بازاریابی ویروسی برای کسب‌وکار تازه؛ محتوا، مشوق و سنجش نتیجه
بازاریابی ویروسی یا وایرال زمانی رخ می‌دهد که مخاطبان پیام را به دیگران منتقل کنند و دامنه انتشار گسترش پیدا کند. برای کسب‌وکار تازه، این ظرفیت جذاب است؛ اما کم‌هزینه‌بودن، سرعت و فروش بیشتر تضمینی نیستند. هدف را از ابتدا مشخص کنید تا توجه پراکنده به نتیجه مرتبط تبدیل شود.
این نوشته بر طراحی محتوای قابل اشتراک برای کسب‌وکار تازه تمرکز دارد و مکمل راهنمای بازاریابی ویروسی است.
چرا مخاطب محتوا را منتقل می‌کند؟
فایده، سرگرمی، احساس، هویت و ارتباط با موضوع روز می‌توانند انگیزه باشند. برای همه افراد یک علت ثابت وجود ندارد. رابطه تجاری را پنهان نکنید؛ محتوای مفید می‌تواند هم‌زمان متعلق به برند باشد.
روش‌های ساخت محتوای قابل اشتراک
جایزه و مسابقه
هدف، قانون، هزینه و انتخاب برنده را روشن کنید. مشارکت بیشتر الزاماً مشتری مرتبط نمی‌آورد. تخفیف یا هدیه باید با حاشیه سود و ظرفیت تحویل هماهنگ باشد.
همکاری با اینفلوئنسر
تناسب مخاطب، کیفیت رابطه و نمونه عملکرد را بررسی کنید. تعداد دنبال‌کننده و شهرت به‌تنهایی اعتماد یا انتشار گسترده را تضمین نمی‌کنند. شرایط همکاری و معرفی تبلیغ را شفاف کنید.
موضوع‌های روز
روند را با موضوع برند و نیاز مخاطب پیوند دهید. Google Trends برای بررسی علاقه جستجو کاربرد دارد، اما داده آن فروش قطعی یا کل رفتار بازار نیست. تقلید از هر موضوع پرطرفدار ممکن است پیام را پراکنده کند.
ارزش اجتماعی و طنز
محتوایی که انتقالش برای مخاطب مفید یا جذاب است، می‌تواند شانس اشتراک داشته باشد. طنز را با فرهنگ و حساسیت مخاطب بسنجید. تحقیر یا اطلاعات غلط راه مناسبی برای دیده‌شدن نیست.
احساس و داستان
روایت روشن و احساس مرتبط می‌توانند توجه ایجاد کنند. پیام برند باید در داستان معنا داشته باشد. از ترس ساختگی و فشار برای خرید استفاده نکنید؛ دیده‌شدن به بهای اعتماد، نتیجه مطلوبی نیست. راهنمای متن متقاعدکننده به وضوح پیام کمک می‌کند.
اجرای غیرمنتظره در فضای عمومی
تبلیغ خلاقانه ممکن است موضوع گفتگو شود. مجوز، ایمنی، امکان اجرا و آسایش افراد را بررسی کنید. روش پارتیزانی و وایرال یکی نیستند، اما می‌توانند در یک برنامه کنار هم قرار بگیرند.
عنوان، تصویر و شروع محتوا
عنوان و کاور باید وعده واقعی محتوا را نشان دهند. در مقدمه، سؤال یا مسئله را روشن کنید. قلاب جذاب اگر با ادامه محتوا هماهنگ نباشد، مخاطب را ناامید می‌کند. راهنمای محتوای متنی مکمل است.
شش زاویه برای بررسی انتشار ویروسی
این دسته‌ها هم‌پوشانی دارند و طبقه‌بندی قطعی همه کمپین‌ها نیستند.
۱. عاطفی
محتوا با احساس مرتبط می‌تواند منتقل شود. در Real Beauty Sketches داو، تفاوت توصیف فرد از خودش و توصیف دیگری محور روایت بود. عدد بازدید را بدون دوره و روش شمارش مقایسه نکنید.
۲. مشوق
معرفی دوست در برابر پاداش می‌تواند انتشار ایجاد کند. برنامه معرفی Dropbox نمونه‌ای از این سازوکار است؛ مقدار و شرایط پاداش به برنامه مربوط وابسته‌اند. رشد کاربران را بدون بررسی سایر عوامل، فقط به یک روش نسبت ندهید.
۳. طراحی‌شده یا مهندسی‌شده
شناخت مخاطب، نمونه‌سازی و آمادگی پاسخ‌گویی احتمال اجرای بهتر را بالا می‌برند. کمپین Old Spice نمونه‌ای برای بررسی پاسخ خلاقانه به مخاطبان است. برنامه‌ریزی دقیق، انتشار قطعی را تضمین نمی‌کند و همه نظرها لزوماً پاسخ اختصاصی نمی‌گرفتند.
۴. انتشار پیش‌بینی‌نشده
گاهی یک موضوع فراتر از انتظار گسترش می‌یابد. روایت رسمی آغاز چالش سطل یخ نشان می‌دهد مشارکت و دعوت دیگران در گسترش آن نقش داشتند. آن را صرفاً اتفاق شانسی یا تبلیغ تجاری ندانید.
۵. زنجیره‌ای
فرد پیام را برای دیگری می‌فرستد و این انتقال ادامه پیدا می‌کند. برنامه معرفی و چالش مشارکتی می‌توانند این سازوکار را داشته باشند. ساده‌بودن انتقال و دلیل مرتبط برای مشارکت مهم‌اند.
۶. پرسروصدا یا Buzz
گفتگو گسترده ممکن است توجه ایجاد کند. مثال «لباس» با اختلاف ادراک رنگ، پدیده‌ای مشهور در انتشار آنلاین بود؛ آن را بدون شواهد کمپین برنامه‌ریزی‌شده یک برند معرفی نکنید. شایعه‌سازی و گمراه‌کردن مخاطب ابزار حرفه‌ای مناسبی نیستند.
برنامه عملی برای کسب‌وکار تازه
- مخاطب و هدف را مشخص کنید.
- یک ایده متناسب با محصول آزمایش کنید.
- هزینه تولید، انتشار و پاسخ‌گویی را حساب کنید.
- مقصد مراجعه و اقدام بعدی را آماده کنید.
- اشتراک، مراجعه مرتبط، درخواست و فروش را جدا بسنجید.
راهنمای سوشال سیگنال به تفسیر تعامل و مقاله خطاهای شروع کسب‌وکار به سنجش ظرفیت کمک می‌کنند.
پرسش‌های متداول
فقط برای استارتاپ است؟
خیر؛ برندهای دیگر نیز می‌توانند آن را بررسی کنند. تناسب هدف و توان اجرا اهمیت دارد.
احساس چگونه استفاده شود؟
با روایت مرتبط و محترمانه؛ نه با ترس ساختگی یا وعده گمراه‌کننده.
اینفلوئنسر چه کمکی می‌کند؟
ممکن است دسترسی به جامعه مرتبط را بیشتر کند؛ کیفیت مخاطب و نتیجه را باید ارزیابی کرد.
در فرمانروا، دیده‌شدن را به پیشنهاد و مسیر خرید پیوند می‌دهیم. برنامه‌ریزی توسعه محصول و خدمات فرمانروا برای بررسی این ارتباط در دسترس‌اند.