دیجیتال مارکتینگ؛ اصول امتحان‌پس‌داده برای رشد آنلاین
خیلی از افراد به این فکر می‌کنند که در دنیای امروز، برای واکسینه شدن در مقابل پیام‌ها و رسانه‌های تبلیغاتی، چه ابزارهایی ممکن است در بازاریابی به آن‌ها کمک کند. مردم به‌دنبال حل مسئله هستند و یاد گرفته‌اند که چطور برای پیام‌های بازاریابی جاخالی بدهند. شش استراتژی اصلی در بازاریابی هست که امروز در دنیا، بیشترین کاربرد را برای شرکت‌ها دارد و یکی از آن‌ها، دیجیتال مارکتینگ است که در دو بخش وب و موبایل خلاصه می‌شود.
بازاریابی بخشی از کسب‌وکار است و نمی‌توان آن را نادیده گرفت، کنار گذاشت و به آن فکر نکرد. تولید را می‌توانیم واگذار کنیم؛ ولی بازاریابی را نه. هیچ‌وقت نباید پیچ بازاریابی ما در دست شخص یا تیم دیگری باشد. بیشتر افراد به اشتباه فکر می‌کنند اگر بازاریابی را شخص یا تیم دیگری انجام دهد، دغدغه‌ی کمتری خواهند داشت؛ ولی به نظر من، این کار هیچ نتیجه‌ای ندارد.
روزی نیست که این سؤال را از افراد نشنوم: «گروه یا تیمی را می‌شناسید که بتوانیم بازاریابی کسب‌وکارمان را به آن‌ها واگذار کنیم؟ » من بلافاصله پاسخ می‌دهم: «اگر چنین گروهی وجود داشته باشد، اصلاً کار امن و صحیحی در بازاریابی نیست. » به این دلیل که هیچ‌وقت نباید پیچ فروش ما در اختیار فرد دیگری باشد.
تعریف‌های زیادی در بازاریابی وجود دارد؛ ولی تعریف من این است: «بازاریابی، کارهایی است که انجام می‌دهیم که باعث می‌شود بازار ما را پیدا کند. »
این کارها ممکن است در قالب طراحی یک پیام یا ایده‌پردازی درباره‌ی فعالیت‌های تبلیغاتی یا استفاده از رسانه‌های مختلف باشد. در دنیایی که کسب‌وکارها تنوع زیادی پیدا کرده‌اند و به همین میزان، حجم پیام‌های تبلیغاتی و بازاریابی به مخاطبان بیشتر شده، مردم یاد گرفته‌اند برای پیام‌های بازاریابی جاخالی بدهند.
مثلاً وقتی برنامه‌ی فوتبال را تماشا می‌کنیم، به محض استراحت بین دو نیمه، گران‌ترین بسته‌های تبلیغاتی پخش می‌شود؛ ولی ما کانال را عوض می‌کنیم، چای می‌خوریم یا هر کار دیگری و اصلاً تبلیغات را نمی‌بینیم. ما یاد گرفته‌ایم برای پیام‌ها جاخالی بدهیم.
حال باید از خود بپرسیم که؛ در دنیایی که فرد یا تیمی پیدا نمی‌شود که بازاریابی ما را انجام بدهد، چه نوع استراتژی‌هایی ممکن است به ما کمک کند؟ در بازاریابی نوین شش استراتژی اصلی وجود دارد که امروز در دنیا بیشترین کاربرد را دارد و شرکت‌های موفق دنیا هم از آن‌ها استفاده می‌کنند:
- بازاریابی محتوا (Content Marketing)
- بازاریابی رویداد (Marketing Event)
- بازاریابی راه‌حل (Solution Marketing). یعنی به‌عنوان تولیدکننده و خدمات‌دهنده در کسب‌وکار، قبل از اینکه محصول یا خدمات خود را بفروشیم، به‌واسطه‌ی آن محصول یا خدمات باید راه‌حلی را بفروشیم که مشکل و مسئله‌ی مشتریان را حل می‌کند و برای آن راه‌حل بازاریابی کنیم.
