نورومارکتینگ؛ چگونه برای مدیران قابل اجرا می‌شود؟
تجربه‌ی متخصصان حوزه‌ی روانشناسی، علوم شناختی و بازاریابی نشان می‌دهد که وقتی از تحقیقات در چند زمینه علمی یک نتیجه‌ی واحد به دست می‌آید، به مراتب تاثیر قابل قبول‌تری از خود به جا می‌گذارد. از همین رو متخصصان تلاش می‌کنند با بررسی‌هایی در این حوزه و به‌کارگیری عوامل موثر به نتایج قابل توجهی برسند. یکی از همین نتایج و علوم میان‌رشته‌ای موثر، نورومارکتینگ است.
درواقع برای به دست آوردن درک عمیق‌تر از رفتار مشتری، شاخه جدیدی از تحقیقات تجاری پدید آمده است که این سه رشته‌ی به خوبی شناخته شده را در بر می‌گیرد و آنها را با هم ادغام می‌کند. آیا تا به حال به این فکر کرده‌اید که دلایل خرید برخی برندهای خاص توسط مصرف‌کنندگان چیست؟ چگونه می‌توان تشخیص داد که تبلیغات تلویزیونی تاثیرگذار خواهند بود یا خیر؟
چه چیزی باعث می‌شود که یک فرد نه تنها چیزی بخرد، بلکه یک محصول یا خدمات را به دیگری ترجیح دهد؟ پاسخ‌های معمولی که هنگام پرسیدن این سوال‌ها به ذهن یک بازاریاب می‌رسد، شامل نیاز، قیمت، در دسترس بودن و شناخت برند است. اما هر کدام از این پاسخ‌ها بخش‌هایی از فرایند مغزی را به خودشان اختصاص می‌دهند که طبق بررسی‌های موجود تاثیر شگرفی در فرایند خرید شما دارند. در این مقاله قصد داریم به پیگیری همین فرایند‌ها بپردازیم.
نورومارکتینگ چیست؟
به عبارت دیگر، نورومارکتینگ یک استراتژی است که از دانش علوم اعصاب و علوم شناختی برای شناسایی دقیق نیازها، خواسته‌ها و ترجیحات مشتری استفاده می‌کند. این روش بازاریابی نوین، واکنش مصرف‌کنندگان به محرک‌های بازاریابی را مطالعه می‌کند و همچنین واکنش‌های ناخودآگاه آنها نسبت به کمپین‌های تبلیغاتی خاص، بسته‌بندی محصولات، طراحی و غیره را ارزیابی می‌کند.
در فرمانروا، این موضوع بخشی از تصویر بزرگ‌تر مدیریت کسب‌وکار است؛ جایی که تحلیل، تصمیم، اجرا و اصلاح مستمر باید کنار هم دیده شوند. برای کامل‌تر شدن این مسیر، مطالعه مقاله مربیگری در محیط کار؛ چگونه یادگیری و اقدام را به هم وصل می‌کند؟ و همچنین میکرو تبدیل؛ از مفهوم تا اجرای درست در مدیریت می‌تواند ارتباط این بحث را با بخش‌های دیگر رشد کسب‌وکار روشن‌تر کند.
دانش پشت نورومارکتینگ:
در حالی که اصطلاح نورومارکتینگ برای اولین بار در اوایل دهه ۲۰۰۰ معرفی شد، پدیده علوم اعصاب مصرف‌کننده در دهه ۱۹۹۰ ظهور کرد، درست وقتی اندازه‌گیری فعالیت مغز با استفاده از دستگاه‌های تصویربرداری تشدید مغناطیسی کاربردی (fMRI) فراگیرتر شد. علوم اعصاب مصرف‌کننده یک حوزه تحقیقات بازاریابی متمرکز ذهنی بر مردم است. علوم اعصاب مصرف‌کننده رشته‌ای در روانشناسی بازاریابی است که بر رفتار مصرف‌کننده تمرکز ذهنی دارد و چگونگی تاثیرگذاری جنبه‌های مختلف نحوه عملکرد مغز انسان بر ترجیحات شخصی و رفتار خرید را مطالعه می‌کند.
