استراتژی توسعه برند؛ مسیر رشد و گسترش جایگاه برند

منظور از استراتژی‌های توسعه برند چیست و چرا به آن نیاز داریم؟

شاید برای شما هم پیش آمده باشد که در جمعی احساس کنید اصلا دیده نمی‌شوید. شما آن‌جا هستید اما کسی با شما صحبت نمی‌کند، کسی به شما نگاه نمی‌کند و تاثیری روی جمع ندارید؛ درست مثل یک آدم نامرئی! در این موارد چه نیازی در شما پدید می‌آید؟ چه راه حلی برای حضور دوباره در چنین جمعی دارید؟

این احتمال وجود دارد که برای حضور در جمع بعدی لباس‌های دیگری بپوشید که بیانی روشن‌تر از شخصیت شما باشند؛ این احتمال وجود دارد که عطری گیراتر بزنید و حتی این احتمال وجود دارد که بخواهید روی فن بیان و اعتمادبه‌نفس خود کار کنید. اگر فرض کنیم شما دارای یک برند شخصی هستید، این اقدامات در گروه توسعه برند شخصی شما قرار می‌گیرند.

البته همه‌چیز مربوط به ضعف نیست؛ گاهی شما جلوه خوبی در جمع دارید اما می‌خواهید باز هم ارتقا پیدا کنید، تاثیر بیشتری روی جمع بگذارید، مخاطبان و دوستان بیشتری داشته باشید. توسعه برند در دنیای برندهای شرکتی و برندهای محصول و خدمات نیز به همین شکل است.

حرف مکتب:

توسعه برند (Brand Development) به مجموعه‌ای از فعالیت‌ها که با هدف تقویت، گسترش و ارتقای یک برند انجام می‌شوند، گفته می‌شود. این فرایند شامل تمامی اقداماتی است که برای بهبود شناخت، ارزش و ارتباط عاطفی مخاطبان با یک برند صورت می‌گیرد. اهمیت توسعه برند مزایای زیادی دارد، درست مثل این است که شما در یک جمعی مرکز توجه باشید و همه منتظر رسیدن شما به مهمانی باشند. از جمله این موارد می‌توان به:

در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای کامل‌تر شدن این مسیر، مطالعه مقاله وفاداری به برند؛ نقش آن در اعتمادسازی و تمایز کسب‌وکار و همچنین تصویر برند؛ چگونه تصویر برند را دقیق‌تر و اثرگذارتر می‌سازد؟ می‌تواند ارتباط این بحث را با بخش‌های دیگر رشد کسب‌وکار روشن‌تر کند.

در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای تکمیل این بحث، مقاله فروش نرم و فروش سخت؛ چطور مسیر جذب مشتری را کوتاه‌تر می‌کند؟ هم مسیر خوبی برای ادامه مطالعه است.

• افزایش شناخت برند
• تقویت وفاداری مشتریان
• افزایش ارزش برند
• افزایش سهم از بازار
• تمایز از رقبا اشاره کرد.

شاید شما هم نام یِتی (Yeti) یا هیولای برفی را شنیده باشید؛ اما برندی به همین نام هم وجود دارد که یکی از برترین شرکت‌های تولید کننده تجهیزات سرمایشی است. برند یتی برای توسعه برند خود علاوه‌بر ایده تولید یخدان‌های قابل حمل، تلاش موثری در زمینه توسعه برند خود انجام داد. این برند با ایجاد حس ماجراجویی و تاکید بر دوام محصولات خود در شرایط کمپینگ و طبیعت‌گردی، موفق شد جامعه‌ای وفادار از مشتریان را به دور خود جمع کند.

نشانه‌های نیاز کسب‌وکار به توسعه برند:

• اگر آگاهی از برند شما در بازار در حد قابل قبول نیست.
• اگر مشتریان به‌سختی می‌توانند برند شما را از رقبا متمایز کنند.
• اگر وفاداری مشتریان به برند شما کاهش یافته است.
• اگر محصولات یا خدمات جدیدی را به بازار عرضه کرده‌اید.
• اگر قصد ورود به بازار جدیدی را دارید.
• اگر هویت برند شما منسجم و یکپارچه نیست.
• اگر پیام برند شما به خوبی به مخاطبان منتقل نمی‌شود.
• اگر تجربه مشتریان از برند شما رضایت‌بخش نیست.
• اگر برند شما در شبکه‌های اجتماعی فعال نیست یا فعالیت موثری ندارد.
• اگر رقبا در زمینه برندسازی پیشرفت چشمگیری داشته‌اند.
• اگر برند شما با تغییرات بازار و انتظارات مشتریان همسو نیست.

استراتژی‌های توسعه برند

اگر برند شما به توسعه نیازمند است، ابتدا باید یک استراتژی مناسب برای این کار انتخاب کنید. البته مراحل عمومی توسعه برند، شامل مواردی مانند: تحلیل وضعیت فعلی برند، تعیین اهداف، انتخاب یا ایجاد استراتژی، اجرا، اندازه‌گیری و ارزیابی برای همه ثابت و یکسان‌اند. برای توسعه برند، استراتژی‌های مختلفی وجود دارند که برخی از آن‌ها را با هم بررسی می‌کنیم:

۱. استراتژی توسعه برند خطی (Line Extension):

زیر ذره‌بین:

توسعه برند همیشه مرتبط با اقدامات رایج برندسازی مانند: ایجاد یا تغییر لوگو، بازطراحی سایت و… نیست. بلکه گاهی ملموس‌تر و مرتبط با محصولات و خدمات است.

