شبکه‌سازی در کسب‌وکار؛ مسیر ساخت فرصت‌های واقعی
برای ایجاد شبکه سازی در کسب و کار و برقراری هر رابطه‌ای باید برمبنای تحقیقات کاملی پیش رفت. یعنی باید بدانیم زمان، عمر، هزینه و انرژی خود را برای ارتباط با چه کسی صرف می‌کنیم. خود آن فرد هم باید بتواند برای ما شبکه ایجاد کند. در کسب‌وکار باید مبنای رابطه‌ای را که با شخص یا شبکه‌های دیگر برقرار می‌کنیم، بدانیم. آیا مبنا فقط منفعت ماست؟
شبکه‌سازی با بازاریابی شبکه‌ای تفاوت دارد.
در فرمانروا، این موضوع بخشی از تصویر بزرگ‌تر مدیریت کسب‌وکار است؛ جایی که تحلیل، تصمیم، اجرا و اصلاح مستمر باید کنار هم دیده شوند. برای کامل‌تر شدن این مسیر، مطالعه مقاله مدل‌های محبوب کوچینگ کسب‌وکار؛ از گفت‌وگوی مؤثر تا تغییر واقعی و همچنین تغییر راحت در برابر تغییر سخت؛ چگونه برای مدیران قابل اجرا می‌شود؟ می‌تواند ارتباط این بحث را با بخش‌های دیگر رشد کسب‌وکار روشن‌تر کند.
من هیچ اعتقادی به بازاریابی شبکه‌ای ندارم؛ حداقل در ایران. این که جنس‌های بنجل را از طریق ارتباطات دوستی و فامیلی به افراد ساده بفروشیم، آن هم نه به قیمت واقعی؛ اصلاً کسب‌وکار و تجارت درستی نیست؛ چه برسد به اینکه کسب‌وکاری با بازاریابی شبکه‌ای باشد. شبکه‌سازی به نحوه‌ی استفاده از روابط عمومی، رسانه‌ها و ارتباطات افرادی مشخص برای ارائه و معرفی بهتر کسب‌وکارها گفته می‌شود. شبکه‌سازی روش‌های مختلفی دارد.
اگر بتوانیم روش‌های درست شبکه‌سازی یا net working را در محیط‌های مختلف بازار یاد بگیریم، می‌توانیم جلوی بسیاری از هزینه‌های نامتعارف و غیرنتیجه‌بخشی را بگیریم که مانع بازاریابی و تبلیغات ما می‌شود.
برای مثال، اگر وکیلی فقط در حوزه‌ی صنعت کار می‌کند و فقط پرونده‌های مربوط به صنایع، کارخانه‌ها، کارآفرینی و پرونده‌هایی از این قبیل را می‌پذیرد که سنگین‌تر و پرحجم‌تر و پرهزینه‌تر هم هست، چگونه این احتمال وجود دارد که برای خود شبکه‌سازی کند؟ او این احتمال وجود دارد که در ایونت‌های مرتبط با حوزه‌ی کارآفرینی و کارآفرینان حضور پیدا کند.
البته این احتمال وجود دارد که موضوع آن ایونت‌ها یا همایش‌ها، چندان برایش جذاب یا متناسب با تخصص او نباشد؛ ولی به‌واسطه‌ی حضور در آنجا و شناخت آن افراد این احتمال وجود دارد که شبکه‌ای برای خود ایجاد کند.
اینکه در نمایشگاهی شرکت کنیم و برای مثال بخواهیم با پانصد کارت ویزیت با افراد دیگر ارتباط برقرار کنیم یا به آن‌ها محصول بفروشیم و خدمات خود را به آن‌ها معرفی کنیم، شبکه‌سازی نیست. جمع کردن کارت ویزیت، وقت تلف کردن است. در بین این افراد باید به‌دنبال کسی باشیم که این احتمال وجود دارد که ما را زودتر به مقصد برساند و اصطلاحاً افرادی را پیدا کنیم که کاتالیزور ما باشند.