در این روش با استفاده از علم عصب‌شناسی، رفتار فیزیولوژیکی مصرف‌کننده با اندازه‌گیری تغییر حالات چهره، حرکات چشم، گشاد شدن مردمک، ضربان قلب یا سایر واکنش‌های فیزیکی که افراد هنگام دریافت محرک تجربه می‌کنند، پیگیری و ارزیابی می‌شود. با استفاده از یک نرم‌افزار مناسب چشم، بازاریابان می‌توانند از نقشه‌های حرارتی استفاده کنند تا ببینند مصرف‌کنندگان در کمپین‌های تبلیغاتی یا وب‌سایت‌ها بیشتر به سمت چه چیزی جذب می‌شوند و سفری که برای خرید نهایی یک محصول یا سرویس طی می‌کنند به چه صورت است.
چرا نورومارکتینگ مهم است؟
بازاریابان با درک آنچه افراد بر اساس بیولوژی و نه انتخاب‌های آگاهانه به آن واکنش نشان می دهند، اساسا می‌توانند رفتار مصرف‌کننده را پیش‌بینی کنند. هنگامی که بازاریابان بتوانند رفتار افراد را پیش‌بینی کنند، می‌توانند اقداماتی را (از قیمت گرفته تا بسته‌بندی و کمپین‌های بازاریابی محصول) برای بازاریابی محصولات خود انجام دهند؛ به گونه‌ای که واکنش‌های احساسی را برانگیخته و مصرف‌کنندگان را وادار به خرید کنند و در نتیجه فروش و درآمد را افزایش دهند.
حقیقتی در نورومارکتینگ وجود دارد که با تاکتیک‌های تحقیقات بازاریابی سنتی قابل دستیابی نیست. افراد این احتمال وجود دارد که همیشه در روش‌های بازاریابی سنتی حقیقت را نگویند، یا چیزهایی می‌گویند که فکر می‌کنند دیگران دوست دارند بشنوند.
تکنیک‌های نورومارکتینگ عنصر انتخاب انسانی را در تحقیقات بازار حذف می‌کند و پاسخ‌های واقعی و بدون فیلتر فرد را آشکار می‌کند. این به بازاریابان کمک می‌کند تا درک کامل‌تری از انگیزه مصرف‌کننده و رفتار خرید به دست آورند، که بر تصمیم‌گیری‌های بازاریابی و بودجه اختصاص داده شده به هزینه‌ها تاثیر می‌گذارد.
چگونه از نورومارکتینگ در کسب‌وکارهای امروز استفاده می‌شود؟
در سال‌های اخیر کسب‌وکارهای بسیاری برای اتخاذ تصمیمات بازاریابی مهم خود به نورومارکتینگ روی آورده‌اند و در بسیاری از موارد، تکنیک‌های نورومارکتینگ جایگزین تاکتیک‌های تحقیقات بازاریابی سنتی شده‌اند. در اینجا پنج روشی که کسب‌وکارها از نورومارکتینگ برای اثربخشی بیشتر فعالیت‌های بازاریابی خود و افزایش فروش استفاده می‌کنند را بررسی می‌کنیم.
- تست تبلیغات:
بازاریابان می‌توانند با نشان دادن تبلیغات مختلف به افراد مورد آزمایش و اسکن فعالیت مغزی آنها یا ردیابی حرکت چشمشان در حین مشاهده تبلیغات، پاسخ‌های واقعی و بی‌طرفانه‌ای به کمپین‌های تبلیغاتی خود دریافت کنند. قطعا شما به عنوان یک بازاریاب حرفه‌ای می‌توانید با دانستن زبان بدن و تکنیک‌های متقاعد سازی، نتیجه‌ی بهتری را برای خود و کسب‌وکارتان بدست آورید.
همچنین بر اساس اسکن‌ها و سایر واکنش‌های فیزیولوژیکی و احساسی، می‌توانید تعیین کنید که کدام کمپین (یا کدام عناصر کمپین) بیشتر با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کرده است.