مثلا اگر محصولات شما جذابیت کافی برای مشتریان ندارند، شاید وقت آن رسیده است که محصول جدیدی را در همان خط تولید به بازار ارائه کنید. برای مثال بسیاری از شرکت‌های محصولات لبنی از جمله تولید کنندگان انواع ماست، گاهی برای توسعه برند خود، محصولات ماست‌های طعم‌دار را به بازار معرفی می‌کنند. برخی از این ماست‌ها حتی دارای طعم‌هایی بسیار خاص و دور از ذهن هستند و مشتریان نیز برای چشیدن این طعم جدید به این برندها اطمینان می‌کنند.

بنابراین اگر محصول شما طعمی مناسب و لذت‌بخش داشته باشد، نه فقط شهرت همان محصول، بلکه شهرت برند شما هم افزایش می‌یابد.

برخی از نمونه‌های این محصولات عبارتند از:

• ماست میوه‌ای با طعم آلوورا و میوه‌های جنگلی کاله
• پروماست انار کاله
• ماست چکیده موسیر کاله
• ماست بادمجان هراز
• ماست مزه اسفناج بلوچیز سون
• ماست دلال هراز
• ماست صبحانه توت‌فرنگی کاله

توسعه خطی برند مانند افزودن رنگ‌های جدید به یک پالت رنگ است. با هر محصول جدیدی که به خانواده برند اضافه می‌شود، پالت رنگ‌ها غنی‌تر شده و چشم‌انداز وسیع‌تری از برند برای مخاطبان ایجاد می‌شود. این گام‌های کوچک و ظریف، در پایان مسیر به جهش‌های بزرگی در شناخت برند و افزایش سهم از بازار منجر می‌شوند.

زیر ذره‌بین:

توجه داشته باشید که توسعه خطی برند شامل ایجاد یک خط تولید جدید و محصولی کاملا متفاوت نیست؛ بلکه این محصولات جدید با محصولات قبلی مرتبط هستند و از همان برند استفاده می‌کنند.

هدف از این استراتژی، افزایش سهم بازار، پاسخگویی به نیازهای متنوع مشتریان و تقویت جایگاه برند در ذهن مصرف‌کننده است. در جدول زیر می‌توانید مراحل این استراتژی توسعه برند را مشاهده کنید.

جای چی خالیه. .

از آن جا که هر فردی یک استراتژی مشخص برای توسعه برند خود به کار می‌گیرد، شما برای توسعه برندتان از چه روشی بهره برده اید؟ در این جدول برخی روش‌های توسعه برند ذکر شده است، اما حال نوبت شماست که با تجربه‌ی خود جای خالی را پر کنید.

۲. استراتژی توسعه الحاقی برند (Brand Extension)

در توسعه خطی، محصولات جدید مدل‌هایی توسعه‌یافته از همان محصولات موجود و قبلی هستند؛ اما اگر بخواهید وارد حوزه‌های جدید (اما مرتبط) شوید، در حال استفاده از استراتژی توسعه الحاقی برند (Brand Extension) هستید. در این روش، شما از نام تجاری شناخته شده خود برای معرفی محصولات یا خدماتی استفاده می‌کنید، که در ظاهر با محصولات اصلی تفاوت دارند اما به نوعی با آن‌ها مرتبط هستند.

یک مثال مناسب در این زمینه، برند ایرانی لافارر (Lafarrerr) است. لافارر کار خود را در صنعت لوازم آرایشی و محصولات بهداشتی از سال ۱۳۸۸ آغاز کرد. عمده محصولات این شرکت در آغاز کار، همان محصولات روتین‌های پوستی و دیگر محصولات رایج آرایشی بوده‌اند. با این حال این برند برای توسعه خود، اقدام به راه‌اندازی خط تولید محصولات تسکین درد کرده است. در واقع این محصولات هم مشابه با محصولات خطوط دیگر تولید این شرکت، دارای عصاره‌های گیاهی و مواد تسکین‌دهنده و ضدالتهابی هستند.

بنابراین همچنان ارتباطی بین این محصولات و دیگر محصولات لافارر وجود دارد. از جمله این محصولات می‌توان از کرم گرم کننده و تسکین دهنده درد چیلی لافارر و کرم دمو لافارر نام برد.

حرف مکتب:

توسعه الحاقی برند، پرواز پرنده‌ای از لانه خود به سمت افق‌های جدید است. با گسترش به حوزه‌های جدید، برند از محدودیت‌های خود رها می‌شود و فرصت‌های بی‌نظیری را برای خود ایجاد می‌کند. این پرواز جسورانه، به برند اجازه می‌دهد تا به مخاطبان جدید دست یابد و هویت خود را به‌عنوان یک برند خلاق و نوآور تقویت کند.

توسعه الحاقی برند اگرچه این احتمال وجود دارد که به رشد و موفقیت یک برند کمک کند، اما اگر به‌درستی انجام نشود، این احتمال وجود دارد که به برند آسیب برساند.

زیر ذره‌بین:

اگر محصول جدید کیفیت لازم را نداشته یا با زمینه فعالیت برند اصلی، هیچگونه ارتباطی نداشته باشد، این احتمال وجود دارد که به اعتبار برند لطمه وارد کند.