به نظر من، هر رابطه‌ای، چه در زندگی شخصی و چه در کسب‌وکار، به‌خصوص در حوزه‌ی تجاری باید برمبنای تحقیقات کامل بنا شود. باید بدانیم که زمان، عمر، هزینه و انرژی‌مان را صرف کسی می‌کنیم که این احتمال وجود دارد که برای ما شبکه ایجاد کند.
مهدی فخارزاده، یکی از فروشنده‌های بزرگ و موفق دنیاست که در زمینه‌ی فروش بیمه‌ی عمر فعالیت می‌کند. داستان جالبی از ایشان نقل می‌کنند. گفته است می‌خواستم به خانمی متمول که تعداد بیمه‌نامه و حجم تجارت بالا و سرمایه‌ی زیادی در اختیار داشت، بسته‌ی بیمه‌ی مسئولیت و عمر بفروشم. مدت‌ها وقت صرف کردم و تحقیق کردم تا ببینم این خانم که شخص مدیر و مدبری هم بود، چه علایقی دارد.
بعد از حدود یک‌سال‌ونیم تحقیق به این نتیجه رسیدم که این خانم، علاقه‌ی زیادی به سوارکاری و نگهداری و پرورش اسب دارد. برای اینکه تا وقتی با او جلسه دارم، درباره‌ی بیمه و خدمات آن صحبت نکنم و محور جلسه براساس علایق او باشد.
وقتی بین خودمان و افرادی که شبکه‌ی ما را تشکیل می‌دهند، رابطه‌ای ایجاد می‌کنیم، باید به مبنای آن فکر کرده باشیم. این رابطه چه مبنایی دارد؟ آیا فقط منفعت ما مبنای این رابطه است؟ افسانه‌ای به نام win-win وجود دارد که همیشه در ارتباطات و مذاکرات به آن اشاره می‌شود و فقط شعار است. چون هر چقدر به آن فکر کنیم، اگر علایق و خاستگاه‌های افراد را در نظر نگیریم، نمی‌توانیم شبکه‌سازی موفقی داشته باشیم.
چگونگی شبکه سازی کنیم؟
سه قدم اصلی برای شبکه سازی در کسب و کار عبارت است از:
یکی از ایده‌‌های مهم برای تحقق اهداف فوق مسئله‌ی تولید محتوا است که باید آن را را باید جدی بگیریم و از خودمان شخصیت منبع، مخزن و مرجع صنفمان را بسازیم. مثلاً اگر آرایشگر هستیم، مرجع صنف خودمان باشیم. اگر کارآفرینی در حوزه‌ی توسعه‌ی عمرانی صنعت کشور هستیم، مرجع صنعت خودمان باشیم. اگر تولیدکننده‌ی لوازم خانگی، باطری خودرو، صنایع غذایی و هر کار دیگری هستیم، مرجع صنعت خودمان باشیم. اگر شبکه درست تشکیل شود، کمک بزرگی به رشد ما در سریع‌ترین زمان ممکن می‌کند.
دسترسی به این سرعت برای رسیدن به اهداف در این شبکه، با مؤلفه‌های ذکر شده امکان‌پذیر است.
ایده دیگر بازاریابی رویداد است؛ یعنی چگونه می‌توانیم در کنار اتفاقاتی که در جامعه رخ می‌دهد (فرهنگی، اقتصادی یا سیاسی)، بهره‌برداری مثبتی داشته باشیم؛ نه بهره‌برداری‌های نخ‌نما شده و نه بهره‌برداری‌هایی که برای جلب‌توجه و خودنمایی است. بهره‌برداری‌های مثبتی داشته باشیم که بتوانیم مرجع بودن خودمان را در آن شبکه نشان بدهیم. یکی از این نمونه بهره‌برداری‌های مثبت، بیشتر موضوع تحلیل است تا قضاوت. برای مثال، وقتی اتفاقاتی در اقتصاد ایران رخ می‌دهد، قضاوت کردن راحت است.
