وفاداری به برند؛ نقش آن در اعتمادسازی و تمایز کسب‌وکار

تعریف وفاداری به برند

بسیاری از رهبران و مدیران کسب‌وکارها تمام ایده‌شان از موفقیت، استفاده از راهکارهای تبلیغاتی برای جذب مشتری است. درست مثل کسب‌وکارهای کوچک و محلی در ایران که مدام در حال چاپ تراکت تبلیغاتی هستند و یا برندهای خدمات دیجیتال مارکتینگ که هر ماه هزینه‌های زیادی را برای تبلیغات گوگل ادز خرج می‌کنند تا بتوانند در دید مشتریان بالقوه قرار بگیرند. ولی آیا می‌دانستید در حدود ۶۵ درصد از درآمد اکثر کسب‌وکارها ناشی از خرید مشتریان وفادار است؟

و آیا می‌دانستید که معمولا هزینه ایجاد و افزایش وفاداری به برند بسیار کمتر از هزینه‌های تبلیغاتی است؟

حرف مکتب:

برندهای موفق برندهایی هستند که قلب مشتریان خود را به دست می‌آورند.

در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای تکمیل این بحث، مقاله نقشه راه سیستم‌سازی؛ مسیر ساخت کسب‌وکاری وابسته به فرآیند، نه افراد هم مسیر خوبی برای ادامه مطالعه است.

وفاداری به برند به معنای تعهد عمیق و پایدار یک مشتری به یک برند خاص است. این تعهد باعث می‌شود که مشتری در بین گزینه‌های مختلف، همواره برند مورد نظر را انتخاب کند و به آن وفادار بماند. درست مثل همه ما که با وجود تعداد زیادی سوپرمارکت در نزدیکی محل زندگی خود، معمولا از یکی از آن‌ها خرید بیشتری انجام می‌دهیم.

حرف مکتب:

وفاداری به برند، پاداشی است که با کیفیت، اعتماد و ارتباط صادقانه به دست می‌آید.

مشتریان وفادار مهم‌ترین عامل در افزایش فروش و سودآوری برندها هستند. از سوی دیگر آن‌ها به‌عنوان سفیران برند عمل کرده و برند را به دوستان و آشنایان خود پیشنهاد می‌دهند. عوامل مختلفی در ایجاد وفاداری به برند نقش دارند. در چارت زیر برخی از انگیزه‌هایی که باعث وفاداری به برندهای محصول می‌شوند را مشاهده می‌کنید که به ترتیب بیشترین تاثیر عبارتند از: کیفیت محصول، ارزش اقتصادی، مقاومت و دوام محصول، خدمات مشتری، خرید آسان، تنوع محصول و قیمت.

چرا مشتری سرمایه کسب‌و‌کار است؟

مشتری قلب تپنده هر کسب‌وکاری است؛ این جمله‌ای است که بارها شنیده‌ایم، اما چرا مشتریان اینقدر مهم هستند؟ چرا بزرگان عرصه تجارت، مشتری را به‌عنوان ارزشمندترین دارایی یک شرکت می‌دانند؟ در ادامه برخی از دلایل را مرور می‌کنیم:

• مشتریان تنها افرادی هستند که درآمد کسب‌وکار را تامین می‌کنند. بدون مشتری هیچ کسب‌وکاری نمی‌تواند به کار خود ادامه دهد
• مشتریان وفادار به کسب‌وکار شما اعتماد دارند و به آن وفادار می‌مانند. در ضمن حفظ این مشتریان بسیار کم‌هزینه‌تر از جذب مشتری جدید است
• مشتریان وفادار علاقه دارند که نظرشان را درباره محصولات و خدمات با برندها در میان بگذارند و از این طریق به کسب‌وکار کمک می‌کنند تا محصولات و خدمات خود را بهبود ببخشد و نیازهای مشتریان را بهتر برآورده کند

هری سلفریج و انقلاب او در زمینه وفاداری مشتری

هری گوردون سلفریج (Harry Gordon Selfridge) یک کارآفرین آمریکایی بود که با تاسیس فروشگاه‌ سلفریجز در لندن و تبدیل آن به برند فروشگاه‌های زنجیره‌ای پوشاک، تحولی بزرگ در دنیای تجارت ایجاد کرد. سلفریج نیز از جمله کسانی بود معتقد بودند؛ همیشه، حق با مشتری است. زیرا او می‌دانست که راز دوام کسب‌وکار، جلب رضایت و وفاداری مشتریان است. سلفریج بر عنصر “لذت خرید” تمرکز ذهنی داشت. او فروشگاه‌های لباسی ایجاد کرد که در داخل آن‌ها رستوران، کتابخانه، اتاق مطالعه و اتاق پذیرایی وجود داشت!

سلفریج با رویکردی نوآورانه تلاش کرد تا تجربه خریدی لذت‌بخش و منحصربه‌فرد را برای مشتریانش ایجاد کند. او با ایجاد فضایی لوکس در فروشگاه‌ها و ارائه خدماتی فراتر از انتظار، رضایت مشتریان را جلب می‌کرد. سلفریج با اقدامات خود، مفهوم وفاداری به برند مشتری را به سطحی جدید ارتقا داد. او همچنین با برگزاری رویدادهای مختلف، اهدای هدایا و ایجاد باشگاه مشتریان، ارتباط عمیقی با مشتریان خود برقرار می‌کرد.

