مراحل نگارش وظایف برند؛ از تعریف نقش تا اجرا
درس ششم از سری آموزش‌های برندسازی
چگونه بهترین مراحل نگارش وظایف برند را بنویسیم؟
در درس‌های گذشته درباره‌ی اهمیت داشتن یک بیانیه‌ی خوب برای مراحل نگارش وظایف برندمان صحبت کردیم. اما باید درباره‌ی نحوه‌ی نگارش آن هم اطلاع داشته باشیم. هرزمان که یک مربی می‌خواهد شاگرد جدیدی را در شطرنج تربیت کند در اولین جلسه او را با تکنیک و شیوه‌ها آشنا نمی‌کند بلکه صفحه‌ی خالی شطرنج را مقابل آن می‌گذارد. پس برای اینکه بتوانید یک بیانیه وظایف برند حرفه‌ای بنویسید باید به چند سوال پاسخ بدهید. شما چه برندی هستید؟ یعنی برند شما چه ویژگی‌هایی دارد؟
و چه اهدافی را برای برند خود تعیین کرده‌اید؟ سپس باید بدانید به کجا می‌روید و چشم‌انداز شما چیست و علاوه‌براین باید بدانید که چه چیزی ممکن است باعث شود (یا شده است) که برند شما جایگاه ویژه‌ای در میان مشتریان داشته باشد. اما به فوت کوزه‌گری هم نیاز دارید و آن خلاقیت است!
توجه داشته باشید که ماموریت برند یا همان مراحل نگارش وظایف برند قرار است الهام‌بخش افراد شرکت و مخاطبان آن باشد؛ بنابراین این کار باید به‌طور حرفه‌ای و با بالاترین کیفیت ممکن انجام شود.
در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای تکمیل این بحث، مقاله مسکات برند؛ چطور جایگاه برند را در ذهن بازار محکم می‌کند؟ هم مسیر خوبی برای ادامه مطالعه است.
زیر ذره‌بین:
این بیانیه نیز مانند برخی از عناصر برند مانند لوگو باید ثابت باشد و تغییر مداوم آن، اعتبار شرکت را زیر سوال می‌برد. اما برای نوشتن بهترین بیانیه ماموریت برند باید چه کار کنیم؟
مرحله ۱؛ اصول اولیه را مشخص کنید
آیا تابه‌حال در یک سند مکتوب، چیستی و اهداف شرکت خود را تعیین کرده‌اید؟ اگر دارای چنین اسنادی هستید که به شما می‌گوید، شرکت شما چه تاریخچه‌ای دارد، با چه نیت‌هایی و به چه دلیل ایجاد شده است، می‌خواهد کدام نیازهای مخاطبانش را پاسخ بگوید، مشتریانش چه کسانی هستند و…، این اسناد در این مرحله به کمک شما می‌آیند. با بررسی این اسناد مسیر بازی خود را در شطرنج مراحل نگارش وظایف برند کشف می‌کنید و در کمترین زمان ممکن می‌توانید به مرحله‌ی بعدی برسید.
مرحله ۲؛ از شرکت‌های دیگر الهام بگیرید
نوشتن بیانیه ماموریت نیازمند خلاقیت است و یکی از راه‌های خلاق بودن در این زمینه این است که از بیانیه ماموریت برندهای دیگر الهام بگیرید. اما چطور این کار را انجام دهیم؟ اول باید نام برندهای برتر دنیا و همچنین برندهای برتر ایرانی را در اینترنت جستجو کنید. وارد صفحاتی شوید که بیانیه ماموریت در آن‌ها ثبت می‌شوند. بیانیه را بخوانید و درک کنید که آن‌ها با تاکید بر چه ارزش‌هایی و با چه سبکی ماموریت خود را به مخاطبانشان معرفی کرده‌اند.
حرف مکتب:
خلاقیت عنصر قابل توجه درنوشتن بیانیه‌ی مراحل نگارش وظایف برند است.
