سیستم بازاریابی عمودی؛ انواع و کاربردها
بازاریابی به معنای دسترسی به مخاطب مناسب با پیام مناسب است. اما این دسترسی با شیوه‌ها و روش‌های گوناگونی امکان‌پذیر می‌شود. یکی از نا‌آشناترین روش‌ها، سیستم بازاریابی عمودی است. این سیستم نوعی استراتژی بازاریابی است که ممکن است به کسبوکارها در انجام عملیات‌های بازاریابی خود کمک شایانی کند. در این مقاله تلاش بر این است که شما را با این شیوه خاص بیشتر آشنا کنیم.
سیستم بازاریابی عمودی چیست؟
به طور کلی شرکت‌ها از یک سیستم بازاریابی افقی یا عمودی برای معرفی و ارائه محصولات خود به مشتریان استفاده می‌کنند. سیستم بازاریابی عمودی، نوعی همکاری بین بخش‌های مختلف در یک زنجیره تامین است. این بخش‌ها شامل یک تولیدکننده، توزیع‌کننده، و خرده‌فروش است که نیروهای خود را برای ارائه کالا به مشتریان، ادغام می‌کنند. چنین اقدامی با هدف افزایش کارایی و صرفه‌جویی در هزینهها از طریق مزیت مقیاس صورت می‌گیرد.
فرمانروا فروش را نتیجه یک زنجیره کامل می‌داند؛ از شناخت بازار و پیام درست تا پیگیری، اعتمادسازی و تبدیل رابطه به خرید پایدار. برای تکمیل این بحث، مقاله ۸ روش مطمئن برای جذب و استخدام نیروهای حرفه‌ای هم مسیر خوبی برای ادامه مطالعه است.
سیستم بازاریابی افقی، برخلاف سیستم بازاریابی عمودی بر همکاری بین شرکت‌هایی که در سطح مشابه زنجیره تامین فعالیت می‌کنند، تاکید دارد. این همکاری ممکن است به شکل مشارکت، سرمایه‌گذاری مشترک یا اتحاد استراتژیک باشد. در ادامه تفاوت بین بازاریابی عمودی و بازاریابی افقی را با جزئیات بیشتری بررسی خواهیم کرد.
فرمانروا فروش را نتیجه یک زنجیره کامل می‌داند؛ از شناخت بازار و پیام درست تا پیگیری، اعتمادسازی و تبدیل رابطه به خرید پایدار. برای کامل‌تر شدن این مسیر، مطالعه مقاله تحلیل فرصت‌های بازار؛ پنج گام برای انتخاب مسیر رشد و همچنین روان‌شناسی فروش؛ شناخت مشتری و مدیریت مذاکره قیمت می‌تواند ارتباط این بحث را با بخش‌های دیگر رشد کسب‌وکار روشن‌تر کند.
انواع مختلف سیستم‌های بازاریابی عمودی
سیستم‌های بازاریابی عمودی به سه شکل اصلی وجود دارند؛ که تفاوت اصلی آنها در سطح کنترل و هماهنگی بین اعضای کانال توزیع است.
سیستم شرکتی:
سیستم بازاریابی عمودی شرکتی یک نهاد واحد است که بر کل زنجیره تامین از تولید تا توزیع و خرده‌فروشی نظارت دارد. این نوع سیستم در بخش خرده‌فروشی رایج است، جایی که یک کسب‌وکار دارای محصولات متعددی است و کنترل تمام جنبه‌های مسیر تولید محصولات خود را، در دست دارد. نمونه‌ای از این کسبوکارها، شرکت اپل است که کالاهای خود را از طریق فروشگاه‌های زنجیره‌ای طراحی و تولید می‌کند و به فروش می‌رساند.
سیستم قراردادی:
سیستم بازاریابی عمودی قراردادی، یک اقدام مشترک بین طرف‌های مختلف در یک زنجیره توزیع است. این سیستم شامل امضای یک توافقنامه برای تعیین مسئولیت‌ها و نقش‌های هر یک از طرفین است.
برای مثال:
سیستم فرانچایز، که در آن یک کسب‌وکار (فرانچایزدهنده) محصولات و خدماتی را به فرنچایزهایی که کسب‌وکار خود را با حمایت فرنچایزدهنده و در چارچوب دستورالعمل‌های آنها اداره می‌کنند، ارائه می‌دهد. این دو نهاد جدای از هم هستند، اما با هم همکاری می‌کنند.
سیستم مدیریت‌شده:
سیستم بازاریابی عمودی مدیریت‌شده، نوعی مشارکت است؛ که در آن یک نهاد در کانال توزیع، قدرت بیشتری نسبت به دیگران دارد. به طور معمول، این نهاد اغلب یک تولیدکننده یا یک خرده‌فروش است که ممکن است بر اقدامات دیگر اعضای سیستم، مانند توزیع‌کنندگان یا عمده‌فروشان کنترل داشته باشد.
