برندسازی چیست و چرا برای رشد کسب‌وکار حیاتی است؟
درس اول از سری آموزش‌های برندسازی
برند، همان هویتی که تجربه می‌شود
در این درس که اولین درس از مجموعه درس‌های شناخت برندسازی است، شما را به‌صورت گام‌‌به‌گام و به شکل ساده با موضوع برندسازی چیست؟ و اصول آن آشنا می‌کنیم.
در این فصل از درسنامه‌های مکتب، می‌خواهیم شطرنج بازی کنیم! بی‌شک همه‌ی ما یک بار تلاش کردیم که شطرنج باز خوبی باشیم و از آن صفحه‌ی سیاه و سفید هشت در هشت که میدان بازی و رقابت ماست، بهترین بهره را برده و شاه اصلی ماجرا باشیم! هر حرفه‌ای برای خود افراد برند و به نامی را دارد که به عنوان مرجع و الگو شناخته می‌شوند و گاهی برای خود سبک منحصربه‌فردی را هم اتخاذ کرده‌اند که در تمامی مسابقات اجرا می‌شود.
امروز قرار است شطرنج کسب‌وکارمان را برمبنای برندینگ بچینیم و آرایش کسب‌وکارمان را در یک زمین بازی به حرکت ببریم. چه چیزی موجب می‌شود مخاطبان ایستاده ما را تشویق کنند؟ یا روزنامه‌ها نام کسب‌وکارمان را در صفحه‌ی اول خود به چاپ برسانند؟ حتی در شبکه‌های اجتماعی به قدری شناخته شده باشیم، که برای پیدا کردنمان تنها سی ثانیه زمان کافی باشد؟ این احتمال وجود دارد که همه‌ی این اتفاقات در صفحه‌ی شطرنج برند شما رخ بدهد! فکر می‌کنید بهترین شطرنج‌بازهای کسب‌وکار، چه کسانی باشند؟
بهتر است برای یافتن پاسخ این سوالات وارد صفحه‌ی اصلی شطرنج، که همان بازار هدفمان است، بشویم.
در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای کامل‌تر شدن این مسیر، مطالعه مقاله شعار برند یا تگ لاین؛ چگونه تصویر برند را دقیق‌تر و اثرگذارتر می‌سازد؟ و همچنین استراتژی توسعه برند؛ مسیر رشد و گسترش جایگاه برند می‌تواند ارتباط این بحث را با بخش‌های دیگر رشد کسب‌وکار روشن‌تر کند.
در فرمانروا، برند به‌عنوان یک دارایی زنده دیده می‌شود؛ دارایی‌ای که باید در تجربه مشتری، لحن ارتباطی و تصمیم‌های روزمره کسب‌وکار خودش را نشان بدهد. برای تکمیل این بحث، مقاله ۳ مرحله پنهان سیستم‌سازی که رشد کسب‌وکار را واقعی می‌کند هم مسیر خوبی برای ادامه مطالعه است.
به یک کلاس درس در دوره دبیرستان خود فکر کنید؛ مبصر کلاس شما چه ویژگی‌هایی داشت؟ آیا تلاش می‌کرد متفاوت از دیگر شاگردان کلاس لباس بپوشد؟ آیا با لحن خاصی صحبت می‌کرد؟ یک دفترچه داشت که اشتباهات و شیطنت‌های همکلاسی‌ها را در آن یادداشت می‌کرد؟ مجموعه این رفتارها و ویژگی‌ها نیز برند مبصر کلاس شما را تشکیل می‌داده‌اند. پس مجموعه‌ی صفحه شطرنج خود را در نظر بگیرید، برندسازی تنها حک شدن در ذهن افراد نیست بلکه تشکلی جامع از تمامی ابعاد کسب‌وکار شماست.
زیر ذره‌بین:
چیزی که از چشم عمده‌ی افراد دور می‌ماند، دقیقا همین نکته است که، برندسازی مجموعه تلاش‌های شما برای جاودانگی در ذهن مخاطب است. مثلا: یک پزشک این احتمال وجود دارد که با تخصص، رفتار و ارتباطات خود، یک برند شخصی بسازد.
