنی‌بر نوع برند شامل مواردی مانند استراتژی برندینگ شرکتی، استراتژی برندینگ خیریه، استراتژی برندینگ خدمات دولتی، استراتژی برندینگ کسبوکارهای مردم‌نهاد و… هستند. در بخش‌های قبلی تا حد زیادی با اقدامات رایج در این نوع از استراتژی‌ها آشنا شدیم. برای تکمیل گفته‌ها بد نیست از یک زاویه دیگر به استراتژی برندینگ شرکتی نگاهی بیندازیم.
برخی از شرکت‌ها در زمان معرفی خود در کانال‌های مختلف (سایت، شبکه اجتماعی، رویدادهای حضوری و…) دارای شخصیت‌ها و ویژگی‌های مختلفی هستند. مثلا جایی لحن طنز و شوخی دارند و جای دیگری این احتمال وجود دارد که بسیار جدی به‌نظر برسند.
زیر ذره‌بین:
برندسازی شرکتی یکی از استراتژی‌های برندسازی است که به‌جای بازاریابی برند و محصولات و خدمات با وجهه‌ها و هویت‌های مختلف، بر ایجاد یک شخصیت واحد برای برند تمرکز ذهنی دارد.
استراتژی برندسازی جغرافیایی
به‌نظر شما لزومی دارد که مردم کشور اسپانیا با ویژگی‌های برند فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کورش یا محصولات عرضه شده در این فروشگاه‌ها آشنا باشند؟ قطعا، نه! مگر‌این‌که افق کورش زمانی بخواهد در اسپانیا شعبه‌ای باز کند. این مثال به این مساله اشاره دارد که اگر مخاطبان هدف برند در یک منطقه جغرافیایی خاص حضور داشته باشند، بنابراین استراتژی برندینگ نیز باید متمرکز ذهنی بر همین منطقه جغرافیایی باشد.
برخی از کسب‌وکارهایی که به‌طور معمول از این استراتژی برندینگ استفاده می‌کنند شامل مشاغل محلی، هتل‌ها، مراکز گردشگری و… می‌شوند.
استراتژی برندسازی جغرافیایی البته نمودهای مختلفی دارد؛ برای مثال همه ما می‌دانیم یکپارچگی برند در مورد برندهایی که شعبی در استان‌های مختلف یا کشورهای مختلف دارند، چه اهمیتی دارد. با این حال ما نمی‌توانیم از تفاوت‌های فرهنگی، اجتماعی، غذایی و… در بین مخاطبان برند در این مکان‌ها به‌آسانی عبور کنیم. برند مشهور مک‌دونالد نیز به این موضوع توجه کرده است.
این برند در منوهای خود در کشور ژاپن، برگرهای سفارشی‌سازی‌شده مانند Sakura Teritama Burger و Samurai Mac مطابق با عادات غذایی مردم ژاپن را ارائه می‌دهد. این مساله فقط محدود به ارائه محصول خاص نیست، بلکه کمپین‌هایی برای برند مک‌دونالد و توجه آن به پیشینه فرهنگی و عادات غذایی کشورهای مختلف ایجاد می‌شوند.
استراتژی برندسازی فرهنگی
هدف از استراتژی برندسازی فرهنگی، شناخت فرهنگ، سبک زندگی و علائق جامعه مخاطبان هدف و تنظیم اقدامات برندینگ بر اساس این موارد است. برای مثال بسیاری از آژانس‌های گردشگری از این استراتژی استفاده می‌کنند. به‌طور معمول صاحبان کسبوکارهای B2B که خدمات خود را به شرکت‌های دیگر در مناطق دیگر دنیا ارائه می‌دهند این احتمال وجود دارد که از این استراتژی استفاده کنند.
زیر ذره‌بین:
استراتژی برندسازی فرهنگی، روایتی است که از دل فرهنگ می‌جوشد و در دل مشتریان برند شما ماندگار می‌شود.
گاهی نیز برند مستقیما بر اساس ویژگی‌های فرهنگی مخاطبان خود در داخل کشور عمل می‌کند. نمونه موفق این استراتژی در میان برندهای آمریکایی، برند هارلی دیویدسون است. این برند با لوگوی مشهور خود که عقابی با بال‌های گسترده است و شعارهای خاص خود، سبک زندگی آزاد و ویژگی‌های اشتیاق و قدرت را به مخاطبان القا می‌کند که هماهنگی کامل با رویای آمریکایی دارند. برخی از نمودهای این نوع از استراتژی را در جدول زیر مشاهده می‌کنید.
