اصول برندسازی برای ساخت جایگاه ماندگار در بازار

تعریف اصول و معماری برندسازی

در درس امروز قصد داریم که کمی ذهن شما را از صفحه‌ی شطرنج دور کنیم و به سمت ‌وسوهای دیگری ببریم. تصور کنید که در حال ساختن یک خانه هستید. در این خانه، هر فضا، یک بخش مجزا با عملکرد و ویژگی‌های خاص خودش محیا شده است. مثلا آشپزخانه برای پخت‌وپز، اتاق خواب برای استراحت و سالن پذیرایی برای میزبانی مهمانان طراحی شده است. اما همه این اتاق‌ها زیر یک سقف و با یک سبک کلی به‌هم متصل هستند و هویت خانه را می‌سازند.

ما به تنهایی به یک آشپزخانه‌ی خالی خانه نمی‌گوییم و یا انتظار نداریم بدون تکمیل شدن بخش‌های مختلفی ازآن یک هویت منسجم و درخور داشته باشد. این مثال، مشابه مفهوم معماری و اصول برندسازی است که اهمیت بالایی دارد.

مطالعه درسنامه مرتبط: برندسازی شخصی

در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای کامل‌تر شدن این مسیر، مطالعه مقاله نام‌گذاری برند؛ نقش آن در اعتمادسازی و تمایز کسب‌وکار و همچنین داستان برند؛ مسیر ساخت هویت ماندگار برای کسب‌وکار می‌تواند ارتباط این بحث را با بخش‌های دیگر رشد کسب‌وکار روشن‌تر کند.

در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای تکمیل این بحث، مقاله رهبری هوش مصنوعی؛ نقش آن در ساخت سازمان منسجم‌تر هم مسیر خوبی برای ادامه مطالعه است.

در یک شرکت بزرگ که تولیدات، دارای برند متمایز از برند اصلی هستند به مثابه‌ی اتاق‌های یک خانه عمل می‌کنند. درست مثل محصولات اپل که شامل آیفون، مک‌بوک، آی‌پد و اپل واچ. هر کدام از این محصولات کارکرد خاصی دارند اما همگی زیر چتر برند اپل قرار می‌گیرند و هویت کلی این شرکت را می‌سازند. این محصولات با طراحی و تجربه کاربری نزدیک به هم یا مرتبط، حس یکپارچگی برند را نیز به مشتریان شرکت منتقل می‌کنند.

مثال محبوب دیگر در این زمینه برند نایکی است. نایکی با پیاده‌سازی یک معماری و اصول برندسازی قوی و منسجم، موفق شده به یکی از قدرتمندترین برندهای ورزشی جهان بدل شود. این شرکت با استفاده از زیربرندهایی مانند ایر جردن، نایک SB و نایک ACG، توانسته است بازارهای هدف متنوعی را پوشش دهد و در عین حال هویت اصلی برند خود را حفظ کند.

حرف مکتب:

هر برند، سنگی است در بنای معماری یک شرکت که در کنار هم، بنایی استوار و ماندگار می‌سازند.

هر یک از این زیربرندها، ضمن حفظ ارزش‌های اصلی نایکی مانند نوآوری، عملکرد و طراحی، ویژگی‌های خاص خود را دارد و به نیازهای خاص گروهی از مشتریان پاسخ می‌دهد. برای مثال، ایر جردن با تمرکز ذهنی بر بسکتبال و استفاده از نام و تصویر مایکل جردن، به یک نماد در دنیای بسکتبال تبدیل شده است. در جدول زیر می‌توانید انواع زیربرندهای نایکی را مشاهده کنید.

معماری یا اصول برندسازی چیست؟

معماری یا اصول برندسازی چارچوبی است که ساختار برند را توضیح می‌دهد. معمولا معماری یا اصول برندسازی با استفاده از نمودارها قابل تجسم می‌شوند. اصول برندسازی، رابطه بین برند اصلی شرکت، زیربرندها، برندهای محصول، برندهای وابسته، خطوط تولید و گروه‌های خدمات را نشان می‌دهد.

زیر ذره‌بین:

با ساختن یک اصول برندسازی قوی، می‌توانیم اطمینان پیدا کنیم که هر آجر در بنای برند ما، به دقت در جای خود قرار گرفته است.