برندسازی چیست؟
حرف مکتب:
برند، یک هویت، یک شخصیت و یک ارزش‌آفرینی است. از نایکی با محصولات، تبلیغات و لوگویی که حرکت و موفقیت را وعده می‌دهند، تا استیو جابز با پیراهن مشکی و انقلابش در دنیای فناوری، همه و همه، برند هستند. در واقع برندها در هر گوشه از دنیای اطراف ما حضور دارند، از برندهای بزرگ چندملیتی تا برندهای شخصی افراد تاثیرگذار؛ همه جا قابل رویت هستند. حتی محصولات نیز می‌توانند برند داشته باشند، مثل آیفون که به نمادی از نوآوری تبدیل شده است.
ما در صفحه‌ی شطرنج برندسازی خود شصت‌و چهار شانس برای برد داریم. این خبر خوبی است اما نکته این است که رقیب مقابل ما هم درست به همین میزان شانس دارد، این بین کسی برنده است که سهم بیشتری از خانه‌ها را به نفع خودش تغییر بدهد. مثل همین برند اپل! که بیشتر خانه‌ها را در سطح جهانی به نفع خودش تغییر داده و همواره مشتریان وفادار خودش را دارد.
چه مواردی باعث می‌شود ما سهم بیشتری از زمین رقابت را تحت تسلط اعضای کسب‌وکار خود دربیاوریم؟ راستش را بخواهید در هر کسب‌وکاری این ویژگی‌ها، متفاوت است اما در بررسی‌های مختلفی که صورت گرفته می‌توانیم به چند عنوان مشخص برسیم؛ ازجمله:
- طعم، بافت، یا یک ویژگی منحصربه‌فرد: مثلا: بیسکوئیت ساقه طلایی با طعم و بافت خاص خود شناخته می‌شود، که آن را از سایر بیسکویت‌ها متمایز می‌کند. حتی محصول شما این احتمال وجود دارد که از دسته‌ی مواد غذایی نباشد اما این ویژگی را در دل خود جای بدهد. مثلا صنعت تولید لوازم آرایشی، پر از این ویژگی انحصاری و جذابیت بصری به یادماندنی است؛ که آدم را برای خرید وسوسه می‌کند.
- کیفیت بالا: استفاده از مواد اولیه باکیفیت و رعایت استانداردهای بهداشتی در تولید، باعث می‌شود که بیش از پیش محصول خود را در دست مردم ببینید و یا افرادی بدون اینکه شما از آن‌ها درخواست کرده باشید، محصولتان را تبلیغ کنند.
- تنوع محصولات: محصول ما نباید نه آنقدر متنوع باشد که مشتری را گیج کند و نه آنقدر محدود که مشتری هیچ حق انتخابی در میان گذینه‌ها پیدا نکند. داشتن تنوع میان محصولات بخشی از عنصر نوآوری را برآورده می‌کند و به مخاطبان ثابت می‌شود که برند شما یک برند پویا، خلاق و روبه‌رشد است که همواره درحال ساخت و تولید یک محصول جدید است.
- تاریخچه طولانی: به بیسکوئیت‌های مادر توجه کرده‌اید؟ هرزمان آن‌ها را در قفسه‌های فروشگاه می‌بینیم، ذهنمان یاد گذشته می‌کند و می‌خواهیم به دوران کودکی برگردیم. همین تاریخچه‌ی پر از خاطره، برند این بیسکوئیت را در ذهن مخاطب جادوان کرده است.
همان‌طور که گفتیم، برند شامل تمامی تجربه مخاطبان از یک محصول، کسب‌وکار یا حتی شخص است. از سوی دیگر مجموعه این تجربه این احتمال وجود دارد که باعث شود که یک برند در برخی زمینه‌ها شهرت بالایی پیدا کند و به نماد بدل شود. در همین مورد اخیر، ساقه طلایی با ویژگی‌های خاص خود به نمادی برای یک میان‌وعده سالم و مقوی تبدیل شده است.
همچنین بسیاری از افراد، ساقه طلایی را با خاطرات کودکی و دوران مدرسه خود مرتبط می‌دانند و این برند برای آن‌ها نماد شادی و لذت است.