جمله‌هایی مثل اینکه مشکل از بی‌کفایتی فلان مسئول یا بانک مرکزی، تحریم‌ها و مسائل دیگر است. این قضاوت درباره‌ی آن موضوع است و تحلیل نیست. قضاوت با تحلیل فرق دارد. قضاوت بیشتر به اتفاقات و مسائلی مربوط است که رخ می‌دهد و تحلیل به روند این اتفاقات می‌پردازد.
برای مثال، فرض کنید امروز من سر کار بیایم و با یکی از کارمندانم بحث کنم. بعد آن کارمند از من به اداره‌ی کار شکایت کند یا من از طریق مشاور حقوقی‌ام، ضمانت‌های او را به اجرا بگذارم. این رویداد برمبنای یک اتفاق به وجود آمده و از قضاوت‌ها دارد. مثلاً می‌گویم این فرد، قدرشناس نبود و او معتقد است زحمت زیادی برای من کشیده و من قدرشناس نبوده‌ام. این یعنی قضاوت.
اما این رابطه، روندی را طی کرده و اتفاقات و برخوردهایی پیش آمده و وظایف و مسئولیت‌هایی بوده که به‌موقع انجام نشده و کار به اینجا رسیده است. این یعنی تحلیل.
تحلیل ارتباطات بر مبنای شبکه سازی
یکی از مسائلی که به‌عنوان ابزار شبکه‌سازی موفق این احتمال وجود دارد که به ما کمک کند، تحلیل است. تحلیل، از ابزارهای شبکه‌سازی موفق است. اینکه در بازار هدفی که مشخص می‌کنیم که رؤیاها و ترس‌های مشترکی دارند، نوع تفکر مشخصی دارند و نتایج مشخص و مشابهی می‌خواهند به دست بیاورند، باید تحلیل مناسب و درستی ارائه کنیم.
برای مثال، اگر من مشاور بیمه هستم، تحلیل‌هایی را در زمینه‌ی بیمه‌ی مسئولیت برای کارخانه‌داران و تحلیل‌هایی را در زمینه‌ی بیمه‌ی خدمات تکمیلی یا بیمه‌ی عمر برای خانواده‌ها آماده کنم که برای آن‌ها کارکرد داشته باشد و به تصمیم‌گیری‌شان کمک کند. شبکه‌سازی به زمان نیاز دارد. وقت‌گیر نیست؛ ولی وقت‌لازم دارد.
فرق کار وقت‌گیر با وقت‌لازم در این است که نتیجه‌ی کار وقت‌گیر مشخص نیست؛ ولی کار وقت‌لازم، نتیجه‌ی مشخصی دارد.
برای ساخت پل‌های ارتباطی باید وقت بگذاریم. باید بین خودمان و مخاطب و مشتریانمان پلی ایجاد کنیم که بتوانیم روی آن پل صحبت کنیم، مسائل را تحلیل کنیم و آینده‌ای را که به‌واسطه‌ی خرید محصول یا دریافت خدمات ما در انتظار آن‌هاست، ترسیم کنیم. در این صورت می‌توانیم فروش موفقی داشته باشیم.
برای مثال، اگر مشاور خدمات بازرگانی هستیم و مثلاً با هفتاد نفر سروکار داریم، باید وقت بگذاریم و تک‌تک این افراد را از نزدیک ببینیم. در نظر بگیرید که تولیدکنندگان صنعت نساجی قرار است به مدت دو هفته با تور به آلمان سفر کنند. هزینه‌ی این تور نسبتاً زیاد است. شاید ما تخصصی در این زمینه نداشته باشیم؛ ولی به نظر من، این هزینه ارزش زیادی دارد. چون ما دو هفته را با افرادی سپری می‌کنیم که مخاطب اصلی ما هستند.
