روش‌ها و مدل‌های بازاریابی؛ راهنمای انتخاب برای رشد کسب‌وکار
روش‌ها در یک نگاه
برای انتخاب روش بازاریابی، ابتدا مسئله را روشن کنید: جذب مشتری، شناخت برند، خرید مجدد یا رشد یک بازار؟ نام‌های متعدد، نسخه واحد برای همه کسب‌وکارها نمی‌سازند. در این راهنما، روش‌ها و چارچوب‌های مطرح را با کاربرد و محدودیتشان مرور می‌کنیم.
روش، ابزار و مدل چه تفاوتی دارند؟
مدل به تحلیل و تصمیم نظم می‌دهد؛ روش، شیوه اقدام است و ابزار اجرای آن را آسان می‌کند. فهرست زیر از هر سه جنس دارد. قرار نیست همه را اجرا کنید؛ باید ترکیبی متناسب با مشتری، محصول، منابع و هدف انتخاب کنید.
۱. تبلیغات بالای خط | ATL
استفاده از رسانه‌های گسترده مانند تلویزیون، رادیو و مطبوعات عمومی برای آگاهی و شناخت برند. مخاطب وسیع به معنی بی‌هدف‌بودن نیست؛ انتخاب رسانه و پیام همچنان باید با بازار تناسب داشته باشد. مثال، تبلیغ معرفی برند در یک برنامه پربیننده است؛ هزینه و دسترسی واقعی را بررسی کنید.
۲. بازاریابی مبتنی بر حساب | ABM
در فروش سازمانی، چند سازمان هدف انتخاب می‌شوند و بازاریابی و فروش برای تصمیم‌گیرندگان همان حساب‌ها برنامه هماهنگ می‌سازند. محتوا، رویداد و ارتباط می‌توانند برای نیاز هر حساب شخصی شوند. این روش به تحقیق، تمرکز و پیگیری نیاز دارد.
۳. بازاریابی جذب مشتری | Acquisition
هدف، جذب مشتری جدید در مسیر شناخت تا خرید است؛ فقط افراد آماده خرید را شامل نمی‌شود. محتوای آموزشی، پیشنهاد آزمایشی، بهبود متن و صفحه مقصد، پرورش سرنخ و سئو می‌توانند در آن نقش داشته باشند. هزینه جذب و کیفیت مشتری را همراه تعداد جذب بسنجید.
۴. همکاری در فروش | Affiliate
همکار در برابر اقدام قابل ردیابی، مانند فروش، کمیسیون می‌گیرد. شرایط پرداخت، نسبت‌دادن فروش، مرجوعی و شفافیت رابطه تجاری باید معلوم باشند. این مفهوم با بازاریابی رابطه‌مند یکسان نیست.
۵. بازاریابی هم‌گرایی | Affinity
یک کسب‌وکار با گروه یا سازمان دارای مخاطبان هم‌علاقه همکاری می‌کند. تناسب نیاز اعضا و پیشنهاد، ارزش همکاری را می‌سازد؛ رابطه لزوماً به کمیسیون فروش محدود نیست.
۶. بازاریابی چابک | Agile
تیم کارهای باارزش را اولویت‌بندی می‌کند، در دوره‌های کوتاه اجرا و آزمایش می‌کند و از نتیجه برای اصلاح استفاده می‌کند. چابکی به معنی تغییر دائمی و بی‌برنامه نیست؛ هدف و معیار باید ثابت و خوانا باشند.
۷. بازاریابی ائتلافی | Alliance
دو یا چند کسب‌وکار منابع یا قابلیت‌ها را برای ارزش مشترک ترکیب می‌کنند؛ مثلاً تولیدکننده و توزیع‌کننده برای دسترسی بهتر به بازار. سهم مسئولیت، داده، هزینه و منفعت را پیش از اجرا توافق کنید.
۸. بازاریابی کمینی | Ambush
برند تلاش می‌کند از توجه پیرامون رویداد یا رقابت بهره ببرد، بدون اینکه لزوماً حامی رسمی باشد. این با هر رقابت خلاقانه میان برندها یکسان نیست. حقوق نشان تجاری، قرارداد و احتمال گمراهی مخاطب را بررسی کنید.