تعریف برند
به‌عنوان مثال: قبل از ورود به صفحه‌ی شطرنج، رقیب شما محصولتان را چطور تعریف کرده است؟ فکر کنید شما تولید لباس و یا طراحی‌های منحصربه‌فرد خود را دارید، هرزمان که در فشن شوهای مختلف حضور می‌یابید، مخاطبان به دنبال این هستند که ببینند، شما چه پوشیده‌اید؟ دسته‌بندی رنگ‌ها به چه صورت چیده شده؟ خیر! مخاطب دقیقا در میان کارهای شما و رقبایتان به دنبال سلیقه‌ی شخصی خود می‌گردد و در ذهنش می‌پرسد: کدام برند مطابق میل من، لباس تولید کرده است؟
برای همین، خلق یک برند که اثرهنری ماندگاری باشد، فقط یک لوگو و یا نام خاص نیست، ترکیبی از ذهنیات، احساس، عواطف و تجربیات مشتری در لحظه‌ی اول نیز هست.
اهمیت برندسازی
برندها نه فقط برای کسب‌وکارها، بلکه برای افراد نیز اهمیت بسیاری دارند. اینفلوئنسرها و سلبریتی‌ها تنها با ایجاد یک برند شخصی و قوی است که می‌توانند به درآمدهای هنگفت برسند و جامعه‌ای از طرفداران وفادار برای خود بسازند. برای نمونه، بلاگرهای مد و فشن با ایجاد یک سبک شخصی و حتی نمایش دادن برخی از سلائق ویژه خود، می‌توانند به‌عنوان الگوهای مد شناخته شوند و محصولات برندهای مختلف را به‌فروش برسانند.
در واقع هر کسی این احتمال وجود دارد که با آموختن برخی تکنیک‌ها و رعایت برخی نکات، یک برند شخصی قوی در شبکه‌های اجتماعی بسازد و به‌عنوان فردی متخصص در زمینه کاری خود شناخته شود.
حرف مکتب:
برند یک دارایی ارزشمند است که این احتمال وجود دارد که موفقیت یک کسب‌وکار، فرد یا محصول را تضمین کند. با ایجاد یک برند قوی، می‌توانید با مخاطبان خود ارتباطی عمیق برقرار کرده و وفاداری آن‌ها را جلب کنید؛ سپس وقت آن می‌رسد که وزیر حریف مقابل را کیش و مات کنید.
تعریف برندسازی
بیایید صفحه‌ی شطرنج خود را بچینیم و ببینیم کدام مهره به کدام بخش از برندسازی ما می‌رسد. همان‌طور که می‌دانیم، فرآیند ساخت هویت برای یک برند، برندسازی نامیده می‌شود. این فرآیند اجزای مختلفی دارد مثل: نام برند، لوگو، شعار، هویت بصری، شخصیت برند، ارزهای برند، تجربه مشتری و داستان برند.
من شعار و لوگو را سربازان برند، در این صفحه‌ی شطرنج می‌نامم؛ چون این موارد جز اولین رویارویی مخاطب با محصول شماست و همیشه در شطرنج سرباز قدم اول را برمی‌دارد تا با رقیب خود روبه‌رو شود. هویت بصری همان فیل در آرایش این صفحه است، فیل تنها به رنگ و خانه‌ی خود وفادار است و ناین احتمال وجود دارد که در خانه‌ی حریف مقابل پا بگذارد.
این عنصر باعث می‌شود، هویت بصری برند شما منحصربه‌فرد و ارزشمند جلوه کند چیزی که رقیبتان ناین احتمال وجود دارد که به آن دست پیدا کند.
تجربه مشتری و داستان برند ما این احتمال وجود دارد که دو اسب یکه‌تاز در این میدان باشند. آن‌ها تنها مهره‌هایی هستند که حرکت مخصوص خود را دارند و می‌توانند خارج از نظم ذهنی ما بازی را پیش ببرند. این آزادی عمل در تجربه، بسیار من را یاد تجارب متفاوت و داستان‌های تاثیرگذار از برندها می‌اندازد. و اما جایگاه رخ را به شخصیت برند اعطا می‌کنم که بی‌شک برازنده‌ی آن است.
رخ در بازی این احتمال وجود دارد که بسیار قدرتمند عمل کند و بقیه‌ی اجزا را پوشش بدهد. وقتی شما شخصیت قدرتمندی داشته باشید حتی با از دست دادن سربازان خود نگران از بین رفتن نام محصولاتتان در ذهن دیگران نخواهید بود.