- بازاریابی اشتراک (Account Marketing) که امروز اسنپ به‌خوبی به همین دلیلش استفاده می‌کند. برای مثال، بعد از اولین سفر یا بعد از سفرهای زیاد، کدی برای دوستانمان می‌دهد تا اولین سفرشان را رایگان انجام دهند و ما هم یک سفر رایگان هدیه بگیریم. این همان بازاریابی اشتراک است که در بیشتر صنایع و خدمات، به خوبی نتیجه می‌دهد؛ ولی به طراحی بسیار دقیقی نیاز دارد.
- بازاریابی تجربه (Marketing Experience). در این روش، طراحی تجربه‌ی خوب برای مشتری، محور اصلی است و افراد سعی می‌کنند براساس حسی که برای مشتری به وجود می‌آورند، بتوانند جذب بیشتری داشته باشند.
- دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing) که به نظر من، پرکاربردترین روش است؛ چون رسانه‌ی آن در دسترس و در اختیار همه هست. مثل بیلبورد نیست که در دسترس نباشد و تلویزیون که حتماً باید در موقعیت خاصی دیده شود. دیجیتال مارکتینگ در دو بخش وب و موبایل خلاصه می‌شود. یعنی بستر اجرای استراتژی دیجیتال مارکتینگ ما به اجرای استراتژی‌هایمان در این دو مسیر برمی‌گردد.
اولین تجربه‌ي دیجیتال مارکتینگ من به سال ۱۳۸۹ برمی‌گردد که تازه وب‌سایتم را راه‌اندازی کرده بودم. یک سال بعد، اولین همایش استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ ایران را با حضور دکتر احمد روستا و چهار استاد خارجیِ به‌نام برگزار کردم که در آن زمان، فعالیت بسیار نویی بود. امروز وقتی به محتوای آن سمینار فکر می‌کنم، می‌بینم ابزارها و استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها زیاد فرقی نکرده است.
برای مثال، استراتژی دیجیتال مارکتینگ از طریق تاکتیک سئو.
سئو یک تاکتیک است برای استراتژی بازاریابی آنلاین ما، و این تاکتیک برای اجرا نیاز به یکسری از ابزار دارد. فرق تاکتیک با استراتژی چیست؟ ما می‌توانیم بازی شطرنج را در پنج دقیقه یاد بگیریم. یاد بگیریم مهره‌ها چطور حرکت می‌کنند، قوانین بازی چیست و چطور می‌توانیم با استفاده از قوانین، مهره‌های حریف را از صفحه خارج کنیم. همه‌ی این‌ها تاکتیک‌هایی است که در پنج دقیقه می‌توانیم یاد بگیریم؛ ولی هیچ‌وقت در پنج دقیقه، استراتژی‌های بازی را یاد نمی‌گیریم و شطرنج‌باز ماهری نمی‌شویم.
این تفاوت تاکتیک و استراتژی است.
چیزی که باعث شده امروز، دیجیتال مارکتینگ ما نتیجه ندهد، این است که تاکتیک‌ها را می‌دانیم؛ ولی استراتژی نداریم.
مثل تیم فوتبالی که تمام بازیکنان آن خوب، تکنیکی، تاکتیکی و خلاق هستند؛ ولی مربی ندارند که به آن‌ها بگوید در کنار هم چطور بازی کنند. برای مثال، سئو، ایمیل مارکتینگ یا سیستم مدیریت محتوا هم تاکتیک‌هایی است که به ابزارهایی نیاز دارند. مثلاً در سئو به ابزارهایی مثل KWFinder، Google Trends Google Ads و Google Analaytics نیاز داریم تا بتوانیم تحلیل کنیم چه بخشی از محتوایی که سئو کرده‌ایم، شرایط جذب را داشته است.
در فرمانروا، این موضوع بخشی از تصویر بزرگ‌تر مدیریت کسب‌وکار است؛ جایی که تحلیل، تصمیم، اجرا و اصلاح مستمر باید کنار هم دیده شوند. برای کامل‌تر شدن این مسیر، مطالعه مقاله ۱۱ عملکرد سرمایه انسانی در کسب‌وکار و همچنین اقتصاد رفتاری؛ کاربرد شناخت خطاهای ذهنی در مدیریت می‌تواند ارتباط این بحث را با بخش‌های دیگر رشد کسب‌وکار روشن‌تر کند.