- بهبود طراحی بسته‌بندی:
هنگامی که نمونه‌های اولیه بسته‌بندی محصول به افراد مورد آزمایش داده می شود، اسکن مغزی این احتمال وجود دارد که به تیم‌های بازاریابی و طراحی کمک کند تا بینش‌هایی در مورد نسخه‌ای که افراد بیشتر احتمال دارد آن را انتخاب و خریداری کنند، به دست آورند. طراحی بسته شامل رنگ، تصاویر، اندازه و شکل است.
درست است که افراد نظرات متفاوت و بینش‌های مختلف نسبت به یک محصول را از خود نشان می‌دهند، اما بازهم می‌توانید با بررسی و ارزیابی افراد مختلف به یک نتایج کلی و تعاملی برسید.
- بهبود طراحی وب سایت و برنامه:
اسکن‌های مغزی می‌توانند نشان دهند که کدام عناصر طراحی به احتمال زیاد توجه کاربران را به خود جلب می‌کنند و باعث کلیک و خرید می‌شوند. درنتیجه، نورومارکتینگ این احتمال وجود دارد که به طراحی وب‌سایت و اپلیکیشن کمک کند. اسکن چهره این احتمال وجود دارد که نشان دهد که مردم چگونه وب‌سایت‌ها و برنامه‌ها را مشاهده می‌کنند، که این احتمال وجود دارد که مکان قرار دادن بخش‌های مختلف محتوا را نشان دهد.
- کمک به برندسازی مجدد:
نورومارکتینگ این احتمال وجود دارد که به تصمیم‌گیری‌ها در مورد برندسازی مجدد کمک کند. به این صورت که آیا به برندسازی مجدد نیاز است یا خیر، کدام عناصر بصری و پیام‌ها برای برند جدید بهتر کار می‌کنند و چگونه می‌توان از هویت جدید در ابزارهای بازاریابی و سایر دارایی‌های برند استفاده کرد.
- بهینه‌سازی نرخ تبدیل
تخمین زده می‌شود که ۹۵ درصد از تصمیم‌گیری‌ها ناخودآگاه انجام می‌شود. نورومارکتینگ این احتمال وجود دارد که به بازاریابان کمک کند تا بفهمند چه چیزی باعث می‌شود فرد تصمیمات ناخودآگاهانه‌ای برای خریدن یا نخریدن یک محصول بگیرد. سپس برندها می‌توانند منابع و تاکتیک‌های بازاریابی خود را برای تقویت عناصری که افراد را ترغیب به خرید می‌کنند، تطبیق دهند.
آیا استفاده از نورومارکتینگ از نظر اخلاقی درست است؟
به طور کلی، مردم دوست دارند فکر کنند که پس از در نظر گرفتن همه گزینه‌ها و حقایق، تصمیمات مربوط به خرید (و در واقع همه تصمیمات زندگی خود) را آگاهانه می‌گیرند؛ شما هم می‌توانید به روند این خواسته‌ها سرعت بیشتری ببخشید. با این حال، نورومارکتینگ این واقعیت را آشکار می‌کند که افراد می‌توانند در سطحی از ناخودآگاهی، تحت تاثیر قرار بگیرند.
این واقعیت این احتمال وجود دارد که نه تنها به نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی منجر شود، بلکه باعث شود مردم احساس کنند تصمیمات آنها توسط برند‌هایی که به آنها اعتماد دارند جهت‌دار می‌شوند، و نهایتا منجر به این شود که به طور کامل از آن برندها اجتناب کنند. به عنوان مثال، در سال ۲۰۱۵، یکی از احزاب سیاسی اصلی در مکزیک از نورومارکتینگ برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد علایق و واکنش‌های رای‌دهندگان به تبلیغات کمپین استفاده کرد.
وقتی این اطلاعات به بیرون درز کرد، با واکنش شهروندان مکزیکی مواجه شد. اگرچه آن نامزد عذرخواهی کرد، اما این افشاگری احتمالا به قیمت از دست دادن رای او تمام شد. از وقتی اولین تبلیغات شکل گرفته‌اند، کسب‌وکارها سعی داشتند مردم را به خرید محصولات ترغیب کنند. نورومارکتینگ از فناوری جدید برای کمک به بازاریابان به منظور درک بهتر مشتریان خود و ارائه تجربه مطلوب‌تر استفاده می‌کند.