از آن جایی که همه چیز حول محور پول و سرمایه در گردش است ما ارزهای برند را شاه بازی قرار می‌دهیم تا تعیین کند هر محور چقدر و چه میزان قرار است برای ما خانه‌های رقابتی بازار را تهیه کنند. شاه درست است که مرکز فرماندهی به حساب می‌آید اما ضعیف‌ترین عضو تاثیرگذار هم هست؛ چون ما نمی‌توانیم شخصیت برند را با پولمان تحت تاثیر قرار بدهیم بلکه می‌توانیم روی آن سرمایه گذاری بلندمدت داشته باشیم که این امر به مراتب منطقی‌تر عمل می‌کند.
و اما کلید اصلی بازی، یعنی وزیر را به نام برند اختصاص می‌دهیم. این احتمال وجود دارد که زمانی برسد که محصول شما از خودتان پیشی بگیرد وبیشتر از شما شناخته شود قدرتی که هیچ کدام از عناصر و مهره‌های بازی پیدا نمی‌کنند. یا شرایطی ایجاد شود که شما، کسب‌وکارتان را به شخص دیگری واگذار کرده‌اید اما همچنان نام برندتان باقی مانده است.
یک برندینگ حرفه‌ای پیش از هر چیز با تحقیقات کامل شروع می‌شود. تحقیقات مقدماتی، پایه و اساس یک برند موفق هستند. حال که با اجزای شطرنج خودمان آشنا شدیم، بهتر است دست به تحقیق و بررسی موقعیت، رقبا و جامعه‌ی هدف خود بزنیم. هر بازیکن برای هدفی وارد میدان می‌شود، هدف شما از این شطرنج چیست؟ این تحقیقات به شما کمک می‌کنند تا درک عمیقی از بازار، مخاطبان هدف، رقبا و موقعیت فعلی کسب‌وکار خود پیدا کنید.
با داشتن اطلاعات ناشی از این تحقیقات، می‌توانید تصمیمات آگاهانه‌تری در مورد چگونگی تاثیرگذارتر شدن برند خود بگیرید. در جدول زیر می‌توانید برخی از تحلیل‌های مورد نیاز را مشاهده کنید.
برای دستیابی به داده‌های کافی و مورد اعتماد برای ساخت برند می‌توان از روش‌های مختلفی استفاده کرد. برای مثال می‌توانید پرسشنامه‌هایی آنلاین یا حضوری ایجاد کنید و اطلاعاتی را از مشتریان یا حتی از نیروهای تیم مجموعه جمع‌آوری کنید. همچنین پلتفرم‌های فراوانی هستند که از آن‌ها می‌توان برای گردآوری داده‌های مورد نیاز مانند: عادت‌های خرید و رفتار مخاطبان در سایت کسب‌وکار بهره گرفت. سرانجام با گردآوری داده‌ها مراحل اصلی برندینگ شروع می‌شوند که شامل ساخت اجزا و عناصر برند هستند.
اهمیت برندسازی در دنیای امروز
یکی از عوامل شکست بسیاری از کسب‌وکارها در دنیای امروز این است که درصد بالایی از کارآفرینان و مجموعه‌ها همه انرژی اولیه خود را صرف تولید یا تامین یک محصول می‌کنند، بدون اینکه به برندسازی توجه داشته باشند. ما نمی‌خواهیم صرفا یک محصول تولید کنیم و پولی را به کسب‌وکار اضافه کرده و دوباره به همین روند ادامه بدهیم، ما قصد داریم به وضعیت کاری خود وسعت دیگری بدهیم و کسب‌وکار خود را از بُعد دیگری نگاه کنیم که به مراتب تاثیرگذارتر است.
مثلا: برخی از تولید کنندگان محصولات ارگانیک، از مواد اولیه طبیعی و باکیفیت استفاده کرده و حتی بسیاری از مجوزهای بهداشت و سلامتی را کسب می‌کنند، اما باز هم در فروش موفق نیستند؛ زیرا آن‌ها هیچ تلاش خاصی برای ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان و ساختن یک جامعه از هواداران برند نمی‌کنند. همچنین معمولا محصولات این برندها دارای بسته‌بندی‌های ساده و بدون جذابیت هستند.
این مثال نشان می‌دهد که فقط تولید یک محصول باکیفیت برای موفقیت در بازار کافی نیست. برندسازی به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا هویت منحصربه‌فردی ایجاد و با مشتریان ارتباط برقرار کرده سپس وفاداری آن‌ها را جلب کنند. کسب‌وکارهایی که به برندسازی اهمیت می‌دهند، نه تنها در بازه کوتاه بلکه در درازمدت نیز موفق‌تر خواهند بود. در ادامه برخی از مزایای برندسازی حرفه‌ای برای کسب‌وکارها را مرور می‌کنیم.
