انواع برند؛ چگونه تصویر برند را دقیق‌تر و اثرگذارتر می‌سازد؟
درس پنجم از سری آموزش‌های برندسازی
انواع سبک برندسازی
به درس پنجم از سری درسنامه‌های مکتب رسیدیم. تا به این لحظه دریافتیم که برندها به زندگی کسب‌وکار ما شکل می‌دهند، آن را رنگ و حتی مزه‌ی دیگری می‌بخشند که موجب می‌شود حیات کسب‌وکارمان تداوم و استمرار دیگری به خود ببیند. در این درس قرار است چالش‌های وارده برای مهره‌های مختلف در صفحه‌ی شطرنج بازار را بررسی کنیم.
بازار رقابت ما همیشه محلی پویا و پیچیده است؛ چیزی که در شطرنج بازار دغدغه‌ی ماست، گستردگی نام برند ما در میان مشتریان، مخاطبان و حتی رقبا است. پس لازم است انواع برند را بشناسیم و بتوانیم از نقاط قوت آنها به سود خودمان بهترین بهره را ببریم.
زیر ذره‌بین:
چیزی که امروز برند ما را قدرتمندتر از پیش می‌کند، شناخت تعاملات و تشابهات موثر در سایر برندهاست. این موضوع سبک برندینگ شما را بی‌شک تغییر می‌دهد و از آنجایی که بازار همواره یک مسئله‌ی درحال تغییر و گسترش است، بهتر است انواع برند را همین امروز بررسی کنیم.
در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای کامل‌تر شدن این مسیر، مطالعه مقاله مراحل ساخت برند قدرتمند برای کسب‌وکارهای در حال رشد و همچنین برندسازی شخصی برای مدیران و صاحبان کسب‌وکار می‌تواند ارتباط این بحث را با بخش‌های دیگر رشد کسب‌وکار روشن‌تر کند.
در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای تکمیل این بحث، مقاله هوش بازار؛ چطور به تصمیم‌های بهتر در کسب‌وکار کمک می‌کند؟ هم مسیر خوبی برای ادامه مطالعه است.
انواع برند
تصور کنید یک صبح زیبای پاییزی در حال نوشیدن قهوه‌ای خوش‌عطر هستید و به برند قهوه‌ای که انتخاب کرده‌اید، فکر می‌کنید. آیا این فقط برند یک نوشیدنی است، یا داستانی پشت آن نهفته است؟ برندها در کنار معرفی محصولات و خدمات، هویت، احساسات و تجربیات را نیز منتقل می‌کنند. با این حال باید توجه داشت که برندها تفاوت‌های زیادی با هم دارند و به شیوه‌های مختلفی قابل دسته‌بندی هستند.
یکی از اصلی‌ترین این دسته‌بندی، گروه‌بندی برندها در سه دسته برند شخصی، برند شرکتی و برند محصول است.
از برندهای شخصی که به انسان‌ها هویت متمایز و قدرت نفوذ بیشتر می‌بخشند، تا برندهای شرکتی که معرف هویت و ارزش‌های کسب‌وکاری هستند، هر برند داستانی دارد که باید روایت شود. برندهای محصول نیز نمایشگر کیفیت و نوآوری هستند و ما را به انتخاب و خرید ترغیب می‌کنند.
برندهای شخصی
برندهای شخصی همان طور که از نامشان مشخص است، حاوی حکایتی از یک نفر هستند. شم بی‌شک در مدیریت کردن برندتان به قدری موفق عمل کرده‌اید که نامتان به طور مستقل تبدیل به یک برند شده و در کنار محصولتان یک بازی تماشایی در بازار رقم می‌زند. بهتر است این طور بگوییم که بخش اعظمی از شطرنج برندینگ شما در زمینه‌ی برندهای شخصی را، نامتان هدایت می‌کند.