الهام گرفتن از بیانیه برندهای برتر، مثل این است که برای ساختن یک خانه زیبا، ابتدا به تماشای معماری ساختمان‌های باشکوه، لوکس یا مدرن برویم. این کار به ما کمک می‌کند تا نمونه‌های موفق را بشناسیم، از ایده‌های نوآورانه دیگران بهره‌مند شویم و در نهایت، بیانیه‌ای منحصربه‌فرد و تاثیرگذار برای برند خود ایجاد کنیم. بیانیه‌های برند موفق معمولا شامل نکات کلیدی مانند: ارزش‌های اصلی، مخاطب هدف و مزیت رقابتی برند هستند.
با مطالعه این بیانیه‌ها می‌توانیم به درک عمیق‌تری از ساختار و محتوای یک بیانیه برند موفق دست پیدا کنیم.
مطالعه درسنامه مرتبط: وظایف برند
برای خلاق بودن از دیگران الهام بگیرید.
از سوی دیگر مطالعه بیانیه برندهای دیگر به ما کمک می‌کند تا از اشتباهات دیگران درس بگیریم و از تکرار آن‌ها پرهیز کنیم. این درست مانند این است که قبل از شروع یک سفر طولانی، از تجربیات مسافران قبلی استفاده کنیم. با بررسی بیانیه‌های ناموفق، می‌توانیم نقاط ضعف آن‌ها را شناسایی کنیم. به این ترتیب می‌توانیم بیانیه‌ای خلق کنیم که هم حرفه‌ای و خلاقانه باشد و هم با توجه به ویژگی‌های خاص برند ما، متمایز و ماندگار باشد.
مرحله ۳؛ ایده‌های خود را روی کاغذ بیاورید
برای نوشتن بیانیه برند نیازی نیست از همان ابتدا تلاش کنید تا هرچه در ذهن دارید در قالب یکی دو جمله به خلاصه‌ترین شکل ممکن روی کاغذ بیاورید. بلکه ابتدا باید هرچه در ذهن‌تان می‌گذرد با تمامی ایده‌های خوب، متوسط و حتی ضعیف را روی کاغذ بیاورید. برخی از کارشناسان برندینگ پیشنهاد می‌کنند کار خود را از نوشتن داستانی برای برند شروع کنید. زیرا ماموریت برند ارتباط نزدیکی با داستان برند شما دارد.
روش دیگر این است که مقاله‌ای در مورد کسب‌وکارتان بنویسید و سعی کنید کسب‌وکارتان را در این مقاله برای مخاطبان برند توضیح دهید. اگر این روش‌ها برای شما ترسناک و گیج‌کننده هستند؛ نگران نباشید، بنشینید و به شکل ساختارمند ارزش‌های برندتان را و هر چیزی را که برند تلاش می‌کند در آن موفق باشد تا ارزشی را به مخاطب ارائه دهد، فهرست کنید.
این فهرست ممکن است شامل مواردی مانند تولید محصولاتی نوآورانه، تولید محصولات با استفاده از متریال‌های مرغوب و مقاوم، تولید بر اساس استانداردهای روز دنیا، ارائه خدماتی برای حل مشکلات خاص، تامین محصولات با قیمت مقرون‌به‌صرفه برای عموم مخاطبان، توجه به نکات محافظت از محیط زیست در فرآیندهای تولید یا مواردی از این دست باشد.
حرف مکتب:
در یک کلام؛ شما قرار است متنی تهیه کنید که در آن توضیح داده‌اید چگونه می‌توانید به مشتریانتان کمک کنید تا زندگی بهتری داشته باشند. این پیش‌نویس، به شما در نوشتن متن نهایی ماموریت برند کمک می‌کند.
در پایان شما باید بتوانید آینده شرکت خود را تصور کنید. این آینده باید بر اساس پتانسیل‌های شرکت شما و اهداف آن باشد. برای این کار، ابتدا اهداف شرکتتان را مرور کنید. سپس تصور کنید که اگر مسیر توسعه ادامه پیدا کند، شرکت شما در ۱۵ یا ۲۰ سال بعد به چه مرحله‌ای می‌رسد و در آن زمان، ارزش پیشنهادی شرکت شما برای مخاطبانش چه خواهد بود. به این کار اینده‌نگری کسب‌وکاری می‌گویند.
اینکه شما بدانید در چشم‌انداز اینده چه اقداماتی نهفته است؛ شما را نسبت به رقبای خود برتری می‌بخشد.