این نهاد عملیات سایر اعضا را بدون توافق رسمی و دقیق مدیریت می‌کند. شرکت پروکتراَندگَمبل نمونه‌ای از سیستم بازاریابی عمودی مدیریت شده است. این شرکت قدرت قابل‌توجهی در صنعت کالاهای مصرفی دارد و برای اطمینان از توزیع کارآمد محصولات خود با تامین‌کنندگان و خرده‌فروشان خود همکاری نزدیکی ترتیب می‌دهد. یک مثال بالقوه در کشور ما ممکن است رابطه بین ایران خودرو، بزرگ‌ترین خودروساز ایرانی، و شبکه تامین‌کنندگان و توزیع‌کنندگان آن باشد.
تفاوت سیستم‌های بازاریابی عمودی و افقی
همان‌طور که گفتیم سیستم‌های بازاریابی عمودی و افقی دو رویکرد متفاوت برای کسب‌وکاردهی توزیع کالاها و خدمات هستند. می‌دانیم که هر دو سیستم می‌توانند مزایای بسیاری برای کسبوکارها ارائه دهند، اما بدون‌شک ماهیت آنها متفاوت است و هرکسب‌وکاری بسته به ماهیت و نوع فعالیت خود باید یکی از این دو شیوه را در پی بگیرد. جدول زیر تفاوت‌های این دو را نشان می‌دهد:
مزایای استفاده از سیستم بازاریابی عمودی
یک سیستم بازاریابی عمودی دارای مزایای متعددی است که ممکن است کارایی، فروش، ارتباطات و نوآوری را بهبود بخشد. این موارد تنها مزیت‌های این شیوه نیست؛ در زیر به بررسی بیشتر مزیت‌های آن می‌پردازیم:
راندمان بهتر:
سیستم بازاریابی عمودی موجب افزایش راندمان یا کارایی بیشتر می‌شود. همه اعضای زنجیره تامین با سیستم بازاریابی عمودی می‌توانند، اطلاعات و منابع را برای بهینه‌سازی عملیات خود به اشتراک بگذارند. این کار منجر به تحویل سریع‌تر، انبارهای کمتر و در نهایت منجر به کاهش هزینهها برای همه افراد سیستم است.
برندسازی و پیام‌های فروش موثرتر:
از آنجایی که تلاش‌های بازاریابی برای گروه خاصی از مشتریان هدف قرار می‌گیرد، در این زمان شرکت‌ها درپی ایجاد یک پیام مرکزی می‌افتند که مخاطب‌های هدف‌شان با احتمال بیشتری جذب و شناسایی شوند. علاوه‌براین، کسبوکارها صرفا از مهارت خود درآمد کسب نمی‌کنند، بلکه می‌توانند در ارائه محصولات تخصصی نیز نوآور شوند و به این واسطه اعتبار خود را در صنعت‌شان، بیشتر کنند.
منابع بیشتر:
در سیستم بازاریابی عمودی، بخش‌های مختلف زنجیره تامین با همکاری هم منابع و تخصص خود را ادغام می‌کنند. به عنوان مثال، یک تولیدکننده ممکن است با توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان برای بهینه‌سازی تولید، حمل‌ونقل و مدیریت موجودی همکاری کند. همچنین، سیستم بازاریابی عمودی ممکن است دسترسی بیشتری به طیف وسیع‌تری از منابع، مانند هوش بازار، تخصص بازاریابی و داده‌های مشتری را فراهم کند.
مطالعه مقاله: هوش بازار
ایده‌های جدید ارائه دهید:
جالب است بدانید که، سیستم بازاریابی عمودی در فراهم کردن بستری برای نوآوری و توسعه محصولات جدید هم توانمند است. اعضای زنجیره‌تامین با همکاری یکدیگر می‌توانند ایده‌ها و بینش‌های خود را برای ایجاد محصولات و خدمات جدید که نیازهای مشتری را برآورده می‌کنند، به اشتراک بگذارند. سیستم بازاریابی عمودی با استفاده از تخصص و منابع هر یک از اعضای زنجیره تامین، ممکن است موجب نوآوری و رشد کسب‌وکار شود.
معایب بالقوه‌ای که باید از آنها آگاه باشید
در حالی که سیستم بازاریابی عمودی مزایایی دارد، ممکن است معایبی نیز داشته باشد، از جمله:
- وابستگی به واسطه‌ها: در سیستم بازاریابی عمودی، تولیدکنندگان برای توزیع محصولات خود به شدت به‌واسطه‌ها وابسته هستند. این وابستگی ممکن است مخاطره‌آمیز باشد؛ زیرا اگر یک واسطه تصمیم بگیرد که حمل محصولات تولیدکننده را متوقف کند یا از سیستم خارج شود، ممکن است کل کانال توزیع را دچار اختلال کند.
