افزایش وفاداری مشتری با ۳ تکنیک کاربردی رشد
بیشتر مشکلاتی که افراد در ارتباطات خود با یکدیگر یا کسب‌وکار با مشتریان و اعضای تیم به‌عنوان مشتریان درون‌کسب‌وکاری دارند، همین نکته است: وفاداری. وفادار بودن و وفادار ماندن، حلقه‌ی گمشده‌ی ارتباطات امروز ما در دنیای کسب‌وکار و زندگی است. وفاداری یعنی آنچه باعث می‌شود ارزش و طول عمر مشتری و میزان حضور او در کسب‌وکار بیشتر شود.
بنابر پیش‌بینی‌های انجام شده، در شرکت‌هایfortune 500 تا چهل‌میلیارد دلار حجم سرمایه‌گذاری برای سرویس‌ها یا برنامه‌های وفاداری مشتریان هزینه شده است؛ آن‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که در دنیای رقابتی امروز که پر از تنوع و انتخاب‌های بسیار زیاد است و باید یک استراتژی فراتر از برندسازی و بازاریابی و تبلیغات و مهارت‌ها و استراتژی‌های فروش وجود داشته باشند. خروجی مدیریت ارتباط با مشتریان باید وفاداری مشتری یا Customer loyalty باشد.
شرکت‌ها متوجه شده‌اند که وقتی افراد کالا یا خدماتی را دریافت می‌کنند، برایشان تجربه‌ای ایجاد می‌شود و حسی به وجود می‌آید که هر چقدر بتوانند آن احساس و تجربه‌ی حین خرید افراد را تقویت کنند، می‌توانند مشتریان را برای بار دوم، سوم و حتی بارها و بارها به سمت شرکت خود برگردانند؛ بدون‌اینکه این دغدغه را داشته باشند که مشتری، کالا و خدمات جدید آن‌ها را انتخاب می‌کند یا نه.
دقیقاً همین اتفاق در کمپانی آیفون افتاده و همه‌ی ما می‌بینیم که مشتریان، در حقیقت Apple life یا نوعی سبک زندگی را از آیفون به زندگی خود اضافه کرده‌اند.
از همین منظر، اپل این دغدغه را ندارد که محصول جدیدش را چه زمانی به بازار عرضه کند و نگران نیست که آیا از محصول جدیدش استقبال می‌شود یا نه. می‌داند بخش عمده‌ای از سرمایه‌گذاری‌هایی که در بخش تحقیق و توسعه‌ی محصول و فروش انجام می‌دهد، توسط بخش عظیمی از مشتریان وفادارش تأمین و پوشش داده می‌شود. تعریف جدید بازاریابی دقیقاً همین است.
بازاریابی یعنی محصولاتی که برنمی‌گردد؛ ولی مشتریانی که برمی‌گردند و بارها و بارها خرید خود را تکرار می‌کنند
و ما را به‌عنوان شرکتی که به آن‌ها وفادار است، به بقیه معرفی می‌کنند و سعی می‌کنند در شبکه‌ی فامیل و دوستان و خانواده، ما را به بهترین شکل ممکن معرفی کنند. در بعضی جاها دقیقاً نقش هواداران ما را دارند و مانند سفیر برند ما عمل می‌کنند و در مقابل رقبا، از محصولات و خدمات ما دفاع می‌کنند. مزیت‌های رقابتی ما، ارزش‌های پیشنهادی ما و محصولات ما را با تعصب خاصی مطرح می‌کنند.
مثل این است که در جمعی باشیم و بخواهیم به رستورانی برویم تا براساس تجربه‌های قبلی خانواده و دوستان، ما هم آن تجربه‌های به‌یادماندنی را امتحان کنیم. تصور کنید با چند نفر گفت‌وگو می‌کنید که به کدام رستوران بروید.
شما از رستورانی که به آن وفادارترید، به‌عنوان سفیرِ متعصب چطور دفاع می‌کنید و چگونه سعی می‌کنید به بقیه ثابت کنید که آن رستوران، خدمات خوبی ارائه می‌دهد وقتی افراد دعوت شما را قبول می‌کنند و به آن نتیجه‌ای که شما قبلاً رسیده بودید می‌رسند، چه اعتمادبه‌نفسی پیدا می‌کنید؟ این همان کاری است که وفاداری با مشتریان ما انجام می‌دهد. البته به‌شرط آنکه این وفاداری تعریف شده باشد.