برای مثال: مهدی هوشیار که نویسنده‌ی اولین و گران ترین کتاب دنیای کسب‌وکار یعنی کتاب فرمانروایی در کسب‌وکار است و در زمینه‌ی اقتصاد رفتاری، تسلط بر کسب‌وکار و کوچینگ حرف‌ها و اقدامات بسیاری دارد، خود یک برند شخصی در زمینه‌ی آموزش کسب‌وکاری برای ایران است. او برای ایجاد یک برند شخصی تاثیرگذار، سال‌ها در حوزه‌ی آموزش رهبران و مدیران و کارآفرینان بسیاری تلاش کرده که امروزه به یکی از صاحب نظران در زمینه‌ی مدیریت کسب‌وکار و کسب‌وکاردهی به منابع کسب‌وکاری تبدیل شده است.
قطعا شما هم نام افراد بسیاری را به خاطر می‌آورید که در حرفه‌ی خود مستقل از تولیدات و خدماتشان یک برند باشند. امیدوارم شما هم جزئی از این دسته باشید!
حرف مکتب:
برند شخصی، داستان شماست، آن را به بهترین شکل ممکن روایت کنید.
برند شخصی، هویت و تصویر یک فرد را در دنیای عمومی شکل می‌دهد. این نوع برند به هر فرد این امکان را می‌دهد که داستان خود را روایت کند و به دیگران نشان دهد که چه کسی است و چه ارزشی را به جامعه‌ی خود اضافه می‌کند. اما سوال اصلی این است که، پرسونال برندینگ یا برندسازی شخصی مناسب چه کسانی است؟
برخی از افرادی که می‌توانند از برند شخصی برای اهداف مختلف استفاده کنند عبارتند از:
- کارآفرینان و صاحبان کسب‌وکار: این افراد با ایجاد یک برند شخصی قوی، می‌توانند اعتماد مشتریان را جلب کنند و کسب‌وکار خود را توسعه دهند. دراصل هدف یک برندسازی شخصی در شطرنج بازار، متوجه‌ی این افراد است؛ اما تنها شامل این دسته نمی‌شود.
- متخصصان زمینه‌های مختلف: برندسازی شخصی به متخصصان زمینه‌های مختلف علمی و فنی کمک می‌کند تا در حوزه کاری خود شناخته شده‌تر باشند، فرصت‌های شغلی بیشتری پیدا کرده و موقعیت مذاکره بهتری داشته باشند.
- افرادی که به دنبال تغییر شغل هستند: داشتن یک برند شخصی قوی، به کارجویان و افرادی که می‌خواهند زمینه شغلی یا کار خود را عوض کنند، کمک می‌کند تا سریع‌تر شغل مورد نظر خود را پیدا کرده و به موفقیت برسند. این روش در لینکدین کاربرد زیادی دارد. البته که این برندسازی شخصی بیشتری هدفی برای معرفی شخص موردنظرش را دنبال می‌کند و جنبه‌ی ارائه خدمات و یا محصولات مختلف و حتی آموزش‌های به‌روز شده‌ای را ندارد.
- اینفلوئنسرها و بلاگرها: برندسازی شخصی باعث می‌شود که این افراد بتوانند مخاطبان بیشتری جذب کرده و با آنها ارتباط موثر برقرار کنند. این سبک از برندسازی در دنیای مجازی محور امروز بسیار گسترده شده است. و افراد با انتخاب یک نام ماندگار، صفحه‌ی شخصی خود را پربازدید می‌کنند.
- دانشجویان و فارغ‌التحصیلان: با ایجاد یک برند شخصی قوی، این افراد نیز می‌توانند در بازار کار رقابتی امروز متمایز شوند و فرصت‌های شغلی بهتری پیدا کنند. این دسته از افراد برندشخصی را در خدمت معرفی کردن خود در صحنه‌ی بازار رقابتی به کار می‌گیرند و تا رسید به مرحله‌ی بهره وری فاصله دارند.