در حال حاضر، اسکن‌های مغزی و واکنش‌های فیزیولوژیکی روی افراد مورد آزمایشی انجام می‌شود که احتمالا همگی یک سند رضایت آگاهانه را امضا کرده‌اند.
اگرچه این احتمال وجود دارد که این یک پیشرفت منطقی در رشته بازاریابی و تبلیغات به نظر برسد، اما شرکت‌هایی که از تکنیک‌های نورومارکتینگ استفاده می‌کنند باید پروتکل‌های قوی و اخلاقی و یک برنامه ارتباطی بحرانی در صورت واکنش عمومی شدید داشته باشند.
مزایای نورومارکتینگ
اکنون که با چالش‌های اخلاقی که نورومارکتینگ در دنیای مدرن با آن روبرو است آشنا شدیم، وقت آن رسیده که مزایا و معایب این روش بازاریابی را بدانیم تا بتوانیم برای استفاده از آن آگاهانه‌تر تصمیم بگیریم.
- نقد حقیقی:
در یک سناریوی نورومارکتینگ، مشتریان نمی‌توانند دروغ بگویند، بنابراین داده‌های تولید شده توسط این فناوری‌ها قابل اعتمادتر هستند. تنها با پرسیدن احساس دیگران نسبت به یک چیز است که می‌توان احساسات آنها را تغییر داد.
با دور زدن این موضوع، نورومارکتینگ نتایج واقعی ارائه می‌کند که کسب آنها با روش مرسوم نظرسنجی رضایت مشتری امکان پذیر نیست.
- کسب بینش درباره دیدگاه کلی مشتریان شما:
نظرات واقعی مصرف‌کنندگان را نمی‌توان با مطالعه سنتی تحقیقات بازار آشکار کرد. چند روش برای این کار، از جمله مکالمات تلفنی، نظرات رسانه‌های اجتماعی، بررسی‌ها و توصیفات و نظرسنجی های آنلاین در دسترس است.
این روش‌ها دیدگاهی بیرونی در مورد اینکه مشتریان چگونه کسب‌وکار شما را می‌بینند، ارائه می‌دهند. مسئله این است که گاهی اوقات، مشتریان این احتمال وجود دارد که بیش از حد مودب باشند که بتوانند احساسات خود را بیان کنند. از همین منظر درک واکنش ناخودآگاه آنها بسیار مهم است. با استفاده از نورومارکتینگ می‌توان به افکار واقعی مشتریان دست یافت. شما مجبور نیستید به آنچه آنها به دیگران می‌گویند وابسته باشید. این روش، چیزی شبیه پر کردن پرسشنامه ذهن خوانی است.
- کسب اطلاعات قابل اعتماد:
عوامل متعددی بر تصمیم‌گیری افراد تاثیر می‌گذارد که این احتمال وجود دارد که شامل محصولات و خدمات شناخته شده، برندها و لوگوها باشد. به سال‌ها تحقیق برای جمع‌آوری داده‌های این واکنش‌های ناخودآگاه نیاز است. نورومارکتینگ ابزاری است که برندها می‌توانند از آن برای درک پاسخ های ناخودآگاه مصرف‌کنندگان استفاده کنند. نورومارکتینگ به کسب‌وکارها این فرصت را می‌دهد تا روی چنین پاسخ‌هایی تمرکز ذهنی کنند. هر کسب‌وکاری برای بهبود محصولات خود، به اطلاعاتی در مورد احساس مشتریان در مورد آن محصولات نیاز دارد.