وفاداری یک جاده‌ی دوطرفه است. همان‌طورکه کسب‌وکار ما باید برای وفادارسازی مشتریان طراحی و برنامه داشته باشد، به همان میزان هم مشتریان به برنامه‌های ما بازخورد خواهند داشت. نمی‌توانیم از مشتریان انتظار داشته باشیم که به ما و کسب‌وکار ما وفادار باشند و بودجه و عمر و اعتبار خود را صرف ما کنند؛ بدون‌اینکه ما برای آن فکر و ایده‌ای داشته باشیم.
این وفاداری باعث شکل‌گیری رابطه‌ای عاطفی بین مشتری و کسب‌وکار می‌شود که وقتی کسب‌وکار می‌خواهد از محصول جدیدی رونمایی کند، مردم فراتر از کیفیت و خدماتی که آن کسب‌وکار به مشتریانش ارائه می‌کند یا ابزارها یا رویدادهای جدید، چشم‌بسته محصول را می‌پذیرند. طبق آماری که در یکی از مقاله‌های fortune 500 منتشر شده است؛
مشتریان ثابت نسبت به مشتریانی که هنوز از ما خرید نکرده‌اند، ۶۷ درصد بیشتر آماده‌ی خرید محصولات و خدمات جدید ما هستند.
در فرهنگ آکسفورد، loyality یا وفاداری این‌طور معنی شده است: «نمایش و ارائه‌ی حمایت شما به طور محکم و مستمر از یک فرد یا مؤسسه» این مسئله در انتخاب‌ها دیده می‌شود و در انتخاب لباس، انتخاب برند و انتخاب‌های دیگر هم وجود دارد. برای مثال، گاهی می‌بینیم شخصی فقط به یک برند خاص ورزشی وفادار است. حس خرید از آن برند برایش خوشایند است و حالش را خوب می‌کند؛ مثل برند ریباک، نایک، آدیداس و برندهای دیگر.
این نمایش و حمایت از برند، همان وفاداری است که به ما کمک می‌کند از دو استراتژی بسیار کلیدی در فروش استفاده کنیم که وقتی فروش قفل می‌شود، افراد به‌واسطه‌ی این دو استراتژی، به بهترین شکل ممکن می‌توانند جریان درآمدی فروش را در کسب‌وکار خود راه‌اندازی کنند. این دو استراتژی، بیش‌فروشی و فروش مکمل است.
فرمانروا فروش را نتیجه یک زنجیره کامل می‌داند؛ از شناخت بازار و پیام درست تا پیگیری، اعتمادسازی و تبدیل رابطه به خرید پایدار. برای کامل‌تر شدن این مسیر، مطالعه مقاله تحقیقات بازار؛ راهنمای شناخت مشتری، رقبا و فرصت‌ها و همچنین کانال‌های بازاریابی؛ انتخاب مسیر مناسب برای جذب مشتری می‌تواند ارتباط این بحث را با بخش‌های دیگر رشد کسب‌وکار روشن‌تر کند.
تاثیر وفاداری مشتریان در Up-selling و Cross selling
بیش‌فروشی یا Up-selling یعنی به‌طورمثال، بودجه‌ای پانصدهزار تومانی برای خرید لباس تعیین کرده‌ایم. اگر سراغ همان فروشگاهی برویم که هر سال لباس‌هایمان را از آنجا تهیه می‌کنیم و فروشنده‌ای که آن را قبول داریم، کالای باارزش‌تر و بسته‌ی پیشنهادی بهتر یا محصول باکیفیت‌تری به ما پیشنهاد کند، حتماً آن را تهیه خواهیم کرد؛ حتی اگر خرید ما به هفتصدوپنجاه‌هزار تومان برسد. بیش‌فروشی محصول وفاداری است. به این معنا نیست که فروشنده ما را مجبور به خرید و پرداخت هزینه‌ی بیشتر می‌کند.
اعتماد و اطمینان از خرید، مسئله‌ای نیست که الان به ما ثابت شده باشد؛ بلکه قبلاً به‌واسطه‌ی پیشنهادهای بهتر و خوبی که به ما شده، وفاداری را ایجاد کرده‌اند. حالا این امکان برایشان به وجود می‌آید که Up-selling بهتری داشته باشند.