مثلا اگر شما تولید کننده موبایل هستید، بهتر است فکر تولید چاقوی چندکاره یا سوئیسی و یا تولید گهواره بچه را فراموش کنید! در جدول زیر مراحل مهم در استراتژی توسعه الحاقی برند عبارتند از:

• تحلیل برند موجود: ارزیابی قدرت و شهرت برند فعلی، تعیین جایگاه برند در بازار و تحلیل نقاط قوت و ضعف برند
• شناسایی فرصت‌های توسعه: بررسی بازارهای جدید و ارزیابی رقبا
• توسعه محصول یا خدمت جدید: طراحی محصول یا خدمتی که با هویت برند همخوانی داشته باشد و قیمت‌گذاری مناسب برای آن
• ایجاد ارتباط بین برند جدید و برند اصلی: استفاده از عناصر بصری مشترک و استفاده از کانال‌های مشابه ارتباط با مخاطب برای بازاریابی محصول جدید
• معرفی محصول جدید: ایجاد رویدادهای رونمایی از محصول جدید و…
• نظارت و ارزیابی: ارزیابی تاثیر محصول جدید بر برند اصلی (محصول جدید این احتمال وجود دارد که دارای برند مجزا ولی وابسته باشد)

۳. توسعه برند با روش مولتی برندینگ

در توسعه خطی برند، ما یک برند برای کل شرکت یا خط تولید مشترک داریم که گاهی محصولی با تغییرات جزئی به آن اضافه می‌کنیم. در توسعه برند الحاقی، محصول یا خدمت جدید این احتمال وجود دارد که نوعی زیربرند برای برند اصلی باشد. اما در مولتی برندینگ، یک شرکت داریم که چندین خط تولید با برندهای مجزا، مخاطبان مجزا و هویت مجزا دارد.

درست مانند جعبه‌ای که داخل آن تعدادی برند ریخته‌ایم که ارتباط بین آن‌ها چندان هم زیاد نیست. البته در این روش این احتمال وجود دارد که زمینه کاری برخی از برندها کاملا مشابه باشد (مانند چند برند محصولات آرایشی) اما هویت برند، ارزش‌های برند، لوگو و… کاملا متفاوت است. برخی از اهداف این استراتژی عبارتند از:

• پوشش دادن بخش وسیعی از بازار
• کاهش ریسک مرتبط با شکست یکی از برندها و کاهش تاثیر شکست یک برند بر برندهای دیگر
• افزایش سهم از بازار

حرف مکتب:

مولتی برندینگ روش ایجاد خانواده‌ای بزرگ است که در آن هر برند، عضوی ارزشمند و منحصربه‌فرد می‌باشد. با وجود تنوع زیاد اعضای این خانواده، همه آن‌ها زیر یک چتر واحد قرار دارند. این تنوع به برند اجازه می‌دهد تا نیازهای گروه‌های مختلفی از مشتریان با سلیقه‌های گوناگون را برآورده کند. یکی از نمونه‌های این استراتژی توسعه برند، شرکت ایندیتکس (Inditex) است.

این شرکت یکی از بزرگ‌ترین و موفق‌ترین گروه‌های مد و پوشاک در جهان است، که با رویکرد نوآورانه خود در زمینه توسعه برند، توانسته جایگاه ویژه‌ای در صنعت مد به‌دست آورد. در جدول زیر برخی از برندهای زیرمجموعه ایندیتکس را مشاهده می‌کنید.

۴. استراتژی توسعه برند مبتنی‌بر محصول

تا اینجا سه روش توسعه برند که بر اساس گسترده محصولات یا بازارتقسیم‌بندی می‌شوند را به شما معرفی کردیم. اما استراتژی‌های توسعه برند دیگری هم هستند که بر اساس حوزه تمرکز ذهنی خود شناخته می‌شوند. این حوزه‌های تمرکز ذهنی شامل، مشتری، محصول و ارزش می‌باشند. یکی از این استراتژی‌ها استراتژی توسعه برند مبتنی‌بر محصول است.

در استراتژی توسعه برند مبتنی‌بر محصول، تمرکز ذهنی ما بر روی ویژگی‌ها، مزایا و عملکرد محصولات (یا خدمات) است. معمولا برای هر محصولی که ما تولید می‌کنیم، نمونه‌های تقریبا مشابهی در بازار وجود دارد؛ بنابراین راه تمایز چیست؟ یکی از این راه‌ها این است که ببینیم، ویژگی رقابتی محصول ما چیست؟ محصول ما چه مزیتی دارد که محصولات مشابه ندارند. شاید هم بخواهیم مانند استراتژی توسعه خطی، یک ویژگی خاص برای محصول خود (با اندکی تغییر) ایجاد کنیم.

مثلا یک طرح جدید، تولید محصول با رنگ جدید و موارد دیگر.

حرف مکتب:

در هر صورت، در استراتژی توسعه برند مبتنی‌بر محصول، تلاش ما ارائه اطلاعات دقیق و فنی در مورد محصول با تاکید بر مزایای رقابتی و جلب اعتماد مشتریان است.

استراتژی توسعه برند مبتنی‌بر محصول در این موارد پیشنهاد می‌شود:

• وقتی محصول دارای ویژگی‌های فنی پیچیده و تخصصی است.
• وقتی مشتریان به عملکرد و کیفیت محصول اهمیت زیادی می‌دهند.
• وقتی رقبا محصولات مشابهی را ارائه می‌دهند.

در دنیای فناوری، استراتژی توسعه برند مبتنی‌بر محصول، کاربردهای فراوانی دارد. برای مثال ایسوس یکی از برندهای پیشرو در تولید لپ‌تاپ است که محصولاتی با طراحی نوآورانه و عملکرد بسیار عالی به بازار معرفی کرده است.