تفاوت استراتژی جذب مشتریان جدید با افزایش وفاداری مشتریان

جذب مشتریان جدید و افزایش وفاداری مشتریان هر دو از استراتژی‌های مهم در حوزه کسب‌وکار هستند، اما این دو متد، تفاوت‌های اساسی دارند. جذب مشتریان جدید یعنی تلاش برای جذب مشتریانی که قبلا محصولات یا خدمات شما را خریداری نکرده‌اند. این استراتژی معمولا شامل فعالیت‌هایی مانند تبلیغات، بازاریابی و ارائه تخفیف‌های ویژه است.

از سوی دیگر افزایش وفاداری مشتریان به‌معنای ایجاد ارتباط قوی و پایدار با مشتریان فعلی و تشویق آن‌ها به خرید مجدد و معرفی برند به دیگران می‌باشد. بدون شک کسب‌وکارها باید از هر دو این استراتژی‌ها برای حفظ و توسعه سهم خود از بازار استفاده کنند. اما مساله این است که در بسیاری از موارد، اهمیت استراتژی دوم یعنی افزایش وفاداری مشتریان به برند نادیده گرفته می‌شود.

برای درک اهمیت این موضوع، برخی از آمارهای مرتبط با این موضوع را که برگرفته از سایت capitaloneshopping هستند، مرور می‌کنیم:

• بیش از ۸۰ درصد از مردم آمریکا حداقل به یک برند وفادار هستند
• ۷۵ درصد از مصرف‌کنندگان در جهان، اگر برندی یک برنامه وفاداری مشتری بهتر ارائه دهد، آن برند را برای خرید انتخاب می‌کنند
• افزایش ۵ درصدی وفاداری مشتری، سود کسب‌وکار را بین ۲۵ تا ۹۵ درصد افزایش می‌دهد
• ارزش مشتریان وفادار برای برند به‌طور متوسط ​​۵ برابر بیشتر از مشتریان جدید یا آینده است

زیر ذره‌بین:

مشتریان وفادار معمولا خریدهای بیشتری انجام می‌دهند و به محصولات جدید علاقه نشان می‌دهند.

در ضمن افزایش وفاداری مشتری عامل مهمی در کاهش هزینه‌های بازاریابی است. در جدول زیر تفاوت‌های این دو استراتژی را از جنبه‌های مختلف مشاهده می‌کنید.

زیر ذره‌بین:

هر دو استراتژی جذب مشتریان جدید و افزایش وفاداری مشتریان برای موفقیت کسب‌وکار ضروری هستند، اما کسب‌وکارها باید تعادلی بین این دو استراتژی ایجاد کنند.

برای درک ایجاد تعادل بین استراتژی جذب مشتریان جدید و استراتژی افزایش وفاداری مشتریان به برند، از یک مثال جالب شروع می‌کنیم. در بین برندهای اسباب‌بازی احتمالا هیچ نامی به شهرت لگو (Lego) نیست. این برند از تکنیک‌های فراوانی برای برندینگ، تبلیغات، بازاریابی، توسعه و همچنین افزایش وفاداری مشتریان به برند استفاده کرده است. اما یکی از این استراتژی‌ها بسیار جالب توجه می‌باشد.

برند لگو در دوره‌های مختلف یا خودش برگزارکننده مسابقات ساخت با لگو است و یا از مسابقاتی در این زمینه حمایت مالی می‌کند.

برخی از مسابقات ساخت با لگو که برند لگو اسپانسر مستقیم آن‎‌ها است، عبارتند از:

• مسابقات FIRST LEGO League
• مسابقات LEGO Masters
• مسابقات LEGO Masters
• مسابقات Play Architects
• مسابقات International LEGO conventions and competitions

مسابقات ساخت با لگو معمولا با پوشش رسانه‌ای نیز همراه هستند. بنابراین هم جنبه تبلیغاتی دارند و هم از روش‌های مختلف، وفاداری مشتریان به برند را افزایش می‌دهند. برخی از تاثیرات مسابقات ساخت با لگو بر وفاداری به برند عبارتند از:

• تقویت حس تعلق: این مسابقات فضایی را فراهم می‌کنند تا طرفداران لگو با هم ارتباط برقرار کرده و احساس کنند بخشی از یک جامعه بزرگ هستند
• افزایش تعامل با برند: مسابقات ساخت با لگو فرصتی برای برند لگو است تا با مشتریان خود در تعامل مستقیم قرار گیرد، بازخوردهای آن‌ها را دریافت کند و به نیازهایشان بهتر پاسخ دهد
• ایجاد خاطرات ماندگار: شرکت در مسابقات و به‌اشتراک گذاشتن ساختنی‌های خلاقانه، خاطرات ماندگاری را برای شرکت‌کنندگان ایجاد می‌کند که باعث می‌شود آن‌ها به این برند وفادارتر باشند
• افزایش آگاهی از برند: مسابقات ساخت با لگو با ایجاد سروصدا و پوشش رسانه‌ای، به افزایش آگاهی از برند لگو در میان عموم کمک می‌کنند که این مساله نیز در افزایش وفاداری به برند موثر است

مشتریان وفادار به برندهای خود وفادار می‌مانند، حتی اگر رقبا محصولات بهتری ارائه دهند.

نمودهای وفاداری به برند

یک سوال اساسی برندها این است که چطور بفهمیم مشتریان ما وفادار هستند؟ بر اساس چه رفتارهایی می‌توانیم اطمینان پیدا کنیم که این مشتری به احتمال قوی، برای رفع نیاز بعدی خود نیز برند ما را انتخاب خواهد کرد؟ در واقع وفاداری به برند یک پیوند عمیق و پایدار بین مشتری و برند است که به شکل‌های مختلفی خود را نشان می‌دهد. به عبارت دیگر تنها نمود وفاداری به برند، خرید دوباره نیست، بلکه مشتریان وفادار رفتارها و نگرش‌های خاصی دارند.