- هنرمندان و نویسندگان: پرسونال برندینگ راهکارهای برای افزایش شهرت و محبوبیت نویسندگان و هنرمندان است حتی موجب می‌شود درصد فروش آثار هنری و کتاب‌های آنها هم افزایش پیدا کند. قطعا شما هم ترجیح می‌دهید در قفسه‌های کتاب‌فروشی به دنبال کتابی بگردید که با نویسنده‌ی آن آشنایی بیشتری دارید، این میل شما برای یافتن نامی آشنا در میان قفسه‌ها همان اثرگذاری برند شخصی است.
- سیاستمداران و فعالان اجتماعی: این افراد نیز از طریق ساخت برند شخصی می‌توانند پیام‌های خود را بهتر منتقل کرده و در رقابت‌های انتخاباتی یا جذب کمک‌های مردمی و یا کمک‌های بخش خصوصی نتایج بهتری را کسب کنند.
در سطح جهانی نیز یکی از نمونه‌های برند شخصی، گری وینرچاک (Gary Vaynerchuk) است. او یک کارآفرین، نویسنده، سخنران و شخصیت مشهور اینترنتی بلاروسی-آمریکایی است که به‌خاطر دیدگاه‌های نوآورانه‌اش در زمینه بازاریابی دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی شهرت دارد. وینرچاک یکی از اولین افرادی بود که به پتانسیل بالای شبکه‌های اجتماعی پی برد و با استفاده از این پلتفرم‌ها، کسب‌وکار خود و دیگران را گسترش داد.
او همچنین یک سرمایه‌گذار فعال در بخش استارت‌آپ‌ها می‌باشد و در بسیاری از شرکت‌های موفق مانند فیسبوک، توییتر و اسنپ‌چت سرمایه‌گذاری کرده است.
یکی از تکنیک‌های جالب این فرد کارآفرین و موفق نیز این است که تلاش می‌کرد بخش‌هایی از زندگی عادی و ویژگی‌های شخصیتی خود را به مردم نشان دهد. این مساله باعث ایجاد ارتباط عاطفی عمیق بین مردم و او شد. در حال حاضر وینرچاک به‌دلیل انرژی، اشتیاق و رویکرد عملی‌اش در کار و زندگی، الهام‌بخش بسیاری از کارآفرینان جوان می‌باشد.
برندهای شرکتی
تا وقتی کسب‌وکار و کسب‌وکار خود را مجموعه‌ای دستگاه و تجهیزات و نهایتا تعدادی از اعضا بدانید در معرفی بهینه شرکت و بازاریابی برای محصولات و خدمات موفق نخواهید بود. برای برندسازی موفق در شرکت باید آن را همچون یک موجود زنده تصور کنید؛ موجودی که با محیط اطرافش ارتباط برقرار می‌کند؛ حرف‌هایی برای گفتن دارد؛ این احتمال وجود دارد که احساسات مصرف‌کنندگان را برانگیزد و با مخاطبانش تعامل داشته باشد.
بنابراین شما باید یک شخصیت ویژه برای او در نظر بگیرید که مورد توجه جامعه مخاطبان هدف باشد.
برند شرکتی، نماینده هویت و ارزش‌های یک کسب‌وکار است. وقتی به یک برند شرکتی فکر می‌کنید معمولا به یاد چه چیزهایی می‌افتید؟ شاید تجربه استفاده از محصولات برند یا تاکید برند بر استفاده از مواد بازیافتی یا داستان عبور این شرکت از چالش‌های مالی.
زیر ذره‌بین:
برند شرکتی به نوعی دنیای درونی یک کسب‌وکار را به بیرون منتقل می‌کند تا ارتباطی عاطفی بین شرکت و مخاطبانش شکل بگیرد.
تصور کنید در مکانی نام “ایران خودرو” را می‌بینید. این برند برای شما تنها یک تولیدکننده خودرو نیست، بلکه به‌یادآورنده چالش‌ها و تولید ملی است. با هر بار انتخاب یک خودرو از این برند، شما نه فقط یک خودرو می‌خرید، بلکه وارد یک سفرملی و میهنی با این برند می‌شوید.
