بازاریابی شخصی‌سازی‌شده؛ پیشنهاد مرتبط با نیاز و زمان مشتری
مشتری محصولی را خریده و روز بعد دوباره تبلیغ همان محصول را دریافت می‌کند؛ در حالی که شاید به راهنمای استفاده یا یک خدمت مکمل نیاز داشته باشد. این فاصله میان پیام و نیاز، مسئله‌ای است که بازاریابی شخصی‌سازی‌شده تلاش می‌کند کاهش دهد. هدف، شناخت مرتبط و ارائه پیشنهاد مناسب است، نه جمع‌آوری هرچه بیشتر اطلاعات شخصی.
بازاریابی شخصی‌سازی‌شده چیست؟
در این رویکرد، داده‌های مرتبط با نیاز و رفتار خرید برای تنظیم محتوا، پیشنهاد و زمان ارتباط استفاده می‌شوند. ممکن است دو مخاطب پیام‌های متفاوتی دریافت کنند، چون در دو مرحله متفاوت تصمیم هستند. شخصی‌سازی می‌تواند از یک بخش‌بندی ساده آغاز شود و الزاماً به الگوریتم پیچیده نیاز ندارد.
نتیجه به کیفیت داده، تناسب پیشنهاد و شیوه اجرا بستگی دارد. نمی‌توان برای هر کسب‌وکار درصد ثابتی از رشد درآمد وعده داد.
پیشنهاد مرتبط در عمل چگونه دیده می‌شود؟
در یک فروشگاه اینترنتی، نمایش گزینه‌های مشابه یا مکمل خرید قبلی می‌تواند نمونه‌ای از این رویکرد باشد. پیشنهاد باید واقعاً مفید باشد؛ صرف شباهت ظاهری، انتخاب را بهتر نمی‌کند. توصیه محتوا در شبکه‌های اجتماعی هم نمونه‌ای از تلاش برای تناسب محتوا با علاقه احتمالی است؛ جزئیات آن با پیشنهاد فروش یک کسب‌وکار یکسان نیست.
برای شناخت این تفاوت، مقاله اکسپلور و محتوای مرتبط را بخوانید. از تجربه یک صفحه نمی‌توان درباره اطلاعاتی که یک پلتفرم از تک‌تک افراد استفاده می‌کند حکم قطعی داد.
۱. نیاز را بشناسید و اطلاعات ضروری را ثبت کنید
از پرسش‌های مشتری، سابقه ارتباط مجاز و خرید مرتبط شروع کنید. مشخص کنید چه اطلاعاتی برای خدمت بهتر لازم است، چرا نگهداری می‌شود و چه کسی به آن دسترسی دارد. حفاظت از داده و احترام به انتخاب مخاطب، بخشی از کیفیت رابطه است.
وب‌سایت، شبکه اجتماعی یا برنامه اختصاصی می‌تواند در ثبت ارتباط نقش داشته باشد، اما داشتن ابزار به معنی شناخت دقیق نیست. همان مثال تبلیغ محصول خریداری‌شده نشان می‌دهد داده باید به تصمیم درست تبدیل شود.
۲. داده را به گروه‌های قابل استفاده تبدیل کنید
برای طراحی محتوا، اولویت‌ها، پرسش‌ها، موانع تصمیم و نیازهای مرتبط را بررسی کنید. دسته‌بندی باید قابل اصلاح باشد؛ فرض اولیه را واقعیت ثابت درباره فرد ندانید.
در یک مجموعه کوچک، بانک پاسخ‌ها و محتواهای مناسب چند گروه مشتری می‌تواند نقطه اتصال فروش و بازاریابی باشد. این روش ساده گاهی از سامانه‌ای پیچیده که تیم توان استفاده از آن را ندارد کاربردی‌تر است.
۳. زمان ارتباط را با نیاز بسنجید
همان‌طور که نیاز به غذا در زمان‌های متفاوت ایجاد می‌شود، آمادگی خرید هم برای همه یکسان نیست. زمان پیگیری را با نوع محصول و تجربه مشتری بررسی کنید. بازه روز بعد تا یک هفته پس از خرید ممکن است فرض یک آزمایش در خرده‌فروشی باشد، اما نسخه عمومی برای همه کسب‌وکارها نیست.
مناسبت‌هایی مانند روز مادر، تغییر فصل یا تولد می‌توانند زمینه ارتباط باشند، اگر با نیاز مخاطب و مجوز استفاده از اطلاعات تناسب داشته باشند. تکرار پیام نامرتبط، استمرار مؤثر نیست. برای کاهش ابهام مسیر، راهنمای نقشه سفر مشتری مفید است.
۴. پیش‌بینی را با بازخورد اصلاح کنید
اطلاعات را در حد نیاز به‌روز کنید و از حدس درباره ویژگی‌های شخصی فراتر نروید. برای انتخاب اندازه پوشاک، مثلاً، اندازه‌ای که مشتری برای همان سفارش اعلام کرده می‌تواند مرتبط باشد؛ ثبت گسترده ویژگی‌های بدنی یا مشخصات خصوصی بدون ضرورت، ارزش ایجاد نمی‌کند.
پیشنهاد خدمت جانبی یا گزینه باکیفیت‌تر باید به نیاز واقعی مربوط باشد. امکان رد کردن پیشنهاد و اصلاح اطلاعات را آسان نگه دارید.
هزینه‌ها و محدودیت‌ها را در نظر بگیرید
ثبت و پاک‌سازی داده، تولید محتوا، ابزار و پیگیری زمان می‌برند. برای یک فروشگاه کوچک، برنامه ساده وفاداری یا پیشنهاد مشخص برای گروهی از مشتریان می‌تواند نقطه شروع باشد؛ کارت تخفیف یا جشنواره نیز بدون هدف و ارزیابی، خودبه‌خود شخصی‌سازی موفق نمی‌سازد.
مزیت را با کیفیت رابطه بسنجید
پیام مرتبط می‌تواند گفت‌وگو، تصمیم و تجربه مشتری را بهتر کند. مشتری راضی ممکن است مجموعه را معرفی کند، اما معرفی دیگران یا افزایش نرخ تبدیل قطعی نیست. تناسب پیام، درخواست‌های مرتبط و هزینه پیگیری را کنار هم بسنجید.
در فرمانروا می‌توانید سیستم‌سازی داخلی تیم‌ها را برای سامان دادن ثبت، پاسخ‌گویی و هماهنگی فروش و بازاریابی بررسی کنید. مقاله مدیریت ارتباط با مشتری نیز به ادامه مسئولانه این رابطه می‌پردازد.