نقش ترافیک و تبدیل در دیجیتال مارکتینگ
به نظر من دو کلیدواژه ترافیک و تبدیل، مهمترین تاکتیک‌های دیجیتال مارکتینگ هستند؛ هم در موبایل و هم در وب. کارهایی که انجام می‌دهیم تا سایتمان جذاب باشد، ترافیک نام دارد. در دیجیتال مارکتینگ باید ترافیک ایجاد کنیم. اگر این ترافیک ایجاد و بازدیدکننده جذب شود، این بازدید کننده باید به مشتری بدل شود. در اینجا به conversion یا تبدیل نیاز داریم. تاکتیک‌ها و استراتژی‌هایی که در دیجیتال مارکتینگ کار می‌شود، حتماً باید در خدمت این دو بخش کلیدی باشد.
برای دیجیتال مارکتینگ، ایده‌های زیادی وجود دارد؛ اما به نظر من، مهمترین ایده مبتنی‌بر اصل نیاز مشتری است. اینکه ببینیم مشتریان ما چطور سعی می‌کنند مسئله‌ها، نیازها یا مشکلات خود را حل کنند. اشتباه است که در فضای وب، به‌جای‌اینکه از مشکلات و مسائل مخاطبان خود صحبت کنیم، از خودمان حرف بزنیم و تعریف کنیم و از سابقه و محصولاتمان بگوییم. محصولات خاص ما قرار است چه مسئله‌ای از مشتریان حل کند؟
امروز مردم به‌دنبال حل مسئله هستند. کسی در گوگل درباره‌ی محصولاتی که نیاز دارد، جست‌وجو نمی‌کند؛ بلکه درباره‌ی دغدغه‌ای که دارد، جست‌وجو می‌کند. آیا در سایت یا محتوای سایت خود، این دغدغه‌ها را پیش‌بینی کرده‌ایم؟
گاهی مسئله کمبود بازدید نیست؛ مخاطب وارد سایت می‌شود، اما در مسیر خرید متوقف می‌ماند. در خدمات بهینه‌سازی نرخ تبدیلِ مهدی هوشیار، بررسی رفتار کاربران، دریافت بازخورد و آزمایش تغییرات صفحه برای شناسایی و اصلاح همین موانع در نظر گرفته شده است.
اولین قدم دیجیتال مارکتینگ
اولین کاری که باید انجام دهیم، تولید محتواست. تولید محتوا ممکن است به صورت‌های مختلفی انجام شود. به صورت مقاله، پادکست، ویدئو، تصویر و… پیشنهاد اول من متن است؛ چون متن قابلیت تبدیل شدن به قالب‌های دیگر را دارد. با همان متن می‌توانیم اینفوگرافیک، ویدئو، پادکست یا هر قالب دیگری تولید کنیم. این مسئله به ما کمک می‌کند تا بتوانیم دغدغه‌های افراد را بشناسیم. چطور باید دغدغه‌ی افراد را بشناسیم؟
سایت‌های زیادی وجود دارد که ممکن است در این زمینه به ما کمک کند. یکی از آن‌ها، KWFinder است. Google Trends هم سایت کاملی است که روند جست‌وجوی مخاطبان را در هر کشوری، به‌طور رایگان در اختیار ما قرار می‌دهد.
دیجیتال مارکتینگ کار بسیار ساده‌ای است؛ اما اجرا و تداوم آن کمی سخت است. کافی است یک بار این سیستم را اجرا کنیم و تأثیر آن را ببینیم. آن‌وقت دنبال هیچ گروه یا تیمی نمی‌گردیم که بخواهد محصول ما را بفروشد.