برخی از محصولات باکیفیت و محبوب این برند عبارتند از:

• لپ تاپ ZenBook Pro Duo
• لپ تاپ TUF Gaming A15
• لپ تاپ VivoBook S15
• لپ تاپ ROG Zephyrus
• لپ تاپ ZenBook 14

توسعه برند مبتنی‌بر محصول در برند ایسوس، شامل راهکارهای مختلفی است که از جمله آن‌ها می‌توان به این موارد اشاره کرد:

• رویدادهای رونمایی از محصول
• همکاری با اینفلوئنسرهایی که محصول را به‌عنوان محصولی متمایز و برتر معرفی می‌کنند
• انتشار مقالاتی تخصصی برای معرفی مشخصات محصول مورد نظر
• انتشار ویدئوهای مقایسه محصول با محصولات مشابه

توسعه برند مبتنی‌بر محصول همچون سفری است که از یک محصول آغاز می‌شود و مقصد این سفر، اوج شهرت و محبوبیت محصول مورد نظر است.

حرف مکتب:

هر محصول داستانی برای گفتن دارد و این داستان است که به آن هویت می‌بخشد.

با روایت این داستان به شیوه‌ای جذاب و گیرا و همچنین ذکر مزایای رقابتی آن می‌توان محصول را به یک نامی ماندگار در ذهن مخاطب تبدیل کرد. توسعه برند مبتنی‌بر محصول رویکردی است که در آن محصول (یا محصولات) به‌عنوان هسته اصلی هویت برند در نظر گرفته می‌شوند. در این رویکرد ویژگی‌ها، کیفیت و مزایای محصول به‌طور مستقیم بر روی هویت برند تاثیر می‌گذارند. در جدول زیر می‌توانید برخی از مراحل و اقدامات لازم در این استراتژی را مشاهده کنید:

۵. توسعه برند مبتنی‌بر مشتری

به‌عنوان یک شخص فعال در زمینه تولید یا بازاریابی، بیشتر تمرکز ذهنی شما روی محصولاتتان است یا روی مشتری؟ با یک مثال شروع می‌کنیم؛ برخی از فروشگاه‌ها دارای فضایی بزرگ با تعداد بسیار بالایی از محصول هستند؛ اما در آن‌ها مگس پر نمی‌زند و یکی از دلایل این موضوع، تجربه بد مشتریان از برخورد فروشندگان یا فرآیند خرید محصول، فرآیند تسویه یا نبود تابلوها و علائم راهنما در داخل فروشگاه است.

چنین برندی اگر بخواهد در بازار دوام بیاورد، نیاز به استراتژی توسعه برند مبتنی‌بر مشتری دارد.

زیر ذره‌بین:

البته استراتژی توسعه برند مبتنی‌بر مشتری از درک نیازهای مشتریان شروع می‌شود! این یعنی شما در بخش طراحی، تولید یا تامین محصول، ابتدا نیازهای جامعه هدف برند خود را بررسی می‌کنید تا محصولاتی را عرضه کنید، که مشتری‌پسند هستند.

در مرحله بعد فضای فروشگاه و سایت باید بهترین تجربه خرید را برای مشتری ایجاد کند، تا مشتری تصمیم بگیرد باز هم برای خرید، فروشگاه و برند شما را انتخاب کند. ایجاد کانال‌های ارتباطی قوی برای ارتباط با مشتریان، گوش دادن به بازخوردهای آن‌ها و شخصی‌سازی تجربه مشتری نیز از دیگر اقداماتی است که در این رویکرد مورد توجه قرار می‌گیرند.

حرف مکتب:

توسعه‌ برند مبتنی‌بر مشتری، سفری مشترک برای برند و مشتری است. در این سفر برند با گوش دادن به نظرات، نیازها و خواسته‌های مشتریان، مسیر خود را ترسیم می‌کند.

با همراهی مشتریان در این مسیر، برند این احتمال وجود دارد که به درک عمیق‌تری از بازار دست یابد و محصولات و خدماتی ارائه دهد که واقعا مورد علاقه و نیاز‌ آن‌ها باشد. یکی از نمونه‌های موفق داخلی در این زمینه، برند خدمات ارتباطی ایرانسل است. ایرانسل دارای تعداد بسیار بالایی مشترک برند از گروه‌های سنی، جنسیتی و جغرافیایی مختلف است.

بنابراین این برند برای پوشش نیازهای تمام مشتریان و جلب رضایت آن‌ها با ارائه بسته‌های متنوع و شخصی‌سازی شده، به نیازهای مختلف مشتریان خود پاسخ می‌دهد. همچنین ایرانسل با ایجاد اپلیکیشن‌های موبایلی و ارائه خدمات جانبی، تجربه استفاده از خدمات تلفن همراه را برای مشتریان خود بهبود بخشیده است.

برای ارائه بهترین خدمات مشتری، برندها باید انواع کانال‌های ارتباطی، کاربرد و تاثیر آن‌ها بر این خدمات را نیز بشناسند. هر کانال ارتباطی مزایا و نکات خاص خود را دارد. همچنین انتخاب مناسب‌ترین کانال، به عوامل مختلفی مانند: نوع محصول یا خدمت، مخاطب هدف و اهداف کسب‌وکار بستگی دارد. کانال‌هایی مانند تلفن، ایمیل، چت زنده، شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها، هر کدام به شیوه‌ای خاص به مشتریان اجازه می‌دهند تا با کسب‌وکار ارتباط برقرار کنند.