در سطح جهانی نیز برند “پپسی”، فقط یک برند نوشیدنی نیست؛ بلکه پپسی نمادی از دوستی، شادی و لحظات خوشی است که مردم در کنار یکدیگر تجربه می‌کنند. با هر قوطی پپسی، شما وارد دنیایی می‌شوید که در آن شادی و خاطرات خوب نهفته‌اند. بنابراین این برند با تبلیغات هوشمندانه و کمپین‌هایش، توانسته است ارتباط عاطفی عمیقی با مصرف‌کنندگان ایجاد کند.
حرف مکتب:
یک برند قوی، پل ارتباطی بین شرکت و مشتریان وفادار است.
برند شرکتی به کسب‌وکار‌ها اجازه می‌دهد تا در دنیای شلوغ و رقابتی امروز، صدای خاص خود را پیدا کنند. این برندها با ایجاد هویت و پیامی متمایز، می‌توانند ارتباطاتی معنادار با مشتریان برقرار کنند و وفاداری مشتری را افزایش دهند. به بیان دیگر برند شرکتی همچون آینه‌ای است که تصویر جذابی از کسب‌وکار را به جامعه و بازار ارائه می‌دهد؛ تصویری که با اهداف و ارزش‌های برند و ویژگی‌های محصولات و خدمات آن هماهنگی دارد.
برندهای محصول
در کنار اشخاص و شرکت‌ها محصولات نیز می‌توانند برند داشته باشند. اقداماتی که در زمینه ایجاد برند محصول انجام می‌شوند را برندسازی محصول (Product Branding) می‌نامیم. این روش برندسازی به مشتریان احتمالی کمک می‌کند تا یک محصول را از دیگر متمایز کنند و آن را بهتر بشناسند. این راهکار برندینگ در بازارهای رقابتی کاربرد بالایی دارد.
حرف مکتب:
برندسازی محصول، هنر دمیدن روح در کالاست.
از جمله این اقدامات می‌توان از طراحی لوگو خاص، انتخاب فونت‌های خاص و حتی انتخاب رنگ‌ها و تصاویر خاص نام برد. شاید در زمینه محصولات غذایی داخلی نام برند پمینا را شنیده باشید. پمینا در واقع یکی از زیربرندهای شرکت کاله است که در زمینه تولید غذاهای آماده و نیمه‌آماده فعالیت دارد.
در تبلیغات این برند، ما لوگوی پمینا را می‌بینیم که با لوگو اصلی کاله تفاوت دارد؛ همچنین در تبلیغات روی بسته‌بندی محصولات از نوعی فونت خاص استفاده شده است که در تبلیغات برند اصلی دیده نمی‌شود. به‌طور کلی موفقیت برندهای محصول شامل استفاده مناسب از عناصر برندسازی محصول و برخی نکات دیگر می‌شود. این نکات را در جدول زیر مشاهده می‌کنید.
سوال دیگری این احتمال وجود دارد که پیش بیاید، که برندسازی محصول عموما برای چه محصولاتی مورد استفاده قرار می‌گیرد؟ در پاسخ باید بگوییم که این استراتژی قدرتمند برندسازی را می‌توان برای طیف گسترده‌ای محصولات مورد استفاده قرار داد. برای مثال بسیاری از شرکت‌های تولید کننده مواد غذایی، برای برخی از محصولات خاص یا گروهی از محصولات خود، یک برند مستقل ایجاد می‌کنند. این محصولات شامل مواد غذایی، نوشیدنی‌ها، محصولات بهداشتی و آرایشی، شوینده‌ها و… می‌شوند.
برندسازی به این محصولات کمک می‌کند تا در ذهن مشتریان به‌عنوان یک انتخاب اول جای بگیرند. بسیاری از محصولات، پتانسیل تبدیل شدن به یک برند محبوب را دارند.
برخی ازدیگر زمینه‌های مناسب برای برندسازی محصول، شامل این موارد می‌شوند:
- محصولات الکترونیکی: تلفن‌های همراه، لپ‌تاپ‌ها، تبلت‌ها و سایر گجت‌های الکترونیکی از جمله محصولاتی هستند که برندسازی نقش مهمی در موفقیت آنها دارد.