مرحله ۴؛ از ایده‌های دیگران استفاده کنید
برای نوشتن یک بیانیه ماموریت متمایز و ماندگار، استفاده از ایده‌های دیگران ممکن است بسیار مفید باشد. یکی از راه‌های موثر برای غنی‌سازی بیانیه ماموریت، جمع‌آوری نظرات افراد کسب‌وکار در بخش‌های مختلف شرکت شما است. این افراد به‌دلیل درگیر بودن مستقیم با فعالیت‌های روزانه شرکت، نظرات ارزشمندی در مورد ارزش‌ها، نقاط قوت و چالش‌های کسب‌وکار شما دارند.
با ایجاد فضایی مناسب برای بیان آزادانه افکار و ایده‌ها، می‌توان به بینش‌های جدیدی دست پیدا کرد که در نهایت به شکل‌گیری یک بیانیه ماموریت جامع و فراگیر کمک می‌کنند. از سوی دیگر می‌توانید از خدمات منتورها و مشاوران کسب‌وکار نیز استفاده کنید. با شنیدن صدای دیگران، به اعماق روح برندمان می‌رویم و ماموریتی شفاف و الهام‌بخش را شکل می‌دهیم.
شما در این زمینه حتی می‌توانید از نظرات شرکا و مشتریان وفادار نیز بهره ببرید. مثلا می‌توانید فراخوانی برای همکاری در این زمینه ارائه بدهید یا جلسات پرسش و پاسخ را برگزار کنید. با در نظر گرفتن این دیدگاه‌ها، می‌توان بیانیه‌ای خلق کرد که به طور مستقیم با نیازهای مشتریان مرتبط باشد.
زیر ذره‌بین:
ایده‌های دیگران، جرقه‌هایی هستند که آتش خلاقیت ما را شعله‌ور کرده و بیانیه‌ای ماندگار را خلق می‌کنند.
مرحله ۵؛ چند نسخه از ماموریت برند را ایجاد کنید
شروع کنید به خلاصه کردن متن پیش‌نویسی که در مراحل قبلی ایجاد کردید. در این مرحله می‌توانید ارزش‌ها و اهداف را اولولیت‌بندی کنید. از جملاتی استفاده کنید که بتوانند در تعداد کلمات کمتر، بیشترین ارزش‌های اساسی شرکت شما را پوشش دهند. در ضمن با توجه به سبک‌های مختلفی که برای بیانیه ماموریت برند برای شما در بخش‌های قبلی ذکر شد می‌توانید، مدل‌های مختلفی از بیانیه ماموریت را ایجاد کنید.
در جدول زیر یک نمونه فرضی از بیانیه ماموریت برند برای یک برند طراحی و توسعه سیستم‌های هشدار و اطفا حریق را در سبک‌های مختلف ارائه کرده‌ایم.
مرحله ۶؛ انتخاب بهترین نسخه
بعد از ایجاد نسخه‌های مختلف از ماموریت برند، نوبت به آن می‌رسد که تعداد گزینه‌ها را کاهش دهید و در نهایت بهترین نسخه را انتخاب کنید. برای این کار مجددا می‌توانید از نظرات دیگران بهره‌مند شوید. برای مثال می‌توانید رونوشتی از نسخه‌های مختلف را در یک ورق کاغذ ثبت کنید و نسخه‌های کپی از آن را در اختیار اعضای شرکت یا حتی دوستان و شرکای خود قرار دهید.
از آن‌ها بخواهید بدون هیچ تعارفی، نظرات خود را در مورد هر نسخه اعلام کنند و کنار بهترین نسخه یا نسخه‌ها تیک بزنند.
توجه داشته باشید که بعد از انتخاب بهترین نسخه، شما هنوز این فرصت را دارید که در این نسخه تغییراتی ایجاد کنید. گاهی جابه‌جایی برخی از کلمات یا عناصر جمله ممکن است ضرب‌اهنگ و هارمونی متن را بهبود دهد؛ گاهی می‌توانید از کلمات هم‌معنی برای بهتر شدن متن استفاده کنید و گاهی نیز متوجه می‌شوید که می‌توانید متن بیانیه را از این هم کوتاه‌تر بهتر بنویسید.