چه زمانی ایجاد معماری یا اصول برندسازی چرا دارد؟

دلیل اساسی پیاده‌سازی اصول برندسازی، توسعه کسب‌وکار است. برندها زمانی به معماری یا اصول برندسازی نیاز پیدا می‌کنند که برند اصلی آنقدر قدرتمند شده که بتوانند از پتانسیل آن برای ایجاد برندهای زیرمجموعه استفاده کنند. ایجاد این زیرمجموعه‌ها و تعیین ساختار آن‌ها و نوع ارتباط آن‌ها با برند اصلی، باعث درک بهتر کسب‌وکار و حفظ انسجام شرکت می‌شود.

زیر ذره‌بین:

معماری برند، هنر ایجاد هماهنگی بین تنوع و یکپارچگی است.

برای نمونه، تجارتخانه فخفوری یک برند قدیمی با حدود صد سال سابقه در بازار تهران است. این تجارتخانه حاصل تلاش‌های حاج محمدتقی فخفوری، پسران و حتی نوادگان او می‌باشد. با توسعه این تجارتخانه، افزایش توان مالی، افزایش تعداد شرکا و کارشناسان، افراد مسئول در این شرکت تصمیم گرفتند، برندهای متعددی را زیر چتر برند اصلی ایجاد کنند.

از زیربرندهای شرکتی این تجارتخانه در زمان حاضر می‌توان از پارس آرای کوهستان (قطب واردات چوب‌های صنعت ساختمان و اجرای نماهای ترموودی)، برند کوهستان (فعال در زمینه ماشین‌آلات کشاورزی)، آراوود (در زمینه تولید آیتم‌های مبلمان شهری) و… نام برد. بنابراین وجود یک معماری برند به این کسب‌وکار برای توسعه و در عین حال حفظ یکپارچگی برند اصلی کمک بسیاری کرده است.

معمولا برندها در چنین زمان‌هایی به ایجاد معماری یا اصول برندسازی نیاز پیدا می‌کنند:

• گسترش محصولات و خدمات: وقتی یک شرکت محصولات و خدمات متنوعی را ارائه می‌دهد، نیاز به یک ساختار منسجم برای مدیریت برندها و محصولات مختلف احساس می‌شود.
• ورود به بازارهای جدید: ورود به بازارهای جدید با فرهنگ‌ها و سلیقه‌های متفاوت، نیازمند ایجاد برندهایی است که با این بازارها سازگاری داشته باشند.
• تغییر استراتژی کسب‌وکار: تغییر در استراتژی کسب‌وکار این احتمال وجود دارد که منجر به ایجاد برندهای جدید یا تغییر در جایگاه برندهای موجود شود.
• ادغام و خرید شرکت‌ها: ادغام یا خرید شرکت‌های دیگر، این احتمال وجود دارد که باعث ایجاد یک مجموعه پیچیده از برندها شود که نیازمند یک معماری و اصول برندسازی جدید و یکپارچه است.
• توسعه برندهای فرعی: ایجاد برندهای فرعی برای محصولات یا خدمات خاص، نیازمند یک ساختار مشخص برای ارتباط بین برند اصلی و برندهای فرعی است.

داشتن اصول برندسازی چه مزایایی دارد؟

فرض کنید دفتر کاری را برای شرکت خود ایجاد کرده‌اید و حالا قرار است افرادی را استخدام و جای مشخصی را در این دفتر کار به آن‌ها اختصاص دهید. تصور کنید هر کدام از این افراد، یک برند هستند. اصول برندسازی به شما می‌گوید، هر کدام باید در کدام اتاق مشغول به کار شوند؛ هر کدام چه نقشی خواهند داشت و ارتباط بین آن‌ها چگونه خواهد بود.

حرف مکتب:

اصول برندسازی، نقشه راهی است برای مدیریت پیچیدگی ریز برندها و محصولات مختلف در یک کسب‌وکار.