برای مثال استفاده از چت زنده این احتمال وجود دارد که به مشتریان این امکان را بدهد که سوالات خود را به‌صورت آنلاین مطرح کنند و پاسخ بگیرند، اما این احتمال وجود دارد که برای مسائل پیچیده، تلفن یا ایمیل گزینه مناسب‌تری باشد. در چارت زیر می‌توانید میزان تاثیر هر یک از کانال‌های ارتباطی در خدمات مشتری را مشاهده کنید.

کانال‌های ارتباطی در چارت بالا به ترتیب رتبه برتر شامل این موارد هستند: ایمیل، تلفن، ارتباط حضوری، اپ موبایل، چت آنلاین، درگاه‌های آنلاین، پیام متنی و پیامک، اپ پیام‌رسان، ارائه آگاهی آنلاین، شبکه‌های اجتماعی، انجمن‌های آنلاین و چت ویدئویی.

حرف مکتب:

توسعه‌ برند مبتنی‌بر مشتری مانند ساختن خانه‌ برای سکونت مشتریان در آن است. بنابراین هر تصمیم، هر استراتژی و هر اقدامی در این رویکرد، با هدف ایجاد تجربه‌ای دلپذیر و ماندگار برای مشتریان انجام می‌شود. زیرا رضایت مشتری، تضمین‌کننده موفقیت و رشد پایدار کسب‌وکار است.

یکی از نمونه‌های مناسب خدمات مشتری و توسعه برند مبتنی‌بر مشتری، شرکت هواپیمایی بریتیش ایرویز است. این شرکت به‌عنوان پرچمدار صنعت هوانوردی بریتانیا ناوگانی بزرگ برای خدمات باربری و مسافربری هوایی دارد. اما یکی از دلایل شهرت این برند، ارائه خدمات مشتری حرفه‌ای است.

برخی از راهکارهای ارائه بهترین خدمات مشتری در این ایرلاین محبوب عبارتند از:

• سیستم‌های رزرواسیون پیشرفته: مسافران بریتیش ایرویز می‌توانند به آسانی از طریق وب‌سایت یا اپلیکیشن موبایل، بلیط خود را رزرو کرده، تغییرات لازم را اعمال و اطلاعات پرواز خود را مطالعه کنند.
• خدمات ویژه‌ برای مسافران خاص: بریتیش ایرویز خدمات ویژه‌ای را برای مسافران با نیازهای خاص مانند کودکان، افراد مسن و افراد دارای معلولیت ارائه می‌دهد
• برنامه وفاداری: این شرکت یک برنامه وفاداری ویژه‌ دارد که به مسافران امکان می‌دهد با هر پروازی که انجام می‌دهند، امتیاز کسب کنند و از مزایای مختلفی مانند ارتقای کلاس پروازی، دسترسی به سالن‌های ویژه و… بهره‌مند شوند
• تنوع کلاس‌های پروازی: این شرکت با ارائه کلاس‌های پروازی مختلف از جمله کلاس اقتصادی، تجاری و فرست کلاس، به نیازهای متنوع مسافران پاسخ می‌دهد.

۶. استراتژی توسعه برند مبتنی‌بر ارزش‌ها

نوبت به توسعه برند مبتنی‌بر ارزش‌ها می‌رسد! در این استراتژی، برند در کنار ارائه محصولات پرتقاضا و خدمات مشتری مناسب، روی ارزش‌های خود تاکید دارد و از آن‌ها به‌عنوان ابزاری برای فتح قلب مخاطبان خود استفاده می‌کند. این ارزش‌ها چیزی فراتر از ویژگی‌های محصول یا خدمات هستند و به باورها، اصول و اهدافی اشاره دارند که برند برای خود تعریف می‌کند.

برای مثال شرکت‌های تولیدکننده تجهیزات و ابزارهای اعلام حریق، به دلیل ماهیت حساس محصولات خود، معمولا بر روی ارزش‌هایی متمرکز ذهنی می‌شوند که به ایمنی، اطمینان و اعتماد مرتبط هستند. این ارزش‌ها نه تنها برای مشتریان، بلکه برای اعضای کسب‌وکار و شرکای تجاری نیز اهمیت بالایی دارند.

برند زیتکس یکی از برندهای معتبر و مشهور ایرانی در همین زمینه است. این برند نیز بر ارزش‌هایی مانند دقت و کیفیت ابزارهای اعلام حریق، تامین ایمنی با استفاده از این ابزارها و اعتمادپذیری تاکید دارد. این برند همچنین برای جلب اعتماد مشتریان خود، صفحه‌ای در سایت زیتکس را به تصاویر و اطلاعات استانداردها، گواهینامه‌ها و جوایز دریافتی خود اختصاص داده است.

برخی از استانداردهای دریافت شده این برند عبارتند از:

• گواهینامه استاندارد ایمنی و بهداشت حرفه‌ای ISO 45001: 2018 از موسسه TBR International
• گواهینامه استاندارد رضایت‌مندی مشتری ISO 10004: 2018 از موسسه TBR International
• گواهینامه استاندارد مدیریت کیفیت ISO 90001: 2015 از موسسه TBR International
• گواهینامه کیفیت ستاره طلایی از ACL انگلستان

این رویکرد در برندینگ مزایای زیادی دارد. برای مثال نمایش گواهینامه‌ها و استانداردهای کسب شده، نشان‌دهنده تعهد شما به کیفیت و رعایت استانداردها است. از سوی دیگر گواهینامه‌ها و جوایز دریافتی، اعتبار برند شما را نزد مشتریان افزایش داده و نشان می‌دهد که محصولات یا خدمات شما توسط افراد و کسب‌وکار‌های معتبر تایید شده‌اند.