استراتژی برندسازی برای خرده‌فروشی‌های فیزیکی و آنلاین
حتما برای شما هم پیش آمده که با ورود به یک فروشگاه بزرگ حس بسیار خوبی به شما دست دهد و در عین حال بتوانید نشانه‌هایی را شناسایی کنید که خاص همان برند خرده‌فروشی است. هدف از این استراتژی، شکل‌دهی به برداشت‌های مشتریان از طریق برخی از المان‌ها و آیتم‌های فیزیکی است. از جمله این موارد می‌توان به تابلوها، آیتم‌های دکوراسیون، موسیقی، نمایشگرها، کفپوش‌ها و تجهیزات روشنایی اشاره کرد.
از سوی دیگر برخی از خرده‌فروشی‌ها دارای فروشگاه‌های فیزیکی و پلتفرم آنلاین هستند و برخی دیگر نیز فقط فروشگاه اینترنتی دارند. در این موارد نیز از راهکارهای متنوع برندسازی دیجیتال و آنلاین برای یکپارچگی برند و معرفی آن استفاده می‌شود.
حرف مکتب:
یک فروشگاه، بیش از یک مکان برای خرید است؛ فروشگاه صحنه‌ای است که در آن داستان برند خرده‌فروشی شما روایت می‌شود. هر جزئیات از طراحی داخلی تا موسیقی پس‌زمینه، باید به تقویت داستان برند کمک کند.
بدون شک یکی از بهترین نمونه‌های موفق در استفاده از استراتژی برندسازی برای خرده‌فروشی‌های فیزیکی و آنلاین، والمارت است. این برند در حال حاضر رتبه دوم را در بین خرده‌فروشی‌های برتر دنیا در اختیار دارد. این خرده‌فروشی مشهور در سال ۲۰۲۱ اقدام به طراحی مجدد فروشگاه‌های آنلاین خود کرد. بعد از راه‌اندازی دوباره پلتفرم آنلاین و برندسازی حرفه‌ای برای آن، فروش این شرکت در بخش تجارت الکترونیک از ۴۳ میلیارد دلار به ۵۳ میلیارد دلار رسید.
در سال اخیر نیز رشد فروش این شرکت ادامه دارد.
استراتژی برندسازی فعال
تا به حال به مغازه‌های سنتی رفته‌اید که نورپردازی ضعیفی دارند و شما در انتهای مغازه به سختی پیرمردی را می‌بینید که نشسته است و جدول حل می‌کند و یا فقط عبور عابران را تماشا می‌کند؟ این مدل از کسبوکارها در زمینه برندینگ نیز معمولا روش غیر فعالی دارند. آن‌ها برندی را با لوگو، نام تجاری و برخی موارد دیگر ایجاد می‌کنند اما حضور فعالی در اجتماع و پلتفرم‌ها ندارند و اقدامات خاص دیگری نیز برای برندسازی انجام نمی‌دهند.
استراتژی برندسازی فعال، در مقابل این مدل از برندسازی قرار می‌گیرد.
زیر ذره‌بین:
برندسازی فعال فرصتی است برای ایجاد ارتباط عمیق‌تر با مشتریان و ایجاد یک جامعه برندینگ است. برندها در این روش با مشارکت در مسائل اجتماعی، می‌توانند پایگاهی از مشتریان وفادار و مشتاق ایجاد کنند.
در استراتژی برندسازی فعال، برندها فعالانه تلاش می‌کنند تا احساسات مخاطبان خود را نسبت به برند شکل دهند. آن‌ها همچنین روی تعامل بهینه و وفاداری مشتریان تمرکز ذهنی دارند. یک نمونه موفق در این زمینه برند The Body Shop می‌باشد. این برند در زمینه تولید و عرضه محصولات آرایشی و بهداشتی فعالیت دارد و به دلیل تعهدش به ارزش‌های اخلاقی و اجتماعی مشهور است.