همان‌طور که گفتیم معماری یا اصول برندسازی، نقش هر یک از برندهای زیرمجموعه را توضیح می‌دهد و راهنمایی برای ارتباطات بین برندها در شرکت است. بنابراین اگر می‌خواهید یک زیربرند شرکتی داشته باشید یا یک برند برای گروهی جدید از محصولات ایجاد کنید، باید بدانید که این برند در کجای نقشه معماری برند کسب‌وکار شما قرار می‌گیرد. اما همچنان پاسخ این سوال که ایجاد معماری یا اصول برندسازی چه مزایایی برای کسب‌وکار دارد؟ مبهم است اما ما در ادامه به این سوال پاسخ می‌دهیم.

• تسهیل ورود به بازارهای جدید

اصول برندسازی یک استراتژی قدرتمند است که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد بدون تضعیف هویت برند اصلی خود، محصولات و خدمات تازه‌ای را در بازارهای جدید معرفی کنند. همچنین ایجاد زیربرندها نیز روشی موثر برای این کار است. در دنیای تلفن‌های همراه ایجاد این زیربرندها رواج زیادی دارد.

زیر ذره‌بین:

زیربرند، صدای متفاوت شما در بازار است. هر زیربرند، هویت و شخصیتی منحصربه‌فرد دارد و به شما اجازه می‌دهد تا با زبان و لحن متفاوتی با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید.

برای مثال پوکو (Poco) پوکو یکی از زیربرندهای موفق شرکت چینی شیائومی است که با هدف ارائه گوشی‌های هوشمند قدرتمند و مقرون‌به‌صرفه به بازار معرفی شد. این برند در سال ۲۰۱۸ به‌عنوان یک زیرمجموعه از شیائومی شروع به کار کرد و در سال ۲۰۲۰ به یک برند مستقل تبدیل شد.

برخی از مزایای ایجاد این زیربرند برای شیائومی شامل این موارد بوده‌اند:

• توسعه بازار و افزایش سهم بازار: پوکو با تمرکز ذهنی بر گوشی‌های میان‌رده و پرچمدار اقتصادی، به شیائومی کمک کرده تا به بخش گسترده‌تری از بازار وارد شود و سهم خود از بازار را افزایش دهد. درست مثل گرفتن خانه‌های بیشتر در شطرنج بازی است. شما هرچه بیشتر مهره‌ی خود را تقویت کنید که پیش برود احتمال گرفتن خانه‌های بیشتر در بازار رقابتی بازی را افزایش می‌دهید. یادتان که نرفته است؟
• جذب نسل جوان و کاربران با بودجه محدود: گوشی‌های پوکو با طراحی جوان‌پسند، مشخصات فنی قدرتمند و قیمت رقابتی، توانسته‌اند نسل جوان و کاربرانی با بودجه محدود را به خود جذب کنند.
• تقویت برند شیائومی: موفقیت پوکو به‌عنوان یک برند مستقل، باعث تقویت برند شیائومی و افزایش اعتبار آن در بازارهای جهانی شده است. درست مثل فرزندی که با موفقیت خود نام پدر را زنده نگه می‌دارد.
• آزمایش فناوری‌های جدید: شیائومی این احتمال وجود دارد که از طریق پوکو، فناوری‌های جدید را آزمایش کند و بازخورد کاربران را در مورد این فناوری‌ها به‌دست آورد.
• مدیریت تغییر موثر

اصول برندسازی یک چارچوب مشخص است که به کسب‌وکار‌ها کمک می‌کند تا تغییرات را به‌ شکل موثری مدیریت کنند.

• افزایش آگاهی از برند

اصول برندسازی با ایجاد یک هویت بصری و پیامی واحد برای تمام محصولات و خدمات یک شرکت، شناخت و آگاهی از برند را در ذهن مشتریان افزایش می‌دهد. این روش باعث می‌شود مشتریان به‌راحتی برند را شناسایی کرده و با آن ارتباط برقرار کنند. مثلا شیائومی با درج عبارت Poco by Xiaomi در تبلیغات زیربرند پوکو نشان می‌داد که پوکو زیربرندی از این شرکت است. بنابراین برند اصلی هم با این روش تقویت می‌شود.

حرف مکتب:

با اصول برندسازی، می‌توانیم از سردرگمی مشتریان جلوگیری کرده و تجربه خرید بهتری را برای آن‌ها ایجاد کنیم.