حرف مکتب:

ارزش‌های برند، اصول و باورهایی هستند که یک شرکت بر اساس آن‌ها ساخته شده و فعالیت می‌کند.

این ارزش‌ها هویت برند را شکل می‌دهند و به‌عنوان یک راهنما برای تصمیم‌گیری‌ها و تعامل با مشتریان عمل می‌کنند. تاکید بر ارزش‌های مشترک بین برند و مشتری این احتمال وجود دارد که راهکارهای عالی برای توسعه برند باشد. در جدول زیر می‌توانید ۱۵ نمونه رایج از ارزش‌های برند در زمینه‌های مختلف کسب‌وکار را مشاهده کنید.

حرف مکتب:

وقتی ارزش‌های برند با ارزش‌های مشتریان همسو باشد، ارتباطی عمیق و پایدار بین آن‌ها برقرار می‌شود. مشتریان دغدغه‌های خود را در آینه برند می‌بینند و به آن وفادار می‌مانند. ارزش‌ها به برند اجازه می‌دهند تا با مشتریان خود گفتگویی صادقانه و معنی‌دار برقرار کند.

۷. استراتژی برندسازی مجدد (Rebranding)

“خشت اول چون نهد معمار کج، تا ثریا می‌رود دیوار، کج. ” گاهی اوقات هر کار می‌کنیم، نمی‌شود که نمی‌شود که نمی‌شود! بنابراین اگر می‌بینید خانه‌ای که ساخته‌اید نه شما و نه مشتریان شما را راضی نمی‌کند، بهتر است برند خود را بکوبید و از نو بسازید؛ به این فرآیند که با تغییرات زیادی برای برند و هویت آن همراه است، برندسازی مجدد گفته می‌شود.

برندسازی مجدد مانند تغییر ماهیت کرم ابریشم به پروانه‌ای زیبا است. با تغییر لوگو، شعار و هویت بصری، برند خود را برای آینده‌ای روشن‌تر آماده می‌کنیم. این تحول باعث می‌شود که شرکت با هویت جدید بتواند با تغییرات بازار همگام شود و جایگاهی مناسب را در دل مشتریان به‌دست آورد. برندسازی مجدد یا بازسازی برند به فرآیند تغییر هویت برند فعلی گفته می‌شود.

دلایل مختلفی برای برندسازی مجدد وجود دارند که از جمله آن‌ها می‌توان به تغییر در نیازهای مشتریان، ورود به بازارهای جدید، بهبود تصویر برند یا ایجاد تمایز بیشتر نسبت به رقبا اشاره کرد. از سوی دیگر تغییرات لازم برای این استراتژی توسعه برند می‌توانند زمینه‌های مختلفی داشته باشند.

تغییر رایج در برندسازی مجدد و بازسازی برند عبارتند از:

• تغییر لوگو: یکی از رایج‌ترین تغییرات در برندسازی مجدد، تغییر لوگو است. این تغییر این احتمال وجود دارد که شامل تغییر شکل، رنگ، فونت یا حتی تغییر کامل لوگو از هر نظر باشد.
• تغییر نام تجاری: در برخی موارد تغییر نام تجاری به‌طور کامل انجام می‌شود. این تغییر این احتمال وجود دارد که به‌دلیل تغییر رویکردهای برند، ورود به بازار جدید یا فاصله گرفتن از هویت قبلی برند باشد.
• تغییر شعار برند: تغییر شعار این احتمال وجود دارد که با به‌روزرسانی هویت برند انجام شود.
• تغییر هویت بصری: تغییر هویت بصری این احتمال وجود دارد که باعث ایجاد یک ظاهر جدید و مدرن برای برند است.
• تغییر شخصیت برند: این تغییر این احتمال وجود دارد که با هدف ایجاد ارتباط بهتر با مخاطب هدف یا انعکاس تغییرات در ارزش‌های برند انجام شود.
• تغییر پیام برند: با ایجاد تغییر در استراتژی بازاریابی یاتحول در نیازهای مخاطب، پیام جدیدی در دل برند خود قرار می‌دهیم.
• تغییر کانال‌های ارتباطی: برای دستیابی به گروه‌های جدیدی از مخاطبان می‌توان از کانال‌های ارتباطی دیگری استفاده کرد.
• تغییر ساختار برند: تغییرات در مقیاس کسب‌وکار یا پیچیده شدن فرآیندهای کسب‌وکار این احتمال وجود دارد که باعث ایجاد تغییر در ساختار برند شود.
• تغییر تجربه مشتری: تغییر تجربه مشتری به‌منظور بهبود رضایت مشتری و وفاداری آن‌ها انجام شود.
• تغییر ارزش‌های برند: تغییر ارزش‌های برند این احتمال وجود دارد که به‌دلیل تغییر در محیط کسب‌وکار یا تغییر در چشم‌انداز برند انجام شود.

یکی از نمونه‌های بزرگ و برتر در برندسازی مجدد در مورد تغییر شرکت فیسبوک و تغییر نام آن به متا اتفاق افتاد. فیسبوک یکی از غول‌های دنیای فناوری است که در اواخر سال ۲۰۲۱ تصمیم به ایجاد یک تغییر بزرگ در برند خود گرفت. تغییر نام تجاری شرکت مشهوری مانند فیسبوک فقط بخشی از فرآیند برندسازی مجدد این شرکت بوده است و تحولاتی اساسی نیز در این برند رخ داد.