از جمله نمونه این رفتارها می‌توان به این موارد اشاره کرد:

• تکرار خرید: مشتریان وفادار همواره برای رفع نیازهای خود از محصولات یا خدمات یک برند خاص استفاده می‌کنند
• توصیه برند به دیگران: این مشتریان برند مورد علاقه خود را به دوستان، خانواده و همکارانشان معرفی می‌کنند
• پایداری در برابر رقبا: مشتریان وفادار حتی در صورت وجود گزینه‌های رقابتی با قیمت پایین‌تر معمولا به برند مورد علاقه خود وفادار می‌مانند
• بخشش خطا و فرصت دادن برای جبران: مشتریان وفادار در صورت بروز مشکلات یا خطاهای جزئی از سوی برند مانند مشکلات سایت یا خدمات مشتری ضعیف (به شکل موردی و استثنایی)، به برند فرصت جبران می‌دهند
• مشارکت فعال: این مشتریان در رویدادها و فعالیت‌های مرتبط با برند مانند نظرسنجی‌ها، مسابقات و رویدادهای اجتماعی به شکل فعال شرکت می‌کنند
• اعتماد بالا: مشتریان وفادار اعتماد بالایی به برند دارند و معتقد هستند که این برند بهترین گزینه برای آن‌ها است

برای شما گفتیم که مشارکت در رویدادهای برند یکی از نمودهای وفاداری به برند است. بیایید که نمونه از این رفتارها را بررسی کنیم. برای مثال برند Airbnb یک رویداد کمپین بشردوستانه را در سال ۲۰۲۲ برگزار کرد که کمپین اوکراین نام داشت. این کمپین در واقع راهکاری برای تامین مسکن موقت برای مردمی بود که طی جنگ اوکراین و روسیه، بی‌خانمان شده بودند.

هدف از این کمپین، تامین ۱۰۰ هزار مسکن برای این افراد بود و بسیاری از مشتریان، شرکا و صاحبان املاک که پیشتر با Airbnb همکاری داشتند، از این کمپین حمایت و در آن مشارکت کردند.

ارتباط برندینگ با وفاداری به برند

برندینگ فرآیندی است که طی آن، یک کسب‌وکار هویت منحصربه‌فردی برای خود ایجاد می‌کند و تلاش می‌کند تا تصویری مطلوب از برند در ذهن مشتریان ایجاد شود. این هویت شامل نام، لوگو، طراحی، ارزش‌ها و پیام‌هایی است که برند به مخاطبان خود منتقل می‌کند. از سوی دیگر وفاداری به برند نیز به‌معنای تمایل مشتریان به استفاده مداوم از محصولات یا خدمات یک برند است. اما مساله این است که مشتریان فقط به برندهایی وفادار می‌شوند که هویت برند قابل قبول و مطلوبی داشته باشند.

برای مثال برندی که بدانند:

• ارزش‌های مشترک با آن‌ها دارد
• به آن اعتماد داشته باشند
• محصولات و خدمات باکیفیتی ارائه می‌دهد
• هویت آن بتوانند بلافاصله از طریق لوگو، پالت رنگی و دیگر عناصر بصری برند بشناسند
• ویژگی‌های شخصیت برند مطلوبی داشته باشد
• بهترین تجربه خرید را ایجاد کرد

همان‌طور که می‌بینید تمامی این موارد از جمله اقدامات لازم برای ایجاد یک برند قوی هستند. بنابراین وفاداری به برند را می‌توان یکی از اصلی‌ترین نتایج اقدامات برندسازی دانست. بنابراین هرچه یک برند بهتر بتواند هویت خود را در ذهن مشتریان ایجاد کند و با آن‌ها ارتباط عمیق‌تری برقرار کند، احتمال وفاداری مشتریان نیز بیشتر می‌شود.

بیاید این مساله را در مورد یکی از برندهای ایرانی بررسی کنیم. آریو یکی از برندهای محبوب فست فود و مرغ سوخاری است که شعبه‌های متعددی دارد. این برند در زمینه برندسازی موفق عمل کرده است. برای مثال این برند نام‌های فارسی و انگلیسی برندش را به یک شکل متقارن، ساده و جذاب طراحی کرده است که در تابلوی سردر شعب آن زیادی خاصی دارد. همچنین لوگوی دایره‌ای برند طراحی ساده اما قابل درکی دارد.

استفاده از رنگ قرمز نیز در اقلام برند مانند تابلوها، طراحی داخلی، لوگو و… با زمینه کاری آن‌ها تناسب دارد. برخی از دیگر ویژگی‌هایی که باعث افزایش وفاداری مشتریان به برند آریو شده است، عبارتند از:

• کیفیت غذاها: استفاده از مواد اولیه تازه و باکیفیت در تهیه غذاهای فست فودی، یکی از اصلی‌ترین دلایل جلب رضایت و وفاداری مشتریان آریو است
• تنوع منو: آریو با ارائه منویی متنوع و شامل انواع سالاد، انواع برگرها، انواع محصولات مرغ سوخاری و انواع ساندویچ، پاسخگوی سلایق مختلف مشتریان است
• قیمت مناسب: فست فودهای آریو در کنار کیفیت بالا قیمت مناسبی نیز دارند
• خدمات سریع و با کیفیت: ارائه خدمات سریع و با کیفیت در شعب آریو، از دیگر عواملی است که باعث جلب رضایت مشتریان شده است
• فضای دلنشین رستوران‌ها: طراحی داخلی زیبا و ایجاد فضایی آرام و دلنشین در شعب، تجربه لذت‌بخشی را برای مشتریان فراهم می‌کند