برند The Body Shop تاکنون کمپین‌های فراوانی را راه‌اندازی کرده است که باعث شکل دادن تصویر این برند به‌طور فعالانه در ذهن مشتریان شده‌اند. محصولات این برند نیز شامل انواع محصولات مراقبت از پوست، مو، بدن و لوازم آرایشی هستند که همگی بر پایه مواد طبیعی و باکیفیت تولید می‌شوند.
نمونه‌های کمپین‌های این برند را با هم مرور می‌کنیم:
استراتژی برندسازی مواد تشکیل دهنده
معمولا وقتی صحبت از مواد تشکیل‌دهنده یا متریال‌های ساخت می‌شود، ذهن ما به سمت استراتژی برندسازی محصول می‌رود. اما اگرچه باور آن دشوار باشد ولی مواد تشکیل دهنده نیز می‌توانند موضوعی برای استراتژی برندسازی کسب‌وکاری باشند! این راهکار برندسازی بر کیفیت بالای یک محصول به‌دلیل ویژگی‌های خاص مواد تشکیل‌دهنده آن تمرکز ذهنی دارد.
یکی از مشهورترین برندها در این زمینه برند DuPont است که با نام برند DuPont Teflon نیز شناخته می‌شود. البته تفلون یک ماده شیمیایی با نام اصلی پلی تترا فلورو اتیلن (PTFE) است که به‌دلیل خاصیت نچسب بودنش شهرت دارد. اما وقتی از “برند تفلون” صحبت می‌کنیم، معمولا به پوشش نچسبی اشاره داریم که توسط شرکت DuPont تولید و به بازار عرضه می‌شود.
این شرکت آمریکایی، پیشگام در تولید و توسعه این ماده بوده و نام تجاری تفلون را به‌عنوان یک استاندارد جهانی برای پوشش‌های نچسب ظروف آشپزخانه و موارد دیگر جا انداخته است.
استراتژی برندسازی آنلاین
هر زمان که شما از اینترنت برای برندسازی استفاده کنید، در حال استفاده از مدلی از استراتژی برندسازی آنلاین هستید. برندسازی آنلاین به فرآیند ایجاد و تقویت هویت یک برند در فضای دیجیتال و آنلاین اشاره دارد. در دنیای امروز، با توجه به رشد سریع فناوری و افزایش استفاده از اینترنت، حضور آنلاین یک برند نه‌تنها ضروری بلکه حیاتی است. درنتیجه در دنیای امروزی هر کلیک، فرصتی برای ایجاد ارتباط با مخاطب می‌باشد؛ و هر ارتباط مناسب، گامی به سوی افزایش وفاداری مشتریان است.
همیشه به یاد داشته باشید که فضای مجازی به شما نوع مخاطبان مشخصی را ارائه نمی‌کند این احتمال وجود دارد که هرشخص با هر ذهنیتی جذب داستان و یا محصول شما بشود؛ پس در فضای مجازی، برند شما یک داستان روایت می‌کند؛ داستانی که باید جذاب و الهام‌بخش باشد.
برای موفقیت در برندسازی آنلاین، برندها باید از راهکارهای مختلفی بهره ببرند. یکی از این راهکارها، تولید محتوای ارزشمند و مرتبط است که به جذب و نگه داشتن مخاطب در صفحه سایت یا پست‌های شبکه‌های اجتماعی کمک می‌کند. استفاده از شبکه‌های اجتماعی نیز برای برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان و پاسخگویی به نیازها و سوالاتشان ضروری است. به‌علاوه برندسازی با المان‌های بصری با استفاده از لوگو، رنگ‌ها و طراحی‌های متمایز نیز این احتمال وجود دارد که تاثیر قابل توجهی در شناخت برند داشته باشد.
استراتژی برندسازی آفلاین
برندسازی آفلاین به مجموعه فعالیت‌هایی گفته می‌شود که برندها برای ایجاد و تقویت هویت خود خارج از فضای دیجیتال انجام می‌دهند. این نوع برندسازی به‌دنبال ایجاد ارتباط احساسی و عمیق با مشتریان است و شامل روش‌هایی مانند تبلیغات سنتی، رویدادهای عمومی، بسته‌بندی محصولات و تجربه مشتری در فروشگاه‌ها می‌باشد. هدف اصلی این استراتژی ایجاد اعتماد و وفاداری در میان مشتریان است و برندها باید به گونه‌ای عمل کنند که تجربیات مثبت و به‌یادماندنی را برای مشتریان خود فراهم آورند.