هدف اصلی از تغییر نام فیسبوک به متا و بازسازی کامل این برند، انتقال تمرکز ذهنی شرکت از یک پلتفرم شبکه اجتماعی به یک شرکت فناوری متمرکز ذهنی بر ساخت دنیای متاورس بود. متاورس یک دنیای مجازی سه بعدی است که در آن افراد می‌توانند کار، بازی و با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. با این تغییر نام، فیسبوک به سرمایه‌گذاران و عموم مردم نشان داد که آینده این شرکت در حوزه دنیای مجازی و واقعیت افزوده است و سرمایه‌گذاری‌های فراوانی در این زمینه خواهد داشت.

برخی از اقدامات این شرکت برای برندسازی مجدد عبارتند از:

• تغییر نام: تغییر نام شرکت از فیسبوک به متا
• تغییر لوگو: لوگوی جدید متا یک علامت بی‌نهایت را نشان می‌دهد که نمادی از دنیای گسترده و بی‌نهایت متاورس است
• تغییر چشم‌انداز: چشم‌انداز شرکت از یک شبکه اجتماعی به یک شرکت فناوری متمرکز ذهنی بر ساخت متاورس تغییر کرد
• تغییرات زمینه سرمایه‌گذاری: فیسبوک سرمایه‌گذاری‌های قابل توجهی را در حوزه‌های واقعیت مجازی، واقعیت افزوده و سخت‌افزارهای مرتبط با متاورس انجام داد
• تغییر ساختار کسب‌وکاری: ساختار کسب‌وکاری شرکت برای پشتیبانی از تلاش‌های جدید در حوزه متاورس بازسازی شد

۸. توسعه برند از طریق همکاری با برندهای دیگر (Co-branding)

اگرچه برندهای بزرگ دنیا در یک زمینه کاری، رقبای سرسخت هم هستند اما گاهی اوقات، توسعه برند از طریق همکاری با برندهای دیگر نیز انجام می‌شود. البته این احتمال وجود دارد که برندها برای کاهش ریسک‌های همکاری با رقبا، به همکاری با برندهایی در یک زمینه کاری دیگر رو بیاورند.

توسعه برند از طریق همکاری با برندهای دیگر یک استراتژی موثر است که در آن دو یا چند برند با هم همکاری می‌کنند تا محصول یا خدمتی مشترک را به بازار عرضه کنند.

زیر ذره‌بین:

هدف از این همکاری، بهره‌برداری از قدرت و شهرت هر دو برند برای افزایش آگاهی از برند، جذب مشتریان جدید و ایجاد ارزش افزوده برای هر دو طرف است. این استراتژی به ویژه برای برندهایی که می‌خواهند وارد یک بازار جدید شوند یا سهم بازار خود را افزایش دهند، کارآمد است.

حرف مکتب:

کوبرندینگ یا استراتژی همکاری با برندهای دیگر مانند صعودی دسته‌جعمی به قله‌ای بلند است. در این صعود، برندها با تکیه بر توانایی‌های یکدیگر، به ارتفاعات جدیدی دست می‌یابند.

این اتحاد امکان ورود آسان‌تر به بازارهای جدید را ایجاد کرده و به برندها کمک می‌کند تا به‌عنوان یک بازیگر قدرتمندتر در صنعت خود شناخته شوند. یک نمونه جالب توجه از کوبرندینگ، همکاری نایکی و اپل برای ساخت مدل‌هایی از اپل واچ بود که قابلیت‌های ورزشی ویژه برای ورزشکاران داشت. این همکاری باعث تا اپل بتواند جایگاهی ویژه در میان ورزشکاران و طرفداران برند نایکی به‌دست آورد. همچنین همکاری با اپل، باعث افزایش شهرت برند نایکی، به‌عنوان یک برند نوآور شد.

پکوبرندینگ مانند ترکیب دو عنصر قدرتمند است که در کنار هم، نیرویی چند برابر ایجاد می‌کنند. این هم‌افزایی، به برندها اجازه می‌دهد تا از منابع، تخصص و شبکه‌ ارتباطی یکدیگر بهره‌مند شوند و با سرعت بیشتری رشد کنند. با این استراتژی می‌توان به مخاطبان بیشتری دست یافت و سود شرکت را افزایش داد.

یک نمونه دیگر از همکاری شرکت‌ها برای توسعه برند، همکاری برندهای لگو و نینتندو است. این دو برند با همکاری یکدیگر مجموعه‌های لگویی با شخصیت‌های بازی‌های نینتندو مانند ماریو و لوئیجی تولید کردند. این همکاری به لگو کمک کرد تا در بازار اسباب‌بازی‌های ویدیوگیمی نفوذ کند و به نینتندو کمک کرد تا برند خود را در بین کودکان و نوجوانان تقویت کند.

مراحل و اقدامات مهم برای استفاده از این استراتژی توسعه برند عبارتند از:

• انتخاب شریک تجاری مناسب: تحلیل برندهای رقیب و مکمل، بررسی ارزش‌های برندهای مورد نظر، بررسی وجود اهداف مشترک
• تعریف محصول یا خدمت مشترک: ترکیب ویژگی‌های منحصر به فرد هر برند، ایجاد محصول یا خدمتی جدید و جذاب و تعریف بازار هدف مشترک
• تدوین استراتژی برندینگ: ایجاد هویت بصری مشترک، تعریف پیام برند مشترک، تعیین کانال‌های ارتباطی و ایجاد برنامه بازاریابی مشترک
• اجرای کمپین‌های مشترک: طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی، استفاده از شبکه‌های اجتماعی، برگزاری رویدادهای مشترک و همکاری در برنامه‌های وفاداری مشتری
• نظارت و ارزیابی: اندازه‌گیری عملکرد کمپین‌ها، بررسی بازخورد مشتریان، ارزیابی تاثیر بر سهم بازار و اصلاح استراتژی در صورت نیاز

۹. توسعه برند با استفاده از بازاریابی محتوا

برندی که راه مشخصی برای بازاریابی محتوا نداشته باشد، درست مانند کسی است که چیزی برای عرضه دارد؛ اما ناین احتمال وجود دارد که خوب حرف بزند. با استفاده از بازاریابی محتوایی مناسب، ایجاد و انتشار انواع محتوای جذاب، آگاهی‌رسان و مرتبط نیز می‌توانید در زمینه توسعه برند موفق عمل کنید.