- تضاد منافع: در سیستم بازاریابی عمودی، ممکن است بین تولیدکنندگان، عمده‌فروشان و خرده‌فروشان تضاد منافع وجود داشته باشد. به عنوان مثال، خرده‌فروشان ممکن است قیمت‌ها را کاهش دهند تا مشتریان بیشتری را جذب کنند، در حالی که تولیدکنندگان ممکن است قیمت‌ها را بالاتر ببرند تا از حاشیه سود خود محافظت کنند. این منافع متضاد ممکن است منجر به تنش و اختلاف نظر بین طرف‌های درگیر شود.
- دسترسی محدود به بازار: سیستم‌های بازاریابی عمودی ممکن است به همه مشتریان بالقوه دسترسی نداشته باشند؛ زیرا آنها برای توزیع محصولات خود به تعداد محدودی واسطه متکی هستند. این امر ممکن است یک نقطه ضعف برای تولیدکنندگانی باشد که می‌خواهند بازار خود را گسترش دهند و محصولات خود را در دیگر کشورها یا مناطق جدید بفروشند.
چگونه استراتژی بازاریابی عمودی خود را شروع کنید
استراتژی بازاریابی عمودی ممکن است راهی موثر برای دستیابی به یک مخاطب خاص و یا افزایش موفقیت در کسب‌وکار شما باشد. شروع استراتژی بازاریابی عمودی، مانند هر شیوه‌ی دیگری در دنیای بازاریابی مراحل منحصربه‌خود را دارد. در اینجا با استفاده از مثال کسب‌وکارهایی مانند زارا، این مراحل را با جزئیات بیشتری بررسی خواهیم کرد.
کشف مخاطب هدف خود
اولین گام در ایجاد استراتژی بازاریابی عمودی، تعیین مخاطبان هدف است. به این فکر کنید که مشتریان مورد نظر شما چه کسانی هستند و چرا می‌خواهید آنها را هدف قرار دهید. آیا تخصصی دارید که بتوان از آن استفاده کرد؟ آیا افراد کلیدی وجود دارند که بتوانند به شما در رسیدن به اهداف‌تان کمک کنند؟
این مرحله شامل تحقیق و شناسایی نیازها، علایق و ترجیحات بازار تخصصی شما است. عواملی مانند سن، جنسیت، شغل، موقعیت مکانی و سایر داده‌های جمعیت‌شناختی را در نظر بگیرید، مواردی که می‌توانند به شما در تعیین رویکرد بازاریابی خود کمک کنند. از بازاریابی مبتنی بر حساب می‌توان برای هدف قرار دادن کسبوکارها یا گروه‌های خاصی از افراد نیز، استفاده کرد.
- به عنوان مثال: زارا یک خرده‌فروش پوشاک و مد است که مصرف‌کنندگان جوان و علاقه‌مند به مد را که به دنبال لباس‌های مد روز و مقرون‌به‌صرفه هستند، هدف قرار می‌دهد. مخاطبان زارا عمدتا زنان ۱۸ تا ۳۵ ساله هستند که به مد علاقه‌منداند و مایل به پرداخت هزینه مناسب برای لباس‌های باکیفیت هستند. با درک نیازها و ترجیحات این مخاطبان هدف، زارا ممکن است محصولات و خدماتی را توسعه دهد که نیازهای خاص آنها را برآورده کند.
شناسایی مشکلات اصلی
برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی عمودی موثر، مهم است که نیازها و مسائل مخاطب هدف خود را شناسایی کنید. این کار ممکن است شامل تحقیقات بازار، درخواست از مشتریان فعلی برای ارائه بازخورد و پیگیری نظرات مرتبط با صنعت شما در رسانه‌های اجتماعی باشد. برای درک بهتر نیازهای مشتریان خود، کسب اطلاعات در مورد سفرمشتری مفید خواهد بود.
هنگامی که می‌دانید مخاطبان مورد نظرشما چه کسانی هستند و مشکلات آنها چیست، یک پروفایل ایجاد کنید تا بتوانید راه‌حل‌های موثرتری برای نیازهای آنها ارائه کنید.
- زارا در این مورد چه کار می‌کند؟ زارا به خریدارانی که در جستجوی لباس‌های مد روز هستند، اهمیت می‌دهد. یکی از مسائل مهمی که آنها باید با آن روبرو شوند این است که روند مد خیلی زود تغییر می‌کند. برای غلبه بر این موضوع، زارا یک زنجیره تامین کارآمد ایجاد کرده است که آنها را قادر می‌سازد اقلام جدید را خیلی زود معرفی کنند. این کار به آنها اجازه می‌دهد تا با سبک‌های نوظهور هماهنگ باشند و مدهای به‌روز را با قیمت‌های مناسب در اختیار خریداران خود قرار دهند.