به یاد داشته باشید که بیانیه ماموریت ایده‌آل، مانند یک اثر هنری، ساده، زیبا و ماندگار است و به راحتی در ذهن‌ها نقش می‌بندد. در ادامه ممکن است این سوال پیش بیاید که حتی با وجود دریافت بازخورد از دیگران از کجا مطمئن شویم که بهترین نمونه از بیانیه ماموریت را برای برند خودمان ایجاد کرده‌ایم؟ ! در پاسخ باید بگوییم که معیارهای بیانیه ماموریت ایده‌آل در این زمان، راهنمای شما خواهند بود.
جای چی خالیه. .
در جای چی خالیه این درس برای شما جدولی آماده کرده‌ایم که ده معیار مناسب برای محک زدن ماموریت برندتان در آن ذکر شده است؛ البته لزومی ندارد که تمامی این معیارها رعایت شده باشند؛ زیرا برای مثال، برخی از این بیانیه‌ها مشتری‌محور نیستند و برخی دیگر نیز نگاهی به آینده ندارند. با این وجود این معیارها به شما در درک میزان حرفه‌ای بودن بیانیه شما کمک می‌کنند.
شما با توجه به تفاوت‌های کسب‌وکار خود و عوامل موثر در برندتان که بی‌شک آن را تجربه کرده‌اید، جای خالی را پر کنید.
ارتباط ماموریت برند با استراتژی‌های برندینگ
ماموریت برند مانند یک قطب‌نما، جهت و هدف برند را مشخص می‌کند. این بیانیه، دلیل وجود برند، ارزش‌های آن و تعهداتی که به مشتریان و جامعه دارد را توضیح می‌دهد. از سوی دیگر استراتژی‌های برندینگ نیز مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و تصمیم‌گیری‌ها هستند که برای تحقق این ماموریت به‌کار گرفته می‌شوند. در واقع استراتژی‌های برندینگ، نقشه راهی برای رسیدن به هدف نهایی هستند که در ماموریت برند تعریف شده است.
در ادامه توضیح داده‌ایم که ماموریت برند چگونه بر استراتژی‌های برندینگ تاثیر می‌گذارد:
- ایجاد انسجام: ماموریت برند، یکپارچگی و انسجام را در تمام ابعاد برند ایجاد می‌کند. از طراحی لوگو و انتخاب رنگ‌ها تا لحن ارتباط با مشتریان، همه باید با ماموریت برند همسو باشند. به عبارتی تمامی مهره‌های شطرنج شما باید در خدمت صفحه‌ی بازی شما باشند و استراتژی شما را تقویت کنند.
- ایجاد انگیزه: ماموریت برند، به افراد کسب‌وکار، انگیزه و جهت‌گیری می‌دهد. وقتی همه اعضای کسب‌وکار بدانند که برای چه هدفی تلاش می‌کنند، با انگیزه بیشتری کار خواهند کرد.
- تاثیر بر کمپین‌های بازاریابی: هر کمپین بازاریابی موفق، باید با ماموریت برند همسو باشد تا بتواند دسترسی به اهداف بلندمدت کسب‌وکار را سرعت ببخشد. ماموریت برند تعیین می‌کند که چه پیام‌هایی باید به مخاطبان منتقل شوند، کدام کانال‌های ارتباطی اولویت دارند و چه نوع تجربه‌ای برای مشتریان ایجاد شود. به عبارت دیگر، ماموریت برند، روح و جان کمپین‌های بازاریابی است و به آن‌ها انسجام و معنا می‌بخشد.
- تصمیم‌گیری‌های قابل دفاع: هر تصمیمی که در حوزه برندینگ گرفته می‌شود، باید با ماموریت برند قابل توجیه باشد. این امر باعث می‌شود تا تصمیمات استراتژیک شفاف‌تر و قابل دفاع‌تر باشند. شما باید بدانید در وسط میدان چرا اسب خود را قربانی می‌کنید و یا کدام مهره ارزش ریسک بیش از این را دارد؛ تمام این تصمیم‌ها باید در راستای رسیدن به بیانیه‌ی وظایف برند قرار بگیرند.