• مدیریت بهتر برندهای مختلف

در شرکت‌هایی که چندین برند مختلف دارند، معماری یا اصول برندسازی به کسب‌وکاردهی و مدیریت بهتر این برندها کمک می‌کند. با داشتن یک اصول مشخص، شرکت این احتمال وجود دارد که از تداخل محصولات و خدمات برندها و اقدامات بازاریابی آن‌ها جلوگیری کند و هر برند را در جایگاهی مشخص در بازار قرار دهد.

• کاهش هزینه‌های بازاریابی

اصول برندسازی با ایجاد یک پیام واحد و هماهنگ برای تمام محصولات و خدمات یک شرکت، به کاهش هزینه‌های بازاریابی کمک می‌کند. به‌جای ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی جداگانه برای هر محصول، شرکت این احتمال وجود دارد که از یک کمپین واحد برای بسیاری از محصولات که هرکدام برند متمایزی دارند، استفاده کند. البته تبلیغات متمایز برای هر برند نیز انجام می‌شود.

انواع معماری و اصول برندسازی

درست مانند راهکارهای معماری ساختمان که سبک‌های مختلفی دارد، معماری یا اصول برندسازی نیز از نظر ارتباط برند اصلی با زیرمجموعه‌های خود و ارتباط این زیرمجموعه‌ها با یکدیگر به انواع مختلفی تقسیم می‌شود. از جمله این مدل‌ها می‌توان از خانه برندی (Branded House)، زیر برند، خانه برندها و برند تایید شده نام برد.

۱. خانه برندی (Branded House):

خانه برندی (Branded House) یکی از رایج‌ترین انواع معماری برند است. این مدل از معماری برند در مورد برندهای زمینه لوازم خانگی نیز کاربرد فراوانی دارد. در این روش، برند اصلی، تقریبا تمام ویژگی‌های خود را در مورد گروه‌های محصولات و خدمات خود نیز در نظر می‌گیرد. این مانند مادری است که همه فرزندانش شباهت بیش از اندازه‌ای به خود او دارند.

برای مثال جی پلاس خود را به‌عنوان یک برند لوازم خانگی در ایران معرفی کرده است و تلاش می‌کند محصولاتی باکیفیت و همراه با خدمات نوین را به مشتریان ارائه کند. بنابراین گروه‌های محصولات این برند به گروه‌هایی مانند ساید بای ساید جی پلاس، تلویزیون جی پلاس، یخچال جی پلاس و… تقسیم می‌شوند و برند اصلی تلاش می‌کند تمام هویت خود را در این محصولات نیز منعکس کند. یک مثال دقیق‌تر برای خانه برندی، سامسونگ است.

سامسونگ، یک برند چندملیتی کره‌ای است که در صنایع مختلفی فعالیت می‌کند. این برند نام برند اصلی را برای هر یک از گروه‌های فعالیت خود در نظر گرفته است و فقط نام آن فعالیت در کنار نام سامسونگ آمده‌اند. در جدول زیر می‌توانید حوزه فعالیت هر بخش را مشاهده کنید.

مساله اساسی برای این روش این است که در این مدل از معماری یا اصول برندسازی، برند اصلی در همه‌جای کسب‌وکار حضور بسیار قوی دارد. توجه داشته باشید در این مدل، مساله فقط محدود به استفاده از نام تجاری و لوگو برند اصلی برای تمامی زیرشاخه‌های آن نمی‌شود؛ بلکه بحث اصلی، انتقال هویت برند اصلی به تمامی زیرشاخه‌های آن است.

۲. زیر برند (sub-brand) یا برند مادر و برند فرعی:

در بسیاری از تقسیم‌بندی‌های معماری یا اصول برندسازی، مدل خانه برندی، همان مدل زیر برند به‌شمار آمده است که در آن، یک برند مادر مانند سامسونگ و زیر برندهایی مانند سامسونگ الکترونیکس وجود دارند. اما برخی از کارشناسان مانند آکر، مدل زیر برند را جدا کرده‌اند و معتقدند، میزان ارتباط با برند اصلی در مدل زیر برند، کمی کمتر است. پس توجه داشته باشید که مثال‌های این بخش در بسیاری از دسته‌بندی‌های جهانی زیر مجموعه خانه برندی (Branded House) نیز قرار دارند.