چرا این رسانه اهمیت پیدا کرده است؟ چون امروزه این رسانه در جیب همه‌ی ماست. ما ساده‌ترین نظرات و مشاوره‌ها را از گوگل می‌گیریم. حتی اگر قرار باشد سراغ مشاور برویم (مشاور کسب‌وکار، مشاور تبلیغات، مشاور حقوقی، روان‌شناس یا هر مشاور دیگری) قبل از هر اقدامی، در گوگل درباره‌ی آن موضوع جست‌وجو می‌کنیم، بعد به سراغ آن می‌رویم. پس اولین قدم، تولید محتواست. از تجربه‌های کسب‌وکاری، تجربه‌های مشتریان، کتاب‌ها و سایت‌های دیگر می‌توانیم محتوا را جمع‌بندی کنیم.
تولید محتوا را باید خودمان بنویسیم یا جمع‌آوری کنیم؟
محتواهای کپی شده، هیچ ارزش معنایی ندارد و مشتری هم این را متوجه می‌شود. هرقدر وقت و انرژی بیشتری صرف محتوا کنیم، دیگران متوجه این مسئله می‌شوند. این محتوا را باید براساس قوانین و استانداردهای گوگل، سئو کنیم. سئو بخش مهم کار است. وقتی محتوای باارزشی تولید می‌کنیم، باید آن را به‌خوبی ارائه و معرفی کنیم و آن محتوا را با استانداردهای گوگل هماهنگ کنیم. به قوانین گوگل باید احترام بگذاریم تا جزء لینک‌های اول گوگل قرار بگیریم. سئو تأثیر بسیار زیادی دارد.
بیش از ۶۵ درصد افرادی که یک کلمه‌ی کلیدی را در گوگل جست‌وجو می‌کنند، انتخابشان را از صفحه‌ی اول انجام می‌دهند و ۳۵ درصد به صفحات بعدی می‌روند. از همین منظر، خیلی مهم است که در صفحه‌ی اول نتایج گوگل باشیم؛ بهدلیل ظهور رسانه‌های دیجیتال و تکنولوژی، افراد عجول شده‌اند و می‌خواهند سریع به نتیجه برسند.
برای جستجوگران خیلی مهم است که در ده گزینه‌ی اول کسی را پیدا کنند و با او تماس بگیرند و مشکلشان را حل کنند. این کار باعث می‌شود در صف اول قرار بگیریم. تکنیک‌های مختلفی در سئو وجود دارد؛ ولی فکر می‌کنم هیچ‌چیز در سئو جای محتوای اصیل را نمی‌گیرد.
اینکه عده‌ای با برنامه، کلیدواژه، ربات و… کار می‌کنند، نوعی کلاه‌برداری است و متأسفانه در کشور ما و حتی در کشورهای دیگر دنیا، خیلی از شرکت‌ها از این کار سوء‌استفاده می‌کنند؛ چون دغدغه‌ی کارفرما این است که جزء نتایج و صفحات اول باشد. اگر محتوای اصیلی داشته باشیم، با بعضی مطالعات مقدماتی در سئو، لینک‌سازی داخلی، استفاده از عکس‌ها و ویدئوها می‌توانیم در صفحه‌ی اول قرار بگیریم.
محتوای ما باید کاربرمحور باشد تا سایت‌محور؛ یعنی محور اطلاعات و توضیحات محتوای ما برمبنای نیاز کاربران باشد و کاربران بتوانند با آن درگیر شوند و تعامل داشته باشند. این محتوا از نظر سئو ممکن است تأثیر خوبی داشته باشد و گوگل هم این مسئله را تشخیص می‌دهد.
مهمترین کار یک وب‌سایت چیست؟
تاکتیک بعدی در استراتژی دیجیتال مارکتینگ مسئله‌ی ایمیل مارکتینگ است. به نظر من، مهمترین کار هر سایتی گرفتن ایمیل است؛ آن هم ایمیل مخاطبانی که فکر می‌کنیم دغدغه‌ای داشته‌اند، جست‌وجو کرده‌اند تا به سایت ما رسیده‌اند. حالا که برای این افراد ترافیک ایجاد کرده‌ایم و به‌عنوان بازدیدکننده به سایت ما آمده‌اند، نباید آن‌ها را از دست بدهیم. باید فیلتری داشته باشیم که بتواند افراد مهم و کسانی را که به درد کار ما می‌خورند، از بازدیدکنندگان گذری جدا کند. این اولین گام تبدیل است.