۹. بازاریابی مقاله‌ای | Article
مقاله پاسخ‌گو و مرتبط در سایت یا رسانه مناسب منتشر می‌شود تا دانش، اعتماد و دسترسی به مخاطب بهتر شود. موضوع باید به سؤال واقعی وصل باشد؛ توزیع انبوه متن تکراری یا صرفاً لینک‌ساز، جای محتوای مفید را نمی‌گیرد.
۱۰. بازاریابی تقویت‌شده | Augmented
پیشنهاد اصلی با ارزش مکمل، مانند آموزش استفاده، پشتیبانی یا خدمت اضافی، تقویت می‌شود. مزیت اضافه باید واقعاً مفید و قابل تحویل باشد؛ تعداد هدیه به‌تنهایی ارزش نمی‌سازد.
۱۱. بازاریابی رفتاری | Behavioral
پیام یا پیشنهاد براساس رفتار مشاهده‌شده، مانند بازدید و خرید، تنظیم می‌شود. رضایت، حریم خصوصی و کیفیت داده اهمیت دارند. رفتار گذشته نشانه احتمالی است و نیاز فعلی فرد را قطعی ثابت نمی‌کند.
۱۲. روش‌های کلاه سیاه | Black Hat
عنوانی برای روش‌های فریبنده یا دستکاری‌کننده است و نباید یک راهبرد پیشنهادی رشد تلقی شود. در جستجو، لینک‌سازی دستکاری‌شده و محتوای گمراه‌کننده می‌توانند به اعتماد و حضور سایت آسیب بزنند.
۱۳. بازاریابی برند | Brand
تمرکز بر شناخت، معنا، جایگاه و تجربه برند است. داستان، طراحی و پیام باید با وعده قابل تحویل هماهنگ باشند. شناخت مخاطب و تمایز واقعی مهم‌تر از جلب احساس کوتاه‌مدت‌اند.
۱۴. بازاریابی کسب‌وکار حضوری | Brick-and-Mortar
فروشگاه یا دفتر فیزیکی با تجربه حضوری، موقعیت، چیدمان، خدمت و ارتباط محلی مشتری جذب می‌کند. چنین کسب‌وکاری می‌تواند هم‌زمان فروش آنلاین داشته باشد؛ اصطلاح به تولید آجر اشاره ندارد.
۱۵. بازاریابی کسب‌وکار به کسب‌وکار | B2B
مشتری یک سازمان است؛ مانند فروش تولیدکننده به عمده‌فروش. نیاز فنی، فرایند خرید، چند تصمیم‌گیرنده و شرایط قرارداد می‌توانند مهم باشند.
۱۶. بازاریابی کسب‌وکار به مصرف‌کننده | B2C
کسب‌وکار محصول یا خدمت را برای استفاده شخصی به مصرف‌کننده عرضه می‌کند. انتخاب کانال، تجربه خرید و پیام باید با نیاز گروه هدف تناسب داشته باشند.
۱۷. بازاریابی انسان‌محور | B2P
یادآوری می‌کند پشت تصمیم خرید، انسان‌هایی با مسئولیت و دغدغه قرار دارند؛ حتی در معامله سازمانی. شخصی‌سازی باید بر شناخت واقعی استوار باشد و به صمیمیت اجباری تبدیل نشود.
۱۸. بازاریابی ایجاد گفتگو | Buzz
رویداد، محتوا یا تجربه‌ای طراحی می‌شود که مردم درباره آن صحبت کنند. همکاری با افراد اثرگذار یکی از راه‌هاست، اما گفتگو و فروش تضمین نمی‌شوند. رابطه تجاری باید شفاف و پیام قابل اعتماد باشد.
۱۹. بازاریابی مرکز تماس | Call Centre
تماس برای معرفی، پیگیری یا پاسخ‌گویی به‌کار می‌رود. تماس سرد تنها کاربرد نیست. اجازه ارتباط، زمان مناسب، متن روشن و امکان نپذیرفتن تماس را رعایت کنید.
۲۰. دعوت به اقدام | CTA
پیام، قدم بعدی مشخصی مانند درخواست مشاوره، خرید یا مطالعه راهنما پیشنهاد می‌دهد. CTA بیشتر یک جزء اجرایی است تا مدل مستقل بازاریابی. وعده، صفحه مقصد و اقدام باید با هم هماهنگ باشند.