جای چی خالیه. .
درجای چی خالیه این درس شما به ما بگویید که جای خالی مورد هفتم را با چه عنوانی پر کنیم؟
مزایای برندسازی حرفه‌ای برای کسب‌وکارها
۱. بهبود شناخت برند
“بله، من این برند رو می‌شناسم! ” این جمله به سادگی مفاهیم زیادی را در ذهن مخاطب شما شکل داده است که او تصمیم گرفته، برندتان را شناسایی کند. هربازی شطرنج طرفداران خودش را هم دارد. وقتی شما در میانه‌ی رقابت هستنید چه کسانی قرار است شما را تشویق کنند؟ برای پاسخ به این سوال لازم است از مفهوم شناخت برند سر دربیاوریم.
منظور از شناخت برند، توانایی اعضای جامعه مخاطبان هدف برند در به‌یاد آوردن برند شرکت و ایجاد ارتباط بین محصولات شرکت شما و برند اصلی است. شناخت برند بهبودیافته باعث می‌شود مشتریان احتمالی بتوانند به‌سادگی محصولات شرکت شما را از محصولات شرکت‌های دیگر تشخیص دهند.
برای مثال برخی از برندهای فست فود و غذای سرد در ایران توانسته‌اند که هویتی متمایز برای خود ایجاد کنند. یکی از این برندها، برند ساندویچ هایدا است. این برند اولین شعبه خود را در سال ۱۳۷۰ در تهران تاسیس کرد و اندک اندک شعبه‌هایی از آن در سراسر ایران افتتاح شدند. مزیت این برند در این است که شرایطی را ایجاد می‌کند که مشتریان در زمان بسیار کوتاهی بتوانند سفارش خود را دریافت کنند.
از سوی دیگر ساندویچ‌های این برند دارای مقدار قابل توجهی مواد اولیه باکیفیت مانند انواع ژامبون هستند. طعم سس این ساندویچ‌ها نیز بسیار عالی است. در کل شما هیچگونه خساستی در مواد اولیه ساندویچ در محصولات این برند حس نمی‌کنید. بنابراین حتی این امکان وجود دارد که با طعم و مزه آن بتوانید ساندویچ هایدا را از محصولات مشابه تشخیص دهید. پس بی‌شک مهره‌های شطرنج این برند به خوبی کارشان را بلداند.
نمونه پررنگ‌تر و جهانی در این زمینه، برند استارباکس است. اگر در یکی از سفرهای خارجی به یک شعبه استارباکس رفته باشید، ویژگی‌های خاص و چشم‌گیری را مشاهده می‌کنید. برای مثال کافی‌شاپ آن‌ها یک ویترین شیشه‌ای برای ساندویچ‌ها و کیک‌ها دارد، با یک بخش باز در پایین برای نوشیدنی‌ها و بسته‌های آب سیب مخصوص کودکان. فضای داخلی کافی‌شاپ، کمی تاریک اما چشمگیر است. لوگوی روی فنجان‌های قهوه استارباکس نیز تصویری از زنی به‌رنگ سفید در زمینه‌ای سبزرنگ می‌باشد.
به عبارت دیگر، وقتی وارد استارباکس می‌شوید، آن را با هیچ کافه دیگری اشتباه نمی‌گیرید. جالب است بدانید این موارد، ویژگی‌های یک شعبه خاص از استارباکس نیستند. بلکه تمامی شعب این برند، همین ویژگی‌ها را دارند. شناخت برند به‌مرور زمان شکل می‌گیرند و یکپارچگی ویژگی‌های برند در تمامی نقاط ارتباط با مشتری، به ماندگاری این شناخت و بهبود برند کمک می‌کند.
۲. افزایش وفاداری مشتری به برند
“من عاشق محصولات این برند هستم! ” بسیاری از کارشناسان کسب‌وکار و بازاریابی اعتقاد دارند بهبود وفاداری مشتری مهم‌تر از جذب مشتری جدید است. دلیل اصلی این امر، هزینه‌های کمتر نگهداری مشتریان فعلی در مقایسه با جذب مشتریان جدید است. مشتریان وفادار معمولا خریدهای مکرر انجام می‌دهند، مبلغ بیشتری هزینه می‌کنند و با توصیه برند به دیگران، خود به نوعی به سفیربرند شما تبدیل می‌شوند.