برای همین، به آهنربایی به نام ایمیل نیاز داریم. یک فایل صوتی یا فایل pdf خوب یا هدیه‌ی ارزشمندی که افراد حاضر باشند برای به دست آوردن آن، ایمیلشان را در اختیار ما قرار بدهند، ممکن است این نقش را داشته باشد. اگر سایتی به این مرحله رسید، به نظر من توانسته اعتماد مخاطبانش را جلب کند که گام بسیار مهمی است.
بعد از آن، نوبت انجام فرآیند ایمیل مارکتینگ یا استفاده از سرویس‌های ایمیل مارکتینگ رایگان مثل MailerLite، MailChimp، AWeber و مانند آن یا سرویس‌های دیگری است که در ایران با پرداخت هزینه‌های کم دلاری می‌توان از آن‌ها اکانت گرفت. البته بخش اعظم آن‌ها، طرح‌های رایگانی دارند که برای شروع کار می‌توان از آن‌ها استفاده کرد. فقط فکر نکنیم چون رایگان هستند، غیرکارآمدند.
باید سیستم ایمیل مارکتینگ خود را راه‌اندازی کنیم. حالا محتوای آن را از کجا تهیه کنیم؟ همان محتوایی را که در سایت به‌صورت مقاله یا ویدئو یا پادکست گذاشته‌ایم، می‌توانیم در قالب موضوعات ایمیلی ارسال کنیم. تولید محتوا، اساس هر کاری در دیجیتال مارکتینگ است. به‌مرور باید شروع کنیم و آجربه آجر دیوار اعتماد بسازیم و روی آنچه در فضای مجازی ممکن است به افراد کمک کند، کار کنیم.
شبکه‌های اجتماعی و دیجیتال مارکتینگ
به نظر من، شبکه‌های اجتماعی در وب و دیجیتال مارکتینگ، جایگاه چندان مهمی ندارد؛ چون در شبکه‌های اجتماعی، مردم به‌دنبال فضا و محتوای فان و سرگرمی هستند و حضور و تبلیغ در این فضای سرگرمی و فان و حریم شخصی افراد، زیاد نتیجه‌بخش نیست. در شبکه‌های اجتماعی، بیشتر می‌توانیم برندسازی کنیم تا دیجیتال مارکتینگ. شبکه‌های اجتماعی، ابزار کوچکی است که خیلی‌ها آن را ابزار بزرگی می‌دانند.
هر چقدر هم در شبکه‌های اجتماعی کار کنیم، مردم براساس حس کنجکاوی‌شان ما را دنبال می‌کنند و وقتی متوجه می‌شوند که وب‌سایتی نداریم، طبیعی است که هیچ اعتمادی به ما نمی‌کنند.
اینکه هر کس در شبکه‌های اجتماعی صفحه‌ای داشته باشد و در آن، محصول و کالایی را تبلیغ کند، زیاد مطمئن نیست؛ ولی مجموعه‌ی یکپارچه‌ی آن عناصر با آنچه به آن اشاره کردم، ممکن است به ما کمک کند. مجموعه‌ی این‌ها، روندی در دیجیتال مارکتینگ با تکیه بر رفتار مصرف‌کننده ایجاد می‌کند.
یعنی باید بدانیم مخاطبان ما چه جاهایی را بیشتر می‌بینند، چه صفحاتی را بیشتر دوست دارند و دنبال می‌کنند، به چه صفحاتی بیشتر اعتماد می‌کنند، چه دغدغه‌هایی دارند، چه روحیه‌ای دارند، چه رؤیاها و ترس‌هایی دارند، می‌خواهند به کجا برسند و چه الگوهایی دارند تا بتوانیم براساس آن‌ها، کارمان را به‌خوبی انجام بدهیم.
فلسفه‌ی فراگیر شدن شبکه‌های اجتماعی از کجا به وجود آمد؟ ما در یک فضای جامعه‌شناسی توجه قرار داریم؛ یعنی همه به‌دنبال دیده شدن هستند و بروز ابعاد پنهان شخصیت خود.