فروش مکمل یا Cross selling یعنی در کنار محصول یا خدماتی که می‌فروشیم، بتوانیم لوازم جانبی یا لوازم تکمیل کننده‌ی آن محصول را هم به مشتریان وفادار خود بفروشیم. مشتریان وفادار، پیشنهادهای ما را چشم‌بسته قبول می‌کنند. البته به این معنا نیست که بخواهیم از آن‌ها سوءاستفاده کنیم یا مثلاً پیشنهادهای کم‌ارزش یا بی‌ارزشی به آن‌ها بدهیم. در اینجا باید به دیگران نشان دهیم که برای پول آن‌ها و حفظ پولی که برای تهیه‌ی کالا و خدمات از ما سرمایه‌گذاری می‌کنند، ارزش قائلیم.
فروش مکمل ممکن است بسیار کمک کننده باشد. مثلاً یک گوشی می‌خریم و فروشنده پیشنهاد می‌کند که محصولات دیگری مانند گلس، شارژر خودرو و وسایل دیگر را هم می‌توانیم تهیه کنیم. پیشنهادهایی که به‌مرور در خریدهایی که انجام داده‌ایم، برای ما ثابت شده که پیشنهادهای خوب و مؤثری بوده است. این دو استراتژی بسیار کاربردی است که به ما امکان می‌دهد با همان مشتریان قبلی و بدون نیاز به اضافه کردن مشتریان بتوانیم فروش کسب‌وکار را بالا ببریم.
محصول دیگر وفاداری، کاهش هزینه‌های بازاریابی است. در بازاریابی و تبلیغات، هیچ‌چیز جای توصیه‌ی یک مشتری را نمی‌گیرد. هیچ‌چیز به‌اندازه‌ی اینکه فردی که قبلاً از خدمات و محصولات ما استفاده کرده، دیگران را به خرید از ما ترغیب کند، اثرگذار نیست. ایجاد این نوع ارتباط باعث می‌شود بدون هزینه‌ی تبلیغات و بازاریابی، کُلونی مشتریان ما به‌مرور زمان زیاد شود. فایده‌ی دیگر این است که زمان لازم برای جذب مشتری نیز صرفه‌جویی می‌شود و این کار را مشتری وفادار ما انجام می‌دهد.
علاوه‌بر کاهش هزینه‌های بازاریابی، زمان لازم برای رصد مشتریان جدید هم کاهش خواهد یافت. این مسئله، خیلی سریع ما را به سود بیشتر می‌رساند و حتی در خریدهای بعدی هم که مشتریان وفادار ما انجام می‌دهند، سرعت ارائه‌ی خدمات ما بیشتر می‌شود؛ چون در کسب‌وکار ما، تجربه‌ای برای ارتباط با آن مشتری وجود دارد.
ما باید برای طراحی برنامه‌های وفاداری مشتری باید وقت صرف کنیم. وفاداری نیاز به دلیل دارد، نه بهانه.
نتیجه یک آزمایش جالب در اندازه‌گیری وفاداری مشتریان
چند سال پیش طی تحقیقی از عده‌ای ازموافقان و مخالفان محصولات آیفون خواستند درباره‌ی گوشی آیفون صحبت کنند. این افراد روبه‌روی هم قرار گرفتند و پژوهشگران سعی کردند چالشی بین آن‌ها ایجاد کنند. در اسکن مغزی که از دارندگان گوشی آیفون گرفتند، متوجه شدند وقتی آن‌ها متعصبانه از محصولات آیفون دفاع می‌کنند، دقیقاً همان بخش از مغزشان فعال می‌شود که هنگام دفاع از کیش و آیین و دین فعال می‌شود.
یعنی این برند تا این حد در سبک زندگی و تصویرسازی ذهنی مخاطبان تأثیرگذار بوده است. قطعاً کمپانی‌هایی مثل آیفون، دلایلی برای این کار طراحی کرده‌اند. برای وفاداری مشتری به دلیل نیاز داریم و یکی از این دلایل، مزیت‌های رقابتیِ قبل از خرید است و پشتیبانی‌های فکری، عاطفی، خدماتی و فنی که بعد از خرید باید انجام دهیم؛ چون وفاداری با رضایت‌مندی و ماندگار کردن مشتری تفاوت دارد. ما می‌توانیم تعدادی مشتری ماندگار داشته باشیم که به ما وفادار نباشند.