در این مدل با وجود استقلال اندک برندها، آن‌ها ویژگی‌های زیادی را از برند مادر به ارث می‌برند که شامل بخشی از هویت برند اصلی، احتمالا همان پالت رنگ برند اصلی، لحن برند و اکثر استراتژی‌های بازاریابی است.

یک نمونه از این مدل معماری برند، بخش نوشابه‌های رژیمی بسیاری از شرکت‌های تولید نوشابه در دنیا است. معمولا این برندها یک نام متفاوت برای این نوشابه‌ها در نظر می‌گیرند. در مورد طعم‌های جدید نیز این احتمال وجود دارد که همین اتفاق بیفتد. زیربرندهای خدمات نیز نوع دیگری از این مدل معماری برند هستند. شاید مشهورترین نمونه در ایران، اسنپ باشد. هر یک از زیرمجموعه‌های اسنپ دارای لوگو خاص خود و حتی رنگ‌های متفاوت در لوگوها هستند.

با این حال برند اصلی پشتیبان آن‌ها است و در تمامی آن‌ها برخی از ویژگی‌ها مانند بهبود سرعت دسترسی به خدمات یا محصولات، به‌عنوان ویژگی مشترک مطرح است. اما مشهورترین مدل زیر برند در دنیا احتمالا برند اپل و زیر برندهای مشهور آن است. برند اپل از ایجاد این مدل ازاصول برندسازی و ایجاد زیر برندهایی مانند اپل واچ، اپل تی وی، آی پد، آی مک و… چندین هدف عمده را دنبال کرده است. اولین هدف، تخصص‌گرایی است.

اپل با این روش نشان می‌دهد در هر شاخه از کار خود کاملا متمرکز ذهنی بر همان حوزه است و با دقت بالایی به طراحی و توسعه محصولات آن حوزه می‌پردازد.

اهداف دیگر اپل از انتخاب این معماری برند عبارتند از:

• سادگی انتخاب برای مشتریان: با تقسیم محصولات به زیربرندهای مختلف، مشتریان به‌راحتی می‌توانند محصول مورد نظر خود را پیدا کنند.
• برندینگ قوی‌تر: هر زیربرند هویت و شخصیت منحصربه‌فرد خود را دارد که به اپل اجازه می‌دهد تا در بازارهای مختلف با استراتژی‌های متفاوتی عمل کند.
• افزایش سهم بازار: با ایجاد زیربرندهای مختلف، اپل این احتمال وجود دارد که به بخش‌های بیشتری از بازار نفوذ کند و محصولات خود را به طیف گسترده‌تری از مشتریان عرضه کند.

نکته جالب توجه این‌که برندها با انتخاب مدل زیر برند یا برندهای فرعی می‌توانند در عین ارائه محصولات و خدمات در شاخه‌های مجزا، هویت مستقل و قوی برند اصلی را حفظ کنند. همچنین این روش باعث ایجاد نوعی هماهنگی بین محصولات و خدمات برندهای فرعی می‌شود. بنابراین تمرکز ذهنی بر نوآوری و فناوری‌های جدید یکی از اهداف مشترک در میان تمامی زیر برندهای اپل است. زیربرندها، ابزارهایی قدرتمندی برای تقویت برند مادر هستند.

با ایجاد زیربرندهای موفق، برند مادر نیز تقویت می‌شود و اعتبار و شهرت آن در بازار افزایش می‌یابد.

۳. خانه برندها (House of Brands):

خانه برندها را می‌توان به نقطه مقابل خانه برندی یا زیر برندها در نظر گرفت. زیرا در مدل خانه برندها، ارتباط بین برند اصلی و برندهای زیرمجموعه‌اش بسیار بسیار اندک است. در ضمن ارتباط بین این برندها نیز این احتمال وجود دارد که بسیار کم باشد. این درست مانند یک پارکینگ است که در آن چندین خودرو با برندهای مختلف از دسته‌بندی‌های مختلف کاربری و با ویژگی‌های مختلف در آن پارک شده باشند.