این افراد به دلیل تجربه مثبتی که با برند شما دارند، به نوعی ضمانتی برای سودآوری بلندمدت در کسب‌وکار شما شمرده می‌شوند. اما این مشتریان، چگونه به مشتری وفادار برند تبدیل می‌شوند؟ یکی از اصلی‌ترین عوامل در این زمینه، موفقیت برند در برندسازی است.
در واقع، وفاداری مشتری یکی از نتایج تجربه احساسی مثبت و مداوم از برند، رضایت از محصولات و درک ارزش‌های برند است. این ویژگی‌ها باعث می‌شوند که یک مشتری، محصولات یا خدمات برند شما را نسبت به برندهای دیگر ترجیح دهد. برای مثال: شرکت‌های اپل و مایکروسافت، هر دو دارای طرفداران بسیار هستند. با این حال اینکه یک مشتری، کدام یک از این دو برند را ترجیح می‌دهد و به کدام یک وفادار است، به تجربه او از برند و محصولات آن بستگی دارد.
پس مهره‌ی تجربه در این بازی شطرنج بسیار این احتمال وجود دارد که نتایج را به ضرر و یا سود ما تغییر بدهد. تحقیقات نشان می‌دهد اگر یک مشتری، تجربه “خیلی خوبی” از برند شما داشته باشد، به‌احتمال ۹۴ درصد، دوباره محصولات شما را انتخاب خواهد کرد و اگر یک مشتری تجربه “خوبی” از برند داشته باشد، احتمال خرید دوباره او، ۸۳ درصد است. تجربه “خوب” به این معنی است که مشتری به‌طور کلی از خدمات و محصولات راضی بوده است.
همین مزیت باعث می‌شود که برندهای برتر همواره در کنار تولید و عرضه محصولات باکیفیت، به‌دنبال ایجاد بهترین تجربه از برند برای مشتریان باشند.
۳. بهبود بازاریابی دهان به دهان
“واقعا کارشون درسته! بهترین محصولات رو دارن! ” برخی از برندها هویتی جذاب دارند؛ مثلا برند مشهور آیکیا (IKEA) توانسته است مبلمان را از کالایی لوکس به یک مجموعه‌ای آیتم‌های مقرون‌به‌صرفه ولی هماهنگ با نیازهای انواع دکوراسیون از جمله دکوراسیون مدرن تبدیل کند. هر بازی شطرنجی، تکنیک و قواعد خاص خودش را دارد. در همین برند آیکیا، قاعده‌ی بازی بر روی بهره‌وری بالا و سودآفرینی بنا شده است. این ویژگی‌ها باعث شده‌اند، نام آیکیا مترادف با طراحی مدرن و کاربردی، عنوان شود.
همچنین این برند بر حفاظت از محیط زیست نیز تاکید دارد. دقیقا به‌همین‌دلایل، نام آیکیا همواره بر زبان مشتریان این برند و حتی افرادی که هنوز مشتری آن نشده‌اند، می‌چرخد و این برند را به دیگران پیشنهاد می‌دهند. بنابراین بهبود بازاریابی دهان به دهان یکی از اصلی‌ترین مزایای برندینگ حرفه‌ای و قدرتمند است و این احتمال وجود دارد که باعث رشد چشمگیر کسب‌وکار شود.
وقتی برندی توانسته اعتماد و رضایت مشتریان را جلب کند، مشتریان نه تنها به‌طور مداوم محصولات یا خدمات آن برند را استفاده می‌کنند، بلکه تجربه مثبت خود از این محصولات و برند مورد نظر را با دوستان، خانواده و حتی افراد ناآشنا به‌اشتراک می‌گذارند. این نوع تبلیغات، رایگان، طبیعی و بسیار تاثیرگذار است، چرا که مردم اغلب به توصیه‌هایی که از سوی افراد نزدیک به آن‌ها می‌شود، بیشتر از تبلیغات خود برندها اهمیت می‌دهند!