راهکارهای افزایش وفاداری به برند

این نقاط شامل هویت بصری، سایت، خدمات مشتری، فرآیند ثبت سفارش، ارسال محصول، ارسال ایمیل، مطالعه مطالب سایت و بلاگ، تبلیغات و موارد دیگر می‌شوند. در هر یک از این نقاط اتصال مخاطب با برند باید بهترین تجربه را برای مشتری ایجاد کنید. در ادامه برخی از راهکارهای متنوع افزایش وفاداری به برند را بررسی می‌کنیم.

شخصی‌سازی تجربه مشتری

شخصی‌سازی تجربه مشتری (Customer experience personalization) به‌معنای ارائه تجربه‌ای منحصربه‌فرد و متناسب با نیازها، علایق و رفتارهای هر مشتری است. این به معنای آن است که کسب‌وکارها به‌جای ارائه یک تجربه یکسان برای همه مشتریان، تلاش می‌کنند تا تعاملات خود را با هر مشتری به‌صورت جداگانه و با توجه به ویژگی‌های منحصربه‌فرد او شخصی‌سازی کنند. این کار ممکن است شامل ارائه پیشنهادات محصول، محتوا، خدمات و حتی پیام‌های بازاریابی باشد که به‌طور خاص متناسب با نیازها و سلیقه هر مشتری طراحی شده‌‌اند.

یکی از نمونه‌های شخصی‌سازی تجربه مشتری، ساخت محصولات سفارشی است. برای مثال برند FitMyFoot با استفاده از فناوری‌های جدید، کفش‌ها و کفی‌هایی کاملا سفارشی برای مشتریانش می‌سازد. مشتریان این برند از طریق یک اپلیکیشن، عکس‌هایی از پاهای خود می‌گیرند. برند FitMyFoot نیز از این تصاویر برای اندازه‌گیری و ایجاد یک نقشه دیجیتالی از کف پای هر فرد استفاده می‌کند. بنابراین یک فایل سه بعدی ایجاد می‌شود که حتی برای پاهای چپ و راست، منحصربه‌فرد است (زیرا پاها همیشه کاملا متقارن و به یک اندازه نیستند).

در ضمن امکان تعیین رنگ نیز برای مشتریان این برند وجود دارد.

زیر ذره‌بین:

ارائه محصولات سفارشی باعث می‌شود مشتریان احساس کنند که برند برای هر مشتری ارزش قائل است و از سوی دیگر محصولات سفارشی، احتمال بازگشت و تعویض را کاهش می‌دهند زیرا با نیازهای مشتری تطابق دارند.

برای شخصی‌سازی خدمات نیز می‌توان از بعضی ابزارها مانند اپلیکیشن‌های موبایل استفاده کرد. مثلا بسیاری از نرم‌افزارهای موبایل فروشگاه‌های اینترنتی ایرانی و خارجی، بر اساس جستجوهای پیشین شما، محصولاتی دیگر را نیز که دارای ویژگی‌های مشابه هستند پیشنهاد می‌دهند. برند سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای Whole Foods نیز از قابلیت اپ‌های موبایل در این زمینه بهره برده است. اپلیکیشن Whole Foods تجربه خرید آنلاین و حضوری را با هم ترکیب می‌کند تا یک تجربه شخصی‌سازی شده در تمام کانال‌های ارتباط مشتریان با این برند ایجاد شود.

اپلیکیشن این برند تمامی سوابق خریدهای مشتری را در پایگاه داده خود ثبت می‌کند. همچنین این اطلاعات در این پایگاه داده به شکلی کسب‌وکاردهی می‌شوند که جستجو و سفارش مجدد را آسان می‌کند. کاربران حتی وقتی در نزدیکی فروشگاه Whole Foods هستند، پیام‌هایی هدفمند و پیشنهادات مخصوص فروشگاه را دریافت می‌کنند. همچنین این نرم‌افزار موبایل دارای گزینه‌های مختلفی برای پرداخت مانند ویزا کارت است.

باید توجه داشت که شخصی‌سازی تجربه مشتری در زمینه‌های مختلف کسب‌وکار، دارای راهکارهای متنوعی است. مثلا در برخی از کسب‌وکارها امکان شخصی‌سازی محصول وجود ندارد اما ممکن است خدمات را شخصی‌سازی کرد. برخی از نمونه‌های شخصی‌سازی تجربه مشتری در زمینه‌های مختلف کسب‌وکار را در جدول زیر مشاهده می‌کنید.

خدمات پس از فروش قوی

حرف مکتب:

یکی از رازهای اساسی موفقیت برندها، تمرکز ذهنیزدایی از فروش است.

شکی نیست که همه برندها می‌خواهند محصولات یا خدماتشان را به طیف وسیعی از مشتریان عرضه کنند و به درآمد بالایی برسند. اما اگر شما بتوانید روی مواردی مانند ایجاد بهترین تصویر از برند در ذهن مشتری و ایجاد بهترین تجربه خرید و مواردی از این دست تمرکز ذهنی کنید، در مورد فروش نیز به نتایج بهتری خواهید رسید.