- تعیین جهت حرکت: ماموریت برند، مسیر حرکت در اقدامات برندینگ را مشخص می‌کند و همه تصمیمات استراتژیک از جمله انتخاب مخاطب هدف، برندینگ محصول، انتخاب کانال‌های ارتباطی و… باید در راستای این بیانیه باشند.
برای مثال، برند “تسلا” با تعیین ماموریت خود برای ایجاد یک آینده پایدار و دوستدار محیط زیست، استراتژی برندینگ خود را نیز بر پایه نوآوری و تکنولوژی‌های سبز قرار داده است. این برند با معرفی خودروهای الکتریکی و انرژی‌های تجدیدپذیر، به‌دنبال تغییر نگرش جامعه نسبت به حمل‌ونقل و انرژی است و این مسائل در تمامی اقدامات برندینگ تسلا مورد توجه هستند. این هم‌راستایی بین ماموریت و استراتژی‌های برندینگ باعث شده است که تسلا به‌عنوان یک برند پیشگام و محبوب در صنعت خودروسازی شناخته شود.
تحلیل ماموریت برند شرکت صنعت غذایی کورش و ارتباط آن با استراتژی بازاریابی این برند
شرکت صنعت غذایی کورش یکی از برندهای برتر در صنعت غذایی و خرده‌فروشی ایران است. افق کوروش با بهره‌گیری از فناوری‌های روز دنیا و توجه به نیازها و سلیقه‌های مصرف‌کنندگان ایرانی، تلاش می‌کند تا محصولات متنوع و باکیفیتی را به بازار عرضه کند. این شرکت همچنین با گسترش شبکه فروشگاه‌های زنجیره‌ای خود، دسترسی مصرف‌کنندگان به محصولات باکیفیت را آسان‌تر کرده است.
بیانیه ماموریت شرکت صنعت غذایی کورش: ماموریت برند صنعت غذایی کوروش، یک نقشه راه روشن برای فعالیت‌های بازاریابی این شرکت فراهم می‌کند. این بیانیه، شرکت را به سمت تولید روغن‌های باکیفیت، نوآورانه و متناسب با سلیقه مشتریان سوق می‌دهد. تمرکز ذهنی بر مشتری‌مداری، تحقیقات بازار و ایجاد ارتباطات دوطرفه با مشتریان، از دیگر جنبه‌های مهم این بیانیه هستند. همچنین برند کوروش به اهمیت منابع انسانی، کار تیمی و توسعه پایدار نیز توجه ویژه دارد.
این موارد همگی در کنار هم، استراتژی‌های بازاریابی شرکت را شکل می‌دهند و به آن کمک می‌کنند تا در بازار رقابتی روغن‌های خوراکی، جایگاه خود را حفظ و تقویت کند.
نمونه‌هایی از بیانیه ماموریت برندهای مشهور خارجی
مطالعه نمونه‌های بیانیه برند، مانند گنجینه‌ای از الهام و راهنمایی برای نوشتن بیانیه برند خودتان است. این نمونه‌ها به شما نشان می‌دهند که چگونه برندهای موفق، ارزش‌ها، اهداف و شخصیت خود را به‌طور مختصر و جذاب بیان می‌کنند. با مطالعه این نمونه‌ها، می‌توانید الگوهای موفق را شناسایی کرده، زبان و سبک‌های مختلف را بیاموزید و ایده‌های جدیدی برای بیان ارزش‌های برند خود پیدا کنید. در ادامه نمونه‌هایی از بیانیه‌های ماموریت برخی از مشهورترین برندهای دنیا در زمینه‌های مختلف را ارائه کرده‌ایم.