در ایران، “دیجی کالا” یکی از مثال‌های برجسته برای بهره‌گیری از بازاریابی دهان به دهان است. این شرکت با ارائه تجربه‌ای خوب در خرید آنلاین، اعتمادی قوی در میان مشتریان ایجاد کرده است. حتما برای شما هم پیش آمده است که بخواهید محصولی را خریداری کنید و یکی از همکاران، دوستان یا اعضای خانواده شما بگوید: “خب، چرا از دیجی کالا نمی‌خری؟ ” کاربران راضی از خدمات و پشتیبانی دیجی‌کالا، این تجربه مثبت را به دوستان و اعضای خانواده خود انتقال می‌دهند.
همچنین بخش نظرات کاربران و پیشنهادات در صفحات سایت این برند، نوع دیگری از بازاریابی دهان به دهان است که به رشد محبوبیت برند کمک کرده است.
جدول زیر شامل یک چارت مفهومی از بازاریابی دهان به دهان است که این احتمال وجود دارد که برای برندها مفید باشد.
۴. افزایش اثربخشی تبلیغات بر مشتریان
“عالیه! اونا یه محصول جدید معرفی کردن! ” در طول روز ما در محیط‌های شهری، فضای وب و شبکه‌های اجتماعی در معرض تبلیغات صدها برند قرار می‌گیریم. مثل این می‌ماند که قبل از نشستن پشت صفحه‌ی شطرنج مدام از آوازه‌ی حریف خود شنیده باشید. این مساله آنقدر بدیهی است که تقریبا اکثر آن‌ها را به‌یاد نمی‌آوریم، زیرا کمترین توجهی به آن‌ها نداشته‌ایم.
اما در همین حین اگر ببینیم که کاله، نوعی ماست با طعم جدید تولید کرده است، به‌دلیل شناخت این برند، تجربه خوب از محصولات قبلی و کیفیت بالای محصولات اولیه آن، این احتمال وجود دارد که به این تبلیغ دقت کنیم تا ببینیم این محصول جدید چه ویژگی‌هایی دارد و آیا می‌خواهیم آن را تجربه کنیم یا نه!
تو هم منتظر نسل جدید آیفون بودی؟ درسته؟ !
در مورد برخی از محصولات دیگر، این توجه حتی به هیجان بدل می‌شود! این همان حسی است که هواداران برند اپل در زمان عرضه نسل جدید گوشی‌های آیفون تجربه می‌کنند. بنابراین اگر برندی توانسته باشد در زمینه برندینگ موفق عمل کند، تبلیغات آن بسیار بیشتر دیده می‌شود و اثرگذاری آن افزایش می‌یابد. مثل مسابقات حساسی است که نفر اول جهان در یک رشته‌ی خاص مقابل حریف خود دارد، همه شور و اشتیاق این را دارند بدانند چه کسی پیروز می‌شود.
۵. کاهش حساسیت به قیمت
“قیمتش هر چقدر که باشه، می‌خرمش! ” برندینگ قوی نوعی رابطه عمیق و احساسی بین مشتری و محصولات یا خدمات برند ایجاد می‌کند. وقتی مشتریان احساس کنند نظرات آن‌ها با نظرات برند همسو است (مانند تاکید بر ارگانیک بودن محصول یا تولید بر اساس استانداردهای محافظت از محیط زیست)، کمتر نسبت به قیمت حساس می‌شوند. وقتی این حس با اطمینان از کیفیت محصولات یا خدمات همراه باشد، مشتری حاضر است محصول برند محبوبش را حتی با قیمتی بالاتر از محصولات مشابه برندهای رقیب خریداری کند.
وقتی یک مشتری به یک برند، وفادار می‌شود، درکی از ارزش‌های فراتر از محصول پیدا می‌کنند. این ارزش‌ها می‌توانند احساس تعلق به یک گروه خاص، کسب اعتبار اجتماعی یا حتی تجربه یک سبک زندگی خاص باشند. به‌عنوان مثال: وقتی که فردی یک ساعت رولکس می‌خرد، فقط ابزاری برای نشان دادن زمان را تهیه نکرده، بلکه نمادی از موفقیت، جایگاه اجتماعی و سلیقه خاص خود را نیز به‌دست آورده است.
بد نیست در ادامه چند جمله از افراد مشهور را مرور کنیم که به‌نوعی با بحث ما مرتبط هستند:
- وارن بافت: “قیمت چیزی است که می‌پردازید، ارزش چیزی است که دریافت می‌کنید. ” این جمله تاکید می‌کند که اهمیت واقعی در کیفیت و ارزشی است که مشتری از محصول یا برند دریافت می‌کند، نه فقط قیمت آن.