شبکه‌های اجتماعی که از مای‌اسپیس و فیس‌بوک شروع شد و به‌دنبال آن با آمدن گوشی‌های هوشمند، دیگر شبکه‌های اجتماعی تحت موبایل عرضه شد، مردم از کامپیوترهای خانگی و لپ‌تاپ فاصله گرفتند و چون همیشه به اینترنت دسترسی داشتند، باعث شد زمان بیشتری در شبکه‌های اجتماعی وقت بگذارند و سبب شد شبکه‌های اجتماعی رشد بیشتری داشته باشد و از طرفی، میل به اشتراک‌گذاری دانش، تجربه‌ها و مهارت‌هایی که افراد جامعه داشتند، باعث استقبال هرچه بیشتر از آن‌ها شد.
به مرور ایجاد ضریب نفوذ بالای اینترنت در سراسر دنیا و به‌تبع آن در ایران، حجم بالایی از اطلاعات را به جیب تک‌تک ما سرازیر کرد و این ثروت اطلاعات باعث فقر توجه شد. این ثروت اطلاعات، فقر توجه را به همراه داشت. از همین منظر: تمام خصوصیت‌هایی که امروز پول دارد، توجه هم دارد. کسانی که ندارند، می‌خواهند به دست بیاورند و کسانی که دارند، می‌خواهند بیشتر داشته باشند.
وجود درد توجه در جامعه باعث شد افراد، شبکه‌های اجتماعی را جدی بگیرند.
ما نمی‌توانیم این فضای سرگرمی را به هم بزنیم و در آن، تبلیغات و بازاریابی کنیم. اینکه اشاره کردم ما بیشتر به کارهایی نیاز داریم که CTA یا اصطلاحاً دعوت به اقدام باشد، یعنی براساس دغدغه‌های ذهنی مخاطبان و پاسخ دادن به سؤالاتشان طراحی شده باشد. این کار یک لینک ورودی به وب‌سایت ما ایجاد می‌کند که باید هدف اصلی بازاریابی در بستر تلفن همراه باشد که بخش عمده‌ی آن بر شبکه‌های اجتماعی متمرکز است.
اشتباه محض است که در شبکه‌های اجتماعی یا فضای تلفن همراه و حتی از طریق پیامک، مستقیم تبلیغ کنیم. این کار باعث نادیده گرفتن (Ignore شدن) یا اصطلاحاً ایجاد سد ذهنی برای مخاطب می‌شود.
مردم هیچ‌وقت دوست ندارند مجبور به انجام کاری شوند. دوست دارند هدایت شوند و مسیر و جهت به آن‌ها نشان داده شود، نه نتیجه. ما نمی‌توانیم بدون‌اینکه آن‌ها خودشان به نتیجه برسند، مجبورشان کنیم نسبت به کالا یا خدمات یا مزیت‌های رقابتی ما که در فضای وب نشان داده می‌شود، حس بهتری داشته باشند و نتیجه‌ی دلخواه ما را بگیرند
بنابراین، باید از ابزارهای پیش‌برنده استفاده کنیم. تولید محتوا، یکی از این ابزارهاست. چون در شبکه‌های اجتماعی و در بستر تلفن همراه، محتواهای زرد و بی‌اساس به‌سرعت کپی می‌شود و به‌نوعی اثر آن پیام را می‌گیرد، ممکن است نقش بسیار مهمی داشته باشد. برای تولید محتوا، سایت‌های زیادی وجود دارد که می‌توانیم کارمان را به آن‌ها سفارش دهیم.
مثلاً در سایت پونیشا می‌توانیم پروژه‌ی ساده‌ای تعریف کنیم و اعلام کنیم به فردی نیاز داریم تا برای فضای دیجیتال مارکتینگ و صفحات اجتماعی یا کانال‌های ارتباطی ما محتوا تولید کند. می‌توانیم افراد زیادی با قیمت‌های مناسب پیدا کنیم. از بعضی امکانات سرویس‌دهنده‌های وب هم می‌توان استفاده کرد.