یکی دیگر از نکاتی که روی فروش تمرکز ذهنی ندارد اما باعث وفاداری مشتریان و افزایش درآمد می‌شود، ارائه خدمات پس از فروش قوی است. وقتی مشتریان پس از خرید محصول یا خدماتی، با مشکلی مواجه می‌شوند، نحوه‌ برخورد شرکت با این مشکل، تاثیر مستقیمی بر دیدگاه آن‌ها نسبت به برند دارد. خدمات پس از فروش قوی و حرفه‌ای به مشتریان نشان می‌دهد که شرکت به آن‌ها اهمیت می‌دهد و به دنبال حل مشکلات آن‌ها است.

یک نمونه از خدمات پس از فروش مناسب شرکت‌های ایرانی، خدمات شرکت بوتان است. این شرکت از برندهای پیشرو در زمینه تولید و عرضه تجهیزات گرمایشی در ایران است و سابقه بالایی در ارائه محصولاتی مانند پکیج‌های دیواری، آبگرمکن‌ها و رادیاتورها دارد. اما آن‌چه باعث افزایش وفاداری مشتریان این برند شده، خرید کیفیت محصولات بوتان نیست؛ بلکه مشتریان این برند می‌دانند که خدمات پس از فروش قوی را نیز دریافت خواهند کرد.

برخی از خدمات پس از فروش این شرکت در زمینه پکیج‌ها عبارتند از:

• نصب و راه‌اندازی: تکنسین‌های بوتان با رعایت استانداردهای فنی، پکیج‌های مشتریان را به‌صورت حرفه‌ای نصب و راه‌اندازی می‌کنند
• تعمیرات تخصصی: در صورت بروز هرگونه مشکل در پکیج‌ها، تکنسین‌های مجرب این شرکت با استفاده از قطعات اصلی، عیب‌یابی و تعمیر مورد نیاز را انجام می‌دهند
• سرویس دوره‌ای: امکان دریافت خدمات مرتبط با سرویس‌های دوره‌ای نیز از این برند وجود دارد
• مشاوره فنی: کارشناسان بوتان آماده ارائه مشاوره فنی در زمینه انتخاب، نصب و نگهداری از پکیج‌های شما هستند
• تامین قطعات یدکی: تمامی قطعات یدکی مورد نیاز پکیج‌های بوتان در مراکز خدمات پس از فروش این شرکت موجود می‌باشند

برند سامسونگ نیز در کشورهای مختلف دارای نمایندگی‌هایی برای ارائه خدمات پس از فروش است. این برند گارانتی طولانی مدت، تعمیرات سریع و امکان تعویض دستگاه در صورت نیاز و مطابق با قوانین گارانتی، از جمله خدماتی هستند که سامسونگ به مشتریان خود ارائه می‌دهد. ارائه این خدمات باعث شده است که مشتریان سامسونگ احساس کنند که در صورت بروز هرگونه مشکلی، این برند پشتیبان آن‌ها است. برخی از نمودهای خدمات پس از فروش در زمینه‌های مختلف کسب‌وکار را در جدول زیر مشاهده می‌کنید.

مدیریت موثر شکایات

فرض کنید یک مشتری از یک فروشگاه آنلاین، محصولی را خریداری کرده است. پس از دریافت محصول، متوجه می‌شود که محصول مورد نظر با آن‌چه در سایت تبلیغ شده متفاوت است. او با خدمات مشتریان تماس می‌گیرد و نارضایتی خود را ابراز می‌کند. در اینجا دو نوع سناریو وجود دارد که بر اساس دو نوع برخورد با شکایات مشتری ایجاد می‌شوند.

سناریو اول (مدیریت ضعیف شکایت)

کارمند بخش خدمات مشتریان به‌جای گوش دادن به توضیحات مشتری و همدلی با او می‌گوید که اشتباه از مشتری است یا در بهترین حالت، قوانین بازگشت کالا را که در سایت نیز موجود است برای او توضیح می‌دهد. در این حالت مشتری احساس می‌کند که حرفش جدی گرفته نشده است و نارضایتی‌اش بیشتر می‌شود. در نتیجه او از خرید از آن فروشگاه منصرف می‌شود و احتمالا تجربه خود از این برخورد را برای دوستان و آشنایانش نیز تعریف می‌کند.

سناریوی دوم (مدیریت موثر شکایت)

در حالت دوم، کارمند بخش خدمات مشتریان با دقت به صحبت‌های مشتری گوش می‌دهد، همدلی خود را از طریق گفته‌هایش به او نشان می‌دهد و از او عذرخواهی می‌کند. سپس به‌سرعت اقدام به حل مشکل می‌کند؛ مثلا ممکن است مطابق با قوانین، محصول معیوب را تعویض کند و یا مبلغ را به مشتری بازپرداخت ‌کند. برندهای برتر در این حالت حتی ممکن است روش‌های دیگری نیز داشته باشند. مثلا یک کوپن تخفیف به مشتری برای خرید بعدی هدیه بدهند.

در این حالت مشتری احساس می‌کند که به او اهمیت داده شده و مشکلش به‌طور جدی پیگیری شده است. در نتیجه او نه تنها از آن فروشگاه راضی خواهد بود، بلکه به یک مشتری وفادار برای آن برند بدل می‌شود.

برگزاری رویدادهای برند

بسیاری از برندها از رویدادهای برند برای تقویت ارتباط با مشتریان و افزایش وفاداری به برند آن‌ها استفاده می‌کنند. این رویدادها فرصت‌هایی بی‌نظیر برای ارتباط مستقیم با مشتریان، گفتگو با مشتریان، درک دیدگاه‌های آن‌ها و حتی شناخت نقاط ضعف کسب‌وکار یا محصولات هستند.