در مدل خانه برندها، هر برند یک ستاره درخشان در آسمان گسترده کسب‌وکار است؛ هر یک با هویتی مستقل و قصه‌ای متفاوت، اما همگی زیر سایه یک برند مادر قدرتمند می‌درخشند.

در سال ۱۹۸۷ دو شرکت لویی ویتون و Moet Hennessy در هم ادغام شدند و هولدینگی را به نام LVMH ایجاد کردند. هویت برند اصلی را می‌توان تخصص در زمینه مد و کالاهای لوکس در نظر گرفت. اما این برند امروزه صاحب ۷۵ برند در ۶ زمینه مختلف و ۶۰ شرکت است. در جدول زیر می‌توانید برخی از این برندها و زمینه کاری آن‌ها را مشاهده کنید.

مدل اصول برندسازی خانه برندها (House of Brands) مزایای متعددی برای کسب‌وکارها دارد. یکی از اصلی‌ترین مزایای این مدل، انعطاف‌پذیری بالا است. در این مدل، هر برند زیرمجموعه، هویت مستقل خود را دارد و این احتمال وجود دارد که به‌صورت جداگانه در بازار عمل کند. این روش به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد تا به نیازهای خاص هر بازار و هر گروه از مشتریان پاسخ دهد و با تغییرات بازار به‌سرعت خود را منطبق کند.

در ضمن اگر یک برند زیرمجموعه با چالش خاصی مواجه شود، این چالش بر عملکرد برندهای دیگرهم تاثیر منفی نمی‌گذارد.

خانه برندها، باغی است که در آن هر گل با شکوفایی خود، زیبایی کل باغ را دوچندان می‌کند؛ هر برند، با ارائه ارزش‌های منحصربه‌فرد خود، به رشد و شکوفایی کل مجموعه کمک می‌کند.

مزیت دیگر مدل خانه برندها، کاهش ریسک است. وقتی یک شرکت محصولات متنوعی را تحت برندهای مختلف عرضه می‌کند، ریسک شکست کسب‌وکار کاهش می‌یابد. اگر یک محصول یا برند با شکست مواجه شود، سایر محصولات و برندها همچنان می‌توانند به فعالیت خود ادامه دهند. همچنین این مدل به شرکت اجازه می‌دهد تا در بازارهای مختلف سرمایه‌گذاری کند و از این طریق ریسک را پخش کند. یکی از دیگر مزایای مهم مدل خانه برندها، افزایش سهم از بازار است.

با داشتن چندین برند زیرمجموعه، یک شرکت این احتمال وجود دارد که در بخش‌های مختلف از بازار حضور داشته باشد. همچنین این مدل به شرکت کمک می‌کند تا با رقبا به بهترین شکل رقابت کند.

گروه صنعتی گلرنگ یکی از بزرگترین و شناخته‌شده‌ترین شرکت‌های تولیدی ایران است که با انتخاب مدل معماری برند “خانه برندها (House of Brands)” توانسته به موفقیت‌های چشمگیری برسد. در این مدل، هر گروه از محصولات و خدمات این گروه صنعتی تحت یک برند مستقل و با هویت متمایز به بازار عرضه می‌شوند. این رویکرد به گلرنگ امکان داده است تا بدون این‌که هویت اصلی شرکت مادر تحت تاثیر قرار بگیرد، در بازارهای مختلف و با محصولات مختلف فعالیت کند.

از برندهای معروف زیرمجموعه گلرنگ می‌توان به گلرنگ، سافتلن، مریدنت، اویلا، فامیلا و اوه اشاره کرد. هر یک از این برندها روی یک گروه محصولی خاص فعالیت می‌کند. برای مثال، برند گلرنگ به‌عنوان برند مادر، محصولات شوینده را پوشش می‌دهد، در حالی که برند سافتلن در زمینه محصولات بهداشتی فعالیت می‌کند. این تنوع در برندها، به گلرنگ کمک کرده است تا سهم خود را از بازار افزایش دهد و به یکی از بازیگران اصلی بازار محصولات مصرفی ایران بدل شود.

۴. برند تایید شده (Endored Brand)

فرض کنید شما یک معلم ریاضی بسیار مشهور در کسب‌وکار آموزش و پرورش هستید. شما سایت دارید، خدمات آموزش آنلاین و حضوری ارائه می‌دهید و کتاب‌هایی را در این زمینه نیز تالیف کرده‌اید. حالا یک قرارداد بین شما و یک معلم خصوصی دیگر که در زمینه تدریس ریاضی یا شاید هم فیزیک فعالیت می‌کند، پدید می‌آید.