و بهترین روش برای به دست آوردن این اطلاعات از طریق نورومارکتینگ است. هدف قرار دادن میل درونی مصرف‌کننده با استفاده از نورومارکتینگ به شما این امکان را می‌دهد که برای او جذاب به نظر برسید. و نتیجه به صورت زیر خواهد بود:
- افزایش بازدیدکنندگان وب‌سایت
- افزایش درآمد کسب‌وکار
- اعتبار بالای برند
- ارتباط موثر محتوا و واکنش های فیزیولوژیکی:
این احتمال وجود دارد که برای شرکت خود تبلیغات زیادی کرده باشید، اما آیا همه آنها واکنش یکسانی را به دنبال داشته‌اند؟ پاسخ منفی است. پس چرا برخی از تبلیغات موفق هستند در حالی که برخی دیگر موفق نمی‌شوند؟ شما می‌توانید دلیل این مشکل را به کمک نورومارکتینگ شناسایی کنید. می‌توانید واکنش‌های احساسی خاصی را در هر بخش از تبلیغات ویدیویی خود بررسی کنید. همچنین می‌توانید تعیین کنید که کدام بخش از ویدیو تبلیغاتی مشکل‌ساز بوده است.
می توانید بررسی کنید که آنها چگونه به آخرین بروشور تبلیغاتی شما واکنش نشان داده‌اند. آیا طرح و رنگ به کار رفته، برای مشتریان شما جذاب بوده است؟ و سوالات بسیار دیگری از این قبیل که می‌توانید به کمک نورومارکتینگ پاسخ آنها را بیابید. با این حال، داشتن یک کارشناس متخصص در موضوع مربوطه الزامی است. آنها از زبان بدن و حالات چهره مشتری استفاده می‌کنند تا مشخص کنند چه جنبه‌هایی از تبلیغات برای آنها ناخوشایند بوده است.
- درک دقیق:
در مقایسه با تحقیقات بازار سنتی، که رفتار مشتری را در سطح بالاتری از طریق روش‌هایی مانند نظرسنجی و گروه‌های متمرکز ذهنی ارزیابی می‌کند، نورومارکتینگ نگاه دقیق‌تری به تحلیل رفتار انسان ارائه می‌دهد. استراتژی‌های نورومارکتینگ، عادات، ترجیحات و رفتار مخاطبان هدف خود را از نزدیک بررسی می‌کنند.
این روش از اطلاعاتی استفاده می‌کند که در غیر این صورت اندازه‌گیری آن برای تعیین علاقه یا روند بالقوه جذب مشتری غیراین احتمال وجود دارد که. علاوه بر این، نورومارکتینگ این احتمال وجود دارد که بینش‌های ارزشمندی درباره رفتار مصرف‌کننده ارائه دهد.
معایب نورومارکتینگ
- مسئله حریم خصوصی:
افراد داده‌هایی را در اختیار شما قرار می‌دهند و آنها آگاهانه این کار را انجام می‌دهند. اما انتظار مدیریت و امنیت مناسب آن داده‌ها را نیز دارند. با وجود این، نقض داده‌ها اتفاقی است که بسیار معمول است. در نتیجه، تقویت مداوم روش‌ها و ابزارهای حفاظت از داده‌ها امری ضروری است. داده‌های اینچنینی دارای ارزش بسیار زیادی هستند و می‌توانند برای اهداف سودجویانه مورد سوء استفاده قرار گیرند که خطر قابل توجهی را به همراه دارد. بنابراین، ایمن سازی چنین داده‌هایی بسیار مهم است.
- جنبه های اخلاقی:
این یک موضوع قدیمی است. برخی از افراد معتقدند که نورومارکتینگ مشتریان را فریب می‌دهد و تا حدودی هم این درست است. برخی ادعا می‌کنند نورومارکتینگ کارهایی را انجام می‌دهد که فقط یک روانشناس واجد شرایط حق دارد آنها را انجام دهد.
شما الگوهای رفتاری را “یاد می‌گیرید” و بر اساس نتایجی که می‌خواهید بدست آورید، برخی اقدامات را به میل خود انجام می‌دهید. بنابراین، بسیاری از افراد نورومارکتینگ را عملی غیراخلاقی می‌دانند.
- تجهیزات گران قیمت:
تجهیزات نورومارکتینگ همیشه گران بوده است و برای برخی از ابزارهای مورد استفاده در این زمینه، هم هزینه و هم کیفیت کار کاهش یافته است. طبیعتا، تجهیزات کم‌دقت، کم‌هزینه‌ترین تجهیزات هستند و بنابراین، برای صاحبان کسب‌وکارهای کوچک، دشوار است که محصولات با بالاترین کیفیت را تهیه کنند.