زیر ذره‌بین:

علاوه‌براین رویدادهای برند می‌توانند بستری برای معرفی محصولات و خدمات جدید، نوآوری‌ها و تقویت تصویر برند باشند.

بنابراین شرکت‌ها می‌توانند از رویدادهای خود برای جلب اعتماد و افزایش وفاداری مشتریان استفاده کنند. معمولا برندهای کوچک تنها تصورشان از رویداد برند، رویدادهایی مانند جشنواره‌ فروش است. اما رویدادها می‌توانند در زمینه‌های دیگری نیز باشند. در جدول زیر نمونه‌هایی به همین دلیلیدادها را مشاهده می‌کنید.

یکی از نمونه‌های جالب رویدادهای برند، رویدادها و کمپین‌های ورزشی برند رد بول است. برای مثال این برند حضور فعالی به‌عنوان اسپانسر و حتی برگزارکننده در مسابقات فرمول یک دارد. در سال ۲۰۱۱ نیز این برند مستندی ساخت با نام The Art of Flight: Taking Snowboarding to New Heights به‌معنای “هنر پرواز: ارتقای اسنوبرد سواری به ارتفاعات جدید”. در این مستند، اسطوره اسنوبرد سواری، تراویس رایس و تیمش را می‌بینیم که در قله‌هایی مرتفع در حال اسنوبرد سواری هستند.

این مستند این پیام را به مخاطب منتقل می‌کند که رد بول فقط یک نوشیدنی انرژی‌زا نیست، بلکه نمادی از ماجراجویی و موفقیت‌های ورزشی و حتی بلندپروازی است. برگزاری این کمپین‌های ورزشی باعث ایجاد حس تعلق خاطر خصوصاً در بین جوانان و ورزشکاران به رد بول می‌شود و نتیجه آن نیز بهبود وفاداری به برند است.

نوآوری مداوم برای افزایش وفاداری مشتری به برند

نوآوری مداوم نیز ممکن است تاثیر زیادی در وفادارسازی مشتریان داشته باشد. زمانی‌که یک برند به‌طور مداوم محصولات و خدمات جدید و بهبود یافته‌ را ارائه می‌دهد، مشتریان احساس می‌کنند که برند همواره در تلاش است تا به نیازهای جدید آن‌ها پاسخ بگوید. همچنین برند از این طریق نشان می‌دهد که می‌خواهد باعث بهبود تجربه زندگی مشتریانش شود. برخی از مزایای ایجاد نوآوری‌های مداوم برای برند عبارتند از:

• جلب توجه مشتریان: محصولات و خدمات نوآورانه، توجه مشتریان بالقوه و قطعی را جلب می‌کنند و باعث می‌شوند آن‌ها نسبت به برند و محصولات جدید آن کنجکاو باشند
• ایجاد تجربه منحصربه‌فرد: محصولات نوآورانه معمولا تجربیات جدید و منحصربه‌فردی را برای مشتریان فراهم می‌کنند. برای مثال موبایلی که دارای یک دستیار هوش مصنوعی ویژه است

مشتریانی که به محصولات و خدمات نوآورانه یک برند عادت کرده‌اند، کمتر تمایل دارند به برند دیگری روی بیاورند. همچنین وقتی مشتریان احساس کنند که برند به‌طور مداوم در حال بهبود محصولات و خدمات خود است، رضایت آن‌ها افزایش می‌یابد.

یکی از برندهایی که در این زمینه بسیار موفق عمل کرده و توانسته است با همین روش به برندی برتر در بازار بسیار رقابتی برندهای موبایل بدل شود، برند شیائومی می‌باشد. برای مثال شیائومی با ارائه گوشی‌های هوشمندی که از نظر مشخصات فنی با محصولات پرچمدار رقابت می‌کردند، اما قیمتی بسیار مناسب‌تر داشتند، توانست نظر بسیاری از مشتریان را به خود جلب کند. از سوی دیگر ارائه مداوم آپدیت‌ها و پیشنهادات فناورانه، میزان وفاداری مشتریان این برند را بیشتر کرده است.

برخی از اقدامات نوآورانه شیائومی و تاثیر آن‌ها بر مشتریانش عبارتند از:

• رابط کاربری MIUI: این رابط کاربری با طراحی زیبا، شخصی‌سازی بالا و ویژگی‌های کاربردی، تجربه کاربری بسیار خوبی را برای کاربران شیائومی فراهم کرده است
• اکوسیستم محصولات هوشمند: شیائومی با ارائه طیف وسیعی از محصولات هوشمند مانند ساعت‌های هوشمند، دستبندهای سلامتی، لوازم خانگی هوشمند و…، اکوسیستمی یکپارچه را برای کاربران خود ایجاد کرده است
• به‌روزرسانی‌های نرم‌افزاری منظم: شیائومی به‌طور مداوم به محصولات خود به‌روزرسانی‌های نرم‌افزاری را ارائه می‌دهد که باعث می‌شود محصولات این شرکت همیشه بهترین عملکرد ممکن را ارائه دهند

تضمین کیفیت برای بهبود وفاداری به برند

هیچ دلیلی برای خرید محصول بی‌کیفیت وجود ندارد؛ حتی در زمان کمبود بودجه نیز کیفیت حداقلی برای مشتریان اهمیت دارد. از سوی دیگر وقتی مشتری بداند که محصول یک برند دارای کیفیت بالا است، احتمال خرید دوباره محصولات این برند افزایش می‌یابد. محصولات باکیفیت همچنین معمولا عمر طولانی‌تری دارند و مشتری مجبور به تعویض زودهنگام محصول نمی‌شود. این موضوع با کاهش هزینه‌های جانبی برای مشتری، رضایت او را بیشتر می‌کند. برای مثال در ادامه تاثیر کیفیت محصولات لورآل بر وفاداری مشتریانش را بررسی می‌کنیم.