طی این قرارداد شما می‌پذیرید که به‌دلیل اطمینان از روش آموزشی و کیفیت خدمات آموزشی فرد مورد نظر، در کانال‌های ارتباطی خود با مخاطبانتان اعلام کنید که این معلم خصوصی را می‌شناسید و این فرد از جنبه‌های مختلفی مورد تایید شما است. از سوی دیگر برخی خدمات حمایتی نیز در ادامه از او خواهید داشت (هرچند در سطح محدود). در این صورت، نام این معلم، یک برند تایید شده به‌شمار می‌آید.

برند تایید شده، فرصتی است برای نوآوری و خلاقیت؛ جایی که برندهای جدید می‌توانند ایده‌های نو خود را آزمایش کرده و محصولاتی جدید را به بازار ارائه دهند.

معمولا کمترین میزان ارتباط بین برند اصلی و برند دیگر در انواع مدل‌های معماری برند، مربوط به مدل برند تایید شده (Endored Brand) است. زیرا در این مدل، برند جدید هویتی بسیار مستقل از برند اصلی دارد. این احتمال وجود دارد که زمینه کاری آن‌ها نزدیک باشد اما محصولات و خدماتشان تفاوت‌های زیادی دارند. یک نمونه از برند تایید شده، برند نستله (Nestle) است.

نستله، خود یکی از بزرگترین شرکت‌های غذایی جهان است که طیف گسترده‌ای از محصولات غذایی و آشامیدنی را تولید و عرضه می‌کند. این شرکت سوئیسی با سابقه‌ای طولانی، به عنوان یکی از شناخته‌شده‌ترین برندها در حوزه مواد غذایی شناخته می‌شود. نستله همچنین دارای چندین برند تایید شده است که از قوت بالای برند نستله در بازار و آگاهی مخاطبان از این برند سود می‌برند. از جمله این برندها می‌توان از کیت کت و کافی میت نام برد.

نمونه مشهور دیگر برند کلوگ (Kellogg’s) است. این برند از معروف‌ترین برندهای غلات و غذاهای صبحانه به‌شمار می‌آید. این شرکت آمریکایی با سابقه‌ای طولانی، طیف گسترده‌ای از محصولات صبحانه از جمله غلات صبحانه، بیسکویت، وافل و اسنک‌های مختلف را تولید می‌کند. این برند همچنین دارای برندهای تایید شده و مشهور فراوانی مانند کورن فلکس، ریزبیز، فراست فلاکس و پاپ‌تارت است که در سراسر دنیا شناخته شده‌اند و جایگاه ویژه‌ای در سبد غذایی خانواده‌ها پیدا کرده‌اند.

در مدل برند تایید شده، هر برند زیرمجموعه، ستاره‌ای است که درخشش خود را از نور ستاره مادر می‌گیرد؛ اما با هویتی منحصربه‌فرد، مسیر خود را در آسمان تجارت می‌یابد.

۵. مدل معماری یا اصول برندسازی چندگانه یا هیبریدی (Hybrid Brand Architecture):

مدل برند هیبریدی یا چندگانه (Hybrid Brand Architecture) ترکیبی از دو یا حتی چند نوع معماری برند است که این احتمال وجود دارد که شامل برند اصلی، زیر برندها و برندهای وابسته باشد. این مدل به کسب‌وکار‌ها این امکان را می‌دهد که از مزایای هر یک از انواع معماری یا اصول برندسازی برخوردار شوند و با ایجاد یک ساختار منعطف، نیازهای مختلف بازار را پوشش دهند.

در این مدل، برند اصلی معمولا هویت قوی‌تری دارد و به برندهای زیر مجموعه‌اش اعتبار می‌بخشد، در حالی که برندهای زیرمجموعه می‌توانند هویت مستقل‌تری (نسبت به مدل خانه برندی) داشته باشند و بازارهای خاص‌تری را هدف‌گذاری کنند. مانند یک باغچه‌ی رنگارنگ، مدل هیبریدی به برندها اجازه می‌دهد تا با حفظ هویت خود، در کنار هم شکوفا شوند و منظره‌ای زیبا از یک برند مادر قدرتمند را خلق کنند.