فکر می‌کنم سایت ADAD سایت خوبی بر بستر اپلیکیشن‌هایی است که تبلیغات دارند؛ یعنی چیزی که مردم هر روز آن را جست‌وجو می‌کنند یا از اپلیکیشن‌های خاص کاربردی در موبایل استفاده می‌کنند که در این زمینه ممکن است مفید باشد. نکته‌ی مثبت این سایت این است که قیمت‌های آن قابل اندازه‌گیری است و در هر صنعت و کسب‌وکار و در هر سطحی می‌توان از امکانات و بسته‌های آن استفاده کرد.
نکته‌ی دیگر اینکه، تا وقتی افراد برروی تبلیغ ما کلیک نکرده باشند، از هزینه‌ی تبلیغ ما کم نمی‌شود و سومین مسئله که به نظر من خیلی جذاب‌تر و حرفه‌ای‌تر است، قابل اندازه‌گیری بودن آن است.
در بازاریابی باید بتوانیم زمان و بودجه‌ای را که صرف کرده‌ایم، درست اندازه‌گیری کنیم. باید بدانیم چه جاهایی باید پول بیشتر، فشار بیشتر و انرژی بیشتری صرف کنیم و بتوانیم نکات بهتری از آن برای بازاریابی استخراج کنیم.
یکی از ابزارهای شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی بر بستر تلفن همراه که به‌شدت ممکن است مؤثر باشد و به ما کمک کند، ابزارهای بصری است؛ یعنی عکس‌ها و فیلم‌هایی که در آن، خیلی کوتاه به پرسش‌هایی که در ذهن مخاطبان ایجاد می‌شود، پاسخ بدهیم. ما باید به پرسش‌های مخاطبان فکر کنیم. حالا از کجا متوجه شویم آن‌ها چه پرسش‌هایی دارند؟ طبیعی است که هم‌زمان با ما، بعضی از شرکت‌ها و رقبای دیگر دارای صفحه‌هایی در شبکه‌های اجتماعی هستند.
پیام‌های مخاطبان در این صفحه‌ها نشان می‌دهد که جهت فکری مخاطب چگونه است. پرسش‌هایی که افراد زیادی آن‌ها را مطرح کرده‌اند؛ ولی هیچ‌کس به آن‌ها پاسخی نداده است. هر کس زودتر به این پرسش‌ها پاسخ دهد، اول صف خواهد بود.
اگر در شبکه‌های اجتماعی به مردم نشان دهیم که دغدغه‌های آن‌ها برای ما اهمیت دارد، ممکن است خیلی مؤثر باشد و این ذهنیت را کاملاً از بین ببرد که می‌خواهیم از حریم شخصی‌شان برای تبلیغ کالا یا محصولات خودمان سوء‌استفاده کنیم.
به نظر من، نکته‌ی کلیدی در بازاریابی در بستر تلفن همراه، تداوم، تداوم و تداوم ارائه‌ی مطلب است. پس هرگز نباید آن را نادیده بگیریم.
عمر پیام در رسانه‌ی تلفن همراه، حداکثر بیست‌وچهار ساعت است. خودمان شاهد هستیم که وقتی پستی را به اشتراک می‌گذاریم، تا بیست‌وچهار ساعت افراد با آن درگیر هستند و آن را لایک می‌کنند و برای آن کامنت می‌گذارند. بعد از بیست‌وچهار ساعت، درگیری و توجه افراد به آن پست، تا حد بسیار زیادی کم می‌شود. اگر در بستر تلفن همراه و شبکه‌های اجتماعی تداوم نداشته باشیم، باتوجه‌به گستردگی اطلاعات، قطعاً محو خواهیم شد. البته این تداوم باید براساس پرسش مخاطبان و دغدغه‌های آن‌ها باشد.