لورآل یکی از برندهای شناخته‌شده و بسیار معروف در صنعت زیبایی و مراقبت از پوست در تمامی کشورهای دنیا از جمله در ایران است. کیفیت بالای محصولات لورآل از دلایل اصلی وفاداری مشتریان به این برند می‌باشند و مشتریان لورآل به محصولات این برند به‌عنوان محصولاتی با مواد اولیه مرغوب و فرمولاسیون پیشرفته و قابل اعتماد نگاه می‌کنند.

برای مثال محصولات مراقبت از مو مانند شامپوها و نرم‌کننده‌های سری Elseve و محصولات آرایشی مانند ریمل‌های Voluminous و رژ لب‌های Color Riche این برند به‌دلیل کیفیت بالا فروش بسیاری بالایی نیز دارند. در نتیجه کیفیت محصول، عاملی کلیدی در ایجاد وفاداری مشتریان است.

ایمیل مارکتینگ با هدف افزایش وفاداری به برند

ایمیل مارکتینگ به فرآیند ارسال ایمیل‌های هدفمند به مشتریان بالقوه و فعلی گفته می‌شود. این روش بازاریابی متدی قدرتمند برای برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان، معرفی محصولات و خدمات جدید و ارائه تخفیف‌ها و پیشنهادات است و تاثیر زیادی در افزایش فروش و وفاداری مشتریان دارد.

زیر ذره‌بین:

برای این‌که ایمیل مارکتینگ باعث آزار مشتری نشود و در عوض وفاداری او را افزایش دهد، باید محتوای ایمیل‌ها ارزشمند و شخصی‌سازی شده باشند.

به‌جای ارسال ایمیل‌های تبلیغاتی تکراری، می‌توانید اطلاعات مفیدی مانند راهنماهای خرید، مقالات آموزشی، ویدیوهای آموزشی یا حتی اطلاعات و تصاویر روند تولید محصولات خود را از این طریق با مشتریانتان به‌اشتراک بگذارید. شما همچنین با استفاده از داده‌های جمع‌آوری شده از مشتریان در پلتفرم‌های مختلف مانند سایت و فروشگاه‌ اینترنتی می‌توانید ایمیل‌هایی را ارسال کنید که با علایق و نیازهای آن‌ها مرتبط باشند.

مطالعه درسنامه مرتبط: بازاریابی ایمیلی ۲۰۲۵

برای مثال اگر یک مشتری‌ به محصولات آرایشی علاقه‌مند است، می‌توانید برای او ایمیل‌هایی با موضوع نکات آموزشی آرایش، معرفی محصولات جدید آرایشی و یا تخفیفات ویژه محصولات آرایشی ارسال کنید. در هر صورت، هدف اساسی از ایمیل مارکتینگ، ایجاد رابطه دو طرفه با مشتریان و ارائه ارزش افزوده به آن‌ها است. با این رویکرد می‌توانید شرایطی را ایجاد کنید که مشتریان برای خریدهای بعدی نیز شما را انتخاب کنند و همواره از پیشنهادات و خدمات شما رضایت داشته باشند.

برخی از موضوعات رایج برای این ایمیل‌ها عبارتند از:

• مقالات آموزشی
• تخفیفات محدود، کدهای تخفیف، هدایای ویژه
• دعوت به شرکت در رویدادهای آنلاین یا آفلاین مانند مسابقات و قرعه‌کشی‌ها
• معرفی محصولات جدید و شرح ویژگی‌های آن‌ها
• ارسال نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌ها برای جمع‌آوری نظرات مشتریان در مورد محصولات و خدمات
• ارسال ایمیل تبریک مناسبت‌ها مانند سالگرد تولد مشتری

بهتر است در زمان ارسال ایمیل:

از نام مشتری استفاده کنید

به علایق و رفتارهای او توجه کنید

نشان دهید که به مشتری اهمیت می‌دهید

با زبان ساده و روان استفاده بنویسید تا پیام شما به‌راحتی قابل درک باشد

در پایان هر ایمیل، از مشتری بخواهید که اقدام خاصی را انجام دهد

برنامه وفاداری مشتری

احتمالا شما هم تبلیغات برخی از فروشگاه‌های بزرگ یا زنجیره‌ای را دیده‌اید که اعلام می‌کنند در صورتی که خرید شما بالاتر از فلان مبلغ باشد، مزیت خاصی مانند تخفیف بالاتر را به شما ارائه می‌کنند. برای مثال در یکی از تبلیغات اخیر برند شهر لوازم خانگی، اعلام شده است که در صورتی که خرید شما بیش از ۴۰ میلیون تومان باشد، یک جاروبرقی به ارزش ۵ میلیون تومان نیز به‌عنوان جایزه به شما ارائه می‌شود.

نمونه شهر لوازم خانگی، یک مدل ساده و بدون ساختار از برنامه وفاداری مشتری است. زیرا برنامه‌هایوفاداری به برند روی “یک بار خرید” تمرکز ذهنی ندارند، بلکه مزایای را در طی چندین بار خرید و ارائه امتیازات برای مشتری ایجاد می‌کنند. این درست مانند یک بازی ویدئویی است که با هر بار بازی، تعداد بیشتری سکه یا سنگ‌های قیمتی را در فضای درون بازی دریافت می‌کنید.