یکی از نمونه‌های این مدل، آمازون است. این شرکت ترکیبی از برندهایی را دارد که به وضوح بخشی از برند آمازون هستند، مانند آمازون پرایم و آمازون اکو؛ و همچنین برندهایی که بعد از خرید توسط آمازون، تقریبا دست‌نخورده باقی مانده اند، مانند IMDb و Twitch. نمونه مشهور دیگر برند هتل ماریوت (Marriott) است. ماریوت یکی از بزرگترین شرکت‌های هتلداری در جهان است و برای مدیریت برندهای متنوع خود از مدل معماری برند هیبریدی استفاده می‌کند.

این مدل به ماریوت اجازه می‌دهد تا هم از مزایای یک برند مادر قوی بهره‌مند شود و هم به برندهای زیرمجموعه خود اجازه دهد تا استقلال هویت خود را در سطوح مورد علاقه خود حفظ کنند! برای مثال ماریوت دارای برندهای فرعی فراوانی است که ارتباطی قوی با هویت برند اصلی دارند که از جمله آن‌ها می‌توان از برندهای Residence Inn Marriott و Courtyard Marriott نام برد.

همچنین این مجموعه دارای برندهایی است که استقلال هویت آن‌ها بسیار بیشتر است که برند Westin Hotels & Resorts از جمله این برندها به‌شمار می‌آید. مدل هیبریدی، مانند یک اکوسیستم زنده است که در آن برندها با هم تعامل نسبی دارند و به رشد یکدیگر کمک می‌کنند.

یک مدل اصول برندسازی ترکیبی عناصری از هر دو مدل خانه برندی و خانه برندها را ترکیب می‌کند. انتخاب این مدل به کسب‌وکار‌ها اجازه می‌دهد تا از انعطاف‌پذیری مدل معماری House of Brands بهره ببرند و در عین حال شامل مزایای مدل خانه برندی مانند آگاهی از برند و تداعی‌های برند اصلی شوند.

برخی از مزایای این مدل از اصول برندسازی عبارتند از:

• افزایش انعطاف‌پذیری: معماری ترکیبی اجازه می‌دهد تا چندین زیرمجموعه و مدل سلسله‌مراتبی وجود داشته باشد که انعطاف‌پذیری عملیاتی کسب‌وکار را افزایش می‌دهد.
• هویت‌های متمایز: هر برند در این مدل این احتمال وجود دارد که هویت، تجربه و موقعیت خاص خود را داشته باشد.
• تقسیم‌بندی بازار: معماری ترکیبی امکان هدف قرار دادن بخش‌های مختلف از بازار را با پیشنهادهای ارزش متفاوت فراهم می‌کند.
• نوآوری بیشتر: مدل هیبریدی به برندهای زیرمجموعه اجازه می‌دهد تا با حفظ هویت برند مادر، ایده‌های جدید خود را آزمایش کرده و به بازار ارائه دهند.
• ارتباط بهتر با مشتریان: با داشتن برندهای متنوع، کسب‌وکارها می‌توانند با نیازهای مختلف مشتریان ارتباط برقرار کرده و وفاداری آن‌ها را افزایش دهند.
• کاهش ریسک: در این مدل، اگر یک برند زیرمجموعه با مشکل مواجه شود، این مشکل به سایر برندها و کل شرکت مادر منتقل نخواهد شد.

حرف آخر:

معماری و اصول برندسازی، همان ریشه‌ی دلخواه در کسب‌وکار است که با کشف و ایجاد آن، جان دوباره‌ای به سودآفرینی و مولدسازی کسب‌وکارتان می‌بخشید. البته ناگفته نماند که اصول برندسازی همواره مخصوص شرکت‌ها و یا کسب‌وکارهایی است که از مراحل ابتدایی برندسازی گذشته و برای خود مشتریان وفاداری خلق کرده‌اند و حالا برحسب مخاطبان و نیازهای جدید بازار به فکر مونتاژ و خلق سود بیشتری افتاده‌اند.