مردم به‌مرور به شرکت یا کسی اعتماد پیدا می‌کنند و سعی می‌کنند آن اعتماد را برای خود سرمایه بدانند. اگر قرار است محتوا و پیام‌های ما در بستر تلفن همراه یا شبکه‌های اجتماعی، این سرمایه‌ی ارزشمند را ایجاد کند، چرا نباید به‌اندازه‌ی‌کافی برروی این مسئله وقت بگذاریم و آن را طراحی کنیم؟
یکی از بخش‌های کلیدی در بازاریابی در بستر تلفن همراه این است که تمام صفحه‌ها و موضوعات سایت خود را واکنش‌گرا یا responsive طراحی کنیم. این نکته در بیشتر سایت‌هایی که براساس وردپرس یا جوملا طراحی می‌شود و به‌خصوص وردپرس کهplug in های گسترده‌ای دارد، رعایت می‌شود. وقتی به آمار سایت خودم نگاه می‌کنم، می‌بینم در یک سال گذشته حدود ۴۸ درصد مشاهدات سایت من بر بستر تلفن همراه بوده است.
حالا تصور کنید سایت ما responsive یا واکنش‌گرا نباشد یا از ampهای گوگل استفاده نکرده باشد، ببینید چقدر ممکن است ریزش مخاطب داشته باشد و ترافیک سایت را پایین بیاورد.
مسئله بعدی حفظ سادگی، سادگی و سادگی است. میکل آنژ جمله‌ی معروفی دارد که می‌گوید: «زیبایی در سادگی است. » زیبایی یعنی حذف اضافه‌های هر چیز. ما آن‌قدر هیجان‌زده هستیم که می‌خواهیم تمام خدمات و محتوای سایت خود را در صفحه‌ی اول یا بیشتر صفحات به مخاطب نشان بدهیم و در معرض نمایش بگذاریم. این کار برای ما هیچ تفاوتی ایجاد نمی‌کند. باید اجازه بدهیم مخاطبان خودشان محتوای کسب‌وکار ما را در فضای آنلاین کشف کنند.
هرچه ساده‌تر کار کنیم، در مدیوم تلفن همراه، ارتباط بصری بهتری ایجاد می‌شود، ux و ui بهتری برای مشتریان ایجاد می‌کند، ممکن است تجربه‌ی کاربری بهتری بسازد و در گرفتن ارتباط بهتر برای ما مؤثر باشد.
مردم بهدلیل گستردگی و انفجار عصر اطلاعات نسبت به زیاد دیدن یا در معرض اطلاعات زیاد قرار گرفتن، واکنش نشان می‌دهند، مقاومت می‌کنند و گارد می‌گیرند.
بنابراین با سادگی، خیلی بهتر می‌توانیم خود را معرفی و ارائه کنیم. اینکه ما در کنار فضای وب و دیجیتال مارکتینگ تحت وب، بازاریابی بر بستر تلفن همراه را هم قرار دهیم، تکمیل‌کننده‌ی استراتژی دیجیتال مارکتینگ ما خواهد بود. این دو بدون هم معنایی ندارند و مثل این است که در قایقی باشیم و فقط به یک سمت پارو بزنیم. چه اتفاقی می‌افتد؟ قایق شروع به چرخیدن دور خودش می‌کند.
این دو باید با هم و در موازات هم حرکت کنند که اساس آن، همان تولید محتوا و بازاریابی محتوایی است که براساس آن، هم می‌توانیم منبع و مخزن وب‌سایتمان را تأمین کنیم و هم بازاریابی بر بستر تلفن همراه را.
نکات نهایی:
- پیش از انتخاب ابزار، هدف بازاریابی، مخاطب و مسئله‌ای را که محصولتان حل می‌کند مشخص کنید.
- محتوای مفید باید به پرسش مشتری پاسخ دهد و مسیر قدم بعدی او را روشن کند؛ از مطالعه بیشتر تا درخواست مشاوره یا خرید.
- وب‌سایت، ایمیل و شبکه‌های اجتماعی را در یک مسیر هماهنگ به کار بگیرید. نتیجه هر کانال را با هدف و رفتار مخاطبان همان کانال بسنجید.
- تنها تعداد بازدیدها را معیار موفقیت قرار ندهید؛ درخواست‌های واقعی، نرخ تبدیل و هزینه جذب مشتری را هم بررسی کنید.
- تداوم انتشار، سادگی تجربه کاربری و دعوت به اقدام روشن (CTA)، به مخاطب کمک می‌کند تصمیم بگیرد و مسیر ارتباط با شما را پیدا کند.