فرایند بازاریابی در پنج مرحله؛ از شناخت مشتری تا سودآوری
اگر تبلیغ اجرا می‌کنید اما هنوز نمی‌دانید مشتری مناسب چه کسی است، چه پیشنهادی برای او دارید و خریدش چقدر برای مجموعه ارزش ایجاد می‌کند، چند فعالیت پراکنده جای فرایند بازاریابی را گرفته‌اند. بازاریابی مسیری به‌هم‌پیوسته است: نیاز را بشناسید، ارزش مناسب عرضه کنید، رابطه را نگه دارید و نتیجه اقتصادی آن را بسنجید.
پنج مرحله فرایند بازاریابی
- شناخت بازار و نیازها و خواسته‌های مشتری.
- طراحی راهبرد بازاریابی مشتری‌مدار.
- ساخت برنامه یکپارچه برای ارائه ارزش.
- ایجاد و حفظ رابطه با مشتری.
- کسب ارزش اقتصادی و بررسی سودآوری.
چهار مرحله نخست بر ساخت ارزش و رابطه تمرکز دارند. مرحله پنجم بررسی می‌کند این رابطه چگونه به پایداری کسب‌وکار کمک می‌کند. نتیجه مرحله آخر نیز باید به اصلاح مراحل قبلی برگردد.
مرحله اول: بازار و مشتری مناسب را بشناسید
بازار هدف، گروهی است که محصول یا خدمت شما می‌تواند به نیازش پاسخ دهد و ظرفیت تبدیل شدن به مشتری را دارد. «همه مردم» معمولاً تعریف مفیدی برای طراحی پیام و پیشنهاد نیست. فروشنده قطعات تراکتور، برای نمونه، باید مسئله خریداران مرتبط با این تجهیزات را بفهمد؛ مخاطب عمومی مدرسه‌ای انتخاب طبیعی این پیشنهاد نیست.
از کجا شناخت بازار را شروع کنیم؟
- ویژگی و پرسش‌های مشتریان فعلی را بررسی کنید.
- کاربرد، محدودیت و ارزش محصولات و خدمات را روشن کنید.
- مسیر تصمیم را از جایگاه خریدار ببینید.
- رقبا و گزینه‌های جایگزین را بشناسید.
- از پرسیدن سؤال و گفت‌وگوی مستقیم با مشتری پرهیز نکنید.
- از بازخوردهای شبکه‌های اجتماعی، با رعایت حریم خصوصی، استفاده کنید.
- عبارت‌هایی را که مشتری برای یافتن پاسخ جست‌وجو می‌کند بررسی کنید.
این مشاهده‌ها باید به تصمیم منتهی شوند: چه نیازی را، برای کدام گروه و با چه پیشنهادی پاسخ می‌دهید؟
مرحله دوم: راهبرد مشتری‌مدار بسازید
بازاریابی فقط تلاش برای فروختن کالای آماده نیست. انتخاب مشتری، فهم نیاز و تعیین ارزش پیشنهادی، بر طراحی محصول، پیام و شیوه ارائه اثر می‌گذارند. راهبرد باید مشخص کند کجا تمرکز می‌کنید و چه مزیتی را واقعاً می‌توانید ارائه دهید.
برای رشد پایدار، زمان و منابع بازاریابی باید در برنامه مجموعه جای مشخص داشته باشند. راهنمای استراتژی بازاریابی کمک می‌کند هدف، مخاطب و انتخاب‌های اجرایی را در یک مسیر ببینید.
مرحله سوم: برنامه بازاریابی را یکپارچه کنید
برداشت مخاطب از برند، از نام و نشان فراتر می‌رود؛ محصول، اطلاعات، رفتار تیم و تجربه خرید در آن نقش دارند. اگر تبلیغ یک وعده بدهد و فروش یا پشتیبانی چیز دیگری ارائه کند، هماهنگی از بین می‌رود.
پیام اصلی، کانال‌های ارتباط، زمان‌بندی و مسئولیت‌ها باید با هم سازگار باشند. یکپارچگی به معنی تکرار یک جمله در همه جا نیست؛ معنی و وعده باید ثابت بمانند و شکل ارائه با هر کانال تناسب داشته باشد. مقاله تصویر برند برای بررسی این هماهنگی مفید است.
مرحله چهارم: رابطه را پس از خرید ادامه دهید
جذب مشتری تازه، تنها بخش کار نیست. پیگیری تعهد، پاسخ‌گویی به پرسش‌ها و رسیدگی به تجربه مشتری قبلی هم اهمیت دارد. با تغییر فناوری و انتظار خریدار، شیوه ارائه ارزش نیز باید بررسی و اصلاح شود.
برای این کار، مسئول پاسخ‌گویی، زمان رسیدگی و مسیر ثبت بازخورد را روشن کنید. راهنمای مدیریت ارتباط با مشتری کمک می‌کند رابطه به تلاش پراکنده افراد وابسته نماند.
مرحله پنجم: سودآوری را با هزینه واقعی بسنجید
افزایش تعداد مشتری لزوماً به افزایش سود منتهی نمی‌شود. جذب، پیگیری، ارائه خدمت و نگهداری رابطه هزینه دارند. زمانی که تیم صرف سرنخ نامتناسب می‌کند، ظرفیت رسیدگی به فرصت مناسب نیز کاهش می‌یابد.
در ارزیابی سرنخ، تناسب نیاز، توان ارائه راه‌حل و آمادگی تصمیم را بررسی کنید. بودجه را با داده فروش گذشته، پیش‌بینی واقع‌بینانه، حاشیه سود و سایر هزینه‌ها بسنجید. هزینه جذب باید در اقتصاد رابطه با مشتری قابل پوشش باشد؛ فروش بالا با هزینه پنهان می‌تواند مجموعه را فرسوده کند.
فرایند را به مسئولیت و پیگیری وصل کنید
برای هر مرحله، یک خروجی، مسئول و معیار بررسی تعیین کنید. در فرمانروا می‌توانید خدمات توسعه کسب‌وکار را با توجه به مرحله‌ای که در آن مسئله دارید بررسی کنید. مسئله قیمت و حاشیه سود نیز می‌تواند موضوع استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی باشد. برنامه زمانی ارزش دارد که تصمیم‌های بازاریابی و توان واقعی اجرا به هم برسند.