۲۱. بازاریابی کاتالوگی | Catalogue
محصول‌ها با دسته‌بندی، مشخصات و مسیر سفارش در کاتالوگ چاپی یا دیجیتال معرفی می‌شوند. دسترسی آسان به اطلاعات و قیمت یا شرایط معتبر، از حجم صفحات مهم‌تر است.
۲۲. بازاریابی با افراد مشهور | Celebrity
از معرفی یا تأیید فرد شناخته‌شده برای ارتباط با مخاطب استفاده می‌شود. تناسب فرد و برند، قرارداد، شفافیت تبلیغ و ریسک شهرت را بررسی کنید. محبوبیت به‌تنهایی اعتبار محصول را ثابت نمی‌کند.
۲۳. بازاریابی مرتبط با هدف اجتماعی | Cause
یک فعالیت تجاری با هدف اجتماعی مشخص پیوند می‌خورد؛ مانند کمک تعریف‌شده به یک برنامه عمومی. سازوکار و سهم کمک باید شفاف و قابل بررسی باشند؛ ادعای مبهم خیرخواهی اعتماد نمی‌سازد.
۲۴. بازاریابی کانال | Channel
مسیر دسترسی محصول به مشتری، از تولید و توزیع تا فروش، طراحی و هماهنگ می‌شود. تک‌کاناله، چندکاناله و همه‌کاناله شکل‌های متفاوت‌اند؛ در همه‌کاناله، تجربه و اطلاعات میان نقاط تماس هماهنگ می‌شوند.
۲۵. بازاریابی ابری | Cloud
استفاده از زیرساخت و ابزارهای ابری برای مدیریت داده، محتوا و ارتباط است. هر فعالیت اینترنتی لزوماً یک مدل مستقل ابری نیست. یکپارچگی، دسترسی، امنیت و هزینه ابزار را بررسی کنید.
۲۶. بازاریابی میدانی | Field
ارتباط مستقیم در محل حضور مشتری، مانند نمونه محصول، نمایش کاربرد یا معرفی حضوری. تیم باید مخاطب مناسب، پیام و روش ثبت بازخورد داشته باشد؛ توزیع نمونه بدون هدف کافی نیست.
۲۷. بازاریابی جنجالی | Controversial
با موضوع بحث‌برانگیز توجه و گفتگو ایجاد می‌شود. احتمال آسیب به اعتماد و حساسیت‌های مخاطب را جدی بگیرید؛ هزینه کم یا وایرال‌شدن تضمین نیست. ارزش پیام باید بیشتر از صرف شوک باشد.
۲۸. بازاریابی متقاعدکننده | Persuasive
با توضیح فایده، شواهد و ارائه قابل فهم، انتخاب را آسان‌تر می‌کند. نمایش کاربرد می‌تواند از ادعای صرف روشن‌تر باشد؛ مثل نشان‌دادن جذب مایع در معرفی حوله کاغذی. کمیابی ساختگی و وعده گمراه‌کننده را کنار بگذارید.
۲۹. بازاریابی مشتریان فعلی | Customer
به تجربه، رضایت، خرید مجدد و رابطه با مشتری موجود توجه دارد. شناخت نیاز و خدمت قابل اتکا می‌توانند زمینه توصیه برند را فراهم کنند، اما وفاداری خودکار نیست.
۳۰. بازاریابی دهان‌به‌دهان | Word of Mouth
تجربه و توصیه افراد در شناخت و انتخاب محصول نقش دارد. تجربه خوب و امکان بیان نظر کمک می‌کنند؛ نقد را سانسور یا توصیه جعلی تولید نکنید. توصیه آشنا هم باید با نیاز فرد سنجیده شود.
برای تفاوت مخاطبان، راهنمای B2B و B2C و برای رابطه پس از خرید، بازاریابی نگهداشت را بخوانید.
نه چارچوب برای تحلیل و برنامه‌ریزی
۱. AIDA؛ از توجه تا اقدام
توجه، علاقه، تمایل و اقدام، چارچوبی برای طراحی پیام‌اند. در معرفی یک صفحه اجتماعی، دیده‌شدن پیام می‌تواند توجه ایجاد کند، توضیح ارزش علاقه بسازد و دعوت روشن، اقدام را آسان کند. دنبال‌کردن صفحه الزاماً خرید نیست و مسیر واقعی همیشه خطی نیست.