- استیو جابز: “کیفیت بسیار مهم‌تر از کمیت است. یک تجربه بی‌نظیر این احتمال وجود دارد که وفاداری همیشگی مشتری را به همراه داشته باشد. ” این جمله اهمیت کیفیت بالا را در موفقیت برند نشان می‌دهد.
- هنری فورد: “کیفیت یعنی وقتی کسی به آن نگاه می‌کند، مجبور نیست بپرسد که چقدر هزینه داشته است. ” این جمله به این موضوع اشاره دارد که کیفیت بالا، به قدری مهم است که قیمت در برابر آن بی‌اهمیت می‌شود.
- جف بزوس: “شهرت برند شما همان چیزی است که دیگران وقتی شما در اتاق نیستید، در موردتان می‌گویند. ” این جمله بیانگر این است که شهرت برند و ارزشی که ارائه می‌کند، بسیار بیشتر از قیمت آن اهمیت دارد.
- پیتر دراکر: “مشتری محصول را نمی‌خرد، بلکه ارزش را می‌خرد. ” این جمله به نقش اساسی کیفیت و شهرت در تصمیم‌گیری مشتریان تاکید دارد.
۶. افزایش تعداد متقاضیانی که می‌خواهند برای برند شما کار کنند
“کار کردن برای این برند باید عالی باشه. ”اگر در بخش سرمایه انسانی همیشه با این چالش روبه‌رو هستید که تبلیغات کاریابی شما بازخوردهای زیادی ندارند، وقت آن رسیده است که روی برندینگ خود سرمایه‌گذاری کنید؛ زیرا شهرت و محبوبیت برند، ارتباط مستقیمی با علاقه کارجویان به کار کردن برای برند و مجموعه مورد نظر دارد. وقتی یک متقاضی کار می‌بیند که یک شرکت کاملا حرفه‌ای به‌نظر می‌رسد و شهرت بالایی دارد، قطعا تمایل بیشتری برای کار کردن در آن خواهد داشت.
در ضمن وقتی شهرت برند بالا باشد، کارجویان علاقه دارند که نام این برند را در رزومه کاری خود ثبت کنند؛ حتی اگر برای مدت کوتاهی برای آن مجموعه کار کرده باشند.
زمانی‌که شما در برندسازی موفق عمل کرده باشید، خدمات و محصولات شما نیز پشتیبانی برای موفقیت بیشتر در زمینه‌ی اقدامات برندسازیتان ظاهر می‌شوند و کارجویان اطمینان حاصل می‌کنند که شرکت شما احتمالا شرایط مناسبی را نیز برای نیروهای تیم خود در نظر گرفته است و احتمالا فرصت‌های پیشرفت مناسبی در این شرکت در انتظار آن‌ها است.
از سوی دیگر با استقبال بسیار بالا از تبلیغات کار شما در آژانس‌ها و پلتفرم‌های کاریابی، این فرصت را دارید که با انجام مصاحبه‌های شغلی حرفه‌ای، افراد ماهرتر و بااخلاق‌تر را استخدام کنید.
در جدول زیر می‌توانید نام برخی از محبوب‌ترین شرکت‌های ایرانی برای کارجویان در پلتفرم جاب ویژن را مشاهده کنید.
حرف آخر:
در زمینه‌ی برندسازی چیزی بیش از مهره‌های بازی درگیر است. شما با یک استراتژی و هدف به میدان بازی قدم می‌گذارید و انتظار دارید که سودآفرینی خوبی داشته باشید. پیشنهاد می‌کنم به تک تک مهره‌های زمین خود اهمیت بدهید و بگذارید هرکسی به اندازه‌ای که می‌توان برای شما و کسب‌وکارتان خلق ارزش کند. فراموش نکنید که گاهی اوقات یک سرباز این احتمال وجود دارد که شاه رقیب را کیش و مات کند.
درست است که هنوز بازی به پیش می‌رود و بازار رقابت در جریان است اما دیگر نام برند شماست که اعتباری تازه به این میدان بخشیده است.
تمرین اجرایی:
در مشق میل این درس باتوجه به توضیحات ارائه شده در متن درسنامه، مشخص کنید که کدام یک از مهره‌های برندسازی شما در کدام بخش کسب‌وکارتان فعال هستند؟