نمونه‌هایی از کاربرد نورومارکتینگ در عمل
- از طریق تکنیک‌های نورومارکتینگ، شرکت فریتو-لِی که یکی از زیرمجموعه‌های شرکت پپسی‌کو است متوجه شد که بسته‌بندی‌های مات با تصاویر سیب‌زمینی باعث واکنش منفی مصرف‌کنندگان نمی‌شود، در حالی که بسته‌های براق حاوی عکس این کار را انجام می‌دهند. بر اساس این بینش، آنها طراحی بسته‌بندی محصول خود را تغییر دادند.
- موسسه ملی سرطان ایالات متحده از اسکن fMRI برای آزمایش سه آگهی تبلیغاتی ضد سیگار که شامل یک خط تلفن تماس خاص (برای ترک اعتیاد به سیگار) بود، استفاده کرد. افراد مورد آزمون، اشخاص به شدت سیگاری بودند که گفته بودند می‌خواهند سیگار را ترک کنند. موسسه ملی سرطان هر سه آگهی را برای آنها پخش کرد، اما تبلیغی که گروه مورد آزمایش به آن واکنش مثبت نشان داد، با افزایش حجم تماس با خط تلفن خاص پس از پخش آگهی، مطابقت داشت.
- IKEA فروشگاه‌های خود را به گونه‌ای طراحی کرده است که هر چیزی را که می‌فروشد، قبل از اینکه مشتری بتواند فروشگاه را ترک کند، برای او به نمایش بگذارد. بنابراین احتمال خرید را افزایش می‌داد. این طرح با استفاده از تحقیقات نورومارکتینگ انجام شد.
- تحقیقات نورومارکتینگ نشان داده است که افراد به حرکت و سرعت واکنش مثبت نشان می دهند. این واقعیت به شرکت فِدِکس کمک کرد تا یک فلش پنهان را (بین حروف E و X) در لوگوی خود قرار دهد که نشان دهنده سرعت است، که واکنش‌های مطلوب و اعتماد ناخودآگاه برند را در بین مصرف‌کنندگان به همراه دارد.
- افراد همچنین به رنگ واکنش مثبت نشان می‌دهند. از طریق تحقیقات انجام شده در مورد فعالیت مغز، کسب‌وکارها می‌دانند که رنگ قرمز نشان دهنده قدرت است. به راحتی می‌توان فهمید که چرا قرمز رنگ لوگوی مورد علاقه بسیاری از برندهای نمادین از جمله کوکاکولا، تارگت، مک‌دونالد و نتفلیکس است.
حرف آخر:
علی‌رغم جریانی که نورومارکتینگ و علوم اعصاب مصرف‌کننده را هنوز به عنوان زمینه‌های نوظهور در نظر می‌گیرد، شرکت‌ها از تکنیک‌های نورومارکتینگ بیشتر استفاده می‌کنند؛ زیرا فناوری همواره در حال پیشرفت بوده و روز به روز به طور گسترده‌تر در دسترس قرار می‌گیرد. موفقیت در کسب‌وکار مستلزم درک روانشناسی کسب و کار است، و سلاح مخفی شما برای این امر، نورومارکتینگ است. نورومارکتینگ از پولی که در بازاریابی سرمایه‌گذاری کرده‌اید محافظت می‌کند. با استفاده موثر از نورومارکتینگ، می‌توانید به ذهن مشتریان خود دسترسی داشته باشید.
شما می‌توانید کالاهای خود را به شیوه‌ای که برای آنها جذاب است نمایش دهید و به مرور زمان در جذب مشتریان واقعی موفق عمل کنید. در پایان مسیر بایستی این واقعیت را در نظر داشته باشیم که نورومارکتینگ با وجود همه کاستی‌ها و ایراداتی که به آن گرفته می‌شود، یک جنبه مهم از بازاریابی نوین است که به فراگیر شدن و پیشرفت خود ادامه می‌دهد.