۲. ماتریس BCG؛ سهم نسبی و رشد بازار
دو محور، سهم نسبی بازار و رشد بازارند. سهم نسبی با مقایسه سهم محصول و بزرگ‌ترین رقیب سنجیده می‌شود. ستاره سهم و رشد بالا دارد؛ گاو شیرده سهم بالا و رشد پایین؛ علامت سؤال سهم پایین و رشد بالا؛ سگ یا Pet سهم و رشد پایین. سودآوری تنها معیار دسته‌بندی نیست.
برای نمونه، درآمد محصول بالغ ممکن است به بررسی و رشد محصول جدید کمک کند. اما هر محصول الزاماً همه خانه‌ها را طی نمی‌کند و سهم پایین به‌تنهایی دلیل حذف نیست. در تصمیم، جریان نقدی، هم‌افزایی و آینده بازار را هم ببینید. معرفی ماتریس در BCG مرجع تکمیلی است.
۳. SOSTAC؛ برنامه‌ای از وضعیت تا کنترل
Situation، Objectives، Strategy، Tactics، Action و Control، وضعیت، هدف، راهبرد، تاکتیک، اجرا و کنترل را پیوند می‌دهند. برای مراحل کاربردی، راهنمای SOSTAC و چک‌لیست اجرای آن را ببینید.
۴. RACE؛ مسیر رابطه دیجیتال
Reach برای دسترسی، Act برای تعامل، Convert برای تبدیل و Engage برای رابطه پس از اقدام است. برای هر مرحله محتوا، مسئول و معیار مشخص کنید؛ صرف نمایش، معیار کامل موفقیت نیست.
۵. پنج نیروی پورتر
رقابت موجود، تهدید تازه‌وارد، تهدید جایگزین، قدرت خریدار و قدرت تأمین‌کننده را بررسی می‌کند. این چارچوب برای شناخت ساختار رقابت است و با فهرست نقاط قوت و ضعف داخلی یکسان نیست.
۶. چرخه عمر محصول
معرفی، رشد، بلوغ و افول، الگوی تحلیل تغییر تقاضا و رقابت‌اند. در معرفی، شناخت و آزمون مهم است؛ در رشد، ظرفیت و توزیع؛ در بلوغ، تمایز و بهره‌وری؛ در افول، بررسی اصلاح، بازار دیگر یا پایان عرضه. زمان و مسیر برای همه محصولات ثابت نیست.
۷. آمیخته 7P
محصول، قیمت، مکان یا توزیع، ترویج، افراد، فرایند و شواهد فیزیکی را هماهنگ می‌کند. در خدمات، تجربه کارکنان، روش تحویل و نشانه‌های اعتماد به‌اندازه پیام تبلیغ اهمیت دارند.
۸. USP؛ پیشنهاد فروش متمایز
دلیل روشن و مرتبطی برای انتخاب شما در برابر جایگزین‌هاست. شناخت مشتری و رقبا و توان واقعی تحویل را کنار هم بگذارید. ادعای «بهترین» بدون شاهد، تمایز قابل دفاع نمی‌سازد.
۹. ماتریس آنسوف
نفوذ در بازار با محصول و بازار موجود، توسعه محصول برای بازار موجود، توسعه بازار با محصول موجود و تنوع با محصول و بازار جدید چهار مسیرند. میزان ناآشنایی و ریسک متفاوت است؛ پیش از گسترش، فرض را در مقیاس مناسب آزمون کنید.
چگونه ترکیب مناسب را انتخاب کنیم؟
- مشتری و مسئله او را با تحقیق مشخص کنید.
- هدف و مبنای فعلی را بنویسید.
- روش‌های متناسب با مسیر خرید و منابع را انتخاب کنید.
- پیام، محصول، قیمت و تحویل را هماهنگ کنید.
- آزمایش محدود با معیار و موعد بسازید.
- نتیجه و هزینه را بررسی و برنامه را اصلاح کنید.
اگر انتخاب به ویژگی پیشنهاد یا قیمت وابسته است، در فرمانروا، برنامه‌ریزی توسعه محصول و استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی را با نیاز خود تطبیق دهید. برای نگاه جامع‌تر به تصمیم‌های کسب‌وکار، کتاب فرمانروایی در کسب و کار نیز در دسترس است.