فرصت داریم با آن‌ها گفت‌وگو کنیم، صبحانه و شام بخوریم، ارتباط نزدیک برقرار کنیم و آن‌ها را بیشتر بشناسیم. مهم‌تر از همه اینکه، آن‌ها کسانی هستند که برای رشد کسب‌وکارشان تلاش می‌کنند و برای رشد کسب‌وکارشان هزینه پرداخت می‌کنند. پس می‌توان با این افراد کار کرد.
این عوامل، فیلترهایی است که زودتر باید آن‌ها را پیدا کنیم. این نمونه‌ای از شبکه‌سازی است. در برخی از همایش‌ها، برای مثال می‌گویند با فرد کناری خود ارتباط برقرار کنید و کارتان را معرفی کنید و نمونه‌هایی از این دست که پیشنهادهای چندان مناسبی نیست و این نوع روابط، هیچ عمقی ندارد.
رابطه‌ی کم‌عمق را نمی‌توانیم به رابطه‌ی تجاری موفقی تبدیل کنیم.
شبکه‌سازی به کمیت و تعداد رابطه‌هایی که ایجاد می‌کنیم، ارتباطی ندارد؛ بلکه کیفیت رابطه و شایستگی افرادی که سراغشان می‌رویم، مهم است. چون در شبکه‌سازی این احتمال وجود دارد که با یک نفر در ارتباط باشیم، اما اگر بتوانیم سرویس خوبی به آن فرد بدهیم، شبکه‌ی آن فرد هم به‌مرور شبکه‌ی ما می‌شود.
این نکته‌ای است که اغلب افراد، به‌خصوص کسانی که کسب‌وکار نوپایی دارند، رعایت نمی‌کنند. آن‌ها به‌جای اینکه کیفیت ارتباط را بالا ببرند، حجم ارتباط را افزایش می‌دهند. با خود می‌گویند از هر هزار ارتباطی که برقرار می‌کنیم، صد رابطه وارد مذاکره و تعدادی منجر به قرارداد می‌شود و از آن نتیجه می‌گیریم. این محاسبات، همیشه اشتباه است و هرگز جواب نمی‌دهد.
افرادی که در شبکه‌سازی باید با آن‌ها ارتباط برقرار کنیم، قطعاً باید با شناخت انتخاب شوند.
مانند مثال کارت ویزیت درهمایش‌ها که اشاره کردم با پانصد کارت ویزیت، بانک اطلاعاتی ما کامل نمی‌شود. از این تعداد، چند تای آن‌ها مؤثر است و چند نفر را می‌شناسیم. بنابراین، روش درستی نیست. مثال یک‌سال‌ونیم زمانی را که برای شناخت مشتری بیمه و علایق او صرف شد، به یاد بیاورید.
شناخت ابزارهای نوین و جدیدی که برای شبکه‌سازی این احتمال وجود دارد که به ما کمک کند. بازاریابی و تبلیغات وروش‌های متداولی که در سال‌های اخیر استفاده می‌شد، دیگر مناسب و کافی نیست. روش‌هایی مانند کار کردن برروی برند شخصی، محتوا و رضایت و رویدادسازی یا رویدادآفرینی یا به‌عبارتی بهره‌برداری‌های تحلیلی از رویدادهای حوزه‌ی کسب‌وکار و صنعت و اقتصاد و سیاست و رویدادهای اجتماعی و فرهنگی در حوزه‌های مرتبط را حتماً باید در نظر داشته باشیم.
نه اینکه بخواهیم به کارشناس سیاسی و مثل آن تبدیل شویم.
شبکه‌سازی کاری وقت‌لازم است، نه وقت‌گیر. اگر دوپله‌ی اول را درست گام برداشته باشیم، این وقت گذاشتن، ارزش رسیدن به هدف و نتیجه‌ای را که قرار است بگیریم، دارد.