نمونه‌های ماموریت برند مشاوره:
- ماموریت برند مک‌کنزی (McKinsey & Company): “کمک به مشتریان برای ایجاد بهبودهای متمایز، ماندگار و قابل توجه در عملکردشان و ساخت یک شرکت بزرگ که افراد استثنایی را جذب، هیجان‌زده و حفظ کند. ”
- ماموریت برند پی‌دابلیو‌سی (PWC): “ایجاد اعتماد در جامعه و حل مشکلات مهم. ”
نمونه‌های ماموریت برند عکاسی:
- ماموریت برند استودیو جوردی (Jordi Studio): “راضی کردن شما به هر نحو ممکن با عکاسی و ایجاد ویدئو، برای ثبت هر احساس و جزئیات به‌طوری که لحظات شما فراموش‌نشدنی شوند. ”
- ماموریت برند استودیو دریان (Drian Studio): “متعهد به خلاقیت، کیفیت عالی، خدمات استثنایی و ارزش واقعی در عکاسی. ”
نمونه‌های ماموریت برند رستوران:
- ماموریت برند دیری کویین (Dairy Queen): “ایجاد خاطرات مثبت برای همه کسانی که با دیری کویین در تماس هستند. ”
- ماموریت برند وندی (Wendy’s): “ارائه محصولات و خدمات با کیفیت عالی برای مشتریان و جوامع از طریق رهبری، نوآوری و همکاری‌ها. ”
نمونه‌های ماموریت برند ورزشی:
- ماموریت برند آدیداس (Adidas): “به‌عنوان رهبر جهانی در صنعت کالاهای ورزشی با برندهایی که بر پایه اشتیاق به ورزش و سبک زندگی ورزشی ساخته شده‌اند، و به‌طور مداوم تقویت برندها و محصولات خود برای بهبود موقعیت رقابتی‌مان. ”
- ماموریت برند پوما (Puma): “بهترین برند ورزشی در جهان بودن. ”
نمونه‌های ماموریت برند ساخت‌وساز:
- ماموریت برند کاترپیلار (Caterpillar): “ارائه بهترین ارزش به مشتریان، رشد یک کسب‌وکار سودآور، توسعه و پاداش به افراد و تشویق به مسئولیت اجتماعی. ”
- ماموریت برند بک‌تِل (Bechtel): “کمک به مشتریان در تحویل پروژه‌هایی که به نسل‌های حال و آینده امکان شکوفایی می‌دهند. ”
نمونه‌های ماموریت برند جواهرات:
- ماموریت برند سیف یاکوبز (Sif Jakobs): “ایجاد جواهرات پیچیده و مد روز که طراحی‌های باوقار را با کیفیت بالا ترکیب می‌کند. ”
- ماموریت برند تیفانی و همکاران (Tiffany & Co): “بهترین جواهرساز جهان بودن. ”
نمونه‌های ماموریت برند تناسب اندام:
- ماموریت برند فیت‌بیت (Fitbit): “توانمندسازی و الهام بخشیدن به شما برای زندگی سالم‌تر و فعال‌تر. ما محصولاتی را طراحی می‌کنیم که به‌طور یکپارچه در زندگی شما جای می‌گیرند تا به اهداف سلامت و تناسب اندام خود برسید. ”
- ماموریت برند آمریکاسپورتس (Amer Sports): “ارائه بهترین تجهیزات ورزشی و تناسب اندام به همه، از شرکت‌کنندگان تازه‌کار تا ورزشکاران حرفه‌ای.
حرف آخر
همان‌طور که پایه‌های بیانیه نویسی برای برند را در درس چهار قرار دادیم امروز این قدم موثر را کامل کردیم. نگارش بیانیه‌ی برند در تمامی ابعاد کسب‌وکار تاثیرات قابل توجه و مهمی برجای می‌گذارد. عمده‌ی مشتریان و یا مخاطبان شما علاقه دارند از اهدافی که کسب‌وکارتان طی می‌کند تا به عرضه‌ی نهایی برسد، باخبر شوند. بنابراین بیش از این مخاطبان خود را معطل نکنید و امروز به نگارش درست یک بیانیه بپردازید و با همفکری اعضای کسب‌وکارتان یک نتیجه‌ی شگفت‌انگیز خلق کنید.
تمرین اجرایی:
شما برای نگارش یک ماموریت برند مناسب لازم دارید ابتدا برندتان را در سبک‌های مختلف ارزیابی و امتحان کنید تا سبک موردنظرتان را در ارزیابی و آزمون خطاها کشف کرده و به کار ببندید. در جدول زیر از سبک‌های بیانیه مختلف استفاده کرده‌ایم تا شما بتوانید به یک راهنمای مناسب دسترسی داشته باشید. توضیحات و مثال‌های مناسب هر سبک در متن درس چهارم ذکر شده و در درس‌های آتی بیشتر به آن‌ها می‌پردازیم.