برنامه وفاداری در واقع یک ابزار و استراتژی بازاریابی است که با هدف ایجاد ارتباطی قوی و پایدار بین کسب‌وکار و مشتریان طراحی می‌شود. در این برنامه‌ها به مشتریانی که به‌طور مکرر از محصولات یا خدمات یک برند استفاده می‌کنند، پاداش داده می‌شود. این پاداش‌ها ممکن است از انواع تخفیف، امتیاز، هدیه، دسترسی ویژه به محصولات جدید یا خدمات خاص و موارد دیگر باشند.

هدف اصلی از اجرای این برنامه‌ها نیز تشویق مشتریان به خرید بیشتر، افزایش وفاداری آن‌ها و در نهایت، افزایش درآمد کسب‌وکار است. برنامه‌های وفاداری مشتری نمونه‌های بسیار متعدد و متفاوتی دارند. یکی از این برنامه‌ها مربوط به برند مد و پوشاک Lively است. برند Lively با رویکردی نوین در دنیای مد، تجربه خریدی لذت‌بخش و شخصی‌سازی شده را برای مشتریان خود به ارمغان آورده است. از سوی دیگر این برند به اعضای برنامه وفاداری خود به روش‌های مختلفی پاداش می‌دهد. این روش‌ها عبارتند از:

• ارائه امتیاز برای خریدها
• ارائه امتیاز در مناسبت تولد مشتریان
• ارائه امتیاز برای فالو کردن صفحات شبکه‌های اجتماعی این برند
• دریافت ۱۰۰ امتیاز معادل ۱۰ دلار برای خرید بعدی در همان زمان ثبت نام در برنامه وفاداری

تحقیقات بخش برندینگ و بازاریابی برند مشهور لیولی نشان داده است که ایجاد برنامه وفاداری باعث افزایش ۳۹ درصدی طول عمر ارتباط برند با مشتریان وفادارش شده است. از سوی دیگر میزان متوسط خریدها نیز دارای ۳۶ درصد رشد بوده است. یک نمونه دیگر از برنامه‌های وفاداری مشتری مربوط به برند نامدار لگو است. برنامه وفاداری به برند LEGO Insiders نام دارد.

مزیت این برنامه در این است که مشتریان در این برنامه نه فقط برای خریدهای‌شان بلکه برای ثبت ساخته‌هایشان با لگوها نیز می‌توانند امتیاز بگیرند و از تخفیفات ویژه بهره‌مند شوند. بنابراین این برنامه وفاداری علاوه‌بر مزیت دریافت تخفیف، نوعی جامعه هواداران برند را گرد خود ایجاد کرده است که می‌توانند نمونه ساخته‌های خود را به‌اشتراک بگذارند و احساس تعلق بیشتری به برند و این جامعه داشته باشند.

همان‌طور که متوجه شدید، برنامه‌های وفاداری مشتریان دارای تنوع بالایی از نظر ساختار و مزایا هستند. برای مثال برخی از آن‌ها دارای پاداش‌های فوری مانند پاداش ثبت نام در برنامه هستند. برخی دیگر به‌جای تخفیف، مزایای دیگری را ارائه می‌دهند. برای مثال یک برند فناوری‎‌های دیجیتال ممکن است امکان تجربه نسخه آزمایشی برنامه را برای شما ایجاد کند. در جدول زیر می‌توانید مهم‌ترین انواع برنامه‌های وفاداری به برند و مزایا و معایب هر کدام از آن‌ها را مشاهده کنید.

برای مثال یکی از برندهایی که برنامه وفاداری مبتنی‌بر گیمیفیکیشن یا بازی‌سازی را ارائه می‌دهد؛ برند TheCHIVE است. این برند یک پلتفرم آنلاین است که به خاطر محتوای طنزآمیز، عکس‌ها، و ویدیوهای سرگرم‌کننده‌اش شهرت دارد. از سوی دیگر سایت این برند دارای فروشگاهی با محصولات مختلفی مانند تی‌شرت، کلاه، لیوان و… است. برند TheCHIVE نوعی برنامه وفاداری ایجاد کرده است ک مبنای آن، نه خرید، بلکه مشارکت فعال است. آن‌ها به کاربران خود برای آپلود عکس و مشارکت‌های اجتماعی پاداش می‌دهند.

گفته می‌شود این برند، ۶ درصد از درآمد سالانه خود را نتیجه این متد وفادارسازی مشتری می‌داند. همچنین این برنامه دست کم ماهانه ۶۸۰۰ بازدید ارجاعی را ریفرال را ایجاد کند. بنابراین با افزایش بازدید از سایت، احتمال خرید از برند نیز افزایش می‌یابد.

حرف آخر:

پدر پایان می‌توان گفت که تعداد راهکارهایی که برای افزایش وفاداری به برند وجود دارند بسیار بیشتر از مواردی هستند که ما در این درس از درسنامه برند برای شما توضیح دادیم. برای مثال آموزش اعضای تیم برای ارائه بهترین برخورد با مشتریان حضوری، تلفنی و آنلاین بی‌شک تاثیر بسیار زیادی در وفاداری به برند مشتری دارد.

از دیگر راهکارها در این زمینه نیز می‌توان از تعریف ارزش‌های روشن و قابل درک، عمل به ارزش‌ها در تمام جنبه‌های کسب‌وکار، ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان، حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوا و تطبیق خدمات و محصولات با نیازهای مشتری نام برد.