یعنی فقط از ما خرید کنند؛ ولی ما را به کسی معرفی نکنند و متعصبانه درباره‌ی ما، کسب‌وکار و برند ما رفتار نکنند و حس دفاع از کسب‌وکار ما را نداشته باشند. نکته‌ی مهم اینکه، براساس چه برنامه‌هایی می‌توان چنین مشتریانی به دست آورد؟
سه نکته‌ی مهم و کلیدی برای افزایش وفاداری مشتری
۱. برطرف کردن دغدغه‌های مشتریان
سعی کنیم کالا و خدماتمان را طوری طراحی کنیم که زندگی مشتریان را آسان و دغدغه‌هایشان را برطرف کند و نحوه‌ی ارتباط و تعامل آن‌ها با شبکه‌ای از افراد اطرافشان را بهبود ببخشد. به این فکر کنیم که خدمات و محصولات ما، چطور به آسان‌تر کردن زندگی مشتریان کمک می‌کند.
۲. پیش‌بینی مسائل
سعی کنیم مسائل مشتریان را پیش‌بینی کنیم. وقتی در زندگی شخصی ما مشکلی پیش می‌آید، اول سراغ چه کسی می‌رویم؟ سراغ کسی که قبلاً مشکلات ما را پیش‌بینی یا آن‌ها را حل کرده است. این شخص ممکن است پدر و مادر، بزرگ فامیل، یکی از بستگان یا هر فرد دیگری باشد. مشکلات و مسائل مشتریان را پیش‌بینی کنیم و این پیش‌بینی‌ها را در قالب محتوا، مقاله، ایونت آموزشی، فیلم و… به اشتراک بگذاریم و منبعی برای پیش‌بینی مسائل افراد ایجاد کنیم.
گوگل یکی از وفادارترین کمپانی‌های دنیاست؛ چون امکاناتی فراهم کرده تا افراد بتوانند برای مسائلی که برای آن‌ها به وجود می‌آید، کمترین دغدغه را داشته باشند و کمترین زمان را صرف فکر کردن به آن بکنند و حتی به‌سرعت بتوانند افرادی را پیدا کنند که مشکلاتشان را حل کنند. این پیش‌بینی باعث می‌شود وقتی مشتری‌ها دچار مسئله‌ای می‌شوند، اول به ما فکر کنند. در واقع، هر وقت مشتری‌ها اول به ما فکر کنند، یعنی به ما وفادارند. این مسئله در روابط هم وجود دارد.
ما به کسی وفادارتریم که هر وقت صحبت از عشق و عاطفه و وفاداری می‌شود، اول به او فکر می‌کنیم.
۳. ایجاد حسِ عضویت در جوامع مشترک (قبیله‌ها)
کاری کنیم که افراد احساس تعلق به یک جامعه، اجتماع و قبیله داشته باشند. در کتاب روان‌شناسی نفوذ نوشته‌ی رابرت بی. چالدینی که به نظر من یکی از بهترین کتاب‌ها در زمینه‌ی تزریق جامعه‌شناسی و روان‌شناسی به علم بازاریابی است، اصل اعتبار اجتماعی حکم می‌کند که اگر بخواهیم مشتریان وفاداری داشته باشیم، این مشتریان در قالب یک اجتماع شکل می‌گیرند.
تا می‌توانیم باید ایونت و رویداد فصلی برگزار کنیم و در آن‌ها، مشتریان موفقی را که از خدمات و محصولات ما استفاده کرده‌اند، معرفی کنیم و اجازه دهیم در ایونت‌ها، افراد تجربه‌هایشان را به اشتراک بگذارند. سعی کنیم کمتر گوینده باشیم و کمتر تک‌گویی کنیم. در عوض فضایی تعاملی ایجاد کنیم؛
ایجاد تعلق به یک گروه، جامعه یا اجتماعِ بزرگ‌تر، همیشه دغدغه‌ی افراد است؛ چه در زندگی شخصی، چه در زندگی اجتماعی و چه به‌عنوان مشتری در کسب‌وکار. اگر ما هر سه ماه یک‌بار از یک فروشگاه خرید کنیم یا هر سال یک‌بار از فروشگاهی که همیشه از آن لباس تهیه می‌کنیم و آن فروشگاه‌ها یک‌بار در سال برای رویدادی از ما دعوت کنند، جذابیت بسیار زیادی برای ما دارد و کمک زیادی به ما می‌کند.