- پوشاک و مد: برندسازی به محصولات زمینه مد کمک می‌کند تا یک سبک زندگی خاص را تداعی کرده و نمادی از مد و زیبایی باشند.
- خودرو: برندسازی خودرو به ایجاد هویت منحصربه‌فرد برای هر مدل خودرو کمک می‌کند. این روش در زمینه خودروسازی و خصوصاً خودروهای لوکس کاربرد گسترده دارد.
در بازارهای جهانی نیز روش Product Branding رواج بسیار بالایی دارد. برای مثال احتمالا نام برند ایر جردن را شنیده باشید. ایر جردن نامی آشنا برای علاقه‌مندان به دنیای ورزش و مد است. این برند قدرتمند در واقع نمونه‌ای از برند محصول موفق است که مستقل از برند اصلی یعنی برند نایکی به دنیای ورزش معرفی شده است. ایر جردن یک خط تولید خاص در کارخانجات شرکت نایکی و نمادی از شور، هیجان و پیروزی است.
این برند با الهام از مایکل جردن، اسطوره دنیای بسکتبال، توانسته است فراتر از یک محصول ساده باشد و به یک فرهنگ، یک سبک زندگی و یک نماد بدل شود. طراحی‌های جسورانه، استفاده از فناوری‌های نوین و البته ارتباط عمیق با دنیای ورزش، همگی عواملی هستند که به ایر جردن کمک کرده‌اند تا جایگاه ویژه‌ای در دل میلیون‌ها نفر در سراسر دنیا به‌دست آورد.
برندسازی هوشمندانه و هدفمند، کلید موفقیت ایر جردن بوده است. نایکی با ایجاد ارتباطی قوی بین مایکل جردن و این برند، توانست ارزش این محصول را چندین برابر کند. از طرفی، با تمرکز ذهنی بر جوانان و علاقه‌مندان به فرهنگ خیابانی، ایر جردن به یک نماد مد و استایل تبدیل شد. نمونه دیگر برند محصول خارجی، برند لکسوس است. شرکت تویوتا، برند لکسوس را برای رقابت با برندهای لوکس اروپایی تاسیس کرد.
لکسوس با طراحی کلاسیک و کیفیت بالا، هویتی لوکس و مجلل پیدا کرده و به یکی از برندهای محبوب در بازار خودروهای لوکس تبدیل شده است.
حرف آخر:
شاید در نظر بسیاری از افراد برندها آنقدرها هم اهمیت خاصی نداشته باشند، اما همین دسته افراد وقتی قصد خرید یک محصول را دارند به دنبال بهترین‌ها می‌گردند، پس بدون انکه متوجه باشند برند تاثیر خودش را بر انتخاب‌های آنان گذاشته است. اینکه بدانیم چه سبک برندی به چه شکل این احتمال وجود دارد که برای ما و کسب‌وکارمان بیشترین تاثیر را خلق کند، دلیلی کافی برای شناخت و جسب‌وجو میان سایر برندهاست.
بهترین کار همیشه ارزیابی رقیب است چون شما را ترغیب می‌کند که به بهترین بودن بیش از پیش نزدیک شوید. پس پیشنهاد می‌کنیم بسته به کسب‌وکارتان به ارزیابی رقیب و یا برندهای مطرح و پرفروش دنیا بپردازید. چه چیزی از آنها بهترین ساخته؟ این سوالی که در پایان این ارزیابی باید به خودتان پاسخ بدهید.
تمرین اجرایی:
در تمرین این بخش می‌خواهیم برای سوال مطرح شده در حرف آخر فهرست اجرایی تهیه کنیم که اندکی به ارزیابی و بررسی شما سرعت ببخشیم. با پیش برد این فهرست اجرایی در می‌یابید چه چیزی از برخی کسب‌وکارهای دنیا، بهترین ساخته است.