توسعه استراتژی‌های تولید محتوا
یکی از اجزای کلیدی هر استراتژی بازاریابی موثر، تولید محتوا است. در مورد یک سیستم بازاریابی عمودی، محتوای شما باید نیازهای گروه خاصی از مشتریان را برآورده کند. این به‌معنای تولید و به اشتراک‌گذاری محتوای ارزشمندی است که مخاطبان هدف شما را مشارکت داده و اطلاعات مفیدی را در اختیار آنها قرار می‌دهد. استراتژی محتوای شما باید فرمت‌های محتوای متنوعی داشته باشد. این استراتژی‌ها می‌توانند شامل: پست وبلاگ، به‌روزرسانی رسانه‌های اجتماعی، فیلم‌ها، اینفوگرافیک‌ها، مطالعات موردی، مقالات خبری و موارد دیگر باشند.
این فرمت‌ها باید با اهداف تجاری شما مطابقت داشته و برای مخاطبان شما جذاب باشند.
- زارا از رسانه‌های اجتماعی برای نمایش آخرین روندهای مد و تبلیغ محصولاتش برای مخاطبان هدف خود استفاده می‌کند. آنها در پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام و توییتر حضور قوی دارند، جایی که با مشتریان خود در ارتباط هستند. آنها همچنین از وبسایت و کمپین‌های بازاریابی ایمیلی خود استفاده می‌کنند تا مشتریان را در مورد فروش و تبلیغات آتی خود آگاه کنند. این کار به آنها کمک می‌کند تا یک فالوور وفادار داشته باشند و برای برندشان تبلیغ کنند.
برای درخشیدن در یک محیط رقابتی، باید مطمئن شوید که محتوای شما از کیفیت بالایی برخوردار است و تخصص شما را در حرفه‌ای که دارید به نمایش می‌گذارد. توجه به روندهای در حال ظهور و اتخاذ شیوه‌های بازاریابی فراگیر برای ایجاد یک پایگاه مشتری قوی نیز بسیار مهم است.
ارتقای قابلیت دیده‌شدن خود
برای اینکه پیامتان را در مقابل چشم مخاطبان قرار دهید، باید قابلیت دیده شدن خود را در چندین کانال افزایش دهید. این کار ممکن است شامل بهینه‌سازی وبسایت شما برای موتورهای جستجو، حضور در رسانه‌های اجتماعی، استفاده از بازاریابی ایمیلی و مشارکت تاثیرگذار باشد.
برای بازاریابی موفقیت‌آمیز محصول خود، باید دریابید که مخاطبان شما اغلب به کجا می‌روند و بازاریابی خود را روی آن مکان‌ها متمرکز کنید. به عنوان مثال، اگر یک استراتژی بازاریابی B2B دارید، می‌توانید از لینکدین بهره ببرید، در رویدادهای صنعت خود حضور پیدا کنید، جلساتی را ترتیب بدهید، در کنفرانس‌ها شرکت کنید و یا به انجمن‌های خاص بپیوندید.
اندازه‌گیری نتایج
در نهایت، مهم است که نتایج استراتژی بازاریابی عمودی خود را اندازه‌گیری کنید، تا ببینید چه چیزی جواب داده و چه چیزی کارایی نداشته است. از ابزارهای تحلیلی برای ردیابی ترافیک وبسایت، تعامل در رسانه‌های اجتماعی و تولید سرنخ استفاده و داده‌های خود را برای شناسایی روندها و اطلاعات جدیدی تحلیل کنید که به فعالیت‌های بازاریابی آینده شما کمک می‌کنند. با اصلاح استراتژی خود نتایج کسب‌وکارتان را بهینه کنید و به رشد حضور برند خود در بازار هدف ادامه دهید.
نظارت بر اثربخشی کمپین بازاریابی، شما را قادر می‌سازد تا مطمئن شوید که محتوای تولیدشده موثر است و آن را در مناسب‌ترین مکان‌ها به اشتراک می‌گذارید. همچنین از کانال‌های مناسب برای کسب نتایج مطلوب نیز بهترین بهره را می‌برید.
حرف آخر:
تمرکز ذهنی بازارهای عمودی همواره بر ارائه محصولات یا خدمات تخصصی متناسب با نیازهای خاص یک صنعت یا بازار خاص است. رویکردی که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا راه‌حل‌های بسیار سفارشی‌سازی‌شده را ارائه دهند، که اغلب به دلیل تخصص زیاد خود در آن صنعت، می‌توانند قیمت‌های بالاتری را پیشنهاد دهند.