زیر ذره‌بین:

بازاریابی محتوا یکی از موثرترین روش‌ها برای توسعه برند است. در این روش به‌جای تبلیغات مستقیم و فروش‌محور، محتواهایی با ارزش و مرتبط برای مخاطبان هدف تولید می‌شود.

این محتواها می‌توانند به شکل مقالات، ویدیوها، پادکست‌ها، اینفوگرافیک‌ها و سایر فرمت‌های جذاب باشند. هدف از این استراتژی، جلب توجه مخاطب، ایجاد اعتماد و در پایان مسیر تبدیل آن‌ها به مشتریان وفادار است. با تولید محتوای باکیفیت و مفید، برند این احتمال وجود دارد که به‌عنوان یک مرجع در زمینه کاری خود شناخته شود و ارتباط عمیقی با مخاطبان هدف برقرار کند.

بازاریابی محتوا مانند کاشتن بذرهایی ارزشمند در ذهن مخاطبان است. با تولید محتواهای جذاب و مفید، اعتماد و وفاداری مشتریان را به‌تدریج پرورش می‌دهیم. هر محتوایی که تولید می‌کنیم، آجر دیگری به دیوار اعتماد اضافه می‌کند. با این روش برند ما از یک نام تجاری به یک دوست قابل اعتماد بدل می‌شود.

یکی از نمونه‌های برتر توسعه برند با استفاده بازاریابی محتوا، شرکت نرم‌افزاری HubSpot است. در واقع اکثر بازاریابان، فعالان زمینه برندسازی و همچنین تولیدکنندگان محتوا برای سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی حتی در ایران، با این برند آشنایی دارند و احتمالا در زمان تحقیقات خود مقالاتی از این برند را مطالعه کرده‌اند.

برند HubSpot از همان سال‌های ابتدای کار خود با انتخاب رویکردی مبتنی بر تولید و انتشار محتوا، توانست جایگاه خود را در بازار زمینه کاری خود تثبیت کند و به یکی از شناخته‌شده‌ترین نام‌ها در حوزه بازاریابی دیجیتال بدل شود.

برخی از اقدامات HubSpot در این زمینه عبارتند از:

• تولید محتوای متنوع و باکیفیت: هاب‌اسپات طیف گسترده‌ای از انواع محتوا از جمله مقالات وبلاگ، ویدیوها، پادکست‌ها، کتاب‌های الکترونیکی و ابزارهای رایگان را تولید و منتشر می‌کند. این محتواها به‌صورت مداوم و با تمرکز ذهنی بر نیازها و چالش‌های مخاطبان هدف تولید می‌شوند
• استفاده از بازاریابی ایمیلی هدفمند: هاب‌اسپات از بازاریابی ایمیلی برای برقراری ارتباط با مخاطبان خود و ارائه محتوای شخصی‌سازی شده استفاده می‌کند
• ایجاد یک جامعه آنلاین: هاب‌اسپات با ایجاد یک جامعه آنلاین قوی، به کاربران خود این امکان را می‌دهد تا با یکدیگر تعامل داشته باشند، سوالات خود را مطرح کنند و از تجربیات یکدیگر بهره‌مند شوند
• بهره‌گیری از اصول سئو: استفاده از کلمات کلیدی مرتبط، ایجاد ساختار مناسب برای محتوا و لینک‌سازی داخلی و خارجی از جمله تکنیک‌هایی هستند که HubSpot برای بهبود رتبه‌بندی محتوای خود در نتایج جستجو به‌کار می‌برد.

حرف مکتب:

هر برند داستانی برای گفتن دارد. بازاریابی محتوا ابزاری قدرتمند برای روایت این داستان است. با خلق داستان‌هایی جذاب و مرتبط، می‌توانیم برند خود را در ذهن آن‌ها حک کنیم. این داستان‌ها در کنار امکان معرفی محصولات و خدمات ما، ارزش‌ها و شخصیت برند را نیز به نمایش می‌گذارند.

در جدول زیر می‌توانید مراحل استفاده از استراتژی بازاریابی محتوا برای توسعه برند را مشاهده کنید.

حرف آخر:

استراتژی‌های توسعه برند این احتمال وجود دارد که بسیاری از مشکلات ارتباط و تعامل ما با مخاطبین را حل کند. این شیوه‌های جدید که در دنیا بسیار متداول هستند، این احتمال وجود دارد که یک رشد اساسی در کسب‌وکارتان ایجاد کند.

بیشتر افراد از این استراتژی‌ها به عنوان راهی برای درمان رکود خود استفاده می‌کنند، درحالی که رشد و توسعه زمانی به ثمر می‌نشیند که شما بر روی قله‌ی اوج خود باشید و با تزریق اندکی نوآوری ظهور خدمات جدید، یک رشدآفرینی اساسی را تجربه کنید.