برای موفقیت در برندسازی آفلاین، برندها می‌توانند از چندین راهکار استفاده کنند:
مثال‌های موفق از برندسازی سازمانی
در درس‌های مختلف این درسنامه، مثال‌های بسیار زیادی از برندسازی کسب‌وکاری زده‌ایم که شامل برندهایی مانند گوگل، کوکاکولا، اپل و… بوده‌اند. در این بخش، دو نمونه از موفقیت برندها در دو استراتژی برندسازی آنلاین و آفلاین را به کرسی بحث می‌آوریم.
یک نمونه بسیار موفق در برندسازی آنلاین، برند علی بابا است. علی‌بابا به‌عنوان یکی از بزرگترین پلتفرم‌های تجارت الکترونیکی در چین، با استفاده از استراتژی‌های برندسازی آنلاین خود توانسته است به موفقیت‌های چشمگیری دست یابد. موفقیت چشمگیر علی‌بابا در عرصه برندسازی، الگویی ارزشمند برای کسبوکارهای دیگر است. این شرکت با تمرکز ذهنی بر نیازهای مشتریان و استفاده هوشمندانه از فناوری‌های نوین، توانسته است به‌جایگاهی بلند در صنعت تجارت الکترونیک دست یابد.
این برند با ایجاد یک تجربه کاربری آسان و جذاب در وب‌سایت و اپلیکیشن‌های خود، کاربران را به خرید و تعامل بیشتر ترغیب کرده است. همچنین علی‌بابا با تمرکز ذهنی بر ایجاد محتوای شخصی‌سازی‌شده و ارائه پیشنهادات ویژه، ارتباط نزدیک‌تری با مشتریان خود برقرار کرده است. به‌علاوه این برند با استفاده از تبلیغات هوشمند در شبکه‌های اجتماعی و همکاری با اینفلوئنسرها، توانسته است به آگاهی از برند و وفاداری مشتریان خود بیفزاید و در بازار رقابتی به خوبی متمایز شود.
نمونه موفق داخلی از برندسازی آفلاین نیز ایران‌خودرو است. ایران‌خودرو به‌عنوان یکی از بزرگترین خودروسازان ایران، در استراتژی برندسازی آفلاین خود تمرکز ذهنی زیادی بر ایجاد یک هویت قوی و قابل اعتماد دارد. این برند با استفاده از تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردهای شهری، پیام‌های خود را به شکلی موثر به مخاطبان منتقل می‌کند. علاوه‌براین، ایران‌خودرو با برگزاری نمایشگاه‌های خودرو و شرکت در رویدادهای این صنعت در ایران و جهان، به مشتریان و علاقه‌مندان فرصتی برای شناخت محصولات جدید و فناوری‌های نوین می‌دهد.
در جدول زیر می‌توانید انواع راهکارهای برندسازی آفلاین را که توسط این مجموعه مورد استفاده قرار می‌گیرند، مشاهده کنید:
حرف آخر:
کسب‌وکار شما وارد یک شطرنج‌بازی حرفه‌ای شده است. حال انتظار شما در کدام سمت حرکت می‌کند؟ قرار است که پس از پایان بازی همه مخاطبان نام شما و سبک‌های بازیتان را فراموش کنند؟ امیدوارام این‌طور نباشد و برنند شما به قدر کفایت نامتان را یدک بکشد و از شما یک اسطوره بسازد. انتظار ما از برندینگ شما این نیست که لوگوی خود را روی تیشرت بازیکنان فوتبال چاپ کنید و یا سرتاسر دیوارهای شهرتان را با بورشورها و کاتالوگ‌های کپی رایت شده پر کنید.
بلکه ما انتظار داریم مهره‌های کسب‌وکار شما برایتان خلق مشتری کنند به طوری که برندتان با زحمت کمتری گسترده و معرفی شود. درنتیجه شما می‌توانید با راهکارهای ساده، زحمات کم به بالاترین بازدهی برسید. این طور فکر نمی‌کنید؟